実は一番おいしい二番手！《二番手戦略③》＃141

おはようございます。人間広告車回転します。直子さん新しい市場ってどうやって形成されるかわかります。例えば、僕が雨を風力で吹き飛ばす画期的な帽子を開発したとしましょう。傘を持つ煩わしさから解放されるので、まあ当然大ヒットですね。これで市場を形成したと言えるでしょうか。いや、ほとんどの人はいらないと思う。あの、いや、必要性はあるとしたもので考えていただけますか？はいはい。ただし、必要性はあるものとす。

る、いや、新しい市場を作るって、結局そこに需要があるかだと思うんですよね。だから、新しい需要の隙間みたいなのを見つけるっていうことなんだと思うんですけど、ちょっとあの雨が吹き飛ばせる帽子は、それで言うといらないかなって思っちゃった。需要はあるものとす。るはい。それ以外で新しいマーケットを作るっていうのはどういうことなんだろう？実はね、これは市場形成したと言えないんですよ。はい。傘から派生した何かでしかないんですよ。

これはね、なぜかというと、フォロワーがいなければ競争環境にならないからです。二番手が出てきて。価格競争とか開発競争が発生して初めて消費者の利益が向上していって、市場が形成されたと言えるわけですよ。つまり、市場の形成には二番手、三番手の存在がめちゃくちゃ大事ってことですね。恋愛も同様です。クラスのアイドル的存在だったエーさんがクラス一のイケメンビー君と付き合っているとしましょう。これでは市場が形成されたと言えますか？

市場ではないですよね。そこは必要ないんじゃないですか、市。場、そうなると。イケメンのビー君は、その自身の甘いマスクに頼ってしまい、他のホスピタリティがおろそかになっていきま。すよ。ああ、そういう意味か。競争環境にないんですから、そこへですよ。イケメンかどうかちょっと微妙だけど、ほぼ東大に行けるレベルの頭脳を持つシー君が現れます。シー君はエーさんのことが好きだという、そんな噂がクラスに流れ始めたとしましょう。

ビー君は優位性を保つために、急に勉強を始める必要性が出てきます。ね。愛してますね。うん。しかし。それを見たシー君は、今度は英会話を始めてすぐ英語がペラペラになったとします。ビー君も急いで英会話の塾に入ります。ところが一点、シー君は今度はプログラミングを学んでアプリで一山当ててしまいます。それを見たビー君を慌ててプログラミングの本を買ってくるんですけど、親にあんた、英会話の勉強を始めたばっかりじゃないの？

と言われてしまい、断念せざるを得ません。まあ、そうこうしているうちにエーさんは徐々にシー君のことも気になってきて、週 7日のうち 2日だけシー君とデートすることになります。胸糞の悪い話ですね。シ。ー君は次々に新しいスキルを身につけていきます。本命彼氏のビー君はそのために、それに追いつくために必死になるんですけれども、親の許可が出なかったり、友人たちから最近つるめないじゃんみたいな文句が出たりして。

なかなかフットワークが重い。という状態ね。その時点で A さんと B 君の愛情バランスが等しくないんで破綻してますよ。はあ、そうですか？じゃあ、C 君と付き合うのが正解？いや、B 君だ。あ、もうすでに片思いじゃないですか、それは。でも、A さんの気持ちは分かりませんよ。まだ。いや、だって週 7日のうち。半分シー君と過ごし始めるんですよね。まあ、今とこ 2日ぐらいですけどね。そうです、はい。そしたらもうそこに愛情というバケツは。

うん、シェアされてるじゃないです。か。そうですね。愛情というバケツに例えるんだね。愛情ゲ。ーム理論的に破綻してますよね。応用してきますね。早速、はい、これがですね。一番手と二番手の違いなんですよ。今聞いた通り、エイ君、大変じゃないですか？はい。一番手がですね。二番手が繰り出し、いろんなことに対応し続けなければいけない。二番手は一番手がやってないことを見つけて、それをやるだけで差別化ができるんですが、一番手は二番手のやることを徹底的に潰していかないといけない。

うん。でも一番手も二番手がやってない中から新しいの見つけたいですよね。その余裕はないですよ。二番手、三番手がどんどん新しい技を繰り出してくるんで。でもそれこそね、勉強じゃなくてスポーツで頑張るとか。そしたらもうシー君は速攻スポーツやってきま。すよ。そしたらなんかでも競り合い方がまたフォロワーとフォロー。あ、違うな。未来のジェーリーガー候補のディー君が現れるんだ、その場って。ことですよね。そ。うそうそうそうそうそうそうなので、そのすべてに対応しないと、1位の座を明け渡すことになっちゃいますよ。

ね。悲しい。でも、大企業ってフットワークが重いですよね。なかなか新しいことができなかったりする。だからその領域で負けてしまう。これがイノベーションのジレンマでしたね。ということで、今回のテーマは二番手って立場結構いいんじゃない？っていう話です。今回もですね、マーケティング 22 の法則を中心にして、要所要所で他の参考文献も入れながら現代翻訳していきたいと思います。ところで早期集団という言葉がありますね。

英語ではイボクトセットと言いますね。この言葉は英語の方がよく知られているかもしれません。で、第一装機の一つ手前にある第一装機のプロダクトと比較されるべきプロダクトの集合のことをイボクトセットというわけですよ。アタック洗剤のアタックが第一装機なのであれば、早期集団イボクトセットというのはボールドだったりアリエールだったりということになりますね。で、消費財で言えばだいたい 2 3個です。異僕とセットって、まあ、人間の認知能力の限界ってやつですね。

例えば、カップ入りアイスクリームの第一装置は何ですか？ナオコさん。スーパーカップ。はい。想定していませんでしたが、スーパーカップですね。はい。じゃあ次にあと二つ出すとすれば？サクレ。と。なんですか？ハ。ーゲンダッツハ。ーゲンダッツはい、そうなんですよ。僕の想定していた回答と全く違うので、今戸惑ってますけれども、一般の人はですね、多分ハーゲンダッツが一番目に来ると思います。え？え？スーパーカップじゃないんですか？

日本人たる。ものハーゲンダッツでしょう。第一装機は。まあでもこれはね、あの個人によって第一装機違うのでね。まあでも今言ったみたいに二番手は簡単に入れましたよね。昨年うん。で三番手になると、ちょっと考えていうだけ出てくるはい。で、四番手になるとだんだん苦しくなってきますよね。そうですね。は。い、こんなもんなんですね。ただ、スーパーカッパーはもちろん美味しいんですけども。ハーゲンダッツを食べたい日がないですか？

あります。ありますよね。はい。やっぱり暖炉がある時にはハーゲンダッツ食べたいですよね。う。ん？はい。暖炉のあるお家を作ったら。ってことはないってことですよね。食べたい。時ごめんなさい。とっさに作った例えが悪すぎて、もう今、僕自身もどうしたらいいのかわかんない状態に陥りました。はい。まあ、いずれにしろ。ハーゲンダッツは高いんですけど、たまに食べたくなる存在でありますよね。ちなみにですけど、僕は知覚過敏がひどいので、大人になってからアイスを食べた経験はありません。

食べ。たくならないんですか？食べたくなりますよ。でも、食べた時のしみる感じはとても嫌なので食べません。ちなみに小学校の時も食べきることができませんでした。アイスクリーム途中で溶けました。ゆっくり食。べた。なんと貧弱な貧弱。人生が。違います。アイス一個食べれないってねえ、もう一個食べていい？お腹壊すわよのくだりじゃないんですか？違います。あのガリガリ君を食いながら、半分以上残して、ダラダラと溶けて手についていく。

その上、衛隊を眺めながら、同級生がお前は一体どれぐらい遅いんだ？と食うのか。え？え？スイカバーを溶かさずに食べれたら、大人になれたなって実感したんですけど。そうなの？大人になればなるほど、早く食べられるんですか？はい。うん。その世界も僕はわかりません。つまり、僕は世界の半分を知らないのかもしれない。アイスを食べられる世界線を知らないのかもしれない。本当？話を戻しますね。はい。つまり二番手は第一装機でなくても、たとえ第二装機であったとしても、特徴があればどこかで選ばれるチャンスはちゃんとあるってことなんですよ。

うん。決して一番手は抜けなくても、二番手としてサバイブすることができるというわけです。これをマーケティング 22 の法則では梯子の法則って言ってます。人間を無意識にカテゴリー内で商品をランク付けしているというわけですね。梯子の上から 123 と順位付けしているということです。で、一番上が有利なのは変わらないんですけれども。それにしても、ずっと一番上のブランドだけを買い続けるっていうことは逆に稀なんですよ。

新製品が出たら他も試したくなるし、安売りをしていたら気持ちが揺れますよね。で、個別の例外はあるんですけれども、一般的には定款用商品、つまり比較的安価で毎日使うような商品に関しては、異木とセットの商品数は多めで。すああ、でもわかります。あの柔軟剤とか同じものを使ってるとちょっと飽きますよね、匂いに。そうですね。たまに違うものも試してみたい。香りもそうだし、機能もそうだ。しそうなんです。で、使ってみてあ、やっぱあれだなって改めて良さを実感したりとか。

まさにまさに第一想起の強さも表していますね。それはで、逆にですね、滅多に買わない商品、例えば家具とか保険などは異木とセットの数は少なめです。一つか二つ、自動車保険といえば。ソニー、損保。他に思いつきます。か。オリックス生命？嘘です。それは損保じゃないですもんね。もはや多分浮かんでないってこと。浮かばない。でしょう？そうなんですよ。保険はね、リボクトセット一つなんです。ほぼすごいですよね。ただ、滅多に買わない商品の中でも、プライドとか自己顕示供に関わるようなプロダクトは、リボクトセットの数が多くなる傾向もあります。

例えば腕時計とか車とか。カメラ。僕も腕時計なんてしてませんよね。でもブランド名はめちゃくちゃ言えます。アップルウォッチとかしそうなのに、なんでしてないんですか？身につけることが僕、苦手なんですよ。どんなものでも。ネックレスとかもダメだし。へえ。あんなに化粧品は身につけてるのに。それはあの僕の一部なんで。大丈夫で。す。取り込まれるから。取り込まれるあのメガネと一緒ですね、僕の。なるほど、はい、体の一部です。

はい。メガネ叩かれていたって言ったこと何回もありますからね。つまり、何が言いたいのかというと、一番手になることだけが目的ではない。二番手を目指す戦略も十分立派なビジネス戦略ということになりますね。で、三番手以降の商品を扱っているメーカーの方は、一番手になれなくても、梯子の上の方、できれば二番手を狙って戦略を練っていただければいいということになります。ちなみに、このあえて同じカテゴリーで勝負する戦略のことをフォロワー戦略と言うんですよ。

フォロワーの良いところは、先行者ほどには市場を開拓するコストがかからないところがまずありますよね。リセッシュがあんなに伸びたのは、明らかにファブリーズが先行投資して市場を開拓していてくれたからですよね。加えて、フォロワーは一番手の動きを見ながら、自社の戦略を練ることができます。先ほどのシー君の動きがまさにそれでしたよね。これが一番手になると、市場を拡大するために常にファーストペンギンの動きをしなければならないので。

開発コストがもう大変です。トライアンドエラーの繰り返し。このリスクも二番手の比ではありません。あれ、二番手って結構美味しくない？と思い始めましたね。皆さん、一番手の動向を見て対応する方向戦略、実は大きく二つあるんですよ。一つはファブリーズに対するリセッシュのように模倣戦略です。うん。一番手の要素の大部分を模倣しつつも、そこに自社の強みをちょっとだけ足していくですね。で、リセッシュはですね、実は殺菌消臭だけではなく、防臭持ち出したんですよ。

パッケージデザインも部屋に馴染むような工夫がありました。ということで、ファブリーズとちょっとだけ差別化を図ったんですね。これがフォロワー戦略の王道です。で、もう一つの方向は一番手の逆張りをしちゃうという戦略です。一番手が右に行くなら、二番手は左に行けばいいってことですね。これこそがシー君が取った戦略ですよね。イケメンに対して、彼は頭脳で勝負したということに。なります。右、左という話の文字通りで言えば、1位の読売新聞が保守系なのに対して、2位の朝日新聞はリベラル寄りですよね。

ここにまさにちゃんと逆張りが生きているわけですよ。これがマーケティング 22 の法則の対立の法則になります。一番手に対して対立した戦略を打ち出すのが二番手ということになりますね。全本位に支持されて独占できる商品なんて、この世に存在しないんですよ。よって、一番手の逆をいけば、必ずそこに支持者は存在しているということになります。有名なところでは、マクドナルドに対するモスバーガーですよね。これは何の対立か説明可能ですか？

国産。他には？サイズ。とサイズ聞いたことないけどサイズ違った。価格に対して。うん。ああ、価格に対してモスバーガーなんかモスバーガー高いです。よ。っていうイメージが。まあ、なんか最近同じぐらいの金額感だなって実感がちがあるんですけど。マ。クドナルドがちょっとずつ高くなってるからね。そうですそう。です。ただ、なんかその高いけど、いいものを食べている感じ。その通りです。モスバーガーは高級手作り有機野菜といった質的な価値を打ち出したんですよ。

じゃあマクドナルドはというと、大量生産効率重視のシステムですよね。ここで対立軸を作ったということです。ドンキホーテのごちゃ付き間宝探し館も従来のスーパーと一線を画してますよね。ユニクロは国内では圧倒的ナンバー1 なのでイメージがわかないんですけども、世界的には二番手戦略をとってま。すへ。え。ZARA とかエイチアンドエムに対して、ユニクロはどんな戦略をとってますか？品質。もう。ちょっとよく言い合わせる言葉がありますが。

高品質。バカにしてんのか。違う。だって、もうちょっとよくよく言い表せるで言うと、品質がいいっていうことを強調したかったです。ユニクロって、どんな理念を抱えてい。ますか。だからファッショントレンドを追わずして、常に定番というか、ライフウェアであるってことです。よね？そんなことです。ライフウェアです。はい、つまりベーシックです。ベーシックに特化する戦略をとっているのがユニクロです。コンビニのローソンではまちかど厨房という手作り弁当を展開してるんですよ。

ご存知ですか？はい、店内で作ったできたての弁当が食べられます。で、調理時間が必要なので少し待つことになるんですが、これってもはやコンビニエントじゃないという逆張りですよね。あ。あ。すぐ提供されないわけですから。ちなみに豆知識なんですけども。厨房を備えてその場で調理し、飲食を提供するのが飲食店という定義に乗っ取れば、日本最大の飲食店はローソンです。うん。すき家が 2000 店舗に対して、ローソンで街角チューブを展開しているお店は約 9000 店舗で。

すへ。え。この逆張り戦略のポイントであり、まあデメリットもあるんですけれども、一番手に対する逆張りを絶えず続けていなくてはいけないということなんですよ。バーガーキング。今も昔もずっとマクドナルドを攻撃してますよね。アリエールは常にアタックに対抗する機能を追い求めているわけですよ。この攻撃の手を緩めた瞬間、二番手の地位を失いますので、そこに気をつけなきゃいけないということ。です。みんな苦しんでるんですね。

そして、ここまでの話は二番手になる戦略として有効だということを忘れないでくださいね。一番手が抑えていない価値を取りに行くという戦略だからですよね。もし二番手じゃなくて一番手になりたいと野望を持っているんだとしたら、今後逆張り戦略で一番手になれないんですよ。一番手になりたいんであれば、一番手を超えるイノベーションを実現するか、あるいは先週言ったようなフレネミー戦略、これに尽きます。で、前者で言えばユーアイユーエックスでブラックベリーをぶち抜いたアイフォンが言えますし、後者で言えば先週言ったインスタグラムとかレッドブルでしたね。

何を言っているのかわからない方がもしいれば、2回前から聞いていただければと思います。さて、これで二番手に躍り出ることができても、実は安心できません。なぜなら、三番手以降が二番手を常に狙ってくるからなんですよ。仮に三番手が二番手の逆張りをしたところ、まだ見ぬ大きな市場を発見してしまうこともあるかもしれないですよね。で、あっさり二番手を抜くと、要するに二番手は安定の二番手という地位を築く必要性があるということです。

これどうすればいいかわかりますか？無言やめて。全然わかんないじ。ゃあ、目から鱗かもしれません。ここでようやく、世界一有名な二番手の商品であるペプシを紹介したいんです。よ、はい。出てこないなあと思ってました。この話の終わりに。ここでようやく出てきます。ペプシもちろん、ペプシ自身は一番手になることを目指しているでしょうし、実際にそうなっている国もあるんですよ。ベトナムとか。そうなんですね。ただ、少なくともかつてのペプシは、まず二番手としての地位を固めるという戦略をとってましたはい、それがですね、自ら二番手のブランドであることを公言するっていう戦略なんです。

うん、意味わかります。はい。まあ、ペプシの場合、一番手は何ですか？コーラですね。あ、間違えました。コカコーラ。そうですね。はい、丁寧におっしゃいました。さすが、さすが広告代理店の方だ。絶対、商社のコカコーラに対する二番手としての認知を確立することなんですよ。うん。ちょっと皮肉な言い方をすれば、一番手のコカコーラと抱き合わせで覚えてもらって、選択肢に入るということです。うん。ペプシで一番有名なのは、70年代に展開したペプシチャレンジというキャンペーンですね。

消費者参加型のキャンペーンで、消費者に対してラベルを隠した二つのコップ、片方にペプシで、もう片方にコカコーラが入ってるんですけど、これを飲み比べてもらって、どちらが好きか選んでもらうというブラインドテストのイベントを展開したんですね。かなり一か八かですよ。ね。と思いきや、最悪負けても別に良かったんですよ。狙いは勝つことよりもコカコーラの対抗軸として認識されることだったんで。うん。とはいえ、実は結果は大成功で、多くの人が意外にもペプシを選ぶ結果となりました。

で、この事実を持って広告とか、あるいはピーアールとかをどんどん打っていくことによって売り上げが躍進しました。この方法、一番手に取れますか？取れないで。す、絶対取れないですよね。リスクが大きいかつなんで業界リーダーがわざわざ二番手の知名度を引き上げるための手伝いしなきゃいけないのかわかんないで。すよね。むしろ誉高いですもんね。そこに選ばれたら。そうなんですよ、たまにね。でも、一番手が比較広告っぽいもので、あえて二番手と比較させちゃうような作りありませんか？

広告であれ、かなり悪い手です。…