クライアントと広告会社《禁断の回》＃123

おはようございます。人間、広告者、回転します。ヘンリー八世が死のとこにあった時、死が間近に迫っているという恐ろしい真実を王に告げようものなら、首を切り落とされるに違いないと思われました。しかし、国家的事情によって、誰かがその役割を担わなければならないことになり、ヘンリーレニーが進みました。ヘンリー八世はデニーの勇気に心から感謝し、彼に手袋とナイトの称号を送ったのです。さあ、ヘンリーデニーは私の先祖です。

彼に倣って、私も勇気を出して申し上げますが、御社の広告は最低です。デビットオーグルビーがクライアントであるイギリスの旅行会社のキーマンに言った言葉なんですよ。信じられませんね。信じられません。直子さんは言えますか？言えません。言えませんよね。まあ、この場合もクライアントのキーマンは劇として口をしばらく聞いてくれなかったそうです。しかしですよ。まもなくしてクライアントから連絡が入りまして、その仕事はオグルビアンドメイザーに任されることになったということですね。

結局、クライアントは真実を言ってくれる人を信用するという単純明快な一話の一つですよ、ということで。今回も引き続き、現代皇国の父であるデイヴィッドウグルビーの言語録から、高校協会の本質を煽り出そうという試みですね。今回は、業界的には言及がちょっとだけタブー視されがちなクライアント、つまり広告会社のお客様である広告主ですね。はい、それについての話をしようと思っております。題してクライアントと広告会社の幸せな関係。

パチパチ、パチパチ。ナオコさんは、幸せな関係を築けていますか？幸せな方だとは思います。あ、察しさあ、この会が生き残るのか削除されるのかは、今から僕が話す内容と人間の皆様のリアクション次第ですからね。はい、ドキドキしますね。ドキドキします。最大限忖度していきたいと思います。忖度しましょうと言ってもですよ。あくまでもオーグルビーさんの皇国人生から生まれた教訓であって、僕個人の見解ではないことにご了承くださいね。

はい。現在の広告業界だと、クライアントはどんな存在ですか？特に営業職であるナオコさんには思うところあるでしょう。発注者。あ、単なる発注者、対等な関係だぜ。なんでもいいやだけだぜ。みたいなことですか？いやではないですが。まあ、あのお客様ですよね。まずは。お客様ですね。お金いただけるわけ？ですね。お金をいただけるお仕事をいただけるありがたさというか。ではありつつ、自分たちが。ビジネスパートナーとして、むしろ対等に見ていただける努力をすべき相手。

なかなかなと思います。うまい言葉で回避しましたね。自分の立場を守りましたね。そうですね。なんであの、我々、自分から対等とは言わないですけど。である努力はしないといけないなっていう。素晴らしい。優等生のような回答をカットします。まあ、ちょっと話戻しますと、とはいえですよ、広告協会にはクライアントファーストっていう言葉が当たり前のように飛び交ってますよね。はい。まあ、クライアントを一番に考えるということですね。

まあ、この言葉はお金をいただくという商流から考えれば当然ですし、まあ、当初は健全な意味だったんだと思います。しかし、まあ、近年ですよ、この言葉が意味するところは。クライアントのために全力で働こうというよりは。クライアントのためなら残業も厭わないとか、うん、クライアントのためなら商品の悪い点には目を瞑ろうとか、そういうネガティブな意味に変容してきた一面も見逃せませんよね。うん、まあ、ただ、それがここ最近、広告業界で一気に浄化されつつありますよね。

はい。まあ多分、働き方改革も相まったということだと思うんですけど、クライアントと同時に大切にすべき相手が増えた。そう感じませんか？例えば、我々従業員。はい、社会に対する貢献もしなきゃね。メディアネット業界の発展も我々が支えなきゃねっていうマルチステークホルダー主義になりつつあるっていうのは、広。告会社ですよね。はい。まあ、極めて健全な改革が各広告会社で実行されつつあるのかなというふうに聞いておりますが、人間の皆さんの会社はいかがでしょうか。

とはいえ、やはり基本的に我々はクライアントの事業成長をお手伝いすることで対価をいただいているわけなので、クライアントを外すことは絶対できないですよね。では。オグルビーは広告協会の健全な発展のために、クライアントについてどのように考えていたのか、あるいはどのような要望を出していたのか。今回も彼自身の著作である、ある広告人の告白から抜粋しつつ、検証していきましょ。うお願いします。まず、オグルビーが仕事を受けるクライアントの条件というものを列挙しています。

例えば、広告する製品は、わが社が広告に携わることを誇りに思えるようなものでなければならないというものです。まあ、これは従業員のモチベーションを考えれば当然のことですよね。まあ、確かに我々ビジネスですから、あくまで個人的に苦手なプロダクトを扱うこともありますよね。まあ、ただ、その意識ではなかなか積極的に良いアイディアが出ない恐れがありますよ。でも、あんまり短絡的に考えない方がいいなと僕は思います。なぜなら、どんなプロダクトも誰かの幸せに絶対寄与しているわけですよ。

そうでない限り、広告を使ったところで売れることはないわけです。だからオーグルビーが言いたいのは、感情論ではね、つけろみたいな話ではなくって、そのプロダクトが光の当て方によっては良い面があるのではないかと十分に考え抜いた上で、受注するかどうか決めるっていうことなんじゃないかなというふうに思います。はい。つまり、オーグルビーは自分が解決できそうな課題を持っている人を選んでいるってことですか？なんという皮肉な言い方をするの。

あなたは？ちょっと性格歪んでた？り、性格歪んでる。勝ちそうな戦いだけに勝つ。みたいな。聞こえたな。って思ったんですけど。まあでも、そうじゃないですか。ホグルビーにも得手不得手があると思いますし。この商品だったら良いところを見つけられるけど、これは無理だなみたいなもの、多分あると思うんですよね。うん。まあ、他にその商品の良さを見つけられる人がやるべきっていう、なんか対等な判断もありますよ。ね。そういうことだと思います。

理解で。すはい。次に、長期間売り上げが落ち込んでいる商品には近づかないです。これもちょっと解釈必要なんですけど、売り上げが落ち込んでからいろんなキャンペーンをトライアンドエラーしてみたにもかかわらず、売り上げが低迷している商品の場合、その商品自体がもう世間に必要とされていないか、もしくは経営陣のビジネス戦略とかセンスに落ち度があるか、どっちかですよね。したがって、いずれにしてもオブルビーアンドメイザーが参戦したところで再生は不可能だっていう判断です。

うん。仮に正しく面白い広告を作ったとしても。広告主の経営陣のビジネスセンスでそれが却下されたら、世の中に発信できないですからね。はい。うん。あと、前回、前々回の時に学んだ広告がいいというか、いい広告を作るっていうことじゃなくて、クライアントビジネスのために最適な広告を導き出すっていうオグリルピーの思想にかなってるなと思。いました。なるほど。おっしゃる通りですね。その通りです。そして次にですね、クライアント担当者と仲良くなれそうかどうかですね。

非常にシンプルです。まあ、クライアントっていう言葉、もともとは弁護士の顧客って意味なんですよ。あとは患者って意味もありますね。だからニコイチなんです。パートナーでニコイチなんですよ。一緒に戦う仲間って感じですよねこの二つの例を見ても分かるように。お互い情報を隠したりすることなく、かなり親密になって物事の解決を目指さなければいけないということですよね。はい。そうするとまあ、信頼できない相手と良い仕事はできないですよね。

当然よくですね。払う金額の大きさだけが提案の質と比例すると考えるクライアントもいらっしゃいますけれども、はい、それと同時に、もしかしたらそれ以上に信頼関係の方が大切ですよね。うん。次に、決して団体をクライアントにしないことです。で、これも解釈が必要だと思うんですけども、何を言ってるかというと、簡単に言えば、古い体質の業界団体のように、キーマンが何人もいたり、承認のステップが 5回も 6回もあるようなクライアントのことを言ってるわけですね。

は。いで、これは奈保子さんも経験があると思うんですけど。こういう場合、絞り込んだシャープなフィードバックって来ないですよね。ないです。見え切らないフィードバック。あとは、こちらがせっかく尖った提案したのに、丸くなって戻ってくるフィードバックが多いで。すよね、はい。さらには相反することが共に来るフィードバックとして、そういう全く真逆の意味じゃんっていう。その矛盾を内包するのが広告代理店の仕事だろうみたいな。

なんでかぶったんだよ、今。はい、前回紹介したオーグルビーの名作ハサウェイの眼帯の紳士、ありましたよね。あれなんて、こういうところに提案しても絶対通らないですよね。で、以上まとめると、オーグルビーは良い仕事をするためには対等の関係が絶対に必要と言ってるわけですね。どちらから声をかけたにしても、初回の打ち合わせを両者のお見合いであると理解した方がいいわけですね。広告会社にも断る権利があるということです。

しかもそれをお互いのためにです。仮にオーグルビーとの相性が悪かった場合、もっと情熱を注いで仕事をしてくれる広告会社が他にあって、そっちを選定した方がいい場合もあるわけですよね。で、ここにも今、情熱という言葉を出しましたけど、オールビーのもう一つのキーワードって情熱なんですよ。この仕事をぜひしたい。自分がこの広告を作った方が絶対にいいものができる。まあ、そう思うのであれば、積極的にクライアントに働きかけるべきであるということです。

まあ、言ってみれば、たとえもう彼女がいたとしても、積極的にアプローチをした方がいいというわけですね。で、それが結局、お互いのためなんですよ。そんな情熱を持つ航空会社の方が絶対いい仕。事。しますんで結局まあ、戦略だとかクリエイティブだとかいろいろ言いますけども、それらの質って情熱の有無で決まったりするものですよね。はい。では、いよいよ今回の核心に迫っていきたいと思います。オーグルビーがもしクライアントだったら、広告会社と付き合う時にはこういうルールを守るという 15 のルールを残してるんですよ。

また、この人めんどくさいことやってますね。めちゃめちゃめんどくさいこと言ってますよ、これ。で、その中から、現代でも近現だと言えるもの、かつ、ここで僕が代弁しても物議を醸さないような六つっていうのを紹介したいと思います。はい。漏れたものが気になる方は本書を買って読んでくださいね。では、声を大にしています。勇気を持っていきます。僕のことを直接知っているクライアントさんはここで提出してください。丸一広告会社を恐怖から解放すべし。

まあ、シンプルに言えば、広告会社とは長期契約を結んでくださいということです。オグルビーは長くロールスロイスと契約を結んでたんですよ。はい。ただ、ある日契約が終了します。はい、そうなると車っていう業種の枠が空くわけですよね。はい。で、オグルビーは次に向けてちょっとした関係性を作るために、フォードフォード自動車の宣伝部長と会おうと試みました。しかし、ここでフォードの宣伝部長が言った言葉がとても立派なんですよ。

デトロイトは小さな町です。もし貴殿が我が社においでになれば、必ず誰かに見られずには済まないでしょう。現在の我が社の広告会社も、それを聞きつけて不安に思うことでしょう。彼らを不安がらせるのは私の本意ではないのです。素晴らしい。素晴らしい。うん。まあつまり航行会社のモチベーションとかクリエイティビティは精神的安定の上に成り立っているということですよね。で、ちょっとした失敗で首を切られたり、売り上げが悪いことを広告会社のせいにして逃げ切るなんてことは日常茶飯事になるわけですよ。

そうなると、航行会社の態度って極めて保守的になりますよね。はい。なんか新しいことを提案するよりも、1回成功したことを繰り返すようになってしまう。クライアントのための新しい挑戦をためらうって。こ。とになってしまいますこれはお互いのために良くないということですで、たまに競合プレゼンこそがいいアイデアを引き出すコツと考えるクライアントさんもいますよね。ただ、実際はその逆ですよね。航行会社はクライアントが成功するための提案ではなくて、自社が競合プレゼンに勝つためのアイデアを持ってきてしまうことも多いですよね。

これどう違うの？っていうと、まあここ実は深掘りすると非常に根深いので、これ以上はここでは言及いたしません。気になる方はコメントなどいただければ、いつかそういう会をやるかもしれま。せ。ん。がはい。とにかく言いたいことは、心理的安全性と経済的安定性が担保された中でこそ、クライアントの成長に資する戦略や企画を考えられるということになりますね。ちょっと極端ですけども、オーグルビーはクライアントから打診があった場合も、現在契約している競合の広告会社の方がうまくいっていると思った場合は、そのままその競合会社と契約を続けた方が良いと示唆することさえあったそうですか。

っこいいですね。かっこい。いんですよ。言えますかこれ。言えないです。ですよね。お仕事欲しいですもんね。欲しいです、我。々はオーグルビーには一生なれませんね。2つ目、最初から適切な広告会社を選ぶこと。まあ、これは丸一で言ったことの前提条件ちょっと近いんですけど、はい、これから長期契約を結んで、一緒に会社の成長を推し進めていくパートナーを選ぶとしたら、かなり慎重になるべきですよね。はい。で、オーグルビーの言葉はようやく引用しますね。

はい。素人のクライアントは、何社もの広告会社を煽てて、使うかどうかわからないサンプル広告をただで出させようとする。これに対して広告会社は仕事をもらうために、その時だけ社内最高のスタッフを使い、その間、既存クライアントへのサービスがお留守になる。そしていずれその素人のクライアントにも二流、三流のスタッフがあてがわれるのである。きつい言葉ですね。何世代も前から歴史は繰り返されているんですね。おっと、それ以上言ってはいけない。

はい。まあ、オーグルビーは適切な広告会社の選び方として、こんなことを言っているわけですね。まず広告業界に通じた宣伝部長や後へとで他社の宣伝部長から広告会社の評判を聞けと。で、最後にこれぞという広告会社の責任者を食事に誘って、こっそり面談をせいということです。つまり、広告サンプルみたいな一発のアイディアよりも。チームとかリーダーを確認することの方がよっぽど重要ってことですよ。で、僕の感覚では、これらの所作は外資系クライアントでは今当たり前になっていると思います。

まあ、いわゆる面談というプロセスが組み込まれていることが多いですよね。ただ、国内日系のクライアントはやっぱり競合プレゼンをして広告アイデアを買おうとする。チームを買うんじゃなくて、広告のアイデアを買おうとする。長期的に見て、どちらが良いっていうのは言うまでもありませんよね。なるほど。なんか。すごい今のお話伺った時、アメリカ人っぽいなって思ったんですけど、それはその業界がどうのとかっていうより、なんかリクルートとかでも個人との面談をすごい重視するじゃないですか。

採用前に。はいはいはい人から情報を得て、人と直接会ってっていう確認プロセスが入るっていうこと自体がすごく西洋文化だなって思いました。いや、そうなんですよ。日本なのか東洋的なことなのかわからないですけど、どちらかというと対等に公平な環境の中で判断を下すことを重視しようとしますよね。だから、アイディアならアイディアを比較して選ぶっていう、他のバイアスを極力排除するっていうことを、逆に正義とかも持ってやる文化がある気がします。

確かにフェアネスっていうのは担保されてますよね。おっしゃる通り。丸三広告会社に対して徹底的に自社の情報の要点を与えること航行会社はクライアントとそのプロダクトについて知れば知るほど、良い仕事をしますよね。でも、クライアントにとってはこういう機会ってあんまり設けないですよね。航行会社から質問があった時だけ、情報を提供するようなことも少なくなりませんよね。で、これ、意地悪してるわけじゃなくて、クライアントさん。

我々が知っていることは、おそらく広告会社もすでに知っているだろうという思い込みか。ら。来ていることも多いと思われますでも小学生でもわかるようなレベルで一から丁寧に説明した方が、圧倒的な良い仕事を我々はしますよね。マリアンクリエイティブな面で広告会社のライバルになるな提案した広告アイディアに対して、ビジネス戦略的な側面とか、事業戦略的な側面からフィードバックすることはとても大事ですよね。でも、クライアントがクリエイティブな面で対抗意識を持ってしまうことがたまにあるわけです。

例えば、レイアウトとかフォントなどへの口出しですよね。あ。あ。これはクリエイターのモチベーション著しく下げるんですよ。なぜなら感覚的な戻しだからです。クリエイターは想像以上に全体最適、個別最適を考えて、消費者からの見え方が最高になるように考え抜いているわけですよ。決して言わないでってことじゃないです。クライアントさん、それはやめてっていう意味ではなくて、それがビジネス戦略や事業の面からロジカルにフィードバックができれば問題ないということです。

高校政策はあくまでもお互いの強みを融合させた共同制作ですよね。だからクライアントさんはビジネス面からフィードバックする。我々は消費者をよく知っている上で、クリエイティブ面から提案をする。この融合なわけですよ。で、これが感覚的なフィードバックが来ると好みの問題だと思われてしまうので、両者が損します。はい。下手に発言しないように。保守的になって。全然そんなことないです。なんかあのよくわからない気持ちよさ。

私の常識には。こういうシーンがはないとか。クライアント 1N の個人的感覚で戻された時、著しく進行止まりますよね。止まりますね。撮影とか。営業としては困りませんか？それをどうなりまして、クリエイティブに伝えるか。とか伝え方も困りますし、逆に入れないくなっちゃいます。その会話。の中。に自分にその正解を持ってないので、なんかどちらも否定できないし。なんかお手上げ状態になっちゃいます。まあ逆に言うと、クリエイターの方にもビジネス戦略的になんでこのレイアウトがいいのかという説明力、まあ、航空会社でアカウントアビリティとか言ったりしますけど。

っていうのを持ってないとダメっていう話もありますよね。うん。説得材料っていうことですよね。提。案する方も、感覚的に提案しているわけではないよ。っていう態度は重要かと思います。はい。丸五、いきます。率直であること、はっきりとものを言うことを奨励します。で、これはもちろん、腹が立った時に広告会社に怒鳴り散らしていいということじゃないですよ。…