いまさら聞けない「ランチェスターの法則」 #234

おはようございます。人間広告者、今日も元気に回転します。ナアコさんはスーパーマーケットの調味料コーナー、特にマヨネーズの棚をじっくりと観察したことはありますか？あります。ありますか？どうでした？結果？違いがわかりにくい。いやいやいや。もう。日本のマヨネーズの棚はわかりやすいでしょ。嘘。全部なんか形とかパッケージ似てませんか？ええ、もう一教でしょ。キューピーの一教ですよ。でもそこにはい、味の素ピュアセレクトが忍び込んだり。

あとはなんか。青い蓋、みたいな。そうそうそうそ。う、なんか形とか一緒で。うんうん。素材のパッケージにしてみたりとか。でもたまに。あの。なんか瓶詰めの。ああ。舶来の感じを出している。舶来だとか、あと日本の地域のローカルのものとかも混ざってますよね。あれがですね、縮図なんですよ。日本のマーケットの。あれは日本のマーケットの静かな戦争を表しているんです。もちろん本物の戦争と並べるのは乱暴なんですけど、構造だけ見ると実は似ていてですね、はい。

ルールが見えない場所で資本が殴り合っている。っていう感じなんです。うん。ちょっと難しく言いましたね。はい、かっこよく言いました。想像してみてください。棚の中央。これ、ゴールデンゾーンと呼ばれる目線の高さの一番売れる段があるんですけど、棚って実は戦場の地形そのものなんですね。はい、目線の高さは一等地、下段は湿地帯。うん、上段は山岳地帯。うん、歩兵で攻めると遭難するわけです。うんふんって感じでした。なんかドレッシングの方が想像しやすいなと思い。

ました。まあでもドレッシング一興がないじゃん。え、あり？それこそキューピーのシリーズとか一興じゃないですか。ピエトロだよ。あと叙々。苑出た。富裕層。すみません。あの紀伊国屋とか行くタイプなん。で、高所得者がおります。ここにいや。いや、そうそうそう。アマゾンで普通に買ってるだけですけど。で、そこを支配しているのは、マヨネーズ界で言えばキュー。ピー。はい。まあ、キューピーっていう響きがもう強いですよね。

もう赤ちゃんのふりしてね、こちらを心を許してしまう感じ。はい。圧倒的な知名度、莫大な広告費、そして何十年もかけて築き上げてきた消費者の下の記憶、通問がありますよね。はい。あの圧倒的パワーのど真ん中で、もし地方の小さな無名メーカーがうちのマヨネーズも美味しいから隣に並べてよと普通に勝負を挑んだらどうなるか。まあ、それは最初から負け核ですよ。うん、負け筋が見えている。勝負。食通の心をちょっとくすぐるだけですよ。

ね、そうなんです。食通はくすぐります。でもそれは紀伊国屋の話はいいなげやでは起きないんです。それはなぜなら、一般のスーパーと開かれたオープンの市場においては、弱者が強者と同じ戦い方。うん、これやってしまうと消耗戦の末に必ず消滅するんです。二番手戦略の話ですね。ちょっと違うんですよ。今回は今日の結論から言いますよ。はい。シンプルで、弱者は品質で殴り合う前に戦場を狭めなきゃいけないという、この一言に尽きるんです。

うん、言い換えるなら、リングを自分サイズに縮めろってことです。はい。例えば巨人と相撲を取るなら、土俵を畳一枚にした方が勝ち目あるわけですね。この話をしたいんです。はい。で、強者はテレビ CM という空爆を行って、全国の営業マンという地上部隊を送り込み、棚の面積という見た目の兵力数で完全に制圧してくるわけですよ。まあ、僕が言うとちょっと物騒なんですけど、あくまでも情報の到達力の話ですね。はい。で、こっちは竹槍、向こうは衛星からレーザー照準を合わせてくるみたいな。

もう端から武器力が違う弱者が同じ土俵に上がった瞬間、物理的に積んじゃうわけですよ。うん。これ、実は百年以上前の軍事戦略の基本中の基本にして、最も残酷な心理です。普通、弱者が強者と同じ戦場、例えば見通しの良い場所、広場で戦うと、努力や根性では絶対に覆せない数理的な死っていうのが待ってるんですよ。ほう、今回はその絶望的な現実を数学的に解き明かした、ある変態的なイギリス人の話をしたいと思います。ほう。まあ、変態って言いましたけど、かなり褒めてます。

はい、その名はフレデリックウィリアムランチェスター。はいはい、聞いたことありますかね。ランチェスターさん。ランチェスターさん、彼が生み出した軍事史に燦然と輝く法則というのが、ランチェスターの法則というものなんですよ。はい。あれ？ランチェスターの戦略は知ってるけど、ランチェスターの法則は知らないという方、安心してください。この後、順を追って説明いたします。この時点では、実はマーケティングとは何も関係ないです。

はい、軍事的な法則の発見なんですね。うん。ということで今回はまあ、前編はまず、ランチェスター自身の恐るべき発見を紹介したいと思います。はい、1868年生まれのイギリス人、一般的に言うと天才エンジニアなんですよ。彼はもともと軍事の専門家でもなければ、数学の教授でもないんですね。へ。え？何系のエンジニアなんですか？エンジン作ったり自転車本当？のエンジニアだ。あ、本当そうですよ。へえ、まあ、この時代、システムエンジニアはいないんで、当然はい、ものづくりの技術屋さんですね。

で、1899年に兄弟と一緒にランチェスターエンジンカンパニーという会社を立ち上げるんですね。はい。で、彼の頭の中には最初から時代を何十年も先取りしたような未来の発明アイディアでいっぱいだったわけです。すごい。な。で、彼が作った初期の自動車っていうのは、エンジンの振動を打ち消すためのバランサー機構という先駆的な技術を積んでたんですよ。はい、もう今では当たり前なんですけど。で、さらに当時は魔法のようだった優勢歯車、興味ある人は調べてください。

なんかもうわけのわからない歯車の組み合わせですね。こういうもののギアボックスを採用するみたいな。とにかくメカニズムの効率化にかけては天才的なひらめきを持ってたんですね。なんかここまで聞くとスムーズさの追求をしてたんです。ね、いいですね。いいですねそうです。スムーズさの追求はい。極めて工学的な人だったっていうことですね。うん。ただ、エンジニア界隈では早すぎた天才だったらしくて、あまりに技術が高度で複雑すぎたので、当時の一般市民にはほとんど理解されなかったようです。

うんで、結果として彼の自動車ビジネスは大失敗だったらしいんです。ただ、天才っていうのは恐ろしいもので。一つの分野で挫折しても、すぐにその溢れ出す知能。別の探求に向けてしまう生き物です。ね？ヒサシさんみた。いですね。私もそうですね。はい。天才と呼ばれてもう何年でしょう。四半世紀？はいはい。何を言わせてるんですか。はい。車作りに、まあ徐々に限界を感じ始めていたランチェスターさん。ふと空を見上げてこう思いました。

これからは間違いなく飛行機の時代が来る。そして空の上での戦いは、地上の泥臭い戦いとは全く別の効率性で支配されるはずだって考えたんですよ。この時点でね、実はライト兄弟が人類初の動力飛行を成功させてからわずか数年、うん、しか経っていない時点ですよ。これ、すごいですよね。まだ誰もが飛ぶだけで精一杯だった 1907年、はい、今で言うとですよ、みんながやっとブイアールゴーグルをかぶって、すげえみたいになっている状態の時に。

未来のバーチャル戦争の勝敗はこういう数理モデルで決まります。みたいな。感じ。とんでもないですね。そうなんですよ。怖いですね、正直。正直、とっても怖いです。この人。はい。で、この時点で彼はエアリアルフライトみたいな航空力学に関する分厚い著作をどんどん発表していったんで。すよ。で徐。々に権威化していって、1914年に第一次世界大戦が始まりました。で、第二次世界大戦って、本格的に飛行機が戦力として導入された戦争ですよね。

で、彼は自分の知識を空の戦争の最低機会へと見事に転換させることに成功するんですね。考えてみてください。地上戦と空中戦、全然違いますよ。はい、もうスリーディーですよ。しかも障害物が何もない広域な戦場ですよね。ここでこの戦争を数式でモデル化しようとしたわけですね。で、彼にとってはですよ、興味はエンジンの中でガソリンが燃えて動力を生み出すのも、空中戦で敵の機体が火を吹いて墜落するのも、同じエネルギーの交換効率の問題に過ぎなかったわけですよ。

怖い怖いんです。この彼の非情さというか、あの人間の感情がない感じ。お前、人間やめたんか？みたいな感じ思。考だけ。って感じですね。そうそう、エンジニアとしての冷徹な視点みたいなもの。これがランチェスター戦略の出発点なんですね。で、ランチェスターというのは、先頭の形態を大きく二つのモードに分類したんですよ。はい、これが超有名。一つ目が第一法則、いわゆる一騎打ちの法則なんですね。直子さん、ここが基本中の基本なんです。

例えば、武士の合戦のように、お互いが名乗りを上げて、1対1 で刀を交える状況を想像してみてください。はい。一人の人間が同時に相手にできるのは、物理的に目の前にいる一人の人間だけですよね。こういう古き良き、ある種誠実な血統の状況モデル。はい、フェアすぎる世界。これが第一法則なんですよ。はい。まあ、恋愛も就活も全員が 1対1 で順番に殴り合う世界なら、世の中もうちょっと平和でしょ。うね。バチ恋ですね。

バチ恋ですね。で、この場合、勝敗を決める要素は極めてシンプルなんですよ。武器の性能と兵士の人数の掛け算、これだけです。ですよね。はい。例えば僕のチームが十人、ナオコさんのチームが 5人だとすると、お互いに全く同じ性能の竹刀を持っていたとして、刀を持っていたとしたら十引く五で僕のチームが 5人生き残って確実に勝ちますよね。はい。これが数がものを言う。まあ、残酷なんですけど、非常にまっとうな引き算の世界なんですよ。

ただ、ナオコさんのチームがひさしのチームよりも圧倒的に優れた武器を持っていたら。あるいは名護さんのチームが全員、宮本武蔵レベルの剣豪の集まりだったとしたら、一人一人の戦闘力は僕チームの 2倍以上になるので、数で劣っていても十分に逆転できるわけですよね。はい。うちは小さい会社だけど、社員のスキルと思う頃で、大手の十倍働いて勝つんだみたいな。うん、昭和の根性論みたいなのははい。この 1対1 の状況であれば、物理的にも正解なんですよ。

ところが、ランチェスターは。航空機という新しい技術を前にして、残酷な現実に気づいてしまったわけですね。近代兵器、つまり機関銃とか戦闘機が登場した瞬間、この牧歌的な一騎打ちのルールは完全にゴミ箱行きになるという真実に出くわしたんですよ。これが世界を震撼させた真理第二法則です。通称兵法の法則と言われます。聞いたことある？平方の法則、これは離れた場所から広域に同時に弾丸を浴びせることのできる近代戦のルールなんですよ。

ここが弱者にとっての運命の分岐点です。ここでは全員が同じ能力で、全員が同時に狙えるという単純化したモデルと話しますが、第一法則が怠慢でしたよね。第二法則は集中砲火なんですよ。人数が多い軍隊は、特定の誰かをじっくり狙い撃ちしなくても、その圧倒的な弾幕バ。ババババババ。って、こう打ち込んでいく。弾幕を張るだけで、敵をランダムに、かつ確実に削っていくことができますよね。なるほど、それはあれですか。織田信長が採用した火縄銃の戦い方あたりからですか？

あれ、1.5 法則ぐらいですね。まだ。そうなんだ。そう。ですね。あの効率が極めてまだ悪いんで。はい。マシンガンほど戦闘機ほど有機的に戦えたわけではないですからね。で、この時、戦力の差は単純な引き算ではなくなっちゃって、人数の二乗になるんです。なんと人数の二乗。例えばですよ。先ほどと同じく 5人のエイ軍と、それから 3人のビー軍としましょうか。これが荒野で戦うとしましょう。第一法則なら 5対3 なので、エイ軍が 2人残って勝ちますよね。

はい。でも、第二法則が適用されるようなこの広域戦では、計算式が恐ろしい姿に変わるんですよ。はい、モデルを超単純化するんですけど、5の2 乗は 25。3の2 乗は九ですよね。はい。つまり戦力差は 5対3 ではなく。25対9 になるんです。はい。つまり、たった 2人の人数の差が、約 3倍の圧倒的な攻撃力の格差に化けちゃうんですよ。エイ軍は敵を 3人全滅させるのに、たった一人の犠牲しか失わなかったことになりますよね。

要するに、人数の差が小さく見えるほど、結果は残酷に開くわけですよ。うん、これが強者が常に勝ち続ける量の暴力の正体なんですね。直子さん、さっきのマヨネーズの棚の話をもう一度思い出しましょう。はい、大手のナショナルブランドは、圧倒的な看板の数と棚の面積を持ってますよね。テレビ、シーエムの投下量、店舗を回る営業マンの数、そしてスーパーの棚を潜入する物理的な面積。はい、彼らと同じ見通しの良い広い土俵で戦おうとしたら、弱者はこの二乗の法則によってほぼ。

ワンサイドゲームで社会的に消滅させられるんですよ。はい。なぜならマーケットというのは兵法の法則で働いているからですね。だからこそ、弱者は絶対に正面衝突してはいけないということです。例えば、質でカバーしようとしても、一生懸命に商品開発をしたとしても、実質的な量の二乗という暴力の前では、ルールの時点で最初から積んでいるわけです。はい。ランチェスターはこれを血の通わないエンジニアのレイテスターで百年以上前に解き明かしていたわけですね。

はいさてこのランチェスターの法則という数理モデルは、その後、大西洋を渡ってアメリカへと運ばれていきます。うん。そこで登場するのが、第二の主人公であるバーナードオークープマンです。ちなみにこれ、マーケティングの歴史の時にも名前が出ておりますが、もう絶対覚えてないんで特に問いただしません。クープマンさん、ク。ープマンさん、はい。クープマンモデルと呼ばれているんですけどね。はい、この人、天才数学者ですで。

軍に呼ばれて、軍事の数学家に大きく貢献した主要人物の一人なんですよ。今もあるんですけど、軍とか戦略を数学で読め解いていくっていう。学術オペレーションズリサーチ略してオーアールと言うんですが。はい、この第一人者ですね。うん。で、歴史的な説明として言えば、彼の任務っていうのは、いかにして効率よく対立国の潜水艦を探索して拠点を無力化するかっていう。怖いです。まあまあ聞いてください。もうちょっとでマーケティングの話になります。

そういう国家の命をかけた勝ち筋を最低化するパズルを解くことだったんですよ。で、一部では数学者が戦争を設計し始めた瞬間に戦争の性格が変わったなんて言われ方もする。まあ本当、第二次大戦ってゲームみたいになりましたよね。統計的なゲームみたいになりま。したよね。悲しいです。はい。耐えてください。今日はいまあ、それは数理化されたからということでございますと。で、クーポンワンはランチェスターの法則を含む当時の数理戦略を土台にして、限られたリソースをどこに投下すれば最大の戦果が得られるかという探索理論を極限まで磨き上げた人なんですよ。

まあ、とはいえですね。クーポンワンモデルってめっちゃ難しいので、かつ軍事に特化しているのですっ飛ばします。はい。そうしましょう。うん。まあ、いずれにしてもですよ、戦争はもはや英雄の勇気ある突撃とか、歴戦の指揮官の神がかったひらめきに頼るものではなくなったわけですね。正確な座標とか圧倒的な物量、統計的な確率、そして冷酷な計算みたいな。クープマンの手によって、戦争は感情の一切ない経営シミュレーションへと消化されてしまったわけですよ。

うん。人間が根性と狂気を注いで行うはずの戦争が、一番冷静な数式によって完全に支配されるようになったということです。うん、で、これは。ともすれば目の前の敵を人間として見るのではなく、数字として見るという現代の戦争観に近づいた。と。そうですよね。うんう。ん、悲しいことですね。さて、直子さん、前編の話。難しく聞こえたかもしれませんが、結局はマヨネーズの棚というふうに考えていただければなというふうに思います。

広い土俵。まあ、要するに、広域戦で真正面から戦えば、弱者は自動的に負けるようになっているのが宇宙の真理そうです。品質をいくら上げてもおらんと、このマヨネーズをすげえぞというふうに自信を持ったところで、勝負のリングに上がる前にもう積んでるわけですよ。なので、もし直子さんが明日からビジネスを始めるとして、まずは全国の皆様に私の手作りの真心を届けたいですみたいなキラキラした寝言を言ったら、僕は全力でビンタしたいと思います。

ひさしさんにだけは、相談しないようにします。お願いします。でも本当のドラマはここから始まるんです。この冷徹な数理モデルが、なぜか戦後、太平洋を渡り、日本の焼け跡に持ち込まれ、はい、倒れかけた中小企業を救う奇跡の兵法へと生まれ変わるんですよ。それも弱者でも勝てる作戦に形を変えます。次回後編、昭和の怪物田岡信夫の登場です。直子さん、はい。次回はもっと泥臭くて、もっと熱い弱者の逆転の物語になりますから、ご期待ください。

その話を聞けば、ひさしさんに相談する気が起きますかね。はいはい。あくまでも私は冷徹に返します。ビンタします。お疲れ様です。よろしければ、ポッドキャストのフォローや高評価、それにエックスのフォローもお願いします。では本日もお仕事お疲れ様でした。またね。