今さら聞けないカスタマーサクセス！ #181

おはようございます。人間広告者、今日も元気に回転します。ナオコさん、はい。高校業界とかマーケティング業界で現れては消えていくバズワードというものがたくさんありますよね。半年ぐらいで消えていくような。全部が全部一過性のブームになっちゃっていて、ブームが過ぎ去ったらもう忘れていい？みたいな。次のバズワードに飛びつくみたいな感じありませんか？例えば、どういうのがありますっけ？最近で言うとですね、データドリブンマーケティング。

うわ。はいはいは。い。もう誰も使わないじゃないです。か、はいはいはい。とか。ソーシャルコマースとかどうですか？あ。あ。まあ、ある種当たり前になってから使わないってのもありますけど。あと、パーソナライズド広告と。かああ、まあ。でもそれ、もはや手法。まあ、手法。でも、データドリブンとか本当に一時期みんな言ってましたね。うんうん。ライブコマースとかね。あと、はい。ああ、はい。全然日本で根付かなかったやつ。

確かに。はい、こういうのは。まあ広告業界がね、あのクライアント様に売り込むためにもはい、作るんですけど、もうダメだったらすぐ破棄するって言われ癖がありましてですね、定着しないんですよね、うん。しかし、2010年代後半に絶対に忘れてはいけないすごいバズワードがあったんですよ。それなのにバズワード扱いで消えてしまいました。だいたい 2017年ぐらいですね、日本に輸入されたのが。それは。カスタマーサクセスです。

おお。聞いた。ことありますよね。はい。職種ですよね。おっと。じゃない。ナイス。間違い。お、ちなみに何だと思いますか？顧客の成功っていう直訳じゃないですか？はい。コンサルとはちょっと違うかもしれないですけど。まあ、代理店業もそうかもしれないですが、顧客のビジネスに貢献することを寄り添うパートナー業っていう印象です。ビートゥービーってこと？うん、2点。え？先天中。2点。先天中。すごい低いじゃん。はい、そうなんですよ。

この後説明するんですけれども、これからのマーケティングの核に据えるべき概念なんですよ、これはい。でも説明できない人は多いですし、忘れちゃった人もいると思います。はい。で、もちろん実行できていない人がほとんど。さらに、聞いたことのない人さえいると思います働く人の約 78% がカスタマーサクセスを聞いたことがないと回答。ええ、ちゃんと理解している人は 2.8%。ああま。あ、これじゃあ、欧米に比べて日本のマーケティングのレベルは三周ぐらい遅れっぱなしですよ。

はい。で、今回、原稿を作るにあたってググってみたんですよ。はい。ユーチューブとかね。ろくな解説ありませんでした。じゃあ、その人たちもわかってない。わかってないです。はい。わかってないと断言するのも非常に申し訳ないんですが。はい。まあ、というよりは、実務の方に行っちゃってるって感じかな。how to の方に行っちゃってるって感じ。はい。で、大抵はサブスクとかサース企業とかテクノロジー企業に必要な概念だという風に説明されちゃってるんですよ。

だから、いわゆるものづくり企業には関係なさそうな、そんな概念に聞こえているはずです。これ、本当にまずいんですよ。カスタマーサクセスは、どんな商売をしていても、どんな企業であっても、必須の考え方です。はい。単なるプログラムとか部署とか、そういうふうに切って捨てるにはもったいない。はい。これは考え方であって、マーケティングの哲学であって、経営方針といっても良いレベルの概念なんですよ。今のところ、私の回答 60 点ぐらいあるんじゃないかと思ってるんですけど。

うん。先生の採点に不満があるのかな。君は続けてみましょう。はい、後で職員室に来なさい。はい。でも今さら聞けます。カスタマーサクセスって何だっけ？って聞きます。聞けませんよね。むしろなんか自分それやってます？みたいなふりしてます。あ、本当なるほどね。やってません、2点です。なので、まあ、こっそりこのラジオ聞いて覚えちゃいましょうね、今回。はい。で本日出展、その名もズバリ、カスタマーサクセスとは何かヒロコラザビーさんの著作です。

で、この本のいいところはですね、カスタマーサクセスの実践的な話は一切なくて、考え方にフォーカスしているところなんですね。逆に実践的なカスタマーサクセスを知りたいのであれば、まあ、これこそ関連本とかユーチューブとかたくさんありますので、そちらを見ていただければなというふうに思います。なんで僕が説明するのも、考え方哲学の話、カスタマーサクセスの第一歩。で。すでは、サクセスしましょ。うサクセス。サクセス。

カスタマーサクセスは売っておしまいという、いわゆる売り切りモデルからの卒業なんです。ご卒業おめでとうございます。はい。なんとなくわかりまして。お嬢様みたいになっちゃったけど、わかりまして。長期的なサービスっていうところですよね。今うんう。んうん、いいですね。そうです。売り切りモデルで儲けている日本の企業はたくさんあります。買った後のことは知らんがなという。感じの会社、たくさんあると思いますよ。でも、日本の人口動態はどうなってますか？

減少してます。世界的に見ても極端な逆ピラミッドですよね。はい。20 代前半の人口は、なんと 40 代前半の半分しかいません。え？え？それが我々の国ジャパンなんです。残念ながら、どうあがいても未来の消費人口は今の時点で減少が決定してるんですよ。はい。もう唯一見える未来と言ってもいいですよね。そうなると、マーケティングも作戦を変えなきゃいけないですよ。どう変えます？ブランドスイッチさせちゃいけないんですね。

うんうん。ということは。中長期的に自分たちのカスタマーとして育てる。その通りです。もちろん、新しい顧客を取り込む努力はした方がいいですけれども、それと同等かそれ以上に、既存の顧客の購買頻度とか購買単価を増やし続ける必要があるということですよね。はい。何の最大化って言いますか、三つのアルファベットで示せます。の最大化です。カスタマーサクセスにはついて回る概念ですよ。いや、知ってるはず。私それ？でしょう。

うん、あれかなっちゃうけど。言いますよ。じゃあ、お願いしま。すはい、エルティービーライフタイムバリュ。ーです。ライ。フタイムバリューの最大化と言いますね。まあ、日本語にすると顧客の生涯価値、顧客がその人生の中でどれだけ自社の製品を買ってくれるかということですね。じゃあ、どうすればそれが実現できるのか。それがカスタマーサクセスという考え方への転換なわけですね。うん。うん。で、カスタマーサクセス直子さんが言ったように、日本語をすれば顧客の成功ですよね。

自社の成功の前に顧客の成功を願うという考え方はい。むしろ顧客の成功の副産物が自社のビジネスに長期的な利益をもたらすという種々逆転の考え方なわけですよ。うん、あれこれ、なんだか聞いたことのある話ですよね。前回、同じような話しませんでしたっけ？信用の話ですか？そうなんです。はい。前回、広告なんて信用しねえぜの会で信用回復のための一つの手段として説明した自分の短期的な利益を犠牲にして、全体の長期的な利益に注力するということそのものなんですよ。

これはカスタマーサクセスによってマーケティングとか広告は消費者の信用を取り戻せると言っても過言ではないです。これは前回の自分自身へのアンサーソングでもあるわけですね。で、ここでいうサクセス、つまり成功とは。顧客がその製品サービスへ本当に達成したかった成果に関与することです。さらに言うと、能動的かつ継続的に関与し続けることですね。例えば、使い方の説明で終わらせない、その先にある目標、消費者のポジティブな変化まで一緒に同伴する。

そして最終的な達成を見届けるということですね。なので、カスタマーサクセスにとって購入というのは、ゴールではなくスタートなんですよ。ここが売り切りモデルとは全く違うところ。でも、先ほど名護さん疑問に思ったように、売り切りモデルにもカスタマーサポートってありますよね。カスタマーサポートセンターとかね、言われますけど。あれと。どういうふうに違うんでしょうかね。カスタマーサポートセンターは顧客から能動的に問い合わせがあって、対応する場所って？

カスタマーサクセスは企業側が積極的にお客様に関与していく。うん。100点です。ねおお。やった。100点中、念のためじ。ゃあ今、宣伝中 102 点ですね。そうですね。トータルポイント？はい、そうなんです。サポートは基本、メーカーにとっては受動。なんですよ。消費者が壊れたぜとかわからないぜみたいな連絡が来てから初めて動く。連絡を受けて直して、改善して苦労するっていう、まあ、めちゃくちゃ大事な仕事ではありますけれども、動きは基本的に後追いです。

はい。一方で、カスタマーサクシスは能動的ですね。実際の使用データや行動を見ながら、困る前にここつまずきやすいので、先にショート動画を送っときますねとか、次の一段上の使い方、ウェビナーで一緒にやりましょうとか、先回りでナビゲートする。この先回りというのが、カスタマーサクセスはとても大事な概念になります。近しい言葉として、さらに言うとカスタマーエクスペリエンスという言葉がありますね。はい。いわゆる CX というやつですね。

これもちょっと近いんですけども、違います。カスタマーエクスペリエンスは、広告購入利用サポートっていう、企業と消費者のあらゆる接点においてブランドらしい体験を一貫するための思想なんですよ。ああ、なるほど。うん。その代表格はやっぱりアップルですね。広告も、消費者体験も、ストア体験も、あと開封の儀式でさえも、すべてアップルらしさが溢れてますよね。はい。アップルのブランドエクイティは広告ではなく、むしろこの一貫した体験が作っていると言っても過言ではないですよね。

はい。だから大きなベンズを描くと、カスタマーサクセスはカスタマーエクスペリエンスの一部ではあるんですが、完全にベンズは一致していないというのが僕の考え方です。なぜならカスタマーサク。セ。ス。は極端に言えばブランドらしさとかブランド価値に関係なく顧客の成功だけは目的にしているからです。うん。心地よい体験とか、ブランドらしい体験とか、そういうのは付属品であって、重要なのは顧客の成功。それだけで。すよりカスタマイズ性が強いですね。

そうなんですよ。そういうことです。あとは時間軸も違う？はい、一生続くと言っても過言ではないのがカスタマー作です。ね？で常にアップデートする。顧客の成功目標に合わせて、こちらの先回りもアップデートし続ける必要。性があるということです。はい。保険とか想像しやすいです。ね、いいですね保険。いいですね。想像しやすい。確かに最近の自動車保険とかね。カスタマーサクセスがめちゃくちゃしっ。かりして。る事故らないように、事故らないようにっていうね。

いろん。な。会いたくないから。まあ、それもありますよ。もちろん自社の利益にもなるかなっていうのもありますけれども、あなたの運転がどういうレベルにあるのかってことを教えてくれたりとかするですよ。で、なぜ今、カスタマーサクセスが企業にとって不可避になっているのかと。まず、日本における最大の理由はもちろん少子高齢化ですよね。新規顧客よりも既存顧客の購買頻度とか購買単価を上げないと生き残れない。でもそれだけじゃないんですよ。

まず顧客の力の増大バランスが完全に崩壊してますよね。つまり情報と選択肢が無限にあるわけで、悪い口コミは一瞬で拡散される時代。売り切りモデルのリスクっていうのは、例えばですよ。使い方がわからなかった。というだけでも、悪口に発展する可能性があるわけで。すようん。いや、それ最大の悪口ですよね。使えねえみたいな。そうそう。でも、伴走すればそんなことないですよね？はい。あともう一つは、ものからことへってことですね。

ものじゃなくて、そのもので何を達成できるかでプロダクトが選ばれる時代だっていうことです。もう消費者も賢くなってるわけですよ。消費者は本物の成果っていうものを欲しているわけです。成果を達成しないプロダクトは言えません。私はドリルが欲しいんじゃないんでしたよね。何が欲しいんでしたっけ？より速く走る馬もうず。れてるよ。ずれてるよ。違うあなた。あなた。欲しかっ。た、こんなことある？回答がずれてるよ。今のはフォードでしょ？

もう好きすぎて。フォードが何か私に聞かれると、フォードのことを答えなきゃって思っちゃうんです。びっくりしたわ。はい。まあ、実際には。棚っていうよりは、もうちょっと上位の回答の方がこの場合よくて、例えば棚を作ることとか、棚を作って子供が作った作品を並べたいんだとか、それで家族で鑑賞したいんだとか、どんどんいうふうにラダーを上げていけば、こう。なんか幸せが高次元にどんどんなってきますよ。ね？はい。そこが欲しいんです。

次元上昇ですね。そう。そう。なるほど。はい。それがそういうこと。なのか？そういうことです。で、最後に。世の中、完全なデジタルの世界になっていくということですね。つまり購買というのは、いろんなことが徐々にサブスク化していくということです。でも、それを言っちゃうとですよ、やっぱりカスタマーサクセスってサースの話でしょうって勘違いされちゃうのが悲しいところなんですよ。一応解説すると、サースは SaaS、ソフトウェア、アズアサービスの略ですね。

ソフトウェアをユーザーのパソコンにインストールするんじゃなくて、提供者側のサーバーで稼働しているソフトウェアをインターネット経由で利用する仕組みのこと。利用者はブラウザやアプリを通じていつでもどこでもアクセスできて、利用料金は月額などのサブスクリプション形式で支払う。ビジネスモデルって言うと難しく聞こえるんです。けど、Microsoft みたい。なことです。利用線、そういうことです。Microsoft の Office 365 とか、アマゾン、プライム、ネットフリックス、スポーティファイね。

あとはセールスフォースアドビみたいなのがそれや。ありま。す、はいはいクラウドビジネス。うんそ。うそうです。基本的にはクラウドのことを言ってま。す、はい。で、確かにネットフリックスなどはカスタマーサクセスの塊のような企業ですよね。確かにまずですよ。好みを分析してパーソナライズしてくれるんですよ。映画のサムネイルも個人レベルで変えてるんですよ。ほう、そうなんだ。で、あと昔話したんですけど、解約も再契約も楽チン。

すべて顧客の自分が好きな作品を見たい、さらに感動したいという成功に特化してますよね。してます。いや、あれサムネイル変えてるんですか？パ。ーソナライズで変。えてますよ。いや、なんか前見た時と違うのが、今日はサムネイルだなぐらいの感覚で。なんかランダム表示だと思ってたんですよ。何パターンからの。違います。AB テストを繰り返してます。え？え？知らなかった。すごい。はい。だから僕はその主役の男性ではない。

早くの僕の好きな女性が映ってたりすることがあります。サムネイルに。あ、この人出てんだとかって思わずクリックしちゃうみたいなことですよね。それカスタマーサクセスなのかっていう話はちょっと置いといてはい。でも、カスタマーサクセスはサブスク専用の考え方ではないんですよ。はい、売り切りモデルのプロダクトだったとしても、売り方、開発の仕方、マーケの仕方を丸ごと変える話なんですよ。うん、例えば冷蔵庫、鍋、炭酸飲料、こういうものも買って終了じゃなくて、どう使われて、何を解決して、どうその人の生活をハッピーにするか。

まで。気を配って設計運用する必要なんですよ。まさにマーケティングの革命。なんかメーカーっていうか、そのもの売りの方がすごい。前からそれやってた感じしますよ。ねお。というと。家電とか壊れた時に前使ってた。これが良かったから。買い替えも同じブランドにしようって思うのか。前や使ってたやつ、ちょっと不便だったから違うブランドで今回は探そうって思わせるのか。設計とか使いやすさとか、そういう思想のところにすごい反映されている気がします。

確かにね。確かにね。でも、例えばそのもう二度と買われない冷蔵庫があるということは、それはダメだったわけですよね。ほんとはいい商品だったのかもしれないけれども、お客さんが使いこなせなかったのかもしれないですよね。それはカスタマーサクセスできてないですよね。できてない。うん。そうなんです。でもですよ。プロダクトにカスタマーサクセスの概念を入れるっていうのは、いまいちちょっとよくわかんないですよね。まず先に教科書的なことを言いますよ。

まあ、これはすぐそんなんできねえよと言われそうなんですけど。まあ、物事に順番がありますので、ちょっと説明の順番上言います。売り切りモデルからカスタマーサクセスへの転換の一番の鍵はアイオーティーです。はい、インターネットオブシングスモノのインターネット、要するにプロダクトをネットを通じてモニタリングできる状況にすることですね。何があります？フィット？フィットとか。ああ、でも今も。それこそ冷蔵庫とかもそうです。

よね？あ、そうなんです。冷蔵庫につけましたね。いろいろね。だから遠隔でいろいろ見れたりしますよね。もうすぐ卵がなくなりますよみたいなね。通知が来るっていうの、もうそれも古いですか？もしかし。たらいやいやいやいや、もう最新ですよ。今、歯ブラシについてたりとかね。ええ、あなた磨けてませんよ。こわ前歯が歯医者には困りますね。それは。うん、そうですか。そうですか。はい。で、モニタリングができるので、統計的なデータも個人個人の改善点も収集できますよね。

そこでできることは大きく三つあって、まず物理プロダクトが継続価値を出すプラットフォームに変わるわけですよ。例えば、デバイスの使われ方の観察がメーカーできますよね。はい。スマート洗濯機なら、どのモードが何回使われて、どこで失敗が起きやすいかが見えたりす。るわけですよね。はいはい。で、2つ目は新しいサービスの提供です。例えば省エネの使い方コーチング、そろそろフィルター交換ですよみたいなものを前倒し提案できる。

それが 3つ目が成果の見える化です。コストパフォーマンスとか、省エネ量の改善を数字で提供したりできますといったようなことがあります。で、ユーザーの成功まで伴走するんで、その後ユーザーが他のプロダクトに変えることは考えにくくなりますよね。うんで。ちなみに、従来は売り切りモデルだったものが、IoT 化してカスタマーサクセスにシフトした結果、大成功したもので、思いつくプロダクトはなんかありますか？すご。

い、それじゃないって言われそうなんですけ。ど。それじゃない。クーラー。クーラー。クーラーじゃない。エアコンディショナー、IoT の先駆けのイメージがあって、私ク。ーラー買うんですか？いや違う。なんか困ります。よ。人感センサーで人がどこにいてみたいな。ああいうので一番最初。になんか。家電側が、人を。を意識するっていうのは、あのエアーコンディショナーが先駆けな気がしていま。す、ただ、ネットにつながってない限り、人感センサーでそこを温めたり冷やしたりすることができても、確かに企業がモニタリングできてませんよ、それは。

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