広告営業の極意《The 広告営業》 ＃1

おはようございます。人間広告者回転します。しかしです。菜々子です。えっとどどなたですか？初めましてこの度、人間広告社に入社させていただきました菜々子です。ということで、本日から人間広告者シーズン 3 が始まります。社員も入れ替わりまして、毎週水曜日のナレッジ編は長子さんとおしゃべりをしていきます。よろしくお願いします。長子さんは広告会社の営業マンですよね？そうですね。軽く自己紹介お願いしていいで？

すかはいええ、私はもともと制作プロデューサーでキャリアをスタートさせたんですが、五年ほど前に営業に来まして、で最初はまあクリエイティブ制作のプロデューサーを継続してやってたんですけど、ここに三年戦略パートを担当したり、見ることが多くなって、ちょっとキャリアは長いんですけど、戦略だったり、営業っていう経験が。短いので、ぜひひさしさんにいろいろ教えてもらいながら、自分のキャリアを肉付けしたいなと思って、人間広告社に入社しました素。

晴らしい教えることは一つもありませんい。やあの自分で学ぶタイプなので大丈夫？です。であとは趣味はホストクラブのユーチューブを見るってことです。あの行きはしないんですけど、とにかくユーチューブでホストクラブの。番組を見てます。ユーチューバーのホストがいるってことですか？というよりは、ホストクラブが自分たちの日常のドキュメンタリーをユーチューブで流しているっていうのを見てま。すえええ、あのなんか厳しそうな裏側と。

かそうなん？だはい、興味深い、それは。ぜひいつか披露できればと思います。その会は設けましょう。はい、ホストクラブから学ぶマーケティング。そうですね。いけそうな気がするということで、今は敬語で話してますけど、はい。だんだんグダグダになっていくと予想されますんで、その 2 人の人間関係の変化も皆さんお楽しみいただければと思います。よろしくお願いしま。すそのうちひさしとか呼んでくるの？かな、そこ目指します。

目指してくださいということで、ええ、長子さんとのラレッジ編記念すべき第一回なんですけれども、長子さんの専門領域である広告会社の営業について。ありがとうございます。お話したいなと思います。他にもリクエストいただいておりまして。あ、そうなんです。そうなんですよ。令和の広告営業ってどうすりゃいい？のみたいな。確かにこれはあのよくリクエストいただいて、まあかなり我々が提供しているソリューションが複雑化してますんでね。

共通の悩みなのかもしれません。はい。あとは私自身、ちょっとオールドスタイルなのかなとか最近気になってました。あいいですね。そういう方にヒントを与えられるかもしれません。一緒に勉強しましょうしましょう。で。まあ大前提として我々はもう単純に広告枠を打ったり、広告を作ったりすることでオッケーの時代ではなくなってしまったということですよね。クライアントの課題に対して、わりとニュートラルにはいソリューションを提供しなきゃいけないということだし、課題は口を開けててもくれないから。

そうですね。こちらから取りに行かなきゃいけないということです。ねはい。ちなみに長子さんから見て、僕はストプラに見えてますよね？見えてますですよね。はいはい。実はこう見えて十年以上の営業経験がありました。そうなんです。先輩先輩、すみませ。んいやいやいや、まあだからなんだっつう話ですけれども、ちょっと最新の広告営業に関する書籍をいくつか読んで、自分なりにちょっと昔の体験を踏まえて整理してみたというのが今回です。

楽しみ。ちなみに今回のネタ本ですが、天野真也さんの新営業力この方は元キーエンスという強い経歴をお持ちです。はいはい。営業といえばキーエンスですよね。そして高橋光一さん無敗営業三つの質問と四つの力っていうまあ、かなり大げさなタイトルですね。それからとねり直樹さんわかる広告営業マニュアル。こんな本あるんだっての初めて調べて知りましたけど。私、その本多分買ってます。でも開いてないです。寸読。今回の話聞いて興味を持たれた方はどれか？

読んでいただくといいのかなというふうに思っておりますが、今回は僕、目線でそれぞれから要素を抜き出してリミックスしてお届けいたしますと。お願いします。さてさて、航空会社の営業には一般的には二つの顔がありますね。社外向けと社内向け。その通りです。その通りでございます。さすがです。そうです。まあ担当企業様へのフェイシングこれはまあ、一般的に営業行為ですよね。これを言われるで、社内に対するプロジェクトリードまあプロデュース行為ですね。

これはねっていうのは二つありますが、今回は前者の方ですね。はい。営業担当企業に対する営業行為に重きを置いて、担当企業様と接する重要な役割としてどう行動すればいいのかというのを考えてい。きましょうとはいお願いし。ますポイント大きく三つあります。三つ。はい。営業三つの視点を持って頭を働かせなければいけないということですね。はい。丸一一担当企業のための営業を行う。はいうん相手のために働くってことです。かそうですね。

担当企業の成長なりブランドの売り上げのために働きますよね。当たり前ですね。はい。まるに担当企業のお客様のための営業を行う。うん、そうですね。おすんなり入りました。さすがですね。そして 3つ目。担当企業の担当者個人のための営業を行う。ああ、なるほど。おおほっとすっと入っちゃいました。これ三つ、はい。今日お話しすることはもう何もありません。お疲れ様でした。え、大丈夫です。か詳しく教えてください。はい。

僕はもはや営業ですらないのに、営業である永子さんに何か教えるっていうね不思議な状態。はい、頑張ります。で丸一担当企業のために営業を行うには、そんな新しい試験はありません確かに。で担当企業の抱える課題を解決する、あるいは成長をサポートするための切り口を発見して先回りして提案するっていうのが、今も昔も基本姿勢かなというふうに思いますががただ広告会社の営業として気をつけるべきことが一つあるんですよ。はい、それは予算です。

ああ、なるほど。あ、どういう意味かわかります？制限があるってことじゃないですか？そこなんですよ。予算を制限だと思ってるっていうのは、広告会社の営業の特徴なんですよ。でも予算って制限ですかね？本当に。えっ、制限だと思ってました。そう予算は絶対守らなければいけないというふうに思ってるんですが、実際には担当企業の担当者は投資対効果が上回ればオッケー。ですよね。ああ、なるほど。はい、その視点みんな忘れてませんかっていうことです。

で、例えば予算が 50万円で。100万円の利益を作りたいというお題だったとしてもは？い百万。円かかっちゃうんだけれども、500万円の利益を出せれば、そちらの方が圧倒的にいいっす。よね、そうですね。この視点結構重要じゃないですかということですね。我々そういう提案ができているのでし。ょうか、とはいここで一つどうぞ。予算を超える提案をする時って、約束事が発生するじゃないですか。絶対にそれを後悔させませんよっていうそれをまだ起きてないのに、どこまで約束できるのかっていうところにすごいビビっちゃうは。

いまず二つあります。選択肢を設けるということですねつまり。いただいた予算でできるものはこれですを見せた上で、予算外のものも見せていくっていうのがまず一つと今おっしゃったのは ROI の話ですよね。おそらくそうですね。そのシュミレーションをしっかりしていくっていうことで、このシュミレーションツールはもう各広告会社にめちゃくちゃしのぎを削って精度の高いものを完成させていると思うんですよ。ある程度そこはもうドーンとそれに乗っかってこれをやれば、これだけの利益出ますよっていうちゃんとシミュレーションして持っていきましょう。

内勤を信頼する。内勤を信頼するです。はい、そこが重要です。はい。定量的なエビデンスですね。必要？なのはなるほど。勢いじゃいかないです。あ、もちろん社長に直接プレゼンする機会とかがあれば、エビデンスよりも気持ちのほうが聞く場合がありますが。社長向けかもしれないです。長子さんは社長向けということではい、皆さん理解しましょう。理解してくださいはいね。で次ですね。担当企業のお客様のために営業を行うという二番目はい。

これ意味は分かりますよね？そうですね。B to B 企業でも B to C 企業でも担当企業にはお客さんがいるわけですよ。ねはい。で一企業の中で to B と to C のどちらも行っている企業が最近多いはいですよね。大手ほとんどそうかもしれないですね。富士フィルムさんとかねそうですね。代表かもしれないですけど。つまり、担当企業のための営業ではなく、担当企業のお客様のための営業ができるかどうかということが重要だということです。

これってただその担当企業のマーケティングを考えたときに、必ずその先にいる消費者だったりとか、ユーザー買ってくださる方の視点でプランニングを皆さんするじゃないですか？無意識にその前提で仕事をしているのかなって思うんですけど、あえて 2つ目になっているのって理由ありま？すか甘い？おおくそ我。々は広告会社っていうアイデンティティがありすぎて、例えば四つの P のうちの一つを中心に考えてますよね。プロダクト。

プロモーションあそっちまあ、いわゆるあの宣伝広告活動はプロモーションっていうふうに訳されると思うんですけど。他にもプライスプレイス他のもう一つのピアなんでしたか？プロダクトプロダクセスね、そのものですね。があるじゃないですか。航空会社ちゃんとそこまで提案できてます。お客様のお客様のために、これら全部最適化して初めてマーケティングが成り立つわけじゃないです。かなのに一つの視点からしかお客さんのお客さんを見てなくないですか？

ああ、プレイスは意識に入ってくると思うんですけど、売り場はい、プライスはもう決まってるものとして考えてい。ます。そこです。なんか不可侵な領域だと考えすぎです。確かにお客さんのお客さんのことを考えれば、そこら辺はシームレスに考えていったほうがいいわけですようん。最適解を提示すればいいわけですよ。我々。ははいただプライスっていじれない。いやいじれますよ、全然。プラして別に原価にいくら乗っけてっていう話ではなくて、今この需要と供給とか、このトレンドの中でこの STP でセグメントした時のポジショニングとして、これはいくらの価値がありますっていう話は広告会社できるはずなんで。

すよおお、それは禁じ手と言われる値下げとかではなく。まあ値下げも含んでいいと思いますが、基本的には客単価を上げるための提案ですね。はい、我々がすべきな。のはあ、客単価を上げるって考えるとプライスですね。そうですね。まあアップセルクロスセルとかも行ったりしますけどね。だから他の製品と一緒に買うとどうよってそうするとまた新しいこうコンセプトができるよねとかいう話もあるかもしれ。ないなるほどフリ。ー検診もそうですよね。

これも金額に関わる話だけど、確かにそこまでちゃんと考えてますか？我。々はものの値段そのものではなくて、おかげ役様に使っていただく金額は我々でも影響できる。そうです。自分で自分に制限をかけてるんですよ。航空会社の営業の皆さんは？でも実際はどんどんお客さんのお客さんのことを考えて、すべての打ち手を提案してオッケーで、その一つがふかしんでありそうな価格であるとはいいうことですね。仮にじゃあ長子さんがシャンプーのある有名ブランドを担当しているとしましょう。

とはい、お客さんのお客さんは誰でしょうか？無限にいますけどお。なんか良さそうな回答。は私が考えるのであれば。おそらく私と似たターゲットが考えやすいなと思うので、独身で二 30 代のちょっと美容にお金をかける気のある女性。はい。解像度が甘い。ここも視野を広げていきましょう。はい、シャンプーはどこで売られてます？か？薬屋さん。まあ、例えばドラッグストアずいぶんずいぶん。薬屋の。独り言みたいな言い方をしましたけ。

ど失礼し。ましたはいまあドラッグストアとかスーパーですよねってことはメーカーから直接買ってんのは？流通でしょう。はい、お客さんのお客さんは消費者とも限らないんですよ。そうだ、バイヤーがいますよね。確かに。で日本ではまだまだ直販よりも EC を含む流通に下ろしていくケースの方が多いです。こういうものコモディティはね、特に D to C が発達しているとはいえはいまだまだ分解できますよ。消費者と定めたところで、その消費者には種類がありますよ。

どういう種類にします？家族向け。あいいヒントは出ましたけど、遠ざかってる可能性もある。え、シャンプーでうん、消費者で。考えてください。僕のようなパパだとしましょう。はい。この場合、どうなります？家族向け。家族向け、つまり。こんなで使うかうん、自分のために使うか？違うよね全然つまり、購買者と使用者がずれ。てるから。これもお客さんのお客さんお考えということで。すはい。ということで営業というのは、お客さんのお客さんのすべてを分解して課題を見つけていくことで、初めて他の営業との差別化ができると言えるでしょう。

とはいいうことです。その目の前の担当者の依頼事項に応えていくだけでは、これはもう御用聞。きの世界。ですので、お客さんのお客さんの課題は何か？ここまで把握してアプローチできれば、担当企業にとって唯一無 2の存在になっていくということです。ここ迷惑しましょ。うと一個質問がありますはい。たまに企業が売りたい相手とそこじゃないんじゃないかなって思う。自分が相手がいる時って、どういうディスカッションすればいいですか？

ああ、いい質問ですね。これ結構ね。答えようと思うと長くなるんですが、僕もとある飲料ブランドを担当していた時に、広告に出てくるリア充たちと、実際に引用している人たちに大きな乖離があったんですが、あえてやってるんですよ。あえてなんかそ。んなこと分かってやってるんですよ。へえ実。際に買ってる人は、そんなリア充な生活を送ってないんだけれどもはい、脳内のお花畑ではそういう生活にいたいと思ってる人。たちなんです、なるほど。

だからその成分を少しでも摂取したいから、そのドリンクを買うわけで。すよなるほど。自分と理想を近づけてあげる商品になるってことです。ね、そういうことです。だからあえてターゲットじゃないドンズバじゃない人たちを描くことには意味。があるんです。ああなる。ほどはい、もちろん奈々子さんの担当してる商品がそういうことじゃないのかもしれないですが、ずれてるっていうのはそうい？うことがパターンとしてありえますなるほど。

そしたら一回受け取ってあげたほうがいいんですか？そのクライアントがターゲットにしたいってブリーフしてくださるターゲットを受け止めて持って帰った方がいいんですかね？ブリーフに書かれているターゲットがこのペルソナにって言ってるんだったら、ちょいちょいちょいちょい待ってくれとこの人は買ってないぞ。まあ行ったほうがいいと思いますであえて、それを分かってやってるんだったら、それでいいと思い。ますなるほど、じゃあそこまでわかってますかわかってないですか？

をちゃんと聞いてあげるべきってことですね。言ったほうがいいですね。たまにいないぞ。その後あげてこのようにっていうのもたまにありま。すからね。でせっかくなので、ちょっとシャンプーの話。引っ張って恐縮なんですけれども、ちょっと考えてみましょうかとお客さんのお客さんの課題としてまず使用者。はい。だとすると、何を提案してあげると例えばいいですかね？使用者にとってってことですよ。使用者の課題を見つけてこんなんどうですかね？

っていう担当企業に持っていくときにはい、何を持っていくといいかなという単なるブレストです。これは例えば例を言いましょう。シャンプーで一番ドキドキするのは、自分の髪質に合うのかな？ああ。使用者としては。なるほど。だからそこで欲しいのは？こういう髪質の方向け。あまあそれでもいいかもしれない。でも、僕だったら試供品ですね。サンプル確かに使。ってみたいですね確かに。そうそこのハードルが越えられないってことが分かったのであれば、じゃあこういうサンプル作りませんか？

もうそれもしかもちょっと面白いサンプルを作っていませんか？みたいな面白い配り方しませんか？みたいな提案があり得るかもしれないし。ああと私シャンプー買う時に絶対必要なものありました。なんでしょう？香りテスター。いいっすねいいっすね。もうドラッグストアのあの香りのサンプルぶっ壊れてることが。多いですから、そうなんですよ。あと違うところに違うの刺さってたり。とかそうそうそう、そう、そうそうわかります。じゃ購買者は購。

買者は？うん家族代表で、例えば 40 代のお母さん買ってと仮にしましょう。彼女が気にすることは、例えばなんでしょうね。価格と容量のバランス。おおなるほど、じゃあ例えば 1mg あたりいくらなのかの比較ができる表があると便利ですかね？あ、ちょっとそこまで見ないかも。でも、なんかどっちの方が容量に対して割安かなっていうのは直感的に考えるんじゃないかなと思いま。すいいと思います。僕が思ったのははい。購買者だったらまずこれ思うなと思うってか、僕の実感でもあるんですけど、捨てやすさ、オッケージのはいいろはすとか出たと結構衝撃的というか。

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スタッキングがうまくで。きるのがいい。がいいんじゃないか？なと思います。素晴らしい素晴らしいアイディア。聞いたことないですね。スタッキングがうまくできるあ、でもそんなこ？とないかありそうか、ありそうで。すね、ありそうな気はしますが、僕が思うのは商品を倉庫に入れるところまではメーカーさんがやってくれたとして。それを棚に下ろしていくのは自分たちやらなきゃいけないじゃないですか。ここにペインポイントがある気がしていて、つまり、ダンボールをベリベリって開ければ、それそのものが棚になったらよくない。

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