【新】世界一わかりやすい「ブランドとは何か？」 #196

おはようございます。人間広告車今日も元気に回転します。ナオコさん、はい。ブランド品って持ってます？いくつか。なんすか。なんすか。なんすか。なんだろう。ティファニーのネックレスとか。おお、いいですね。ナオコさんにとってブランドとは、ティファニーのネックレスのことですか？ではないです。あではない。はい。じゃあ何をブランドとおっしゃる？ああ、ブランドって言われて。でも一番最初に想起するのは。うん、ルイヴィトンとか。

エルメスとかルイヴィトン。エルメス、はいはい、2点です。1万点中 2点です。低い。高級ブランド？イコールブランドじゃないで。すああ、そういうことか。引。っかかりましたね。広告パーソンともあろう人が。むかつく。だって、例えばブランド調査で長年世界一だったブランド、知ってますか？ユニクロ。うそう。そ、ちょっと今、汚名を挽回しようと思って。ああ。アパレルで考えちゃったの。ね。ああ、そうですね。アパレルでね。

決して高級品じゃないですよ。ピーアンドジー。違います。アップ。ルオーシー今一位かもしれない。昔の一。位ジョンソンアンドジョンソン。違います。なんか企業名なんだよな。企業名もブランドになることありますけど、後で説明します。コカコーラですよ。おお。はい、だから低価格のユニクロだって無地だってブランドなわけですよ。はい、全部ブランド。そうですね、はい、今飲んでるいろはすもブランドです。はい、その旧居堂のノートもスタバもマックも全部ブランドです。

はい、じゃあ物理的な商品だけがブランドなのか？違いますよね。グーグルマップとかインスタグラムもブランドですよねはいはい。となると、消費対象だけがブランドなのか、これもまた違いますよね。うん、例えばセルフブランディングという言葉がありますよね。はい。つまりナオコさんも僕もナオコブランドひさしブランドというものがあるわけですよ。はい、要するに森羅万象がブランドになり得るうんさて、ここで質問です。はい。

で、でん、ナオコさん、ブランドって何でしょうか？アイデンティティ。うん、ファイナルアンサー。なんかでも私、今の答えすごい。自分が質問者だったら嫌いだなって思いました。英語を別の英単語で返すっていう。そうですね。そうですね。ブランド。そのなんだろう、そのものとか、その人のらしさ、価値。おおい。いいとこ来た。よ。人に人って言っちゃったからあれですけど。その対象物。らしいっていうのが、なんかおお、イメージなんですよね。

形容詞なんで難しいですけど。うん、名詞を形容詞で表現してる。って。一点です。ええ、何点中？十万点中で。す、下がった点数が。ブランドというのは、端的に言うと、はい。梅干しの画像を見せられたら、ああ、酸っぱそうだなと思うことなんですよ。らしさじゃないですか。これらしさと言いますか。それをはい。梅干しらしさですよ。それは特徴だし、梅干しのアイデンティティーでさえある。じゃあ九番点でいいです。急に。はい。

さて、今回初の試みなんですけれども、人間広告者の中でもぶっちぎりに引用されているウルトラ級の会がありまして。はい、それが世界一わかりやすいブランドって何？っていう二年以上前の会なんですよ。はい。内容的には未だに色褪せてないと思うんですけど。なので、深くじっくり知りたい方はそちらに飛んでいただくとして。はい、ちょっとですね、4回にわたって投稿した対策なんですよ。はい。で、聞くのに時間かかるのが問題なんですね。

で、しかもまだ録音と編集の技術が甘いので、コンテンツとしての質が低いんです。そこでギュッと 2回にまとめてセルフカバーを試みようというのが、今回の新しい取り組みでございます。リメイク版。はい。もちろん内容もアップデートしていま。す 2025。はい。二年経った日差しはちょっと違うぜと聞き手が変わってますけどね。いろいろありまして。成長しかないですね。成長しかないです。なので、すでに過去買いを聞いていただいた方にも楽しめる内容になっておりますので、ご期待ください。

ぜひ参考文献はちょっと多すぎるので、はい、過去買いを参照してください。ちなみに、世の中にブランディングに関する指南書はたくさんあります。はい。でも、肝心のブランドについてちゃんと説明している書籍多くありませんし、説明できる人は多くありません。うん。なので我々は気軽にブランディングという言葉を使いますが、どうなるとブランディングが完成してブランドとして確立するのかよくわからず仕事をしていることになりますね。

はい、これ、あかんですね。あ。かんです。ブランドの定義も知らないのに、ブランディングはできてしまう。最大の理由は？モヤモヤとしている上に、なんかちょっと狭い意味でみんな定義しているからなんですよ。はい。それが前日のシャネルとかディオールなどに代表されるように、商品に情緒、イメージをまとわりつかせることで、それによって価格を向上、また維持することだと考えているからなんです。はい。だいたい、そんな風に考えてますよね。

一番最初の答えが、それに引っ張られてます。よね。そうですね。それはブランドの一側面でしかないわけです。ほう。例えば情緒イメージもあまりなくて、価格の安いドンキホーテのプライベートブランド情熱価格ドってやつですね。あれだってブランドですし、むしろブランドの大成功例ですよ。あ。れは青とピンクの？そうです。ペンギンが。ペンギンは 1回はどの時になくそうとしたんですけど、根強い消費者人気があったんで、復活してま。

す、詳しいな。はい。もうブランドについては調べまくりましたから。今回ではなぜみんな勘違いをしているのか。ブランドは、広告やロゴやパッケージで作れるものと思っているからですよ。なぜ？そん。な勘違いが起こったのか。それは平成初期に起こった civi のブームに遡るんですね。はい。civi っていうのはコーポレートアイデンティティとビジュアルアイデンティティなんですけど、柔らかく言えば。例えば、この会社のブランドはこういうカラースキンで統一しましょうとか、こういうロゴにしましょうとか、こういうキャラクターにしましょうとか、そういうもので、例えばシーエムもそうですし、例えばその会社の袋とか名刺とか、あとは何ですか？

クリアファイルとか、全部統一しようという動きがあったんですね。まあ今もあるんですけども、平成初期から始まった流れです。で、これはこれで大切ですよね。例えばグーグルさんからいただく、いろんなアプリケーショ。ン。とか袋とかロゴとかって一目見てグーグルとわかるわけで。ただ、これだけでブランディングとは言えないわけですよ。いわゆるグラフィックデザインとか広告は、ブランディングの方法の一要素でしかないということです。

じゃあブランドって何ですか？という問いに戻るんですけれども。ピロソフィー。梅干しを思い浮かべてください。梅干しを頭の中に。皆さん、聞いてる皆さん。梅干しをあのおばあちゃんが作ってくれた酸っぱい梅干し。思い浮かびましたか？どう感じました？名護さん？嫌いだな。と思。いました。話終わるよ。違うんですよ、私。世の中で一番嫌いな食べ物が面白いんです。先。に行ってくださいよ。台本書く前に行ってくださいよ。済んだじゃないですか、ここで。

なので、酸っぱかろうか、甘かろうか。嫌いだなと思いました。まあでも。梅干しと言ったら嫌いはいまあこれも一つのブラ。ンドですね。はい。私にとっての。僕の場合は、梅干しを頭に思い浮かべるだけで唾液が出てきます。っていう事例に使われがちですよね。はい、これがブランドです。どういうことかというと、何かを見たら何かを想起するうん、この関係性。これがブランドなんです。うん、例えばマクドナルドのエムありますね。

エムロゴ。あのロゴを見ると何を感じますか？マクドナルドがを感じます。うん。低レベルすぎる。利き手として低レベルすぎる。ハンバーガ。ーそれは売ってるからね。もっともっとないの。僕だったら明るくハッピーな感じとか家族。そこまでは思わないで。す、家族連れがいるんだろうなとか、あと早くて安くて美味しいから時間のない時ちょうどいいよなとか、そういうこと思います。ああ。なんか。あ。でもそう。さっきの梅干し。ああ、でも唾液が出るまではいかないな。

マクドナルドが。あ、梅干しが酸っぱい毒したら。マクドナルドのエムを見て、唾液をダラダラ流してる人。僕はかつて見たことがありません。い。やあのマクドナルドだとしたら。背徳感を感じますね。あ、いいですね。マクドナルド、背徳感いいじゃ。ないですか？ジャンク。フードいいですね。はい、その関係性ですよね。じゃあ、ユニクロのロゴを見るとどう思。います。ヒートテック。うん、いいですね。ユニクロの代表的製品ヒートテック。

はい、今ロゴの話をしましたが、実はなんでもいいんです。コカコーラのロゴじゃなくて、コカコーラのあの瓶、独特の瓶を見るとどうですか？アメリカ。うん。そっちか。はい。舶来って？感じですか？まあ、どちらかというと、爽やかとか炭酸とか、そっちの方を思い浮かべて欲しかったですけども。はい。まあ、そうですね。で、さらに言えば、音でもいいわけです。よ、ドク。ドク。言っとく？みたいな音を聞かされたらどう思います？

喉が渇きます。ま。あ、美味しそうなウイスキーかなって思いますよね。あ、コカコーラ前提で思いました。コカコーラトクトクとは告げないですよ。シュワワワワになります。ちなみにシュコーはい、で普通シュワーなら何を思い浮かべます？シュワー。コーラ。いやいや、缶ビールでしょ。どちらかといえば。それはバイアスかかってますよ。はい、人それぞれですね。人それぞれです。はい、ここで時間使いたくありま。せんね、はいはい。

スルーします。要するに、五感で感じる記号によって何か良いことが想起される。これがブランドなんですよ。はい、難しい言葉で言い換えますとですね、これ覚えてくださいね。記号のことを識別記号と言います。で感じる事柄のことを知覚価値と言います。つまり、ブランドとは、識別記号によって感じる知覚価値のことなんですよ、ここでは。意味わかりますよね。はい。このように識別記号と知覚価値という対応関係で考えるなら、世の中のあらゆるものがブランドと言えそうですよね。

はい。例えば、京都といえばなんですか？お寺、うん、夏といえばなんですか。かき氷、う。ん？ドンキホーテといえば何ですか？ドンキーだわかんないえ曲です。うん、じゃあ失礼し。ます。県内で流れてる？はい。あ、じゃあ、ひさしといえばきつね。あ、いいですね。うん。ちょっともうちょっとインテリジェンスの方に行ってほしかったけど、いいですよはい、そういうことです。はい。で、ドンキの情熱価格の例を見ても、知覚価値は必ずしも情緒イメージだけに限らないわけですよ。

はい。安いとか使いやすいとかコスパがいいみたいな実利的なことも知覚価値になり得るわけです。じゃあ、ブランドに ING をつけたブランディングとは何かもう答え、簡単ですよね。はい。他の会社やブランドとの違いを認識可能な記号性を生み出して。そこに何らかの良い価値づけを行う活動のこと。それをブランディングとい。うわけで。す、はいはい。欠けたシルバーのリンゴマークを見たら、我々は否応なしに創造性とか先進性を想起せざるを得ませんよね。

そこまでいきます、おしゃ。れっていきます。私はまあ、おしゃれでも。いいですよ。おしゃれでもい。いと思います。ク。リエイティブ、うんうん。クリエイティビティまあ。創造性？ジャイ。それは。創造性ですね。英語にしてマウン。ト。取ろうとしてい。ます違う、違う。はい。で、これ、完璧なブランディングですよ。ここまで識別記号と地下価値を育て上げるのがブランディングという活動になるわけですね。かっこいいロゴを作って終わりじゃないんですよ。

だから数ヶ月で終わる活動ではないということにな。ります。はいのれ。ん？おった台。本ブレイク。やめてください、台本ブ。レイク。のれんのことですよ。ね。台本ブレイクはやめてください。繰り返します。台本ブレイクは心の中でとどめてください。先ほどブランドは広告だけでは作れないと言いましたが、それはこういうことなんですよ。一番わかりやすい例がスターバックスです。はい。あのロゴは確かに有名なんですけども、多くの人はスタバを想起するときは、あのロゴよりもあのはい、あのカジュアルな店舗思い浮かべませんか？

もしくは、ホスピタリティの高い店員さんとか、カスタマイズできるコーヒーとかの方が先に思い出さ。れるでし。ょう。そもそもスタバはほとんど広告打ってないです。よね。そうです。ね？広告打ってないのよ。あんなブランディングができてるわけですよ。つまり、ブランディングに広告は基本的に必要ないということになりますよね。で、なんであんな強固なブランドイメージを獲得できているかといえば、サードプレイスという超有名な理念が消費者とのあらゆる接点で。

体現できているから。なんですよ。例えばアプリ一つとっても、リワードとかギフトみたいな仕組みがとてもスタバのサードプレイスらしい親しみ演出してますよね。何が言いたいかというと、昔は消費者との接点といえば広告と商品そのものの二つくらいしかなかったわけですが、今はデジタルとかリアルに様々な接点があるので、企業は全本位で自分たちが発信する情報提供する体験に一貫性を持たせないと、統一的で優れた知覚価値など獲得できないということです。

で、現代のブランディングは消費者との全接点を使って行う。これ後編でももう 1回話題にするんですけど、とても重要な点ですので、まずここ覚えておきましょ。う。はい例えばね、お客様第一主義を掲げていた某企業のビジネス史のタイアップで、社長がどうやって値上げを成功させたのかみたいなことを堂々と語るだけで、知覚価値っていうのは確実に低下しちゃうんですよ。矛盾しちゃうから。ところで、ブランドの知覚価値って事実である必要性があると思います。

かないです。あ、鋭いですね。どうして？そう思いまし。たなんだろう。言ったもん勝ちだなって思いま。した、その通りなんです。例えば、アイフォンというブランドは明らかにクリエイティビティを売りにしてますよね。はい。日本ではその資格価値が揺るがないので、ずっと出荷台数が 1位です。うん、で、アイフォン持ってないと恥ずかしいなんていう不思議なマウンティングもありますよね。うん、でも実際はどうでしょうか。例えば、エーアイの性能を見てみましょうと、アイフォンに搭載されているエーアイアップルインテリジェンスというものがありますけれども、アンドロ。

イ。ド搭載のジェミリーに相当劣ってますよね。という評価があります。僕は断言しませんけど。はい、そういう評価がありますよね。あとはカメラの性能も必ずしもアイフォンが常に一番ということはないですよね。まあ、比較みたいなのはよくされますよね。新製品が出るたびに。どうなんでしょう。ギャラクシーのが上回っている時もありますよね。まあ、好みが分かれますよね。はい。直子さんの持ってるそのギャラクシーの折りたためるスマホ。

はい。こちらの方が実際にはよほど先進的のように思いますよね。どうなんでしょうね。好みによってね。はい。うん。でもブランド力は圧倒的にアイフォンの方が高いわけですよ。一般論として、その結果として高単価を維持できてますよね、アイフォンの方が、かつ中古のリセールバリューも高いですよね。つまり知覚価値は消費者の頭の中に思い込みとしてインプットできればそれでいいわけであって、必ずしも事実であり、必要性はないということになります。

例えば、僕は小さい頃、家族でマクドナルドに行った覚えがないんですよ、全く。珍しいです。か？私もないです。あ、そうですか。まあ、あれですもんね。ご実家が飲食店を経営してるから、マクドナルドなんてね。というなっちゃうことなのか。いや、父が体に毒だって言い続けてました。そんなことないですよ。マクドナルドさんは健康なものを出しています。ただ僕、そういう家族とマクドナルド紐付けるような記憶がないにもかかわらず、いろんな CM とか、あとはいろんな店舗の中での状況とか、ハッピーセットとか見ていると。

マクドナルドといえばファミリーだよなって勝手に刷り込まれていったんですよ。言ってみれば、僕自身の記憶の書き換えがそこで起こってる。わけです。だから子供がマックに行きたいと言えば、反射的に。確かに家族でマックに行くと楽しいかもなって思っちゃうんで。すよ。なるほど。私もさっきのだから背徳感みたいなのは父に止められてた毒だみたいなことから、なんかちょっとご褒美感があるんですよ。ね？自分に行っちゃ。いけないって言われてたものに行っていいんだ。

というか。だからちょっとワクワクする。なるほど、なるほど、つながりましたね。ここで素晴らしい。で、ここで一歩引いて考えると、こうも言いますよね。識別記号は、企業はコントロールできますけれども、知覚価値は消費者の頭の中で形成されるので、企業が完全にコントロールすることはできないということです。うん、消費者は各個人がその企業との接点で抱いた無意識の書簡とか感想の積み重ねで。その企業やブランドに対する知覚価値を形成していくわけです。

よ。まさにストーリーがありますね。それぞ。れにそれぞれのストーリーがあるんです。だから実は個人個人で識別記号から得られる知覚価値っていうのは異なってるんですよ。はい。で、コカコーラのロゴを見ると、多くの人が炭酸の刺激とか爽やかさを想起すると思うんですけれども、なぜかナアコさんはアメリカを想起するとはいいうことで、各々好みのテイストを想起するということですね。また、ある人は、小さい頃に家族と海の家で飲んだコカコーラの懐かしさがこみ上げてくるかもしれないですよね。

だからこそ企業はすべての消費者接点で一貫したブランド体験をしてもらえるように、細部まで設計する必要性があるということです。つまり、コントロールは完全にしきれないんですけども、ある程度促すことはできるということです。で、これ裏返すとですね、イケてるデザイン家電の説明書のフォントが急にダサいそう、鋭角ポップ体みたいになって。た。らや。っぱダメなわけですよ。そう。鋭角ポップ隊を一番好きな書体としている人もいるかもしれないじゃないですか。

あんな駅のトイレのもう一歩前しか使われてないですよ。助手便所にないと思いますけど。重ねるじゃないですか。そういう格好前のグレー批判を重ねるじゃないです。か？批判なんかしてないですよ。僕も好きですよ。たまに使いますけど。まあ平成感出。て。でもあれですよね。あの、地方に行くほど。見る、見る？はい。あえてダサい。というブランディングをされているという感じかもしれない。ですね。あとはまあ、目立つことが第一優先にされてる感。

じですよね。つい見ちゃいますもんね。なんだこのデザインはってね。はい、でさらにですよ。もう一歩引いてブランドについて考えると、こうも言えるんですね。資格価値が消費者の思い込みである以上、ブランドとは消費者のものである。どうですか？さっきの、そのそれぞれとの接点があって、それぞれに思い描く。…