《マーケティングの歴史・前》世界で初めてマーケしたのは実は○○！ ＃7

今日はたくさんの人名や理論が出てきます。いちいち覚える必要はありませんので、ゆるゆるとお聞きくださいね。では始まり始まり。なかこです。しかしです、お疲れ様です。お疲れ様です。なおこさん、はい、コロナにかかってしまいました。大変。もう 2 週間ぐらい前なんではいウイルスは撒き散らしていませんけど、未だに咳き込みます。ノート、大丈夫ですか？しゃべることして。お聞きの通り声が変ですが、今日はウィスパーボイスで頑張りますんで。

無理なさらぬ程度に短めに行きましょう。じゃ短めに行きましょうと言いつつ、今日から前後編のシリーズなんですけど、本日のテーマはマーケティングの歴史です。難しそう。重厚ですね。はいこうちょうだいっぽい。でここでいうマーケティングとは何かというと、時代によってその意味も変遷があるわけですけれども、最も基本的な定義を採用したいなというふうに思っております。さて、何でしょうか？売ること。おいいですね。ただ、売ることだけだったら多分古代からあるんですよ。

はい、マーケティングっていうのは売ることだけじゃなく、もうちょっともうひと熟語をつけたいとこで。すね知らせること、認知を拡大すること。広告会社っぽい？はい。一般的にマーケティングとは一番原始的な意味で言えば売れる仕組みを作ることです。うんマー。ケティングの基本というのは、誰に対してどのようなもの、価値をどうやって提供するのかを考えること。と言っていいでしょうと、まあ、太古の昔から商売っていうものはあるわけですが、今言った定義でマーケティングと呼ぶ活動を最初に行ったとされるのは、どこの国のどんな商売だと思いますか？

ええ、やっぱ人類の始まりといえばアフリカですか？アフリカなかなかいいところに目をつけてませ。んとは？全然違います。じゃあ希望もうん。込めて、はい日本？お正解です。本当に本当にさ。すが素晴。らしいああ、素晴らしいですね。我々のセンスさすがです。じゃあもうちょっと行きましょうよ。はい。日本でもどんな商売が最初にマーケティングを行ったと思いますか？これもう明確にあのお店っていう店があるんですよ。ヒントは江戸時代です。

えちごや。そうです。おお、すげえすげえすげええちごやって。まあ、今の三越ですね。はいはいで五復唱しておりました。えちごやがマーケティングをする前というのは、商い方法は二つありまして、はい、一つは見世物あきないと言って得意先を訪問して注文取って後から品物を持参するっていう方法。へえうん。でもう一つは屋敷売りと言って。直接商品を得意先に持って行って販売する。今の解消みたいなそうですそう。です。そうですという 2種類で、なおかつどちらも支払いは年一回か 2 回のまとめ払いみたいな感じ。

つけだったんですねつけ。だったんですよ。で当然キャッシュアウトが先行しちゃうので、非常にリスクが高くて。ものを安定的に売る仕組みじゃないですよね？これっ。てね、夜逃げされたりとか、そうされかかるんです。たりもするし、そもそもお伺いしないと物が売れないとかう？ん、なるほど。非常に波がありそうですよね。はいで世界の商売も当時は似たようなもんでした。でそこでいちご屋はイノベーションを起こします。ええいくつかあるんですが、はいええ。

店先での現金販売、値札販売。コンサルティングセールスまあつまり対面販売。お客さんが何を欲しいかということをお話ししながら、これがいいんじゃないですか？みたいなコンサルティング。おお。でシーアールエム。はい。つまり買ったその後どうですか？っていうお伺いを立てる。そしてすごいのは、ファーストパーティーデータの保有。要するにこの大福町っていう書類の束みたいのもあるんですけれども。これで顧客管理をして安定的に売るための仕組みをガッチリ構築したわけ。

ですよ。じゃあ、もう現代の販売方法が越後屋の時代からなされてたんですね。そ。の通りなんです。ただ、非常に残念なことに、このマーケティング手法っていうのは、文献にしっかり残されていないんですよ。ええなので、公式に世界初とは認定されていないんです。もったいない。もったいないもったいないけど、マーケティングの対価ピータードラッカーさんによって世界初だと紹介はされています。ということで、日本はマーケティング先進国だったわけですね。

かつ。てかっこいい。しかしながらどうでしょうか？今はもうほとんどメソッドもマーケティング用語も海外輸入に頼りっぱなし。そうですね。ついつい使っちゃいますよね。横文字。そうなんですよ。それがなぜか、もう後で出てきますけどねはい。で巷ではピージーマフィアなるマーケティングのプロが外資系の方法論で日本のマーケティング界を席巻してます。ね、そうですね。プロクターアンドギャンブ。ル、はい。私も何名かと対峙して非常に勉強させていただいております。

はい、こうなったらもう敵を知り、完全に己に取り込んでしまいましょう。ということで。海外で生まれたマーケティングという考え方その編成を誕生から今に至るまでざっと操作愛しましょうというのが今回から 2 回ですで本日のネタ本なんですが、酒井光男さん、武田雅之さんの共著である全史かける成功事例で読むマーケティング泰然っていうめちゃめちゃ分厚い本です。お疲れ様でした。安易にアマゾンで買ってしまったら、ものすごい分厚い本が届いちゃって非常に後悔しましたが、あの中身はサクサク読めますので、ぜひ読んでいただければなと思いま。

すだいたい本何冊分ぐらいの幅を取る感じだったんで。すかまあ三冊分ぐらいで、しかも背丈も結構あるわけですよ。だから電車の中とかで読めなくて。二宮金次郎みたいにそう。そうそう、ほとんど家で読みましたが、はい。ありがとうございます。じゃあそもそもなぜマーケティングというものが必要になったのかということですね。目の前にいる人々、あるいは自分の身の回りの地域の人々に製品を販売するだけなら、マーケティングって必要はなかったはずですよね。

確かにそうですね。そうなんですよ。より遠くの人に届けたくなったんで。すかね、正解です。正解で。す取らないようにしよう。台本ブレイカーですね。まあ、ただ銃をって説明すると。大量生産大量消費社会が到来したからなんですよ。で、それは何によってもたらされたかというと、鉄道と電信です。おおなんかアメリカっぽいけど、それも。そう鉄道と電信が開発されると、市場ってものがアメリカ全土に広がったわけですよ。はいだって、いろんな人にこの商品を知らしめることができてで、販売も儲ければどこでも買えるようになる。

ってわけですよね。もう地域の人だけを相手に商売するじゃなくて、全土にわたって商売することで儲けるっていうことが必然的になったということですよね。ここで売るための仕組みっていうものが必要になってくるというわけです。はいはい。ここがマーケティングの出発点ですね。で、言葉としてはまだマーケティングっていう概念はなかったんですけども、最初にこの大量生産と大量消費とそれに対応する全国の販売網の確立を行って成功したのがヘンリーフォードです。

車のそうです。自動車王です。自動車を初めて大量生産した人ですね。で、フォードといえば T 型フォードはいが超有名ですけれども、これは組み立てラインを作ったんですよ。全米のいろんなところに工場を建てて、熟練工でなくても、組み立てラインのどこかに配置されて。その仕事さえすれば、最終的に自動車が同じ質でアウトプットされるっていう仕組みを作ったっていうのがヘンリーフォードさんですね。で、それまでは職人がゼロから百まで作ってたわけですよ。

自動車を。すごいなんかエーアイのイノベーションに似てます。ああ、いいですね。いい観点ですね。その通りですね。はい。我々もこのように組み立て台に組み込まれて熟練。工でなくてもいいという。そうですよ、脅。かされてますもんね。お前が人間であればいいみたいな感じになってくるわけですよ。でもっと重要なのは、全米にディーラー網というのを敷いたわけですよ。これによってどこでも販売できるし、どこでもお悩み相談とか、修理とかができるようになったともうこうなるとフォードには勝てませんよね。

各社当時からジーイーエムゼネラルモーターズ、もう結構でかい会社だったんですけど、もう全然フォードには勝てなかったということです。ところがですよ。T 型フォードが基本的に全世代に行き渡ってしまったら行き詰まりますよね。もうこれ以上買ってくれる人がいなくなるってことですよ。ねいなくなっちゃうから。普及しすぎた。車の今度は種類を訴求して買い替えを促したのが今。言ったゼネラルモーターズジーエムです。へえ、面白いジーエ。

ムって結構それまでやばい。会社でフォードと違ってうまくいってないから。全米各地のいろんな車の企業買収を行っていったんですよ。え、それは自動車だけじゃなくですか？自動車です。基本的には自動車小さな中小の自動車メーカーをどんどんエムアンドエーしていったっていう。で、そうなると車種がどんどんだぶついていくんですよ。面白い売。れる車と売れない車とかで極端にこの層には売れるけど、この層には全く売れない車とかいろんなもんが出てきたんですよ。

すごいそっちのほうがマーケティングっぽいです。ね、そうなんです。まさにその多様性がちょうどフォードの開会時期に組み合わさって一気にトップになったわけですよ。いろんな車種がある。つまり、消費者から見れば T 型フォード一択ではなく選べるんだ。自分の好きなものを選べるんだっていうことになったわけですよ。なんと GM はそれから 20年間全米のトップです。歴史って感じしますねそ。うでしょう。マーケティングに歴史あ。

りで、これは今ではプロダクトライフサイクルと呼ばれます。略して PLC っていうのがマーケティングの研究の対象の起点になってるんですけど、製品や技術には生き物のように成長期や衰退期があるらしいっていうこと。今のフォードの話もそうですよね。そうです。フォードは成熟期に行ってしまったで、そこを成長期の GM がかっさらっていったということになりますね。さて、いよいよマーケティングという言葉が出てきます。

1910年、ウィスコンシン大学の助教授であったアールエスバトラーさんが刊行した小雑誌の中に出てくるマーケティングメソッドっていう言葉から、これが書室です。バトラーさんが作った言葉っていうこ？とになります。マーケットっていう元々ある言葉にまあ ING 名詞化したってことですね。でバトラーさんはある大手の消費財企業に勤めていて。マーケティングの重要性に気づいて研究を始めて大学助教授に転職してマーケティング研究者になったということなんですが、その消費財企業とは何でしょうか？

トイレットペーパーあごめんなさ。いメーカーの名前で答えていただきたいですね。ロクターアンドギャンブルですか？それこそ。正解です。なんか今日調子よくないですか？トイレットペ。ーパーっていう会社はないんですけど、トイレットペーパーも売ってますよ。はい、ピーアンドジー。は日用品といえばトイレットペーパ。ー、なるほど、そうなんです。P アンド G なんです。この時代から今に至るまで、常にマーケティングで世界最先端を走っているんですか？

あの会社はすごくないで。すかいやだってマーケティングって言葉そのものを作った人がいる会社ならもう。マーケティングのトップであるべくしてありますよね。あるべくしてあるし、もうマフィアが散らばってもまあしょうがないなとしょうがない感じですよね。でえっとバトラーさんから始まって以降の説明がすべてそうなんですけれども、マーケティングっていうのは理論専攻ではないんですよ。現場実践専攻で生まれた方法論を後に学者が体系化、理論化してできた学問領域で実践と学びは極めて不可分の領域。

だと言っていいと思います。で、この点極めて重要で、今日体系化されているマーケティングの理論っていうのは、学者が作り上げたのではなく、現場の名もなき天才たちが商売を成功に導くために頭をひねって生み出した要素を整理したものに過ぎないということですよね。で我々はビジネスの先人に深く尊敬の念を抱かなければいけない。ということです。商売人たちのそう関東真心ですね。まあ、関東真。心と言ってもいいし、私利私欲と言ってもいいしね。

私利私欲がマーケティング領域というものをどんどん。進化させていったと言ってもいいと思いますでは、ここからマーケティングがどのように発展していくかを見ていきましょ。うちなみにマーケティングは直線上に段階的に発展してきたわけではないですね。今言った通り、現場にいろんな課題があって、それに対して対応するたびにどんどんこう膨れ上がってきたっていうのがマーケティングですね。だから、なんか複雑な構造している建物みたいなもんですよね。

マーケティングというのはねはいはいで、先ほど見てきたようにすべてのマーケティングの起点になったのは、BLC プロダクトライフトサイフライフ。ですで、先ほどの開会の例で分かるように製品とか技術には導入期成長期成熟期衰退期という四つの段階があります。で、企業はそれぞれの時期に応じて最適な戦略を取ることが必要らしいというふうに徐々に分かってきたわけですね。で、価格、製造、販売、流通コストっていうのは、それぞれの段階に応じて戦略的に焼成する必要性がありそうだということですね。

まあ、先ほどあの T 型フォードに GM が勝ったのも。車種だけではなく、まあおそらく価格戦略なども当然あったでしょうし、全国のディーラー網を改めてしいた流通みたいなもの。当然あったでしょうということです。そして、PLC を研究していく中で市場の成長。それからマーケットシェアまあ市場占有率ですねという重要な概念が登場しました。企業が初めて市場に参入する時に、市場自体が導入期成長期、成熟期、衰大期の四つのどの段階にあるかを見極めて、事故の設備投資の規模を決めなければいけないということですね。

そこに置いてかれるとフォードみ。たいにまたなっちゃうんです、そういうこと。です。そういうことです。まさにその通りです。はい、フォードさんはいいファーストペンギンだったということが言えるかと思います。でさらに自社の戦略策定のためには、市場がどんな競争環境にあるのか、どの企業が強いのかなども分析する必要性が出てきたということです。競争相手がいないと成り立たないですね。でもおっと。いい視点ですね。これは後半でお話しするんですけど。

また取っちゃっ。た前半はまさに競合企業が何をやってるか、競合企業が市場の中のどういうポジションにあるのかということを見極めて。それに対応して何をするかっていうことを極めて重要だったんですよ。ただ、後半でお話しするのはいっさいそうじゃなくなります。おおはい。お楽しみにということで、でここから急に戦争の話になるんですが、はい時は第二次世界大戦中ですね。30年ぐらい経ちましたね今経。ちました経ちましたで、アメリカは学者を徴用して軍事作戦研究班みたいなものを編成するんですよ。

で、戦争を科学的、数学的に研究させたわけですね。うんで、ここで彼らの研究対象になったのが、イギリスの航空工学エンジニアだった FW ランチェスターさんの構築した軍事理論、いわゆるランチェスターの法則なんですが、知ってます？知らないですけど、ランチェスターって名前だけ聞きなじみがありますですね。名前だけ知ってますね。はいはい、これ一切わかんないあ、本当ですか？極めてシンプルなんですよ。ランチェスターの法則って？

えっと第一法則第二法則ってあるんですが、第一法則は弱者の戦略、第二法則は強者の戦略です。弱者の戦略っていうのは、今でいう差別化戦略では、いまあ大きな会社に総合力で当たっても勝てないわけじゃないですか。はい。だから力を一点に集中させて、一つの分野に注力して、その分野で 1 位に勝つ。これが弱者の戦略で強者の戦略っていうのは全く逆で追随戦略。一企業は競合他社と同じ機能や性能のサービスを投入して、総力戦で競合に圧倒するっていうことですね。

これ軍事戦略ですか軍。事戦略です。この軍事戦略、そのまんまマーケティングに転用できませんか？っていう話なんですよ。まあ、ちょっと順を追って言いますが、アメリカはこのランチェスターの法則に、実戦闘の機械における戦術力と敵の物流破壊という戦略力を加味して改良して。クープマンモデルってもん作ったんですね。これ忘れてもらっていいんですか？はい。クープマンモデルっていうのを作りました。で、ここまで軍事に活かすための研究だったんですが、戦後このクープマンモデルというものがビジネスに応用さ。

れたんですよ。そんな感じしますけど、クープマンは知らない。そんな感じそうですよね。そうですよね。で、これがクープマンの法則と言われるマーケティング理論で、まあこれ聞いたことないですねないです。そのマーケティングの歴史上、非常に重要です。なぜならば。我々が日常使うマーケティング用語がなぜ軍事用語で構成されているのかという答えがここにあります。なるほど。はい、語る質がありますね。例えば戦略戦術、まあストラテジータクティクスですね。

はい、ターゲットキャンペーンインパクト全て軍事用語です。これら全部クープマの法則から来ていますで、ちょっと少し別の話をします。はい、先ほど出た GM の事例から重要な概念が生まれます。1923年にちょっとさかのぼりますが、ジーエムの社長アルフレッドスローンさんが低所得者から高所得者などの階級別階層別にそれぞれ異なる車種のニーズが芽生えてるってことを発見したわけですね。おおはいええ。T 型フォードは画一的なデザインと価格で徐々に飽和していったということですが、それに対してジーエムは多品種大量生産で市場の細分化と製品差別化を行っていって業界トップをダッシュしたというわけでしたね。

はい、これは今日で言うところのなんですか？なんですか？地上の細分化。なんですか？マーケティング？英語にしてみてくださいこの細分化。え、なんですか？セグメンテーション、すなわちエスティーピーです。はい、そうですね、セグメンテーションか？はい。セグメンテーションターゲットポジショニングですね。ちょっと詳しくは説明しないんですけども、エスティーピーでぜひ検索していただければ。学びになりますので、ぜひ勉強してみてくださいはいまあ残念ながらこの時点でまだポジショニングという概念はありません。

これは後でお話しますけれども、まだ競合と戦っているうちは、うちはこのターゲット、うちはこのターゲットというところまででよかったんですよ。だからポジショニングは後半で説明します。はいでこの概念は 1956年ウェルデンスミスさんによって体系化されました。で、これまでの経済学というのは、同一品質の競争で競い合って。価格競争になる完全競争が強者しか存在しない独占市場の二つしか市場にないとされてきたわけです。

でも、堤さんは実際のビジネスではこのようなことは全くなくて、製品ごとに違いがあって、それぞれ違うニーズを持つ違うターゲットに価値を認められて買われているという不完全な競争市場であるということを指摘したわけで。すなんとなく理解できます。…