「ビジネスモデル3.0図鑑」を味わう回 #214

おはようございます。人間広告者今日も元気に回転します。直子さんはい、今日はちょっと雰囲気が違いますよ。うん。人間広告者いよいよ広告案件を頂戴いた。しました。おお、本当に。ビジネス書のプロモーションです。本当ですか？これから大儲けだ。嘘でしょ。というのは大嘘で。なんだよ。しょうもない。そんなに責められるとは思わなかったけど。お金もいただいてないのに、勝手にプロモーションしたい案件があるんです。よおお。

いいですね。タイトルはビジネスモデル 3.0 図鑑。はい、チ。ャーリーさんこと近藤哲郎さんの書籍なんですね。で、角川から 1月26日に販売されております。おお。出たばっかりだそうです。収録日ベースで、なんと昨日です。あえて濁したのに。でも、なんでこの書籍の解説が今日、僕ができるのか。はい、それは僕が本を読むのが超早いから。ではなく。というわけではなく。強調ですか？違いますよ、そんな偉くないんですよ。

僕。実は近藤さん、出版業界の常識を打ち破る恐ろしいことやってるんですよ。はい。それは発売前に著者のノートで書籍の全文を公開するという前代未聞の試みです。うん。なんでそんなことしたのか。実は、近藤さんは前作これ、2018年に発売されたビジネスモデル 2.0 図鑑でも全文公開をやってるんですよ。で、そこでこれは販促につながるっていうことを確かなデータを保有しているわけなんですね。っていうのが一つあります。

ただ、それだけではありません。新しいビジネスモデルを扱う書籍だからこそ、新しい販売モデルを試そうというチャレンジ精神なんですね。はい。そして何より重要なのは、今、本の価格が上昇しております。おお。なので、文化資本とか知識の格差をこれ以上進ませないために、あえて誰でも読める状態にしようという近藤さんの意思なんですよ。素晴らしい。素。晴らしいですね。実は僕もさりげなく昨年書籍を出版してるんですけれども、到底真似できません。

はい。そもそもそんなことを出版社と交渉すらできない気がします。逆に言うと、それほど誰もが知らないといけない重要な書籍だっていうことなんですよ。うん。全文公開された直後に僕も拝読したんですけれども、これは全員が読むべきだと僕も思いまして、こういう勝手なプロモーションをやろうと思ったわけです。じゃあ 2.0 3.0 って二冊ありますが、これの違いは何かというと？ですね。2.0 っていうのは、ビジネスモデルの定義要素が社会性、経済性、創造性の三つなんですが、はい。

まあ簡単に言えば、頭のいい人たちが考え抜いて組み合わせた知的なパズルの創造。はい、こんな面白いビジネスモデルできちゃいましたっていう、そういう展示会だと思ってもらえればいいですね。はい。1.3.0 ではステークホルダーとの価値共創とか。環境変化への構造変革に加えて、社会全体を良くしようというビジネスモデルをテーマに、で、さらにそれをビフォーアフターで動的に見せるっていう工夫をしてるんですよ。うん。

っていう本の紹介はここまでにしまして、どんどん内容に踏み込んでいきたいと思います。はい。で、このシリーズでは 3.0 の事例だけではなく、今日は 2.0 の事例も扱っていきます。はい。なので、こちらを聞いて読みたくなったら、ぜひ 2.0 と 3.0 の同時購入をお願いできればと思います。はい。ところで、直子さん、ビジネスモデルって言葉好きですか？好きじゃないです。なぜですか？うーんそんなに簡単に言ったら、みんな儲かってるよ。

ってなりませ。んうーん言いたいことはわかります。はい、言。い。たいことはわかります。まあ、ビジネスモデルの大半が失敗してますよね。もちろんビジネスモデルって聞くと、大半の人は例えばなんですけど、六本木の高層ビルの上の方のガラス張りの会議室では、いやたらと横文字を使う人たちが。いかに効率よく他人をシステムにはめて、チャリンチャリンとお金を巻き上げるかみたいな。そんなことを相談しているんじゃないかみたいな。

想像ができません。そこまで思わなかったですけど、本当そういうイメージなんですか？ヒサシさんは？僕はなんかそんな気がします。人はいなくて、要するに誰からどういうものをもらって、どういう価値を提供すると、誰からどういうお金が入るのかっていう仕組みを作っていくという。そこには人間味のない、そういう世界がある。なるほど。っていうイメージがなんとなくあります。はい。ただ、近藤さんが読み解くのは、そんなシンプルな金儲けのシステム図ではないんですよ。

人間関係のパズルであって、欲望の矢印をどうデザインするかっていう、極めてクリエイティブで天才的な発明だと言ってるんですね。はい。で、その中でまず前編のテーマは基本となる 2.0 知的パズルの世界観。ビジネスモデル逆説のトリックなんですね。はい、一見するとバカじゃないの？とかそんなの儲かるわけないじゃんみたいな非常識な行動が、実は裏側にある。矢印を一本書き換えるだけで、魔法のように莫大な価値を生む。

そんなミステリー小説のトリックのような事例を紹介します。はい。ミステリー、小説好。きあ、いいですね。そんな感じです。最初にご紹介するのはヒューマニウム。そういう事業です。はい。これ、元素周期表には載っていない、人間が作り出した新しい金属の名前という設定です。うん、いきなりおしゃれなんですよ。何の金属かというと、南米エルサルバドルなどで押収された違法な銃を溶かして作ったメタルなんですよ。はい。で、このプロジェクトが立ち上がった背景には、非常にリアルな課題があったんですね。

当時、エルサルバドルでは暴力が蔓延して、その対策として政府は大量の異邦人を押収してたんです。はい。まあでもここからが盲点なんですけど、銃を処分破壊するにお金がかかるんですよ。はい。で、行政にはその予算がないうんだから、せっかく押収した銃が処分できずに山積みになって、また闇市場に流れてしまうという悪循環が起きてたんですね。はい、やばいですね。やばい。そこで、あるエヌピーオーが。コロンブスの卵的な発想の転換をしたんです。

はい。お金をかけて処分するんじゃなくて、溶かして金属として売れば収益になるじゃないかということ。です。お。お、まさに負の遺産を価値ある資源に変えるという錬金術ですね。はい。で、具体的な仕組みとしては、まず回収した銃を溶かして、ヒューマニウムという金属のインゴットっていう。まあ塊にします。で、それを提携する企業やブランドに素材として提供します。はい。で、するとその金属を使って、高級時計とか自転車とか自動車の部品とか、貴金属が作られて販売されます。

はい。で、僕たちはそのクールな製品を買うと、その利益がエヌピーオーを通じて、さらなる十の改修費用とか、被害者の支援活動に回るという仕組みなんです。おお。素晴らしい。うん。これ、関わる人全員がハッピーになる設計が見事ですよね。はい。政府警察はコストをかけずに銃を処分できて、さらにインセンティブファイルから取り締まりのモチベーションが上がります。で、ブランド側は平和への願いが込められた強力なストーリーを持つ商品を作れるので、ブランド価値が上がります。

はい。消費者はただおしゃれな時計を買うだけで、世界から武器を減らすというアクションに参加できるわけですよ。うん、このプロジェクトは単なるリサイクル事業ではないんです。はい。人を傷つけるための武器。を平和の象徴となる製品へと物理的にも意味的にも変換したということですね。この点が評価されまして、なんと 2016年にカンドライオンズという国際的なクリエイティブコンテストで受賞しており。ますおお。めでたい。

おめでたいで、これ。このモデル、2016年にエルサルバドルで始まって以来、世界中に輸出されてるんですよという意味でも非常に意義のあることですね。次。次。レモネード保険です。素敵な名前。聞いたこと。え、聞いたことあるなって直子さんが言うんじゃないかなと思ってたんですけど、今、素敵な名前って、なんか初めての出会いかのように感動しました。ね。相変わらず爽やかな素敵な名前ですね。直子さん。いや、聞き覚えはあります。

でも何だったか全く覚えてない。本当？うん、信用の会で紹介しております。はい。復習として、簡単に解説しますね。はい。お願いします。一般的な保険会社は、支払い条件のハードルを上げることで、なるべく利益を確保しようとする。つまり支払い渋り、インセンティブがありますよね。はい。レモネードはその構造を覆したわけですよ。レモネードの懐に入るのは一定の手数料だけで、利益相反をなくして支払いを渋る理由をなくしました。

はい。で、さらに保険金のあまりが被保険者が選定した慈善団体に寄付される仕組みを作って、被保険者が嘘をついて不正請求するリスクも減らしました。要するに、嘘をついてもその自分の寄付額が減ってしまうので、全く気分が良くないということですよね。まあ、本当に頭のいい人を考えた仕組みだと思います。これが前回信用の会で言った仕組みで、信用を担保できるんだよねという例で出しました。はい、次。もう少し身近な日本の飲食業界の事例に行きましょう。

はい、一時期大ブームを巻き起こした俺のイタリアン、俺のフレンチです。はい、行ったことあります。年始に家族で俺のイタリアン行きました。素晴らし。いタイムリー。タイムリー。あ、今年の今年のあ。素晴らしいね。ちなみに僕はありません。あ、そうなんですか。はい。友達がいないからね、これ。ビジネスモデル図解的に見ると、飲食業界の絶対的なタブを破壊した変態的な矢印を持ってるんですよ。はい。飲食店の経営にはある鉄則があります。

ご実家が飲食店のナオコさんには当たり前の話かもしれませんが。はい、原価率は 3割以下に抑えるのは鉄則ですね。なんですよ。そう。なってないかも。おお。1000円のパスタなら材料費は 300円までで、残り 700円で家賃や人件費、光熱費を払ってやっと利益が残る。はい。まあ、これが常識なんですよ。だから、フォアグラとかトリュフみたいな高級食材使えば当然メニューの価格は跳ね上がりますよね。3000円、5000円とね。

ところが俺のシリーズはこの鉄則を完全に無視したんですよはい、彼らの原価率はなんと 60% 以上、メニューによっては 100% 近い、つまり、ほぼ原価でお客さん出すようなものすらあったと言われています。はい、普通の経営コンサルタントが見たら発狂するレベルですよ。でも彼らは潰れなかった。むしろブームを引き起こして大儲けしました。なぜかわかります。知ってます。知らないで。す、知らないですか？初期の俺のイタリアン、俺のフレンチ覚えてます。

なんとなく店の中どうなっていた？か？音楽の演奏してました。そうですか。はい。もっと決定的に普通の飲食店とは違う。赤い。特徴を持っていたんで、違いますよ、それ。赤もありますよ。イタリアンだから違うわ、マクドナルドだよそれ。彼らがこの飲食モデル書き換える矢印は回転率なんですよ。皆。さん、覚えていますでしょうか。初期の俺のシリーズは全席立ち食いでした。そうで。したっけ？そうなんです。高級フレンチを立って食べる。

これ、お客さんからしたらしんどいですよね。足は疲れるし、ゆっくり会話もできない。だから食べたらすぐに帰る。普通の高級レストランが。一晩に 1回しか席が埋まらないところを、彼らは 3回、4回とお客さんを回転させたんですよ。え。え、でも音楽の演奏なんて真逆ですね。じゃあ。それは最近かもしれませんね。つまり、薄利多売の極地なんです。はい、利益率という矢印を捨てて、回転数という矢印に全振りしたってことなんですね。

ただし、このモデルの本当の素晴らしさはここじゃないんですよ。このモデル、必ずしも薄利多売で儲けることだけではないんです。実は当時、多くの一流シェフが苦しんでいました。不景気で高級店にお客さんが来ない。オーナーからもっと安い食材を使え、コストを削れと怒られる。シェフにとって、これほど屈辱的なことはないですよね。はい。俺はもっとうまいものを作れるのにっていうフラストレーションが溜まっていたわけです。そこに俺の創業者の坂本社長が現れて、こう言ったわけですね。

うちは原価率なんて気にしなくていい。ジャブジャブ使えとフォアグラ。でもオマール海老でも、最高のものをお客さんに出して驚かせろ。これ、シェフからしたら涙が出るほど嬉しいわけですよ。自分の腕前を最大限に震える場所を提供されるということですよね。だから、ミシュラン星付きのレストランで働いていたようなトップシェフたちがこぞって。俺のシリーズに転職して、その腕を十分に振るうことになったわけです。つまり、一流シェフの救済がもう一つの目的だったっていうこ。

と。なんですよ。このビジネスモデルの図解を描くと、美しい三角形が見えるわけですね。シェフには最高の食材を使える。権利を渡す。客には圧倒的なコスパを渡す。その代わり、客は快適さというコストを差し出す。つまり何かこの場合、椅子ですね。捨てることで別の強烈な価値まあこの場合、食体験とシェフですね。それらを生んでいく。このトレードオフ、つい最近やりましたよね。トレードオフトレードオフトレードオフ失敗の法則やりましたよね。

何かを削ることで何かを際立たせるマーケティング 22 の法則の一つです。失敗の法則だけ書いてないな。おかしいな。旧居堂のノートがなくぜはい、今の世の中、全部森にしたがるビジネスが多い中で、あえて椅子を捨てるという決断をしたのが肝です。これがこのビジネスの本質なわけですね。トレードオフといえばこれ、本書の事例ではないんですけれども、僕が持ってきた事例として、忘れてはいけない事例があるんですね。はい、十分 1000円のヘアカット専門店 QB ハウスはい。

ちなみに現在は多分 1400円に値上がっておりますが、まあ最初 1000円。今でこそ、このビジネスモデル、当たり前になって類似のチェーンも増えたんですけども、登場した当時は衝撃的でした。なぜなら 30年前、床屋さんに行く理由って、髪を切るだけじゃなかったんですよ。蒸しタオルで顔を温めて、シャンプーをして、髭を剃って、肩をマッサージして。あと選手との世間話みたいなね。まあ、そういうリラックスする時間を含めて 4000円ぐらい払っていたわけです。

はい。でも QB ハウスの創業者はその常識を疑ったわけです。本当にみんなそんな価値を。求めて。いるのかと世の中には忙しいビジネスマンがたくさんいるわけですよね。で、彼らにとって床屋での一時間は急速ではなく高速かもしれないですよね。あるいは天使との世間話が癒しではなく苦痛な人もいますよね。はい。必ず僕もこれからお出かけですか？って聞かれて、いや、回って濁すんですけど、まあ本当は家に帰って漫画を読むだけです。

そこでキュービーハウスは矢印をバッサリと断ち切って、はい、シャンプー台いりませんと。髭剃りいりませんとマッサージいりません？予約いらないと。彼らが売ったのはヘアカットではなく、十分という時間なんですよ。忙しい現代人にとって最も貴重な資源っていうのは時間ですよね。普通の床屋ならもりもりで一時間かかるところを、髪を切るということだけに特化し、十分で終わらせる。つまり 50分という自由時間をお客さんにプレゼントする。

それが QB ハウスのビジネスモデルの本質というわけです。で、これ、働いている美容師さんにとっても革命的だったんですよ。美容師さんの中には、シャンプー剤で手が荒れてしまって、夢を諦めた人がたくさん。いるらしいんですね。ああ、なるほどで、あるいはカットの技術は一流なのに接客トークが苦手で店を辞めた人っていうのもいるらしいんですよ。で、QB ハウスはそんな彼らの受け皿になったわけです。黙々と Q だけでいいわけですし、手洗いもしないわけです。

あれもこれもってサービスを足し算するんじゃなくて、これだけは譲れないという一点だけを残した後は全部捨てちゃう。はい。その潔さが、忙しい現代人の欲望と職人気質の美容師の欲望を見事に一本の矢印でつないだというわけですね。はい。ちなみに豆知識ですが、この QB ハウスのビジネスモデルは、当時まだ 20 代だったマッキンゼーの大前健一さんが 1975年に企業参謀と有名な書籍で預言してたんですよ。え？え？すごくないですか？

すごい。20 代で。あ、ちなみに企業参謀って、もうビジネスマンのバイブルみたいなもんですからね。それをマッキンゼーとはいえ、20 代で書いてあったとかめちゃくちゃすごいし。もしかしてこれを見て QB ハウスが始まったのかもしれ。ません。ああ、なるほど。はい。さて、前半の最後は、日本のものづくりが生んだとんでもないどんでん返しの事例で締めくくりたいんですけれども。はい、これもね、直子さんの反応を楽しみたいんですが。

うん。建機メーカーの U 小松です。建機メーカ。ーまあ建機メーカー、建物を作る。ああ、はいはいは。いはい、小松です。はい、聞いたことは。あります。人間合格者でもおなじみ。小松です。はい、よかったです。ちゃんと覚えといてくれて。じゃあ何ですか？エーアイ搭載のはい。ロボット工機ですよね。まあ、エーアイ搭載は最近かもしれない。あるかもしれないけど、どちらかというとトラッキングができるということの。はいはい、素晴らしさですね。

この小松の素晴らしいストーリー、改めてちょっと理解しておきたいんですけども。はい、皆さんも工事現場で黄色いショベルカー見かけますよね。はい。小松の主力商品ですが、かつて小松はある深刻な悩みを抱えていたんですよ。中国などの海外市場で、ショベルカーなどの建機の盗難が多発してたんですね。本当に。もう。で、このショベルカー、何に使われたと思いますか？地上げ。違いますし、そうじ。ゃないですか。でも。地上げってどういうこと？

もう家をそこから排除しちゃうっ。てこと。なんか勝手にガーって古い家を。もう暴力だね。そ。れそうでもしかねないなって思っちゃっ。た、うん。もっとね、単純な話なんですけ。どもあ。分解して売った。何を好。機を。ああ、確かにそれもあったかもしれませんが、彼らが目をつけたのは ATM です。うわあ。どっち？もどっちじゃないですか。家ぶっ壊すのと ATM。まあ、ぶっ壊すという視点では一緒ですが。はい。お金が入ってる金庫をぶっ壊すのは世界でしたね。

ATM をぶっ壊して金を取る、あるいは ATM ごと盗む。はい。で、勝手に転売する。つまり、犯罪の片刃を担がされてしまってたわけですよ。これ、あかん。ということで、小松は全車両に GPS と通信機能を標準装備したんです。はい。今どこにあるかを衛星で監視して、もし盗まれそうになったら遠隔操作でエンジンをロックして動かなくする。まあ、シンプルですけど、聞きますよね。これがコムトラックスの始まりなんです。

はい、最初は単なる盗難防止装置なんですよ。なるほど。はい。ただこれ、営業現場から見るとどうです？小松の営業さんの気持ちになってください。はい、どう思います？うん。売りづらいですよ。ね。どうしてですか？価格も高くなるだろうし。盗まれる前提っていうか、本来の使用目的のところに強みがない。うんうん。…