行動経済学で覚えるべきたった３つのこと 《行動経済学①》＃75

おはようございます人間広告社開店します直子さんはい。現在、マーケティングの世界では行動経済学がもてはやされてますよね。はい。関連書籍が次々に発刊されてベストセラーも出てるわけですよ。はい、なのでもうビジネスマンの基礎教養といっても差し支えがないのかもしれません。ちなみにナオコさんは好きな行動経済学のバイアスとかあります。ないです。ないです。即答はい。僕は圧倒的にあのサンクコストの誤謬ってやつが大好きで、これは後ほど説明します。

でナオコさんは営業職なので、ぜひアンカリング効果を覚えて実践していただきたいなというふうに思っております。はい、こちらも後ほど登場します。はい。念のため行動経済学とは何かというのを簡単にご説明いただけますか？お願いします。はい、承りました。行動経済学とは、経済学と心理学を融合した学問です。はいで伝統的な経済学の概念では、人間はいかなる場合も自らの利得を最大化するために最も合理的な意思決定をするという仮定を置いていたんですけども、実際にはいろんな認知バイアスによって非合理な行動をしてしまう。

この非合理性を明らかにしようとしたのが行動経済学です。へえでここで言う非合理な行動とは、例えばこういうことでクラスの全員を 2人 1組にします。はいでエーとビーというカップルが複数ある状態ですね。はい、ここでエーに対して 1万円を渡して自分の取り分を自由に決めて、残りをビーに渡してくださいと指示します。はい、長子さんならどうしますか？5000円うんずつ割ります。そうですよね？経済合理性だけを考えればですよ。

9999円を自分のものにして、一円だけをビーに渡せばいいじゃないですかあ。あ。自分の利得を最大化するわけだからはい。実際にはそうはなりません。はいで実験結果でも長子さんと同じようにほぼ半額をビーに渡すことになります。はい。ここでは人間の感情、人間関係とかが合理的判断の邪魔をしてくるわけですよね。これが行動経済学です。極めて人間くさい部分を追求する学問はいですで、以前にも行動経済学についてお話しした回が半年ぐらい前かなにあったんですよ。

シーズンツーですね。で、実はこの回が人間広告者で最も惹かれている回なんで。すおお、この回プレッシャーですね。まあ、はっきり言って上回ります。この回はおおはい。今回は上回る話をしようと思ってます。まあ、正直、当時はそんなに皆さん、行動経済学に興味あると思わずにかなりおふざけ会だったので。ちょっともう一回ちゃんと取ろうかなと思ってますとは言っても、単に本で読めばわかるようなことを話しても面白くないんではい僕の独自の切り口をちょっと入れたいなというふうに思っております。

行動経済学ってなんか思い浮かぶのありますか？もう全く何も思い浮かんでいない空白状態が。十。秒ぐらい続いている今はいまあなんとかの法則とかなんとかの理論とかなんとかのバイアスみたいなあとなんとかの誤謬とかも言ったりしますけども。人間の非合理性をいろんな固有名詞で説明してるじゃないですか？はい。例えば、プロスペクト理論、フレーミング効果、バンドワゴン効果、認知的不協和な解消利用可能性、ヒューリスティックみたいな僕はこういう固有名詞で示される種類の多さが、マーケティングへの応用の効かなさにつながっているように思うんですよ。

あの幹より枝葉の方が立っちゃってるような感じ。要するにそんなにたくさん覚えられないから、いざマーケティングに応用しようとするとなんかこんな効果。こんな 5秒とかあったけど、なんだったっけなみたいな感じになっちゃって、使いこなせないのではないかと思うわけですね。はいち。ょっと話変わりますけど、ナアコさんって英単語を覚えるときに、筑後的に日本語の意味で覚えます。覚えないです。覚えないですよね。でも、中学生の英単語ってそう覚えるじゃないですか。

例えばメイクは作るだみたいな感じで覚えるじゃないですか？はい。でも英語できる人は意味じゃなくて、イメージで覚えますよね。うん。例えばメイクという単語には対応する日本語訳がたくさんあります。はい、じゃあ十個あるとして、その十個全部暗記していくのかよっていうと、これはかなり至難の業ですよね。はい。でもメイクの基本的な根本的な意味にはうまくやるとかやらせるみたいなイメージがあるわけですよ。そこから文脈に沿って意味が派生しているに過ぎないわけですよね。

僕はあの we all gonna make っていう右回しが好きなんでこれでメイクの根本的な意味を覚えてるんですけど、こういうふうにあるイメージで覚えておけば、たとえ正確な日本語訳ができなかったとしても、英語の意味って十分伝わりますよね。はい。英会話の時にいちいち日本語訳しながら英会話する人いないわけで、うん。ということで今回僕はそれを行動経済学でもやってみようかなと思っているわけですよ。題して行動経済学これだけは。

つまり、行動経済学はシーン別、アクション別細分化すれば、さっき言ったように、たくさんの種類の枝葉に分かれていくわけですね。はい。でも、それを覚えるのはちょっと無理だと。でもそれらってほとんど三つの概念で説明できるというのが僕の大胆な仮説です。三つ三つ。ありがたい。三つ覚えればい。い三つまでしか覚えられないで。す人間はねはい、人間は常に三つまでしか覚えられない。これならただいちいち法則名を固有名詞で覚えなくても類推して応用できますよね。

はい。今から話す共通理論の話は意外にどんな書籍にも明快には書いてないんですよ。おそらく学会的には正確性が足りないんだと思います。その三つだけでは説明できないってことなんだと思います。その通りだとは思うんですけれども、ただ我々は学者ではないんですよね。実践を旨とする航行会社の人間なので、細かく覚えるよりもざっくり把握して応用ができた方がいいと思いません。それを。モットーに生きてます。ざっくりをモットーに生。

きておりますか？はい。今回はですね、いろんな書籍をつまみ食いして、僕が勝手に整理しているだけなので。ドンズは参考文献ってないんですけども、基本的に理論的支柱になっているのはダニエルカーネマンさんのファストアンドスローです。有名ですね。これ長いこと東大の書店で売り上げ 1位だった書籍ですね。ただ、文庫本にして上下科あるんですよ。ファストアンドスローで結構集めなんですっていう長さと、あと研究過程とか実験デザインなんかも丁寧に書かれているので、ちょっと長い詩読みづらいわけですね。

だからみんなファストアンドスローを読み始めるんだけれども、だんだん辛くなっちゃう。どんどんスローになっていくんですねど？んどん読み方がスローになっていって。なので、結論だけが書かれた手っ取り早い解説書に逃げていくんじゃないかなというふうに思っています。かくいう僕もパスタアンドソロを一回だけ読んだだけでは理解できなかったんで、2、3回読んでどんどんマーキングして学習していったっていう受。験生みたいなことしてますね。

しましたね。これだけは覚えておかないとまずいなと思ってマーケッターとし。てはい。さて、行動経済学には 3人のキーパーソンがいます。はい。後でお名前が出てくるので、それぞれ実績を簡単にまとめておきたいんですが、はい 1人目はハーバードサイモンさんという方です。はいで、それまでの経済学が人間を合理的な生き物だという前提を置いていたことに疑問を持って、人間って合理的な意思決定なんてしてなくない？っていうふうに切り込んだのが、まずサイモンさんだから行動経済学の礎を作った人ですね。

うんで 2人目。が今ご紹介したファストアンドスローの著者であるダニエルカーネマンさんです。はいで彼はなんと経済学者ではなく心理学者です。うん、経済学に心理学を持ち込んで行動経済学を学問として確立したのが彼です。で、この功績によってノーベル経済学賞を受賞してます。ええなので、彼のファストアンドスローという著作はこの学問の面白さをアカデミズムから外へと紹介した歴史的名著というふうに。言われておりますで、3人目がリチャードセイラーさんです。

この方は、行動経済学とマーケティングをつなげた功労者はい、何度かラジオでも説明した。ナッチっていう概念を提唱したことで有名ですが、ナッチ覚えてますか？ナッチってありました？何回か出てるはず。ナッチって言葉で出ました。ナッチという言葉で出てる。じゃあどうぞ。ナッジというのは、行動経済学の理論を応用して消費者に行動を促す仕掛けのことです。マーケティングに応用すると、自社のブランドを自主的に消費者に選択してもらうように仕向けることになります。

イメージ湧きますなんかはいで、セーラーさんもノーベル経済学賞を受賞しております。要するに、柴門さんが信長、カーネマンさんが秀吉、セーラーさんが家康という関係性で考えてよいかなと。いうふうに思います。あまり大っぴらには言われないので、僕の主観かもしれないんですけれども、良くも悪くも現在のマーケティング業界では行動経済学の切り口で見つけたインサイトの方が強いですし、ナッチのないアイデア人を動かすにはヨワヨワだと思います。

だから今回お話しする内容くらいはまず押さえておいて損はないかなというふうに思いま。すナッチのあるアイデアって、例えばどんなものがありますか？例えば、ペプシのキャンペーンで。ペットボトルのゴミ箱をバスケットボールのゴールに見立てて回収率を高めたっていうものがありました。これ完全に人々の行動がデザインされてますよね。ついつい放り込みたくなるあとは漢字検定のゲームのプロモーションでは、各都道府県で漢字力を競わせるという仕掛けもありました。

これご存知ですか？存じ上げないです。15年ぐらい前の有名な事例ですねあ。あまだちょっと物心つく前だ嘘でしょ？嘘をつくな、ここではいはい。あと、前に紹介したマクドナルド総選挙も対象。マクドナルドに限定している時点で思考がデザインされてますよね。マクドナルドの中でどれがいいだろうを考えてしまうという感じで、旅行好きな長郷さんに親しみのある例としては、某外資系ブッキングアプリで宿泊するホテルを探すときに、今この部屋を 12 名の方が検討しています。

みたいなのを見たことないですか？飲食店の予約アプリでも見かけますよね。今日、何人の人が予約しましたとか閲覧中ですみたいな。はい。あれも行動、デザインされちゃいますよね。じゃあ早く予約しなきゃみたいな感じですよね。まあ、あれはナッジと言っていいのか？ナッジの逆の概念ってスラッジって言うんですよ。悪用して悪い方向に行動させるっていう意味なんですけども、まあちょっとギリギリの線かなと思いますが、まあわかりやすい例かなというふうに思います。

あと、上品な例では。以前ラジオでも話したんですけども、板前さん百人に聞きましたからの選ばれたのは綾鷹でしたって有名な CM もありますね。これは板前さんに対する信頼感を使ったハロー効果を使ってるんですよ。板前さんだったらきっと美味しいお茶を知っているに違いないという我々の思い込みを使っているってわけですね。で、ハロー効果は以前の行動経済学の会でも何度か説明した重要なバイアスなので、ぜひ過去回を聞いていただければなというふうに思います。

皇室御用達とかですね。あ、その通りです。さすがやったということで、前置き長くなったんですけど、これらを踏まえ、いよいよ行動経済学のイメージを三つのキーワードで示していきたいなというふうに思います。ちなみにもしお聞きの専門家の方々いましたら、まあ一人の在野のマーケッターのくだらないまとめだと思ってご賞問をいただければと思いますので。変なクソリプは絶対やめてくださいね。もしくは今退出されてください。すぐにストップボタンを押して外出してください。

一つ目のキーワードダニエルカーネマンさんが提唱したシステムワンという概念です。はい。言うの？I Don T know。これは人間の思考モードを示している言葉なんですけども、つまり、人間の思考モードには、システムワンとシステムツーの二つのモードがあるということです。システムワンは早い思考システムツーは遅い思考というふうにカーネマンさんは説明してるんですね。ファーストアンドスロー。ですね。その通りです。

アブソリューイエスです。発音が良くなかったけど、はいだから書籍のタイトルはファストアンドスローなんです。はい、結論から言えば、人間はほとんどの思考システムワンで済ませているんですね。はい。システムワンの早い思考は、言い換えれば直感とか経験則とか悪い言葉で言えば、偏見のことを言います。遅行コストを最小化して、ほとんどの場合は無自覚で自動的。例えば、ナオコさんが駅で電車を待ってる時、駅でフラフラしながら大声を出している中年男性を見かけたら、ナオコさんはどうしますか？

離れる？離れますよね？はい。当然直感的になんかやばそうな感じがするからすぐ離れますよね。うん。そして往々にしてそれは正しい判断ですよね。はい、その人は何かのトラブルを起こす可能性があるからですよね。もちろんめちゃくちゃいい人の可能性もあるし、もしかして直子さんのために何かを叫んでいた可能性もあります。注意をしてでも実際のところはわかりません。しかし、直子さんご自身の経験とか、ニュースなどから得られた情報をもとに、最小の思考でこいつやばい離れようという判断を瞬時にして行動したということですよ。

他のわかりやすい例で言えば、例えばフランスの首都はどこですか？パリはい、これもシステム案です。曇り空を見て傘を持っていく。これもシステムワンです。うん、音がした方向を向くこれもシステムワンです。簡単に言えば、システムワンは合ってるか合ってないか？一旦置いといて、瞬時に結論を出すためのシステムなんですよ。はいなんで人間にはシステムワンという思考回路があるのかなんですけど、人間猿でしたね。猿が地上において類人猿になった瞬間から効能能力って強化されてきたわけですよ。

で木の上だったら安心のテリトリーだったわけです。ただ、地上ではそうはいかないわけですね。肉食動物に襲われる危険穴に落ちちゃう危険とか川に流される危険など満載じゃないですかなので、森の中でガサッと音がしたら、それが何であれ、とにかく逃げるのが正解ですよね。それ実際仲間かもしれないし、単に羽音かもしれないけれども、とりあえず逃げるのが正解ですよね。この音は何かな？みたいな人かな？それとも羽音かなみたいに考えていたら、待ってるのは虎に襲われて食われることですよ。

で、そうして生き残ったのが我々なんです。なので当然ですが、我々には濃縮されたシステムワンがデフォルトで装備されているというわけです。逆にほとんどの動物そうじゃないですか？何かの自分の中で蓄積された情報で身体的に反射が出るとか、ジャッジするっていうのは動物がしていることな気がします。逆に遅い思考することがすごい人間っぽいのかなって。今のお話聞いてて思いましたけど。面白い観点ですね。システムワンの方が動物っぽくて、システムツーの方が人間っぽいそうかもしれません。

ただ、システムワンっていいことばっかりじゃないですよね。例えば、収録時点でアマゾンブラックフライデーが開催されてますけど、ある商品が 20% オフって書かれていたらポチるみたいなことはありますよね。でもそれはセール期間だけ元値がつり上がっている可能性がありますよね。これはシステムワンが引き起こすエラーですよ。具体的にはこれアンカーリング効果ですでシステムツーは本来ではないんですけれども、まさに枝子さんが言ったように人間らしい思考。

これ要するに熟慮ですね。しっかり考えるモードのことです。知的活動っていうのは全部システムツーを使わないとできません。うん代表例例えば数学の計算。これシステム二を使わずにできる人はほとんどいないですね。ただ、例外があるんですよなんだと思います。数学でもシステムワンで解くものがあります。九九おすごいさすがその通りです。九九だけはシステムワンですね。つまり、暗記したものはシステムワンで処理できるってことですよね。

うん。フランスの首都はパリでしたけれども、第二の都市はどこでしょうかわかりませんね。考えてるけど、あでそう。リオン。当たっちゃったよ。良かったです。ただいま、システムツーを使いましたよね。一回ちゃんと考えてつまりそうですね。首都はパリとは違う回路を使いますよね。確実にね。ただ、じゃあ日本の第二の投資はどこですか？大阪これは。すぐに答えられますよね。これ、システムワンで答えてます。つまり、システムワンを働かせるのか、システムツーを働かせるのかっていうのは、当人の経験則とか、知識とか文化資本によって変わるっていうことですね。

はいでここで覚えておくべきなのは、行動経済学におけるいろんな法則とか、ミスはほぼシステムワンが生み出しているという事実です。システムワンは正確性よりスピードを優先するので、エラーも容認します。まあ生存という意味ではそれでオッケーですよね。まあガサッとなったらすぐ逃げる全然オッケー。まあ、チャンスは捨ててもリスクを切った方がいいわけですよ。ただ、現代人にはその野生の生活ほどのリスクはありませんよね。

だから、日常生活とかビジネスシーンでは困ったことも起こっちゃうということです。例えば、有名な行動経済学の法則にギャンブラーの誤謬というものがあります。はい、誤謬ってめちゃくちゃ難しい字なんですけど、要するに間違いですねギャンブラーが間違えるということです。例えばですよ、コイン塗装するとして。表が 3回続いたら、その次の 4回目はさすがに裏に違いないって思っちゃいませんか？実際にはその都度、その都度確率 50% で固定されてるんですようんなので、どこかで確率が上がっていくみたいなことはありえないわけですよ。

パチスロのお客さんの心理は全部これです。ギャンブラーの誤謬です。外しまくったから次は当たるだろう。そして永遠にやってしまう。これがパチスロの誤謬です。これが大事になってくると。例えば、三区コストの 5秒と M につながるわけですね。人は失敗するかもしれないと思っても、そこまでかけた時間とかお金つまり沈んだコスト三区コストですね。これを捨てられずにズルズルと続けてしまって。そしてやっぱり失敗をするという悲しいエラーを起こします。

これ、長期的俯瞰した視野で見れば、失敗の可能性を感じた時点でストップして一回検証して、その可能性が高ければ速攻で損切りする方がいいに決まってますよね。例えば。僕の英語学習がそうなりつつある気がします。多分五年後の今も片言で英語喋ってる自分。で喋れること、語数が増えてますよ、きっと。いやでも半分も英語を聞き取れない自分が簡単に想像できるんですよね。五年後もね。ただでもここまでのスタサプへの投資を考えれば、飽きる気になれないわけですよ。

なんとなく一生喋れないかもしれないけれども、なんとなく続けてしまう。これ三コースの誤謬ですね。完全にね。なんですけど、三コストの語尾を説明するには、システムワンだけでは不十分な気がしませんか？はい？なぜなら、何らかの情報をもとに失敗の可能性をしっかり検討してるじゃないですか。…