古今東西の失敗に学んで自爆を回避！【帰ってきたマーケ22の法則】 #204

おはようございます。人間広告車、今日も元気に回転します。直子さん、はい、最近これやっちまったなっていう買い物なんかありま。すか？買い物ですか？買い物。あー、あります。なんすか。ずーっと欲しかった靴がちょっと値下げになってて、ネットで買ったら。サイズが合わなくて。でもセール品だったんで返品ができず。はい、無駄になってます。よくサイズが合うかどうかわかんないので買いましたね。逆に。いつもこのサイズ。っていうサイズで買っちゃって。

あれね、何なんすかね。国際規格を厳密に定めてほしいですよね、靴って。そう、本当そ。う。レビュー。とか見ると。これはちょっと通常 24 履いてる人が小さく感じるかもしれませんみたいな。なんだそれと結局わけわかんないじゃないか。何を買えばいいのか。まあ、それはいいんですよ。まあ、そんな失敗ならかわいいもんですよ。その靴をメルカリに出せば。触れないんですよ、それが。な、なぜ？わかんないですけど、私ちょっとそう。

1回も履いてない。足通しただけだからな。もうこれ以上値下げもしたくなくて、ちょっと踏ん張ってます。誰の足にもフィットします。って言ってみたらどうで？すか、それ嘘じゃないですか。私の足にフィットしてないのに負。の連鎖を起こせるかもしれません。不幸な手紙みたいに。でもね、今日話すのはそんな笑い話で済むレベルじゃないんですよ。企業のエリートたちが、東京の一等地にある立派な会議室で、美しいパワーポイントを使って善一で決議した末に起こる組織的な自爆。

怖。あ、炎上の話じゃないですよ。それは去年も終わりましたんでね。まあ、炎上は好評だったんで、今年の年末にまたやるかもしれませんけ。どね。おお、ちょっと先の未来です。ね。はい、どうぞ企業の皆様、今年も我々に炎上のネタをください。さて、お待たせしました。はい、お待たせしすぎたかもしれません。はい。帰ってきたマーケティング 22 の法。則、おお。久しぶりですね。このシ。リーズえ？もう一年以上経ちます。いや、半年ぐらい夏にやったかな。

え、なんですか、その。南こうせつみたいな。あなたはもう。はいはい。人間の皆さんからも久し最近サボってないかと。うん、クイズとか雑談で引き伸ばしてないかと。うん、そろそろ炎上させてもいいですか？みたいなかなりダイレクトでサーディスティックなお問い合わせをいただい。ておりました。おおは。い。台本を書く暇がなかったんで。うんこ味のカレーとかやってました。すいません。え、でも同じ日じゃないですよね。配信。

どういう意味ですか？同じ日に配信ってどういうことですか？朝にうんこ味のカレー、夜に真面目な話とかいう、そういうこと。ですか？いや、違います。あの真面目なこの勉強会は水曜日。はい。うんこ味のカレーも水曜で。すあ、そうでしたっけ？奈々。子さん、奈々子さん聞いてないよ、この人。うんこ味遅れとかもう聞かない。あの時楽しんで終わり。僕も合計 5回ぐらい聞いてんのに。毎回チェックとさ。あ、あれはもう参加する方が楽しいと思ってますから。

はい。はい。しかし本日、皆さんのご期待に応えましょう。はい、マーケティング界の聖書と言ってもいい本アルライズさんとジャックトラウトさんのマーケティング 22 の法則を読み解く会の続きです。はい。この本にはちょっと欠点がありましたね。なんでした？長い。時代がちょっと古いのと、事例がアメリカンすぎてピンと来な。いってことですよ。内容は素晴らしいのに、大変残念なんですよ。なんで僕が現代日本人にもわかるように解釈しよう、翻訳しようというのがこの。

シリーズでしたよ。おお。じゃあ、ひさしさんのバイアスを正していくのが私の。役目ってことですね。正せるもんならね。で、この説明、3回目ですからね。ちなみに。はい、もういい加減覚えてください。さて、挑戦には失敗がつきもんですよ。うん、失敗はラーニングの宝庫とも言えます。はい、失敗からいっぱい学びましょうはい。しかし、失敗事例を収集していくと、何か共通項があるわけですよ。うん、せっかく先人が失敗してくれたパターンは、僕らぜひ学んでおきたいですよね。

うん、まあただ、先人たちも決して失敗しようと思ってやってるわけではないと。うん、これが一番効率的だと思って。うん。暗闇の中、笑顔でアクセル全開にして、崖に向かって突っ込んでいきました。彼ら。は。ありがとうございます。素晴らしいラーニングを。今日はマーケティング 22 の法則の中から、特に現代ビジネスの地雷原と見える第十章から第 14 章をピックアップします。はい。名付けて失敗の法則。これを前後編に分けてたっぷり解説していきたい。

カズさん聞いてる。久々の 22 の法則。だよ、誰？スポティファイのコメントをくださるかずさんですかさん 22 の法則大好。きで、ちゃんとお名前まで。はいはい。グッと心を掴まれてますね。はい。今回扱うのは、第十章分裂 11 章、展望 12 章、ブランド拡張 13 章、犠牲 14 章属性です。はい。これバラバラに見えるんですけれども、実はまとめることができるんですね。それは単純に言うと、一番の近道を選んでしまったということなんです。

それを僕は近道思考と名付けていました。急がば回れ。的なやつ。そうなんですよ。いや、別に毎回毎回近道がダメってわけじゃないんですよ。はい。ゼロから新しいことをやるの怖いですし、コストもかかるし、時間もかかりますよね。だから、すでにあるインフラとか、すでにある知識を利用した方がいいっていうのは、賢いコストカットですよ。はい。でまずいのは、直感的にこっちの方が良さそうだと思って、あまり考えずに失敗したり、短期的には利益が出そうだと思って失敗したりみたいな、そういう安直な失敗なんですね。

うん。近道志向の予定は、長期的な徳よりも目の前の得を取ってしまうということです。はい。この近道志向こそが、ブランドを毀損して長期的なビジネスを妨げる要因になっていくわけですよ。うん。どういうことか。まずは十章からその恐ろしさを見ていきまし。ょう、お願いします。まず第十章分裂の法則。ビジネスをやってると、人間はどうしてもいろんな機能を統合したくなる生き物なんですよ。一つにまとめよう。PC もテレビもなんでもかんでも機能冷たがりますよね。

うん、他が出してる機能をどんどん取り込んだ方が売れそうですもんね。でも、市場の力学は逆なんです。うん、市場はアメーバでどんどんどんどん切り分けられていくんですよ。例えば、ちょっと昔話をしますが、テレビ番組、昔は家族みんなでお茶の間に集まってみる地上波放送だけでしたよね。うん、今はどうですか？衛星放送とか。まあ、それもかなり古いです。ビーエスシーエスももうかなり昔のもんですね、今。は、スマホでそれぞれが視聴するって話ですか？

その通りですね。ネットフリックスがあり、ユーチューブがあり、さらにティックトックみたいなものもあるということですね。動画を見るという行為は一緒なのに、場所も時間もコンテンツもデバイスもどんどん細分化していくじゃないですか。これがどうしても避けられない細分化ってことです。あと、ビールなんかもそうです。昔はビールといえば生ビールだいたい同じものが出てきましたけど、今はどうですか？ドライにラガー、個性的なクラフトビール家系に優しい発泡酒、そして財産のビールそして僕の大好きなノンアルコールビールアサヒゼロ、最高です。

居酒屋のメニューとかコンビニの棚を見るだけで、カテゴリーがめちゃくちゃ細分化してるのがわかりますよね。こういった細分化が起きる要因ってなんでしたっけ？もう 22 の法則。わかった。二番手戦略。そうです。すごい。よかった。台本上は何言ってんですか？奈々子さんもう忘れたんですか？って書かれてますけど。失礼な話ですよ。本当に間違。える前提で書いておりました。カテゴリーの中で一番手が取っていないポジションを二番手以降が探していく。

この連鎖によってどんどん細分化していく。そういうことでしたね。よくわかりましたね。しかし、経営者往々にして細分化分裂を防ごうとしたり、分裂した機能をあえて取り込もうとしたり。とにかく統合するという近道志向をしがちなんですよ。うん。例えばビールとして一番手認知を獲得したにも関わらず、同じブランドで発泡酒を、あるいは第三のビールを出してしまったりしがちです。うん。そうなると、ビルとしてのブランド力が分散して弱くなって、全サブカテゴリー売り上げを落としてしまう結果になるんです。

よ、それ。キリンレモンド。何パーセントとかそういう系ですか？キリンレモンド、いろいろ混ざりましたよ。大丈夫ですか？大丈夫ですか？今の発言は責任持ってくださいね。あのチューハイ系って。同じブランドで。パーセンテージお酒の濃さをのグラデーションをシリーズ展開されたりするじゃないです。か、レモンドですね。例えば。はい。それは、今のはそっちの事例に当てはまりますか？はまりません。はまらないんですか？アルコール度数を分解しても別に細分化とは言わないです。

この場合、レモンサワーを分解したら細分化と言えますけど。なんとか。レモンとかなんとか。レモンとかそ。こら辺まではまだいいでしょう。ただ、梅サワーとか出し始めたらレモンド梅サワー。なんやねんこれ。ってなっていく。なるほど。で、レモンサワーというブランディングが落ちてくるですよね。アメリカに有名な例があるんですよ。ドイツのフォルクスワーゲンってありますよね。フォルクスワーゲンというと、一番に思い浮かぶのってビートルっていう車なんですよ。

わかります、ビートルって、まあ調べていただければわかるんですけども、すごく独特な形状の、小さくてかわいいカブトムシみたいな車。あれがアメリカでも大ヒットしてるんですよ。はい。なので、アメリカ人の脳内には、フォルクスワーゲンといえば、あの小さくて頑丈で実用的なビートルっていうイメージが定着していたんですね。うん、でもフォルクスワーゲンは欲を出して、もっと高い車も売りたい、高級車を出したいって考えた。

はい。その時、彼らはどう考えたのか。新しくブランドを作るのは大変だ。お金もかかる、宣伝も一からやらなきゃいけない。めんどくさい。そうそう、今人気のあるフォルクスワーゲンの名前をそのまま使えば、宣伝費も少し楽に売れるんじゃないか。うんと考えた近道志向ですよ。これがはい。結果どうなったか。大失敗です。アメリカでのフォルクスワーゲンのシェアは低下しました。へえ。どうしてかというと、消費者の脳がバグったからですね。

うん、フォルクスワーゲンってあの小さい車でしょ。なんでベンツみたいな値段なの？みた。いなああ、求めてるものとずれちゃったんだそう。いうことです。逆の事例もあります。はい、もっと怖い事例かもしれません。うまく行き過ぎて、ブランドのイメージがサブカテゴリーの方に移行してしまったような例です。うん、アメリカにミラーハイライフという有名なビールがあります。ミラーはお得らしい労働者のビールというブランドイメージ受け止められていたんですよはい、そこにライトビールまあ、低カロリーですねという新しいカテゴリーの波が来ました。

そこで彼らはミラーライトという新製品を出しました。はい、ここまではフォルクスワーゲンの失敗例と同じですよね。うん、ちょっと違うのは、このミラーライト、めっちゃ売れたんですよ。うん、大成功しちゃったんです。そしてこの大成功が落とし穴でした。ミラーライトがあまりにも売れすぎてしまって、世の中のミラーに対するイメージが上書きされちゃったんですよ。ほう。で、それまでミラーといえばガデン系の男のビルだったので、そうそう。

いつのまにかダイエットを気にする人の軽い酒というイメージに乗っ取ら。れてしまった。サ。ブカテゴリーのイメージが、本カテゴリーであるミラーハイライフを飲み込んでしまったというわけですね。結果どうなったかというと、俺は男らしい酒を飲みたいんだという元来のファンたちが、ダイエット酒のブランドなんて飲めるかみたいに離れていってしまったというわけです。そして本家のミラーハイライフは少しずつ影が薄くなっていった。

要するに。ちょっと旅に出ていたら、実家が燃えていた。みたいな感じです。その例え、あってます。あってないとしたらあってないとしたら別案をください。はい、コメント待ってます。うんで、これらの結果にラーニングを得て、日本車メーカー、違う戦略で挑みましたよ。はい、ここがいいとこですね。日本車の 1980年代、トヨタはアメリカで高級車を売ろうとしました。はい、フォルクスワーゲンと同じ発想ですね。はい。やっぱり高級車を売りたいんです。

どこのメーカーも当時の車内ではおそらくものすごくいい議論があったと思うんですよ。堂々とトヨタブランドで行こうぜみたいな。うん。でもアメリカではトヨタは安くて機能性の高い大衆車の代名詞なんですよ。うん。結果としてトヨタはどのような戦略を立てて、どのように成功したんでしょうか？レクサス。ピンポン、そうです。1989年、レクサスという別ブランドを立ち上げたんです。もちろん看板の掛け替えとか、マーケティングコストとか、もろもろ大変だったと思うんですけれども。

でも、これが例えばトヨタラグジュアリーだったとしたら、フォルクスワーゲンと同じ鉄を踏んでたと思いますよ。日本のビール業界もとても賢いので、フォルクスワーゲンのような不幸に陥ることなく、細分化するサブカテゴリーごとにしっかり別のブランドを育ててますよね。これも海外のたくさんの失敗事例を見てきたからこその所作なのかなというふうに。思い。ますちなみに。本年 2026年に税金を一律にするという酒税法改正の対応として、サントリーさんが 2026年 10月に金麦を発泡酒からビール企画へと変更すると発表しましたよね。

へえ、知ってます。存じ上げてなかったで。す、そうなんですよ。この場合は完全なカテゴリ、シフトになりますね。新しいパターンなので、ちょっと製品を見守りたいなというふうに思います。でも直子さん、おかしくないですか？スマホ？うん。スマホって細分化とは真逆のプロダクトじゃないですかね。そうですね。どちらかというと統合の権化ですよね。うん。例えば手帳、カメラ、音楽プレーヤー、時計、ゲーム機、メジャーカレンダー。

いろんな機能を一つに収斂させてしまった一つのデバイスですよね。うん。つまり分裂は真逆の統合という方向で大成功を収めてます。はい。ということは。この分裂の法則は、現代ではもう通用しないのか。でも、シリーズで細分化してますよね。なんか今日の奈保子さん違うな。どうしたんだ僕。間違って台本を送りました。送ってないです。大丈夫ですか？そうなんです。やはり分裂してるんですよ。まあ、丁寧に説明していきますね。ちなみに僕はこの疑問に行き当たったので。

ここで原稿執筆が 1回止まりました。はい。で、知り合いのマーケティングの大学教授に質問して、ようやく理解しました。で、彼曰く大学生も同じ質問するんだよねって言われたんで、どうやら僕は大学一年生のレベルのようです。若い。ってことです。ね。そうですね。そういうことです。よく浪人生に間違えられますからね。未だに近。所で絶対嘘。今日一の声出てました。今日一の声。さて、どういうことかと言いますと、スマホというのは携帯電話と音楽プレーヤーを融合してできたものではないからです。

スティーブジョブスの伝説のプレゼンがありますよね。いろいろ統合しましたみたいに見えるやつ。あの伝説のプレゼンがうますぎて、我々がそう刷り込まれているだけなんですよ。あれは結果としてスマホ、スマートフォンという全く新しい単一のカテゴリーを誕生させたってことなんですよ。つまり、アイフォンの登場でスマホカテゴリーという。も。のが生まれたということですで、22 の法則の著者もこう言ってます。カテゴリーは単一の実態として始まるということですね。

あの時、新しいカテゴリーが誕生して、その瞬間に分裂の歴史が始まったということです。うん、で直子さん、先ほどおっしゃったように、今のスマホ売り場を思い出しましょう。昔みたいに、ただアイフォン一択じゃないですよね。当然、カメラ機能を極めたアイフォンのプロとかマックスがまずありますよね。うんうん、今、エスイーとあともう一つ。エアーかとかあるじゃないですか。どんどん細分化してますよね。で、さらにアイフォンじゃないもので言えば、携帯性を重視した、まさに直子さん持ってる折りたたみスマホ冷却ファンがついたゲーミング特化型とか。

ああ。ありますね。機能、そういう落とした、ちょっと大人向けのデジタルデトックス系のスマホとか。ナッシングフォン。みたいな。そうそう、あと自分で修理とか保全のできるスマホもありますよ。はいはい。要するに、さっき言ったテレビとかビールと同じように、今まさに分裂中なんですよ。うん、ということが言えますね。で、イーブイ、電気自動車も同じです。最初はテスラという新しいカテゴリーだったんですけれども、今はラグジュアリーイーブイとかケーイーブイとか、電動トラック、電動バス、どんどん分裂してますよね。

つまり、僕たちが学ぶべきことっていうのは、こういうことなんです。技術は統合して、魔法のような万能デバイスを生み出すことがあるわけです。うん。でもそれが市場に定着して消費者の目が肥えてくると、やっぱり分裂が始まるという。ことです。ニーズの細分化ですね。その通りです。で、それを嗅ぎ取った二番手がそれに対応する商品を作るからですよね。だから、もしリスナーの皆さんが今から新しいビジネスを仕掛けたいなら、スマホみたいな全部入りを作ろうとするのは結構危険です。

それが難しい。それは天才がやる。新しいカテゴリーを作るという所作なんで。なるほどね。むしろ今ある万能なカテゴリーのどっかにヒビをガツンと入れて、ゲーミング専用とか超高級とか、細分化したサブカテゴリーのリーダーを狙う。それが勝つための思考だということなんですよ。一見統合されているように見える世界でも、人間のもっと自分に合ったものが欲しいという欲望は必ず市場分裂させるわけですね。そういう意味では、広告会社は全く火曜想定ではないですよね。

どんどん細分化してますもんね。機能がはい。第十章の教訓はこれです。市場が分裂したらブランドも分裂させろ。はい次第、11 章の展望の法則にいきましょう。これはシンプルに言うと、短期の薬は長期の毒になるという話です。はい、直子さん、お酒は好きですか？たしなむ程度です。嘘ですね。この前、寿司屋で日本酒をバケツに入れてガブガブ飲む様子を目撃されてるんですよ。それこそ。嘘じゃないですか。まあ、いいです。はい。

お酒って飲んだ瞬間はどうですか？スッキリする。スッキリするの。まあ、ハッピーですよね。悩みも消えるし。世界が輝いてみはる俺は、万能だぜ。やばいこと言ってますよ。あくまでもお酒の話してますよ。はい、これは短期的な効果です。でも、翌朝はどうですか？もう、重たさを引きずりますよ。ね？そうですね。頭はガンガンする、体はだるい、世界は灰色。これが長期的な効果です。つまりアルコールというのは短期と長期で効果が真逆になるわけですよ。

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