ブランドとは購買確率を上げる最強の仕掛けである！ #198

おはようございます。人間広告者、今日も元気に回転します。直子さん、はい、ブランディングってなんで必要なんでしょ？う、無形資産価値を高めるため。いいんですか？その回答で。のれんです。百万点です。百万点中やめてくださいよ。ピンポイントで合わせにくるの。選手、悔しい思いをしたんでね。はい。さて、ブランドとは何か。セルフカバーの後編です。僕、正直ね、ブランドの話、大好きなんですよ。はい。なぜならホモサピエンスのホモサピエンスたる所以が詰まってるからなんですよね。

ほう、今日はそんなこともお話ししたいなと思ってます。現代においてブランディングが必要な理由結論から言えば、現代人は思考コストを割きたくないからですよ。昔は良かったんです。はい、まず購入するにも選択肢が少なかったわけですよね。うん、少ないがゆえに生活のために必要なものは自分の目利きで選ぶことができたわけですよ。はい、今でも脂の乗ってる秋刀魚を見つけられる猛者はいますよね。うん、まあ、あんな感じです。

でも産業革命とか大量生産時代を経て。一つのジャンルでも爆発的に商品の種類が増えましたよね。まあ、それでもまだ機能が限定的であれば、消費者はなんとかカタログを見て、自分の好きな機能が備わっているプロダクトを頑張って選ぶことができたはずですよね。でも、平成以降はどうですか？どんなジャンルでも商品をハイスペックイノベーションを起こりにくくなり、昨日は高止まりしてしまいましたよね。正直言って、もうどの洗濯機を買っても全く問題ないという時代。

そういうスペック飽和時代の到来ですよね。もちろん、それでもカタログを見れば、ちょっとした機能やデザインの差を見つけることはできるでしょう。でも、そんなことします。したことあります？洗濯機のカタログを五つ取り寄せて、スペックをアップルトゥアップルで比較し、これがいいと決める。そんなことしたことありますか？皆さん。どうでしょう。デザインかな。最近では、もはや。うん、だから高止まりを信じてデザインで買うはい、しないですね。

はい。普通の日本人はもはやね、そんなことに脳のリソースは使いたくないんです。だから僕は思考停止でアイフォンを買ってしまうわけですよ。だって、アップルが変なスマホを作るとは到底思えないから。うん、そこを信じているからなんですね。ブランドへの信頼だ。そうです。つまり、ブランドというのは思考停止、人間のための購買の手がかりというわけなんですよ。冷蔵庫の購入のために、競合製品のスペックをすべてスプレッドシートに記入して、コストともに比較するという人がいたら、すぐにご連絡ください。

絶対ないと思うんで。で、さらに企業側の事情もあります。カスタマーサクセスの会でも話したんですけども、日本の人口動態って逆三角形ですよね。はい。20 代前半の人口は 40 代前半の半分しかいないのが日本でし。たよね。悲。しい。はい、極端な人口減少です。となると、大事なのは新規よりもフリークエンシー。つまり、購買頻度をいかに高めていくかということが大切になります。で、コスト的にも新しい顧客を一人獲得するよりも、既存顧客の購買回数を 1回増やす方が安いんです。

で、その時の武器がプリファレンス、またの名を先行度と言います。急に出てきましたね。先行度。選ぶ好きと先行度で簡単に言えば、どちらもこういう意味です。こっちが好きだからこっちにしよう。次買うのもこっちにしようっていう意味ですはい。ちなみに今二つの用語を出したのは理由がありまして。森岡剛さんはプリファレンスと言いますし、西口和樹さんは先行度と言います。うん、でもほとんどお馴染みです。どちらを使っていただいても構わないです。

はい。例えば、ほぼ同じスペックで、同じ要領で同じ価格のヨーグルトが並んでいたら、好きな方を選べますよね。何をもって好きか？いつも買ってるとか、好きなタレントが出てるとか。好きなビフィズス菌が入っているとか、推しのビフィズス菌がいるとか、まあ、そういうことですよね。はい。100m 先に A というコンビニがあっても、150m 先に自分の好きな B というコンビニがあれば、ちょっと遠くてもそっちに行きます。

僕はそうです。ちなみにはい、これがプリファレンスであり、先行の力なんですよ。で、これははっきり言えば、脳の思い込みが引き起こした自分勝手な好みなんです。つまり、これこそがブランド。その商品や店舗に対して良い知覚価値がある方、積極的に選びたくなる極めて自然な摂理ですよね。これ、恋愛も同じですよ。ちなみに思い込みです。あれもプリファレンス。間違いない。はい。で、ここで一つ差し込みたいんですけども、ブランディングのことを情緒イメージの付与に過ぎないと考えている経営者の方はまだ多いと思うんですよ。

だから、プロモーションには金出せるけど、ブランディングには金出せねえなみたいな人いますよね。たまに、へえ。ですか？結構いませんか？そうですか。ちゃんと売りにつながる話してくださいよ。みたいな。ああ、売りにつながるっていう言い方はそうですね。されますよね。よくね。はい。つまり、この経営者たちは売り上げのための仕掛けというより、ブランディングのことをイケてる感じにすることに近いと考えているわけなんですよ。

でもブランディングというのは、なんかかっこよく思われたいとか、いい感じのデザインにするみたいな。ふわっとした話ではないです。ね。確かに。イメージアップって思うのかな？そうそうそ。う、そこに金払えるか。みたいなことはあります、正直。ただし、ブランディングの目的っていうのは、明確に識別記号を確立して、そこに知覚価値を付与することで購買頻度を上げることなんですよ。つまり、プリファレンス先行度です。次買うときどれがいいかな？

はい、先行度の高い方にしよう。これなんですよね。そういうふうに、売り上げに直結するリアリティのある仕掛けなんですよ、ブランディングっていうのは、ブランディングには金を出さないという広告主もいらっしゃいますけれども、この点はぜひ誤解を解いておきたいなというところです。で、ビジネスの成長のためには、実は避けて通れないフェーズなんですよ、ブランディングって。ところで、ここまでの話で、ブランドって資産だということ。

が。わか。りますよね、はいカルピスが好きな人は、メーカーが味の素からアサヒ飲料に変わっても、カルピスを飲み続けるはずです。まあ、実際そういうことを起こりましたが。ということは、ブランドという無形資産はお金に換算することができるということです。ここに気づいてブランド論を体系化したのがデイビッドアーカーさん。あまり学術的なところに突っ込んでいくとわけわかんなくなるんで、簡単に彼の功績を説明すると、無形の価値のはずだったブランドというものを資産として定。

量。的に測定可能なものに変えたこれを日本語ではセイ。のれん。はい、のれんと言います。エムアンドエーの時とか、よくね出ますよね。のれんたいってね。はい、これブランド料金っていう意味ですね。するとどうでしょうか。これまで事業買収というのは、会社単位とか事業単位で行われてましたよね。つまりリアルなもので行われていたわけですけど、なんとブランドというものが単体で売り買いすることができるようになったんですよ。

超有名な例で言えば、ソニーのバイオってものがありますねはい。商標権を切り出して別会社として売却しました。今、実はバイオというものはノジマの子会社が。あ、そうなんでしたっけ？一緒に作っています。はい、そうなんです。昔のバイオとは違うものなんですが、バイオブランド引き継いでいるのでファンはついてってますよね。で、アーカーさんの理論が強烈にリアリティを持ったのがロールスロイス譲渡事件というのが 1998年にありましてご存知ですか？

はい。存じ上げないです。これ、めっちゃ面白いんですよ、これ。ただ。めっちゃ話長くなるんで。端折ります。行けるとこまで。行きましょ。うまあ、簡単にするとですね、ロールスロイス社がその親会社によって売却されることになりました。はい。で、ドイツのフォルクスワーゲンが事業を。まあ、つまり工場とか技術スタッフっていうフィジカルなものですよね。で、まあ同じくドイツの BMW が商標とブランド使用権を手に入れました。

あ、別れたんです。か。そうなんですよ。つまり、BMW はリアルなものを手に入れてないんですよ。へえ。結果、何が起こったのか。フォルクスワーゲンから発売されたロールスロイスっぽい車は売れず。BMW から発売されたロールスロイスという名前の車は売れました。うん、どっちがどっちだ。事業を引き継いだフォルクスワーゲンの車を売れず。ブランドを引き継いだ BMW のロールスロイスという車。を売れました。そうなんだ。

そういうことなんですね。はい。じゃあ、その車が好きだったわけではないんだ。みんな。そういうことです。ロールスロイスというブランドが好きだったんです。ロゴマークと。はい。で、フォルクスワーゲンはどうしたかというと、事業も行員も含めて。はい、手放して BMW に売りました。これ、名実ともにロールスロイスは BMW のものになりました。はい、これがブランドの力です。言い換えると、思い込みの力ですね。先日。

2026年末でスイカのペンギンが引退するという報道があり。ました。あれびっくりしました。まあ、ブランドの観点から言えば、資産の創出ですよ。もちろん契約上のいろんな理由があるようなんで一概に評価できないんですけども、また新しいキャラクター作る？そうじゃないですか。ただ、その神道と愛着を生むのに、またかなりのコストがかかるんじゃないかなと思われます。ここでコカコーラの役員に有名な言葉があります。はい、もしコカコーラが災害で全ての生産設備を失っても会社は生き残る。

しかし、顧客がコカコーラに関する記憶をすべて失ったとしたら。会社はすぐに倒産す。る、いい言葉。いい言葉。これがブランドの強さですね。はい。さて、ブランドの役割をざっくりと消費者側の思考のショートカットとメーカー側のロイヤル顧客の創造、ビジネス文脈ののれんに分けて説明しましたけれども、実は補足すべき大きな役割がいくつか残っております。消費者側で補足すべきこととしては、自己表現ベネフィットになるんですよ。

ブランドというの。はそうですね。はい。自分がどのブランドを購買するか、消費するかということは、自分のアイデンティティに直結するんですよ。確かに。はい。普通の消費税もそうなんですけど、一番わかりやすいのはアパレルですよ。ね。そうです。ね。パタゴニアを着てる人とか、アディダスを着ている人とか、ザラを着ている人、それぞれブランドの知覚価値を自分にまとわせているわけですよと考えてもいいですね。次メーカー側で補足すべきこととしては、まず第一早期っていうのがあります。

これはマーケティング二二の法則で散々やったんですけど、マーケティングとは商品の戦いではなく、顧客の心の中にある近くをめぐる戦いだということでしたよね。つまり、識別記号は明確で、かつそれによって想起される知覚価値が強烈なほど想起されやすいですよね。つまり、知覚価値を奪うためにはブランドが強くなければいけない。バイト探しはインディードなんですよ。この効果が最も発揮されるのが既存顧客のリピートというわけになります。

で、これ、あんまり知られてないんですけれども、逆説的な学説として、ブランドは欲望を作り出すことができると言われて。います。おお。一番シンプルな例が自動販売機で。す、はい。散歩していた時に、無意識のうちに赤いコカコーラの、あるいは青いサントリーの自販機を見たら。突然喉の渇きを覚えて飲み物を買ってしまった経験というのはございませんか？力水です。私それ。昔すぎ。て、いや、今も今もあるんですよ。力水本当。

あの甥っ子と姪っ子にもその DNA は引き継がれてて、力水が売ってると買っていい？ってなります。みんなそ。の時、欲望が引き出されてますよね？はい、そういうことです。順序が逆じゃないかと突っ込みたくなりますが、事実です。スーパーとかでもよく起きてるはずですよ。その他、単価を維持しやすいとか、uiux のガイドラインになるとか、いろいろありますけれども、今回ショート編なので、このあたりでブランドの役割っていうものは割愛しますね。

あれですよね。買う予定なかったのにっていう。必要じゃないのにっていう。値引きか、ブランドに欲望を触発されたかですね。ただ、ブランドには負の側面もあることは覚えてくださいね。ブランドの力は確かに強力ですけど、それは常にポジティブに働くとは限らないとい。うことですよ。だって、思い込みだから悪いこともありますよ。消費者の不利益にある深刻な不祥事を起こしたとすれば、それは識別記号にはマイナスの知覚価値が付与されてしまうことになるわけですよ。

はい。そしてそれを塗り替えるのはとても難しい。とてつもない費用と時間が必要になります。まあ、特に今回企業名出しませんけども。参考になりたい方はググって調べてみてください。はい。それから、企業は事業戦略としてどのようにブランドを活用しているのかということも簡単に触れたいと思います。あのググっていただければ一発でわかるチャートが出てくるんですけれども、マスターブランド戦略マルチブランド戦略サブブランド戦略っていう三つあります。

はい、説明できますか。マスターブランド、マルチブランドサブブランドマルチブランドは。なんとなく日用品メーカーさんたちがされている。すごい。どういうこと戦略かなと思っていて、それぞれに商品ごとに強力な商品名だったり、ブランドを持っている。で、それが展開されて、メーカーとしての企業名に束ねられているマスターブランドは、コカコーラに代表される多分主力製品というか。企業名を引き継いでいるような、ここと言ったらこれっていうのが紐づいている。

サブブランドは二番手的なものが強いってことなんですかね。まあ、結論が言うとサブブランド合わせ技で。す。合わせ技な。んだ、はい。で、ちなみにマルチブランドの説明は完璧だったんですが、マスターブランドの説明でコカコーラを使うのは適切ではないで。す、失礼しました。はい。それも理由も説明しましょう。マスターブランディングっていうのは、企業名ないし事業名とブランド名を統一するものですね。はい。で、マルチブランディングっていうのは、企業名ないし事業名とブランド名を別にするものです。

で、マスターブランドの代表例はナイキです。ナイキは会社名であって、ブランド名、サービス名でもあります。はい、すべての活動にナイキがついてます。スポーツの用品ってほとんどそれじゃないですか。ラディアスもそうです。そうですよね。はいはい。この戦略の利点は、ナイキの信頼がある限り、新事業とかサービスへの信頼も高くなりますよね。新しい事業を展開したところでね。そして認知スピードも早いです。ナイキほにゃにゃらって新規事業は非常に認知のスピードが速い。

逆にデメリットは、何かの事業で不祥事が起きると、全ブランドの資格価値がマイナスになることですはい。で、後者マルチブランディングの代表例は日用品ピーアンドジーですね。ピーアンドジーという名前のブランドは一つもないですよね。ブランド名、商品名はアリエールとかパンパースとかレノアファブリーズジョイエスケーツーですよね。うん。まあ、もしかしたらメーカーがピーアンドジーだということを知られていないブランドすらあるかもしれませんよね。

で、この戦略のメリットは、一つはリスク分散ですよね。で、もう一つは多角的事業を展開できる点です。はい。ただデメリットがありまして、投資効率が極めて悪くなることですはい。つまり、アリエールが売れたからパンパースがついでに売れち。ゃ。うなんてことはないわけですよ。一つ一つブランド管理がされるべきブランド投資が必要になるということです。で、サブブランドというのが今の二つを混ぜ混ぜしたものです。ここで出てくるのがグーグルとかコカコーラ。

ああ。そうなんだ。企業名でもあり、ブランド名でもあります。ああ。そうなんですね。はい。グーグルにはアンドロイドとかユーチューブもありますよね。一方でグーグルマップ、グーグルほにゃにゃらっていうものが主力製品ですよね。コカコーラはどうでしょうか。コカコーラという炭酸飲料もありますが、長兄美茶ジョージアみたいな別ブランドもありますよね。つまり、企業名とブランド名が同じものもあれば、違うものもある。当然ですが、マスターブランドとサブブランドのメリデメも合わせ技になってくるということになります。

で、今度ですね。近いうちにマーケティング 22 の法則の続編久々なんですけども。失敗のマーケティングっていうのをやろうかなというふうに思っておりまして、その中で詳しく説明するんですけれども、例えば機能性は高いけど比較的安いと思われているブランドから突然高級なものを出しても高確率で失敗するんですよ。なぜなら、消費者のそのブランドに対する知覚価値が低価格高機能になってるからですよ。はい。その時は違うブランドとして育てた方が良いということになります。

じゃあ次に、ブランドってなんで今説明したような効果を持つのかということを簡潔に解説しようと思います。ブランドの説明で時折言われる言説にこんなものがあります。ブランドとは思い出の小箱であるうん、聞いたことありますないです、ないですか？ブランドとは思い出の小箱なんです。この説明、極めて抽象的で上級者向きなんですけれども、ブランドがなぜ効くのかという効果を説明するのには、これ以上端的な文章はないと思います。

前編で喋った通り、ホモサピエンスはコストを非常に嫌うんですよ。はい。なるべくエネルギーを使いたくないからですね。で、今でこそ糖分補給っていうのは、まあ余裕でできますよね。でも、初期の人類にとってエネルギーの確保っていうのは死活問題なんですよ。だから言い換えれば、常に常に人間っていうので楽をしたいんです。え、楽をするというのは一瞬ネガティブに聞こえるんですけれども、これ、ホモサピエンスの重要な欲求です。

楽をしたいという欲求は、ある意味では科学技術発展の源泉なんですよ。例えば、石から青銅器へ、青銅器から鉄へ、そして人間から馬へ、さらに今はトラクターへこのように農耕の手段もどんどん進化してますし、これはどんどん楽になっていると思いますよね。そして今や情報供給が過多な時代ですよね。商品やサービスは山ほど存在しています。自分に合うものがどれかわからないで、さっきの洗濯機の例じゃないですけども、スペックはほぼ横並びで、違いはビザです。

こんな時に思考を楽にさせるためには、自分の中にある思い出の小箱を開けて、正しそうな答え、間違っていなさそうな答え引っ張ってくるのが一番手っ取り早いわけですよ。いちいち考えてたら実生活に支障が出ますよね。そんなに時間ないわけですから、人生って。で、これは。以前やりましたよ。なごさん、行動経済学の会であったほにゃにゃらワンなんですけど、なんでしたっけ？はい、これはシステムワンの活用ということになります。

…