よい広告をつくる１１の掟！《デイヴィッド•オグルヴィ②》＃120

おはようございます。人間広告者、開店します。さて、前回、デイビッドオグルビーの良い広告の掟 11 カ条のうち、はい、一つしか説明できないという悲劇に見舞われましたね。1週間お待たせしまして申し訳ございません。事故がなければ連続で放映されているはずですはい。ちなみに掟の一つ目は、重要なのはどういうかより何を言うかだでしたね。はい。オグルビーの哲学が反映されていたかと思います。さて、掟の 2つ目は素晴らしいアイディアを中心に構築されていないキャンペーンは失敗するでした。

前回も言いましたけど、当たり前じゃんという感じですよね。ただ、ここでアイディアという概念が日本と海外で少し異なっていることを説明したいんですよ。はい。詳しくは一年くらい前にアイディアについて触れた会があるんですけれども、ちょっと僕の中で更新した部分もあるので、また年内に新しい解説会をやろうかなとも思っておりますが。はい、ここで簡単。に言う。と思いつきとか、あるいは表現の工夫という意味ではないっていうことです。

じゃあ何かといえば、広告を通じて物を売るための仕掛けとか仕組みという意味です。言い換えると、構造化できるもの、いろんな媒体で再現性のあるもののことです。で、外資系ではここ代理店が提案するとですね、その提案に対してアイディアがあるねとかアイディアがないねみたいな言い方をよくされるんですよ、評価として。この時のアイディアがその意味なんですね。例えばなんですけれども、これはオーグルビーが作った広告の中でもかなり有名なワイシャツの会社ハサウェイの新聞広告なんです。

はい。お聞きの皆さんはぜひハサウェイオーグルビーで検索するとすぐヒットすると思います。で、ナオコさんはこの新聞広告にどんなアイディアを感じますか？まずは違和感ですかね。おお。違和感なんですか？モデルとなる男性が、黒い艦隊を象徴的に目にしている。そうですね。はい、その通りです。まあ、実はワイシャツの広告で人物を登場させるっていうのも初だったようなんですけど。そうなんです。か、まあ、それは置いといたとしても、ワイシャツの紳士が黒い眼帯をしている。

これが異様ですよね。これがアイディアです。あれこれ表現、アイディアじゃないの？と思いませんでした。で、そう考えるのは早計なんですよ。なぜなら、この新聞広告のアイディアは、男にロマンを感じさせることだったからなんですね。うん。というのも、眼帯はこの当時のアメリカでは西部劇でもよく見られるんですけども、冒険とか野心とか、そういうものの象徴だったわけですよな。るほど。で、オーグルビーはそれまでのシャツが、あるいはそのシャツの広告が気品とか貴族への憧れの対象物になっていたというところに、リサーチで異なる視点を手に入れたわけです。

それが男のロマンアメリカ人は団体というこの記号の裏にいろんなストーリーを勝手に読み込んでしまうわけですね。俺もこんな風にワイルドな男になりたいとシャツのイメージを一転させますよね。で、新聞一枚の広告でストーリーテリングを行った最初の広告だと言われています。で、ここからわかるように、アイデアとは表現の奇抜さではなく、商品を売るための構造化された仕掛けなんですよね。で、これは特に外資系を担当すると重要な概念になりますので、ぜひ覚えておいてください。

で、これがアイディアだったという証拠に、このシリーズは手を変え品を変え、同じ構造で長く続くんですよね。で、さらに世の中にちょっとした眼帯ブームを作ったりもしました。こうやって言うと、オグルビーのいうブランドイメージは、まさにこの事例に体現されていると思うんですよ。うん、しっかりと売るための仕掛けを行いながらも、一つのイメージアセットを作り上げて。ますよ。ね。そうですね。この関係性、バランス感覚に彼は非常に長けていたということになります。

ただ、一つだけちょっとあれ？って思うのが一番最初に伺った広告。自身に関心を持たせず、商品に興味を向けるっていうことと、ちょっとずれてないかなって思いました。大グルビー文句言われてるよ。大グルビー次言っていいですか？はい。お願いします。掟の三つですけれども、真実を述べよです。彼は美辞麗句を非常に嫌ったわけですね。特に形容詞には気をつけてました。形容詞は受け取るイメージがバラバラなんで、真実をぼやかす可能性があるからですね。

彼の有名なロールスロイスの広告があるんですが、そのコピーの中でほとんど形容詞が使われていないんですよ。で、真実だけを述べようという言葉には三つの側面があると思います。一つは、消費者にはごまかしはきかないから、真実を伝えなければいけないということですね。まあ、そのまんまで次に消費。者は意外にもメーカーが消費者はすでに知っているだろうと思い込んでいる。真実を知らないということです。言い換えれば、競合他社でも言える基本的な事実も、先んじて積極的に言うべきことだということですね。

これは専門的に言うとポイントオブパリティというふうに言いますけれども、これも言っちゃえってことです。で、最後に、仮に食品や洗剤などの、いわゆる大量消費財カテゴリーでまあこれだとなかなか商品に差はつきにくいじゃないですか。で、こういうプロダクトも作り手が違えば必ず他者と違う真実が潜んでいるということを徹底的に見抜いていくということなんですね。で、これは専門的に言うとポイントオブディファレンスピーオーディーという言い方をしますよね。

これを探すということです。で、先ほどのハサウェイの広告じゃないですけれども、オブルビーはこのピーオーディーを見つける天才だったということも言えるかもしれません。で、彼にとって真実のポイントオブディファレンスピーオーディーを発見して、広告を通じて世の中に伝えることこそが、文明の発展に寄与するものだと考えていたようです。実はこの時代、広告を非難する声も小さくありませんでした。不必要なものを買わせようとしているとか、邪悪なサービスだとか、もう広告自体が害悪だとか。

まあ、今でもたまに言われます。けどね。今みたいだなって思いました。はい。真実、特にピーオーディーを伝えることは、これらの批判へのオーグルビーの反論でもあったわけですね。つまり、たとえ競合製品と少しの差異だったとしても、それが誰かの生活を豊かにしたり、誰かの問題解決になるのであれば、文明の発展に寄与したということができるわけですよね。それは商売上の利得と人類の利益が一致する点だということですね。だから、オーグルビーにとっては美辞麗句ではなく、真実の方がすごく大事だったということになります。

あのウィン。ス。トンチャーチルがこんなことを言ってます引用しますね。広告は人々の消費力を育てる広告のおかげで、人は自分や自分の家族のために、より良い家やより良い服装、より良い食事といった目標を立てることができる。それぞれがもっと努力し、生産力を上げるよう拍車をかけてくれるのだ。ちなみに、同時代を生きた政治家であるフランクリンルーズベルトとか、さらに共産主義ソ連の政治家であるアナスタス都も同じことを言ってます。

だから要するにイデオロギー関係なく、広告が文明に寄与する有効性っていうのを認めてるわけですよね。うん。まあ、付け加えると、広告と大量生産っていうのは切っても切れない関係ですよね。広告を打つことで大量消費を前提とした大量生産ができるということですし、逆もまた然りです。で、その時、いわゆる規模の経済が働いて単価が安くなりますよね。そうなると小売の価格はぐんぐん下がって、消費者が手に取りやすくなるわけです。

で、こうやって新しいプロダクトを手に入れた消費者、また一段と豊かになれるという算段ですよね。この点でも広告は文明の発展に寄与しているということが確実に言えます。まあただ、今は廃棄ロスとか、あるいはマイクロプラスチックの拡散をいかに防ぐかみたいな、そういう時代なので、全く同じことは言えないかもしれませんけれども、ただ、広告の基本的な役割っていうのは変わらないですよね。ただし、それはオグルビーの言うように真実を述べるという前提で。

す。はい。特にこの今挙げられた政治家の皆さんも含めて、先の大戦のプロパガンダ時代じゃないですか。うん。情報を操って人々を先導したりとか、ある方向に向かわせることをに注力した時代だと思ったので、なんかそういう点でも、その広く知らせること、人を動かすっていうことに皆さん意識が向いてたんだろうなって思いました。なるほど。政治家はもともとプロパガンダに長けていたから、広告への理解が深かったのではないか。そう言ってしまってはそれで終わりですね。

はいい。えいえ、でも実際に、だからこそ、経済もそうですし、一時代のイデオロギーを超えて、普遍的になんか時代を作るっていうことに、なんていうんですか、密接に関わってるんだなっていうのを思いまし。た、なるほど。確かにその通りですね。で、掟として特に大事な部分はここまでの三つなんですけれども、他の掟もざっと紹介しておきますね。はい。で、4つ目、人を退屈にさせておいてものを買わせることはできない。おお、これはまあ言葉通りですよね。

ユニークな広告でないと、まず消費者の目にも止まらないぞということになりますよね。で、これは一見、伝え方の工夫とも言えるので、オグルビンの哲学からすると、まあ二の次その、何を言うかより、どういうかの話をしてるっていうふうにも思うんですけども。実際には彼の中では何を言うかと。どう言うかっていうのは、ほぼ同じ意味になることが多い。ん？ですよ。うん、さっきのハサウェイの眼帯がそれですよね。何を言うかと。どういうかが同期してますよね。

うん。まあかつユニークだっていうところが、彼の素晴らしい広告の作り方です。で、この境地まで行くと、広告っていうのはもう結構本物だと思うんですよね。ちょっと話それるんですけど。日本にかつて民芸運動っていう、日本人が日常生活で使う食器とか道具に美しさを見出した運動が昭和初期にあったんですよ。あのバタフライスツールって知ってますよね。電動木工の湾曲した板が飛び出したところで止められているだけの椅子。これを作ったのが有名な柳宗理さんというプロダクトデザイナーなんですけども、そのお父さんが柳宗悦さんという方なんですが、この方が始めた運動なんです。

で、駒場に今、日本民芸館という彼の家の前にあるのかな。確かにある美術館で、彼のその民芸のコレクションを見ることができます。柳宗悦さんが民芸に見出した美の価値観っていうのが、洋の美っていうものなんですよ。用いるに美しいで、洋の美です。これ何言ってるかというと。日常での使いやすさとか機能性を究極まで突き詰めていくと、自ずとシンプルになって美しいデザインになるっていうことなんです。うん。つまり、使い勝手を突き詰めていくと、いつの間にかデザインも素晴らしいものになっていくよっていうことですよね。

で、似たようなことがホグルビーさんの頭の中でも広告哲学としてあったんじゃないかなというふうに思います。要するに、何を言うかをとことん突き詰めていくと、自ずとユニークな、どういうかが見えてくる。一緒になってくるということですよね。で、昨今では何を言うかとどう言うかっていうのが分離しちゃって、伝え方だけがユニークになっていることも多い気がしますが、一度、広告版のこの用の美っていうものを突き詰めてみるのも面白いかもしれません。

5つ目、礼儀をわきまえること。しかし、おどけてはいけない。まあ、これは消費者への態度について言ってます。消費者は自分が貴重なお金を何に費やすのかって、極めて真剣に検討するわけですよね。なので、無礼な方法や言葉で交わせるようなことは絶対にしてはいけないということです。6つ目、現代的広告を作れこれは極めてシンプルですが、年寄りはもう広告を作るなということです。どんなに市場や若いターゲットを勉強したとしても、若い人に向けた広告は若い人に任せるべきだというのがオグルビさんの主張ですね。

なので、僕ももう引退しようと思います。大丈夫ですよ。まだたくさん同世代の人たちがいらっしゃるので、その人たちに届く。あ、なるほど。広告を現役生として。はい。ああ、そういう意味ですね。確かにそれはそうかもしれません。だから、若者に向けの広告から手を引く。そうですね。はい。例えば。ショート動画をどういうふうにすると面白いとか、どういうふうにショート動画の中でプロダクトを伝えるといよいよに感じてくれるみたいな肌感覚が僕にはないから。

はい、それを指示できないですよね。正直言ってね、こういうのも全部任せるですね。7つ目、これは現場に戻って意訳したんですけども、広告アイディアは一人で考えろです。なんかちょっと意外ですか、そんなことは。ないですか？そうですね。今まで教わったことと真逆を言っている気。がします。うんうんうんうん。多くの人間で考える広告は、その場の打ち合わせの議事録に過ぎないとオグルビーさんは批判してるんですね。買わせる力のある広告は、たった一人の人間が考え抜いた末に生み出すアイディア以外にはないというのが彼の主張です。

まあ、要するに意見の食い違う人が集まって考えると、アイディアは丸くなって効果が薄くなるということでしょう。確かに、今もって広告アイデアというのは、ブレストで生まれるというよりは。誰かが一日部屋にこもって考えた濃度の濃い、癖のあるアイディアの方が強くないですか？それでも前の打ち合わせで否定しましたよ。打ち合わせじゃないよ。前なんかの回で否定しましたよね。収録を打ち合わせだと思って。るんですか？いや、違います。

ちょっとこれは。以前の会でそれ否定的な話ありましたよね。お。っしゃる通りです。よく覚えてましたね。これは多分、時間対効率みたいなことを考えた時の会じゃなかったかな。ブレストはやめろみたいな会ですよね。逆ですよ。なんかブレストはやめろでしたっけ？あの一人がすごいアイデアを出してくるわけではないみたいな。ありませんでしたっけ？あ、いいポイントですね。僕もこれを書きながらそんなこと言ったなという矛盾は少し思ったんですけど。

でもですよ、我々が持ち寄りという作業をする時って、やっぱ詰め詰めで考えてきたものをみんなで披露するわけじゃないですか。うん。で、その時にいろんなアイディアがテーブル上に並んで、ディレクターはこれいいねと。これをこう改善しようみたいなことで。要するに出発点は一人の人の脳みその中からやっぱ生まれてるんですよ。うんということが言えそう。じゃあ、やっぱりジャストアイデアっていう単語はなくすべきですか？なくすべきですね。

これ、この会の前かな？とかな。その話、ちょっとドキドキしますが、わからない方はいつかわかりますので、はい、大丈夫です。最もですね。最近では、まあ、僕はピクサー方式と呼んでるんですけども、自分が面白いという部分を出し合って一つの物語にしていくような方式もあるんですよ。なので、オグルビさんのやり方だけが正解ではないかもしれません。宮崎アニメって宮崎さん一人で根詰めて考えたものじゃないですか。で、ピクサーの映画って美味しい部分をみんなで持ち寄って、がっちゃんしたらベストアルバムみたいな映画ができましたっていうのが彼らの作り方なんですよ。

全然方式が違うんですけど、でもどちらも面白いから、まあ方式はどちらでもいいのかなとは、まあ現代的な感覚で思います。8つ目、運良く良い広告が作れたら、効果が薄れるまで繰り返せです。この教訓は今でも通じますよね。クライアントとか広告会社がなんとなく飽きたなあみたいな理由で、新しいアイディアを求めることもよくありますよね。うん。あとは担当者が変わった時に、前任者の実績を上塗りしたいという理由で広告を変える人もいますよね。

うん。ただ、1回当たった広告シリーズってめちゃめちゃ貴重なんですよ。やっぱり賞味期限って我々が考えている以上に長いんです。で、この理由をオブルビーはユニークな表現で説明してるんですね。広告を見ているのは成立している軍隊ではなく、常に動いているパレードの群衆だ。要するにターゲットは広告に集中していることなんてほとんどないんだと。しかも、ターゲット自体がライフステージの変化などに応じて常に入れ替わっているということで。

すよね？うん。オーディエンスがはいはい。だから打ち続けろということです。ターゲットが変わってるから。新しいターゲットにとってはまた新しさがあるよってことです。か、その通り。です。今のお話を伺って、最近あの目にしたニュースで。うん。ポカリスエットがまた十何年ぶりかに素人の高校生を CM に起用したってことがニュースになっていて。私の世代とかってポカリスエットってそういうものっていう印象がありますけど、そのこと自体が。

また戻ってきた時にニュースになるって。なんかすごいブランド価値だなって思いました。中山エミリさんとかですよね。今回、男子高校生があのポカリスエットの CM に出てるみたいですけど、なんかポカリといえば高校生の素人みたいなのが。十年ぶりでもニュースになって、そこにポカリスエットらしさを感じる人がいるっていうのがすごい価値だなって思いました。ああ、いいですね。だからリバイバルでニュースも作れる上に、広告シリーズとしてのフレームが定着しているから、あの我々世代にはもうそのまま連続的なものとして刺さっていくみたいなことですよね。

一番有名な、長く続いている日本のシーエムシリーズとしては何でしょうかね。長く続いている。うん、ピアノ売って頂戴じゃないです。か、いや、あれはあの素材数が少ないんでシリーズとは言えないでしょう。同じ広告使いましただけですよ。ちょっと自分で言って面白くなっちゃった。はい。あとは何だろ？ういや、真っ先に思いつくべきは白戸家でしょ。うええ、もっとありますよ。永谷あたりでありそうじゃないですか、台本。捻じ曲げないでもらっていいですか？

失礼しまし。た、ソフトバンクさんしらときシリーズ多分、何度かやめようと思っているはずなんですよ。はい、17年にちょっとやめようかな宣言した記憶が僕にあるんですが。ただ現時点、2025年のペイトクのシーエムも白戸家が出演しております。僕はよく耐えたなというふうに思って、担当者は尊敬してます。はい、これはかなり安心しますし。ああ、もう一発でソフトバンクだがわかりますよね、9つ目。家族に読ませたくないような広告は絶対に作るな出ましたね。

まあ、これは先ほどの真実を語れの裏返しと言っていいと思います。要するに、絶対に嘘をつくなっていうことなんですね。で、嘘を見破られれば、あるいは誇張した表現で嘘だと感じられてしまえば、もう二度と買ってくれなくなるというふうに、オグルビーさんは警告しているということになります。十個目イメージとブランド。これはその場しのぎの広告は作るなということです。最も嫌いなのは、先ほど出ましたけど、値引きのキャンペーンですね。

何度か説明したんですけども、オグルビにとって売る広告を作ることと、ブランドイメージを作り上げていくっていうことは共存すべきことなんですよ。その両立ができない広告が彼にとっては成功ではないというふうに言えます。…