もっと知りたい！「ランチェスター戦略」 #236

おはようございます。人間広告者、今日も元気に回転します。奈保子さん、はい、三国志は好きですか？好きじゃないです。見たことないで。す。見たことないだけでしょう。なんで今好きじゃないって言っ。たのだって、好きかどうか判断できないから。じゃあ、好きかどうかわかりませんですよね。正確な回答は好き？にはまず好きではないなっていう。好き。ですか？と聞かれたらいいえっていう。好きではないというのは、嫌いという意味ではないんだ。

好きということを否定しただけであって、ゼロですっていう風に言いたかったの。何の話やねん。こんなところで時間つかないでくださ。い。ゼロからやりますかい。いですよ。はい。僕は大好きなんですよね。はい。特にあの横山光輝さんの漫画持ってて、何度も何度も読んでるんですけど。ちなみに推しは馬袋です。全国三国志ファンのうなずきが聞こえてきます。こんな無表情な直子さんをパステ見たことがあっただろうか。いや、ない。

わからない。も。ん？こういう反語が使われるのも三国志の特徴です。はいはい。さて、三国志の前半の主役っていうのは劉備玄徳なんですよ。はいはい、蜀を作った人ですね。はい。で、彼がライバルの曹操、これ知ってますよね。さすがに曹操さんはね、曹操に派手に負けた戦いの一つに長藩派の戦いというのがあるんですが。この時、退却する劉備軍を追撃する曹操軍をたった一人で食い止めた。劉備側の将軍がいたんですよ。諸葛孔明ですか？

孔明は武力ゼロです。あ、そうなんです。頭いい人ですけど。なるほど、はい、この時。しかも孔明、多分まだ軍師じゃないです。ね。なるほどは。い、張飛っていう武将なんですが。はいはい。めちゃくちゃ強いんです。三国志のゲームで言えば、二番目に強い。一番誰ですか？呂布です。ふうん。呂布の李ってやつだ。それ漁夫それ漁夫の利何言ってんの？飛ばしすぎよ。頭が。さっきから漁夫の利ってなんだよ。わかんない漁夫の利得になっちゃってんじゃ。

ないか。はい、じゃあ張飛さんね。どうやって大軍をたった一人で食い止めたと思いますか？極めてシンプルです。いや。え？今なんか。あいうえおという上から探してって矢に行き着いた。今いやって。言って、矢を撃った。それで、なんで大軍を食い止められたの？うわって来る。来るのダメじゃ。ん、遅いじゃん。矢を撃つ。遠くから。射出の速度より敵の迫り具合の方が早いわよね。どう考えても。答えはですね。小さな橋に立って一人一人敵を倒していったです。

あっ、道を狭めたってことですか？そうです。1対1 になれば張飛の方が圧倒的に強いんで。す、すごい。賢。そうなんです。前編では兵法の法則、広域での戦いを想定しましたけど、今回はこういった戦略的に局地戦に持ち込む話をしたいと思うんですよ。これで弱者も勝つことができるわけです。はい。さて、前編の簡単な復習なんですけど。はい、イギリスの変人エンジニア、ランチェスターが空の上での戦いを数式にして、アメリカの数学者クープマンがそれを勝ち筋の最適化パズルに磨き上げたという恐ろしい話をしてきました。

ね？うん、全然頭に入んなかったです。その回。そうなんだ。だって難しすぎて。天才 2人のやったことが。そうなんだ。うん。ただ感情がないっていうことだけ残ってます。提供してほしいな。兵力が 2倍なら攻撃力は 4倍になる。まあ、これだけでも覚えてください。はい、これが兵法の法則ですね。弱者というのは、見通しの良い広い戦場とかスリーディー空間に出た瞬間に物理的に積んでしまうということ？はい、でした。これ、覚えてますよね？

はいはい直子さん、ここまでの話を聞いて、もうこの世は大企業が勝つようにできてんだどんな努力をしたって無駄なんだをふて寝しそうになったと思います。ただ、まだここで寝ちゃいけないわけですよ。ここからが本番。はい。弱者がジャイアントキリングするための逆転劇の幕開けなわけですね。この冷徹な軍事機密を戦後日本の焼け跡から拾い上げて、現代ビジネスの戦略として体系化して、日本中に爆発的に普及させた中心人物がいます。

その人の名が田岡信。夫。はい。彼はただ、海外の難解な理論を日本に紹介しただけのお上品な翻訳家ではないわけですよ。うん。翻訳家さんなんですか？ではないんですよ。実は今一秒前にではないんで。すけど、いやいや、翻訳した人っていうわけではないっていう。そうなんです。はい。まあ、ある意味では翻訳したんですけど、そのまま逐語的に翻訳したわけではないんです。はい。つまり、この軍事の数式を名もなき企業の生存戦略、ビジネス戦略に翻訳して、うん、実務として泥臭く広めた立役者なんですよ。

なるほど。はい。じゃあ今日はですね。なぜ昭和の経営者たちがこの血なまぐさい理論に熱狂したのか。そして現在の僕たちがアマゾンとかグーグルといった巨大帝国に飲み込まれずに自分だけの領土を守り抜くための一点突破の極意。これを身近な事例で説明したいと思います。お願いします。田岡信夫さん 1927年生まれの彼は、もともと商売人ではないんですね。この人は大学の大学院で社会心理学を収めたガチガチのインテリ研究者。

です。はい、ただ戦後ですよ。ボロボロの日本ですよ。はい、焼け跡です。もう誇りも資産もすべて根こそぎ奪われた、そういう状況ですよね。日本の企業は資金も原材料も技術を持った人材も、アメリカの巨大資本に比べれば、もう天と地との差ですよね。生まれたての赤ん坊と完全武装したヘビー級ボクサーみたいな違いがあったわけですね。で、それを田岡さんは見つめて。こう叫びました。叫んだかどうかはないですか。で、ミゼラブルヴィクトルユーゴー。

はいはい。大好きですけどね。僕、あの映画も舞台も何回見に行きました？けどね。そうなってくると、ちょっとまた翻訳家の香りが。あ、違います。何を何話して混ぜてるんですか？いろいろ関係ないですよ。レミゼラブルは脱線しただけですよ。はいはい。で、彼は心の中でこう叫んだわけですね。精神論や根性論でアメリカの物流に勝てないことは、あの悲惨な戦争で嫌というほど日本に染み付いているわけじゃないかと。今、我々に必要なのは、再び竹槍を磨くことではなくって、弱者であっても強者の喉元、確実に食い破るための数理という名の刃だ。

苛立ちがお腹の中に蓄積してますね。うん、まあイラダ州が、それぐらい日本の状況が悲惨で、ここから経済復興するには、この弱者の立場でどうやって強者に勝てばいいのかということを真剣に考えたといううんことになると思います。はい。で、ここで彼が言った数理という名のこの刃、ちょっと説明しとくんですけども、これはもちろん売り上げの計算みたいな話じゃなくてですね、努力すればいつか報われるみたいな、弱者がすがりがちな甘い感情を一切排除して。

相手を確立という物理的な仕組みで確実に仕留める冷徹な武器のことを言ってま。すはいう。ん？例えば、どれだけ社員が徹夜して頑張って 100件の営業電話をかけても、相手の大企業が 1万人の営業マンを投入してきたら、確率は百倍の差で無常に押しつぶされますよね。はい。ああ、無常例水アバなんて噛みやすい例を持ってきたんだい。その確率の暴力から逃れるために、自分の限られた戦力をどこに集中させれば、その瞬間だけ相手の喉元に牙が届くのか。

それを数学的に導き出すのが田岡氏の言う刃だったわけですね。はい。そんな彼が 1960年代に出会ったのが、アメリカから入ってきた軍事数理オーアールでした。何の略でしたっけ？オレンジ。軍事、数理、オレンジ。が入ってきたわけですね。はい、オペレーションズリサーチですよ。はい、これは軍事モデルを数理的に読み解いたものでしたね。あのクープマンが作ったやつですね。はい。で、彼はその数式を見た瞬間に、体中に雷が落ちるような衝撃を受けたらしいですよ、これだと。

これをビジネスという名の血を流さない戦争に応用すれば、日本の名もなき弱小企業でも巨大資本を相手に勝機を見出せる。すご。彼はそこから神職を忘れて、この数式を商売で生き残るための知恵と書き換える。壮絶な翻訳作業に没頭してい。くわけです。へえ。すごいですね。この時代の日本人は本当すごいですね。で、田岡氏は軍事用語を僕たちのビジネス現場で使える生々しい言葉に置き換えて、日本独自の戦略論を完成させました。はい。

戦場に投入される兵力数を市場占有率という概念に変える。銃や大砲などの武器性能を、商品の魅力とか接客の質の高さに変える。そして戦闘そのものを販売競争に変えていく。まあ、こう書くと、なんだか最近のスマートのマーケティング理論みたいに聞こえるんですけれども、そんな甘っちょろい慰めじゃないんですよ。彼は本気でビジネスは生きるか死ぬかの戦争であって、負けることは社会的な死を意味すると考えていました。で、彼に言わせれば、1位にならなければ企業として生きている価値がない。

2位以下はすべて敗北であり、ただ死を待つのみであるというふうに言ってます。はい。これ、今のナンバー1 にならなくてもいいみたいな。優しい時代に行ったら一瞬で大炎上して業界から永久追放されレベルの過激さですよ。時代があってたんですね。時代があってました。もう生き残りイコール 1位っていう時代です。で、当時の日本企業は文字通り瀕死の状態だったんで、この強烈な劇薬のような理論が絶望を打ち消す最強の希望になったわけですね。

彼は独自に導き出した数字で経営者を追い込んでたんですよ。怖いですね、この人。いろいろ。社長、あんたの会社のシェアは今何パーセントやと。いや、関西の人かどうかちょっと知らないで。す。知らないです。はい。え、26% もないなら、あんたの会社はこの世界に存在していないのと同じや。明日には消えてなくなるぞ。みたいなキャ。ッ。キャッキャッキ。ャはい。ウキャキャキャキャキャキャいや、別にこれだけは言って去っていくわけではなく、ちゃんとコンサルをしたんだと思いますよ。

はい。ただ結構スパルタですよね。でも、こういう数字による冷徹な死の宣告みたいなのがあったんで、日本の経営者、初めて全方位でなんとなく頑張るみたいな精神論弱者にとって最も愚かな戦いを止めることができたわけです。うんで田岡さんが。体系化したモデル、結構難しいんですけれども、最も重要で、かつ僕たちが今すぐ応用できるものを、弱者の戦略五大原則として、はい、ここでお伝えしたいと思いま。す。お願いします。ここが今日のハイライトですね。

一つ目、局地戦に持ち込めです。はい、つまり戦場の広さをなるべく削ろうぜです。張飛です。つまりね橋で一人で戦った張飛。例えば全国展開みたいな広い市場で戦うのをやめて、特定の狭いエリアとか特定の深いニーズだけにターゲットを極限まで絞りなさいっていう教えです。うん。山岡ラーメンですね。山、岡家。はい。あれ？局地戦。なの？なんかちゃ。ターゲットをドライバーにだけ絞ってるんで。す。そうなんだ。だから、シャワーがある店舗とかもあるらしい。

そうなんだ。いきなり答え出したね。はい、それです。はいはい。山岡家です。はい。2つ目は接近戦はい。つまり顔が見える戦いをしなさいということなんですね。うん、強者はテレビシーエムといった遠距離攻撃で客を刈り込みますよね。はい。要するにもう爆撃するわけですよね。弱者は客の懐に飛び込んで、あなた一人のためにという人間関係で勝負する。あ。あ、なるほど。というわけです。これはも。う、ビートゥービーでもビートゥーシーでも一緒です。

はい。営業。そうですね、営業ですね。3つ目は。一騎打ち、つまり敵を一人に絞るです。また張飛がやってきましたね。はい。複数の競合を一度に相手にするんではなくて、特定の競合一社、あるいは特定の客層一人に狙いを定めましょうということです。わかりやすいです。ね。二番手戦力ですね。はい。ぼちぼち奈保子さんが大好きな二番手戦略、入ってますね。4つ目は一点集中主義です。つまりモテるリソースを束ねていくということですね。

あれもこれも手を出さない。特定のカテゴリーだけに全戦力と資金をぶち込んで、他はすべて冷徹に切り捨てていく。はい、ということですね。そして 5つ目が陽動作戦、つまり強者が来ないところで戦うです。うん。強者が儲からないとバカにして見向きもしないニッチな場所で、こっそりと圧倒的なシェアを握ってしまうということですね。まあ、これ要するにお調べて言うと。正々堂々と正面から戦うみたいなバカなことは絶対にすんなよっていうことですね。

弱者が強者の得意なルールで真っ向勝負するのは、経営というよりはもう消耗戦への無謀な放り込みなわけですよ。もう第二次世界大戦なわけですね。まさにね。ここで弱者がかつ実例を二つ出しますが、一つ目は最近よく見るクラフトコーラは。い。僕、好きですね。よし、コーラ好きですね。表参道のお店についつい行っちゃいます。セルフブランディングです。おしゃれな気分を味わえるんですよね。あのガラス張りなところで飲んでると、みんな僕を見るわけですよ。

おしゃれなやつがおしゃれなものを飲んでるみたいな。ドレッシ。ングはピエトロです。たまに叙々苑です。はい。で、まあ、コーラの世界って、コカコーラとかペプシみたいな世界を支配する巨人がいるわけじゃないですか。はい。なぜあの手作りの高いコーラが生き残れるのかっていう話ですよね。全国の自販機とかスーパーの棚みたいな広域線で勝負をしたら、圧倒的な流通網の前にクラフトコーラを 1秒で蒸発ですよね。だから彼らはスーパーの棚には並んでないですよね。

特定のこだわりの強いカフェとか、自然派食品のセレクトショップという極めて狭い極地に戦場絞り込んでいるわけですよ。はい、で、かつですよ。万人に受ける味ではなくて、スパイス好きの健康志向みたいな層に一点集中するわけですよ。これって大手メーカーがこの市場放置しているわけですね。そういうニッチなところに力をかけられないわけですね、彼らは逆に言うと、特定の路地裏というニッチな場所で、圧倒的なナンバー1 の地位をいつの間にか気づいてしまうという、そういう作戦です。

で、2つ目は地域特化型の清掃業者です。これも最近あるんですよ。全国チェーンの有名なハウスクリーニング業がたくさんある中で、名もなき個人業者がどう勝つかというとですね、はい。東京都全域で対応しますみたいな広告を打った大手に完全に負けちゃうんで。中野区の、さらにこの三つの町内だけで、お年寄りの家のエアコン掃除だけを専門にやりますみたいな。そういうの局地戦ですよね。ここに持ち込むわけですよ。そして、その極地にチラシを撒いて、作業後にはお茶を飲みながらおじさんと世間話をするみたいな。

そういう顔が見える接近戦に持ち込んじゃう。この町内に限って言えば、大手の看板よりも。この清掃業者の顔の方が圧倒的にシェアが高くなるわけですよ。ああ。なんか、利益を拡大することよりも、確実に生き残るっていう感じですよね。その通りです。これって今ふと思いましたけど、例えば広告代理店から独立したクリエイターとかプランナーも同じ作戦取りますよね。そうですね。総合広告代理店所属から独立して総合広告代理店やる人いないですよね。

はい。私はこの領域にめっちゃ強いみたいな。うん。なんかコモディティにとか、飲料メーカーにめっちゃ強いみたいな、そういう特性を打ち出しますよね。同じ話かなというふうに思いました。ちなみになんですけど、僕の幼馴染のフリーの清掃業者いるんですが、結構高いんですけど、ただ、どんな状況でも時間をかけて綺麗に仕上げることで、同業者からも一目置かれているそうなんですよ。要するに、普通の業者だったらウェってなる。

とんでもない部屋にも対応しちゃう。時間は必要だけど、確実に綺麗にする。これも一つの戦略ですよ。ねえひさしさんはいまだにあれですか？フィリピンの方にハウスクリーニング頼んでるんですか？当たり前じゃないですか。英会話兼。英会話兼ですよ。そこが魅力的ですよ。あの非常に癖のある英語でお話になられますので、私のリスニング力が変なところで特化しております。今、フィリピン英語に今特化している状態ですね。じゃあですよ。

今のは結構フィジカルな話でしたけど、デジタル全盛の現代に話を広げるとどうなるかっちゅうことですよね。今や僕たちはアマゾンとかグーグルとかメタみたいな、そういうプラットフォーマーに四方八方囲まれてますよね。はい。要するにもう弱者が勝てる隙なんてないんじゃないかって絶望しがちなんですけども、実はその全く逆なわけですよ。インターネットの世界って一見すると巨大なスタジアムに見えるんですけど、その実態ってめちゃくちゃミクロに見ると数億個の細分化された路地裏の集まりじゃないですか。

そうですよね。例えばユーチューブ。面白い動画を作って有名人になりたいなんていう広い戦場では、芸能人の物量とプロの編集技術の前に一瞬で塵となって消えちゃいますよね。でも、30年前に廃盤になった特定のプラモデルの左足の関節の可動域の改造方法だけを延々と 3時間語る動画だったらどうですか。その狭すぎる極地においては、その人は世界シェア 99.9% の王者ですよ。うん、まあ、こんな風に。細分化することによって局地戦に持ち込んでいく。

そんなの誰が見てるんだよみたいに思ったと思うんですけれども、見ない人が多いということは、イコール強者が来ないってことなんですよ。路地裏はだいたい静かで平和で、そして儲かるわけですね。世界を最初から相手にするみたいな幻想を捨てて、特定のオタク少量、例えば 1万人以下でいいんです。その人たちに誰よりも深く刺さるという一点周知を選ぶというのが、現代の白鳥合戦の唯一の勝ち方と言えると思います。で、裏を返すとですね、もう田岡信夫がしてやったりの時代だと思うんですよ。

今のこのエスエヌエスとかユーチューブとかを見て、俺の言った通りだろうと。弱者を目指すために、ハッシュタグ一つ、ニッチな検索キーワード一つに命をかけて教者を倒すんだというふうにしたり顔するはずじゃないかなと思います。さてさて、ランチェスターが法則を発見して、クープマンがそれを戦争という実務で体系化して、そして田岡信夫がそれをビジネス戦略に昇華させたわけですね。こういうふうにリレーがつながりました。で、我々がランチェスター戦略と一般的に言っているのは、実はこの田岡さんが作ったマーケティングビジネス戦略のことなんですよ。

うん、これを田岡戦略ではなく。田岡さんは発案者の名前をとってリスペクトしてランチェスター戦略と名付けたというわけですね。で、この戦略を採用したのは、例えば？パナソニック。まあ、昔でいうと松下電器ですね。花王、イトーヨーカドー、大塚製薬。名だたるメーカーがこのビジネス戦略を採用して、世界で大きく躍進したと。うん。いうことになります。なんか逆にこの戦略を取ったからこそ、日本がガラパゴスになった感じもしますよね。

ガラパゴス、そうかもしれないですね。うん、確かに。ああ、いい点ですね。それはね、要するに、これって何言いたいかっていうと、ニッチグローバルで戦いみたいなこと。を、はい。だったのかしら。だからかなって。…