よい広告ってなんだろう？《デイヴィッド•オグルヴィ①》＃117

おはようございます。人間、広告者、回転します。我。々は売る。そうでなければ存在価値がない物を売る代わりに、人を楽しませたいという誘惑は疫病だ。グッドアイデアのないキャンペーンは、闇の中を航行する船と同じだ。誰にも気づかれることなく、ただ通り過ぎるのみである。成功する広告を作るのは技術である。どんなバカだって値引きはできる。広告会社がクライアントの前にしゃしゃり出て、スポットライトを浴びようというのは無礼である。

家族に見せたくないような広告は打つな直子さんはい。これらの言葉に何か共感できるものはありましたか？家族に見せたくないような広告を打つ。なんですかね。そうですよね。当然ですよね。はい。しかし、世の中どうでしょうか。ありふれてますね。家族に見せたくないような広告ばっかりですよね。はい。特にネットを中心にね。残念なことです。さて、近代哲学の父はデカルトです。現代物理学の父はアインシュタインですみたいなノリで言うところの現代広告の父とは誰でしょうか？

あ、じゃあちょっと情報を加えますね。はい。世界の現代広告の父は誰でしょうか。ミュシャ。フランスのはいポスターでおなじみ？はい。ミュシャ？はい。まあ、近代皇国の父かもしれませんね。現代ではない。現代ではないです。デイビットオグルビーです。おおご。存知ですよね。オグルビー社の。はい、まあ、その通りです。現代でもオグルビー社がございますね。で、先ほどの発言はすべてオグルビーさんの有名な発言です。すべて禁言と言っていいでしょう。

はい、この後すべて解説がありますのでお楽しみに。なお、本日はオグルビーさんのお名前頻発しますので、敬称なしでお送りしたいと思います。はい。で、今日は彼の残した有名な言葉から改めて優れた広告って何だろうと。どうやったら優れた広告が作れるんだろう？ということを考える人間、広告者ならではの本質解ですね。お願いします。本日の参考文献は世界的ベストセラーのある広告人の告白という本で、著者はもちろんデイビッドオグルビーその人です。

はい。で翻訳された書籍読んだんですけども、一部不明点があったので、現状にも当たるというトライもしております。すごい。久し英語喋れるブランディングをここでも爆発させていただきたいと思います。読めるのと喋れるのは違います。その通りですね。あの、僕は偏重な英語教育のせいでリーディングは異常に強。いんですよ。すごい素晴。らしい。はい。論文とかある程度読めるんですがか。っこいいです。ただ、外国に行ったらゴミのような人。

間になります。とんでもないですは。い。で、今、直子さんおっしゃったように、彼の作った会社オーグルビーアンドメイザーですね。これは今や、世界最大の広告会社グループ WPP の中核企業の一つとして、世界各国に展開していますね。はい。で、オーグルビー自身は、およそ 1950年代から 70年代にかけてニューヨークを拠点に活躍した広告パーソンです。あ、割と最近なんですね。最近と言えますか？もう半世紀以上前ですけどね。

で、アメリカは一足先に大量生産、大量消費時代入っていたということですね。その時に広告が必要とされて、オーグルビーが躍進したということで、そんなイメージで捉えていただければと思いま。すはいもちろ。ん？今言ったように、半世紀以上も前の偉人なので。まあ、今の方法論とかテクノロジーに照らせばですね、今のマーケティング環境に合わないこともたくさんあるんですけれども、現代広告の父だけあって、その精神性は今でも十分に通用するものです。

彼が広告業界にもたらした今でも続くイノベーションというのは大きく三つあるんですよ。で、一つは広告制作を作り手の感覚とか属人性による美術制作。ミューシャもそうですね。美術制作から科学や技術に基づく再現性のあるビジネスに変えていったってことなんで。すね、うん。で、広告をアートから課題解決の方法に変えたと言っていいと思います。これはとてもでかい功績ですね。はい。まあ、今では当たり前なんですけれども、リサーチに基づいて最適な広告アイデアを考えるとか、複数の広告をテストにかけて検証を行うことみたいのを標準化して、ビジネスに取り入れたのは彼です。

それまで、じゃあどうやってたかっていうと、クリエイターが各々の美学で広告を作って、広告主が気に入ればオッケーみたいな、そんな時代だったということになりますね。センスに頼ってたんですね。そうです。その人のセンスに頼ってたし、当たるかどうかっていうのも事前にわからなかったみたいなことですよね。やってみないと、彼のその考え方っていうのが、広告ビジネスの規模を一気に拡大させたわけですよ。つまり、技術さえあれば様々な広告を作ることが可能になるわけですね。

え、彼の時代まではどうだったかというと、中小の広告代理店が結構乱立している時代だったんですね。はい。で、その時代にあって、オグルビーアンドメイザーは世界に使者を置くことができたというスケーラビリティを見せてますし。はい。まあ、オグルビーが不在であったとしても、同じクオリティを提供することができるようになったということです。リサーチ時代に転換しましたよという時の象徴的なエピソードがあるんですけど。ある四社競合の競合プレゼンがあったんですねはい。

で、この頃はクリエイティブに対する明確なオリエンっていうのはない時代で、まず各々の会社から制作サンプルを集めるで、広告会社の実力を示すっていう、そういう競合プレゼンだったんですよ。オグルビーアンドメイザーが四社競合の一番最初のプレゼンだったそうなんです。はい。なんとオグルビーさんは何も制作物を持たずにその部屋に入りました。ポートフォリオを出すみたいなことで選ばれてたってことなんですか？お題はあります。

この場合は航空会社だったんですけど。はい、お題はあります。それに沿って広告のサンプルを作ってくるっていう感じです。あ。じゃあもう作ったもので？はい。買うかどうかっていう感。じですね。その通り、その通りなんです。それにも後で言及しますが、その広告を買うか買わないかみたいな、そういう判断だったわけですね。何も持たずに部屋に入ったオグルビーさん。クライアントに向かってこう言いました。他の競合他社のアイディアがお気に召すなら、ぜひ採用してください。

しかし、そうでないのなら、弊社にリサーチから始めさせてください。うん。そこでオーグルビーは信頼を勝ち取り、受注したそうでした。で、そういう意味では競合プレゼンを人とかアイデアを選ぶものから、会社とかチームを選ぶものへ変えた。っていうのも彼の個性かもしれません。仕入れ先行ではなく、契約先行型にした感じですか？そうですね。まさにその通りです。はい、このチームを契約しよう、エーイーにしよう、数年間契約しようみたいな形に変えていったのも彼で、現在もマーケティングのプロセスに鋭いクライアントの優秀な方っていうのは、もちろん競合プレゼンでマーケティングのアイデアを求めますけど、その実。

そのチームの実力を判断材料にしていることってありますよね。はいだ。からチームを選ぶ感覚っていうのは今でもというか、オーグルビーさんの時代から今に引き継がれているというような感じです。で、ちなみにですが、オーグルビーの時代から強豪プレゼンだけ出てくる特別編成チームみたいなものが各社にあったそうです。うん、今もありますね、たまにね。しかし、オーグルビーはそれを嫌いました。なぜなら、そのような優秀な人材がいるなら、それは新規獲得ではなく。

すでに関係地を結んでいる既存のお客様のビジネスを拡張するために活用したかったなんですよ。まあ、偉いですよね。まあ、これも議論ありそうですけれども、ボグルビの考え方に則っている会社も多いと思います。で、2つ目は。とにかく広告業界をかっこいいもの、憧れの職業に変えたっていうことなんですよ。ありがたいですね。うん。まあ、それまでの広告業界って、まあそんなに花形ではなかったということですね。で、自分のアートの力で勝負するっていう割と泥臭い業界だったところから、クライアントの抱える問題に対して、戦略とアイディアの力で挑む極めて知的な業界へと変革していったのが彼です。

うん、前者もかっこよさそうではありますけどね。アーティスティックというか。うん。ただそのセンスで生きるっていうことの不安定さとか、自分はそうなれないなとか、あとはその画家の立ち位置みたいなことを考えると、そんなに上流階級ではなかったですよね。この当時で言うとね。で、もう一つ重要なポイントとして、広告業界全体の年収を上げることにも成功しました。ありがたいです。あ。りがたい。政策費用の 15% が手数料みたいなことが当たり前だった時代に、労働量とかアイディアに対する対価。

まあ、これを専門用語だフィーと言いますけれども、フィーに変えたのがオグルビーです。ありがとうオグルビー。そして何より、彼自身の名声がこの業界への憧れを作り出したと言えそうです。さて、そんな広告パパなオグルビーなんですけども、道のりは全く順調ではなかったんですよ。おお。そもそも彼はアメリカ人ではありません。うん、はい。意外にもイングランド生まれのイギリス人で、お父さんがスコットランド人、お母さんがアイルランド人という多様なバックグラウンドを持ってます。

でも、アメリカでは強そうな。ハイブリッドですね。まあ、確かにそうは言えるかもしれない。でもやっぱりイギリス訛りとかスコットランド訛りっていうのはあったみたいですね。で、彼は頭良かったんで名門オフスフォード大学に入学するんですけれども、残念ながら当時 1931年っていうのは。前々年度に始まった世界大恐慌の真っ只中だったんですよ。なんで彼は就職することができませんでした。で、その後 17年間も職を転々とするんですよ。

なんと。パリでコックやったりとか。へえ。キ。ッチン商材の訪問販売やったりとか。キッチン中心ですね。そうですね。あと、スラム街の民生委員をやったりとか。へえ、あ。と。政府の機関で働いたりとか。まあ、しまいにはペンシルバニアで農業をやったりとか。まあ、いろんなことをしていたということですね。ですが、ある日、まあ親族のツテもあって、ロンドンの広告代理店であるメイザーアンドクラウザーから営業職としてスカウトされます。

で、メイザーアンドクラウザーでは、彼はハガキでダイレクトに顧客にアプローチするダイレクトマーケティングを開発して会社を成長させると。いうことになります。DM ですね。DM です。はい。そしてここからアメリカ世論研究所というところに出向して、ここでリサーチの重要性と技術を学んでいきます。第二次大戦後、いよいよ彼は本格的にアメリカに進出しまして、エムアンドエーによって現オーグルビーアンドメイザーを創業することになります。

で、彼はその時 37 歳です。あら？そうです。遅咲きなんです。同世代です。そう。まさに直子さんも今から余裕で。買収しちゃうぞ。何をですか？会社を、どっかの。会社をいいと思います。ただこの後ですね。彼のこの一見遠回りに見える経歴こそが、彼の独自性を作ったと。いうことが言えると思います。無駄なことなんてない。ってやつですね。ほんとそうなんですよ。要するに、彼はアートのエリートじゃないわけですよね。ダイレクトマーケティングと訪問販売、さらに調査機関にいたという経歴が、彼を広告の巨人にしたと言えるでしょう。

で、彼がいつだって大切にしたのは、広告とはものを売るための方法論であるということなんですよ。だってダイレクトや訪問販売やってたわけですよ。直接対峙して物を売る。この大変さをよくわかっていたわけですよね。なんなら作ることもにも関わってた人ですものね。農業ですか？農業とシェフ。シェフあ、そうですね。作って、それを。だからお客さんに運ぶまでの工程というものがどれだけシビアかってことがよくわかっていた。はいということが言えそうですよね。

なので、まあ広告業界に入った彼ですが、広告というものを自分のアーティスティック、あるいはエンターテイメントの力量を示す場ではないとはっきり理解していました。そしてさらに、調査機関にいた経験から、広告の制度はどういうかよりも何を言うかの方がはるかに大切であって、それは消費者の中のニーズを把握しないと最適化できないということも心得ていたということのようです。これ、ちょっと後で補足します。はい。まあ、良い広告を生み出す源泉は、ある意味では広告以外の商売の体験がベースになっているという、非常に興味深い話かなというふうに思います。

まあ、周りを見ても、優秀なプランナーとかクリエイターって、他の業種とか職種を体験してから転職された方っても少なくないですよね。はい。かくいう僕も、営業から職種を鞍替えしたストラテジストではあります。まあ、優秀かどうかは別として、さて。ここから、オグルビー自身が書き残している広告についての重要な言説を紹介しつつ、僕の所感を加えていきたいと思うんですけど、まあその前に一点説明ありまして、彼の肩書きについてなんですけども、コピーライターなんですよ。

へえ、これは確認しておきたいなと思うんですね。で、これは彼の初期のキャリアにおいては、まあメディアの王っていうのは新聞だったからっていうことに由来をしています。制作者、新聞記事を書く人だったってことですか？あ、違います。新聞広告。新聞広告が彼の時のキャリア、まあっていうか、メディアはほとんど新聞広告だったのでってことなんですけども。そうなると当然ですけどコピーが重要になるんですよ。はい。うん。なのでコピーライターという名乗りからまず始めます。

あれ？スカウトされた時って、営業マンとしてじゃなかったでしたっ。けはい。メイザーアンドクラウザーさんにスカウトされるんですけど、それを自分で買収するんですよ。あなるほど。それでオグルビーアンドメイザーなんですけども、その時に。自分はクリエイターに鞍替えをするんですが、その名乗り方がコピーライターだったっていうことですね。まあでもこれは別にオグルビーさんだけが特殊だったわけではなく、この当時のクリエイターっていうのはコピーライターかアートディレクター。

まあ、ほぼこれだけですね。ただその後、時代が変わり、テレビ CM が主流になっていきますよね。はい。だからテレビ専門でやる人も出てくるんですけれども。ただ、オグルビーさんはずっとコピーライターと名乗り続け。ます。で、これは世界的潮流としてもその通りでコピーライターという肩書きの意味するところのほうが拡張していったということですね。うん。で、海外では広告を作る人のことをほぼニアイコールコピーライターと呼ぶんですよ。

日本でいうクリエイターという意味にほぼ相当します。で、企画もするし、コピーも書くし、シーエムも企画するのがコピーライターでこれは現在でも原則は変わりません。で、日本では特別テレビがめちゃくちゃ強かった時代があるので。CM プランナーっていう特殊な職種があるんですけど、海外にはありません。うん。そうなんですね。コピーライターがコピーも書くし、企画もするし、コンテも書くです。まあ、その代わり、海外には日本のようなワンストップで何でも受け止めるような営業は存在してないんですよ。

後でまた出てくるんですけれども、海外ではアカウントエグゼクティブと呼ばれますよね。クライアントと社内を調整する、ある意味では専門的な職種はい。です。日本の営業は、クライアントの要望に対してどのように対応するのかを考えて、そしてそれを実行するまで監督するプロデューサー業ですよね。ここがちょっと違います。ただまあ最近この営業という考え方もなかなか便利じゃないかということで、海外でもこのローマ字の営業という言葉が流通して。

そうなんですか。そうなんですよ。新しいアカウントエグゼクティブの姿として模倣されつつあるという噂も耳にしました。へえ。生まれ高いですね。生まれ高いですね。ちなみに。オグルビーさん自身はクリエイターという言い方を嫌ってます。その理由は、コピーライターにはクリエイティブなやつもクリエイティブでないやつもいない。ただ、いい広告を作るやつとダメな広告を作るやつがいるだけだというものです。かっこいいですね。

詭弁ですか？いえいえ、そんなことないと思います。大丈夫ですか？は。いさて、オグルビーは優れた広告とは何かについて、端的にどう定義しているのか。直子さん、想像できますか？家族に魅せられる広告じゃないですか。僕は先ほど答えを言ったと思いますか？は。い、言ってないですよ。うっかり。うっかり。うっかり。うっかり漏らしちゃっ。たう。っかりさんだから違います。ただ、先ほどの言葉から想像を膨らませていくと、たどり着けるか、たどり着けないかぐらいの位置にありま。

すが、売るための印象を残せる。85 点です。素晴らしいです。そういうことです。答えは一瞬うってなるんですけど、何度か噛み砕くと味わい深い答えなんですよ。はい、引用しますね良い広告とは、広告自身に関心を集めることなく商品を売る広告である。見た人になんて気の利いた広告だろうと言われるのではなく、これは知らなかった、この商品を試してみなくちゃと言われるような広告だ。どうですか？そうですね。あの、特に。広告に思い入れの強い職種の人には、ちょっとう。

ってなりそうです。ね。そうなんですよ。広告自身は極論を忘れられてもいいってことなんですよ。むしろ印象に残すな。ってことですもんね。まあ、そこまではいってないですけど広告をあくまでも手段として商品が売れる広告であるということ？まあ、明確に言っているということですね。はい。まあ、要するに、広告によってものが売れることを保証するのが広告パーソンの真のプライドであるべき。ということでしょうね。はい。これはまあ、肝に銘じたい言葉だと思います。

もうタトゥーにして額に掘りたいぐらいですよね。やってみましょうか。お願いします。もう二度とこの業界にいられないと思いますけど。まあ、今の広告でちょっと考えてみましょうか。あんまり具体的な名前を出せないですけどね。はい。まあ、考えてみたら広告自身のギミックとか、出演タレントの可愛さとかが話題になる一方で、思ったよりもビジネスの成果が出ない広告なんて割と溢れてませんか？はい。で、それらの失敗はものを売ることよりも広告が主役になってしまったことだとも言えるかもしれませんよね。

まあ、この当時のオーグルビーさんの考え方で言えば、自らのクリエイティビティを堅持することが目的された広告ってものがあるぞ、と。まあ、分かりやすく言うと、手段の目的かってやつですね。はい。もちろん、誤解のないように言っておけば。ちょっと情報量の環境が違うので、アテンションをとることが一つの目的になるってことは、まあ間違ってないとは言えます。なんで現代においては、ある種話題になること自体、広告が話題になること自体が目的になるという広告キャンペーンもあっていいんじゃないかというふうに思います。

け。どね。はい。ただ、広告はいけててもビジネスは空振りに終わった時、広告パーソンはブランドのアセットを作れたので成功ですみたいなこと言うわけじゃないですか。…