《マーケティングの歴史・後》いよいよSTPの完成。そして富士フイルムの成功へ！ ＃10

今日はたくさんの人名や理論が出てきます。いちいち覚える必要はありませんので、ゆるゆるとお聞きくださいね。では始まり始まり。なわこです。しかしです。さっさんはい、1週間寝不足です。気になって気になって。でしょう。果たして先週のクイズが合っているのかどうか。気になって眠れなかったでしょう。もう眠れなかったで、私がコロナになりそうでした。一応、前回からの続きをサクッと復習しましょ。うお願いします。はい。

1964年に四ピーすなわちなんでしたっけ？プライスプレイスプロダクト、プロモーショ。ンですねというマーケティングミックスという考え方が生まれて、何をどう売るのかを考えるマーケティングは、すなわち経営を考えることであるという概念が浸透していったというところまでお話ししました。はい。しかし。この概念には決定的に欠けている視点があるのです。なんだ。1960年代であれば必要なかった可能性もあります。世の中に需要が溢れて作れば作るほど売れていた時代なので、見るべきものは競合他社だけで良かったわけですが、今どうですか？

それで勝てますか？勝てないですかね？勝てないですよ。絶対に勝てないで。す、例えば。競合他社があれだしているから、うちもあれだそう。にはならないですね。これ勝てますか？ね、勝てないです。いかに差別化して新しい商品とか違う商品出すかっていう。ということは欠けている視点は広告ではなく。ダイナミックス。ダイナミックス急に急に僕のわからない言葉が出てきた。急に正解です。もう正解ですも言えません。それには。広い視野みたいなつもりで言いました。

答え言いましょうか？答えは顧客視点です。ピタッときました。今きました。要するに 60年代までは顧客視点いらなかったんですよ。まだ世の中に必要があふれてたわけなので、それに対してどんどん供給すれば売れてったわけですね。その売れる仕組みの安定化さえすればよかったんですよ。ところが、徐々にものは売れなくなってきました。必要がどんどん減っていった。需要が過多になっていった。もう一般家庭には普及していったわけですよね。

ほとんどのものがそうすると必要なのは、顧客が何を欲しがっているかっていう視点になってくるんですよ。で、1960年にハーバードビジネススクールの教授、シオドアレヴィッドさんが論文マーケティング近視眼において、物発送だけで顧客視点が欠落しているビジネス戦略の欠落を指摘しました。はい。そうなんです。ここまでのマーケティングは、自助のポラクトをどのようにいるのかという視点だけしかなかったんです。そうですねう。

んで彼の主張するマーケティングはちょっと難しい言葉ですが、企業は顧客創造と顧客満足のための有機体とみなすべきだ。経営者の使命は、顧客を創造できる価値を提供し、顧客満足を生み出すことにあるということですね。はい、なんか難しいこと言ってるようなんですが。実は似たようなことを言ってる有名人がいるんですよ。世界初のマーケティングは三越だっていう認定でおなじみのドラッカーさんです。えドラッカーさんって認定してるんですか？

三越を。えっ、前半聞いてなかったんです。かいや、違う、違う違うあの？ドラッカーさんは三越を認定してくれてるんでしたっけ？ドラッカーさんだけがマーケティングの。歴史を。深ぼっていくと、三越マーケティングやってるやんけっていうことに唯一気づいた学者ですよ。しかも私、それに反応した。うんなんかそうですね。これ 1週間じゃなくて、実際には数分しか経ってないので。忘れちゃったの長子さん忘れちゃったの？ちょっと何が足りないかばっかり気を取られてはいはいはい。

びっくりしました。はいはいでデヴィッドが生み出したマーケティングとは、顧客を想像することっていうことなんですよ。これ、今日当たり前のものとして世界に広がってますね。はい。その概念を広げたのはドラッカーと言えます。クリ 8の方ですよね。その想像。はそうです。想像はそうですね。イマジンしても何も始まらないいや。顧客視点っていうとはい顧客を想像することイメー。ジすることもできる。じゃないです。かこれね、ダブルミーニングイマジン、アンドクリエイト。

そうですねう。んでもクリエイトです。基本的にはいでよく知られるレヴィットさんの有名な陰陽は、アメリカの長距離鉄道会社の衰退の話なんですようん。アメリカの鉄道って日本と違って自家用車の普及とか、ジェット機の高速化で一気に廃れていったんですようん。日本だとあれですよね。例えば大阪行くにもほとんどの人は新幹線を選択しますよね。はい。羽田から伊丹に飛ぶ人ってのは結構稀ですよね。ですよね。でもアメリカだったらあの距離だってジェット機で行き。

ますよ、そうですね。飛行機の選択肢は多いです。ね、そうなんです。そうなんです。国内線がめちゃめちゃ発達してますね。その鉄道が廃れていく様子を捉えて、デヴィッドさんもこう言いました。鉄道会社は自社の事業ドメインを鉄道事業と考えるのではなく、輸送事業と考えるべきだった。そこに設定していれば、顧客が要求する変化にいち早く気づき、自動車やトラック、あるいは飛行機などの新たな交通機関の台頭によって打撃を受けることはなかった。

アメリカの鉄道はあくまで鉄道としての高速化とか、収容人数などにこだわってしまっていて、うん、新しい顧客を想像することをしなかったんですよね。なるほど、既存のビジネスの改善の方に目が向いちゃった。その通りですね。その通りです。既存顧客にしか目が向いていなかったということです。ちなみに鉄道に関して顧客の創造に見事に成功している国があるらしいんですよ。どうですか？日本じゃないです。その通りですね。ジャパンです日本の鉄道利用客数は世界でぶっちぎり 1位です。

有名な話ですけど、アメリカと違ってなんで廃れなかったんでしょうか？移動距離というか、サイズがちょうどいいんじゃないかなって想像しますけど。なるほど。それもあるかもしれませんね。そんなに国土が広くないから、飛行機で行くより電車の方が全然早いじゃん。うん、それもあるかもしれませんが、デヴィッドさんのこの顧客を想像するをヒントにちょっと考えてみましょう。はい。小林一三さんという方、ご存知で。すか、はい。

私宝塚歌劇一時期ハマってたの？でさすがです。そしたらこの話は早いかもしれない。小林一三さんの例を見るのが、この顧客の想像としてはわかりやすいのでいきましょう。彼は 1910年に開通した阪急電鉄の創始者ですね。はいで関西には同じ方面にすでにいくつかの路線がありました。うん、まあ国鉄もそうですし、はい。阪神もそうですね。で阪急電鉄は後発なんですよ。あ、そうなんです。ね、そうなんです。かつ人口の少ない郊外に線路をしいたんですね。

はい。なので、当初は苦戦を強いられました。うん、しかし。人口の少ない郊外路線を敷くこと。それこそが小林さんの狙いだったんですよ。すなわち、顧客を想像するんだって彼は思ったわけです。うん、クリエイトですね。まさに。そうなんです。沿線の安い土地を買い上げて住宅地を増設し、住宅ローンで分譲販売までしました。これでまず鉄道の利用者を己で増やしたということです。よ、もうその時点で。住宅ビジネスに手出してますもんねそう。

いうことです。あいい視線ですね。実は世界初の住宅ローンというのは阪急が行いました。日本すごい。すごいでしょう。まあ具体的に言うと、小林秀雄さんのアイディ。アですこれはい。でさらに大阪に阪急費百貨店を創設して。大阪に鉄道を移動する理由を作るということであり、さらに宝塚歌劇団を創設して関西圏の人の流れを阪急電鉄へ回収しまくったということですね。つまり、顧客を創造する価値を提供して顧客満足を生み出したという。

もうレビットさんの言ってることそのままやってるわけですよ日本の都市部の私鉄各社が今も元気なのは、この小林モデルを追随したからです。各社開発したんでしたっけ？例えば。西武西武データ考えてみましょう。はい。池袋に西武デパートっていうものがあります。とはい西武遊園地ああ、西武ライオンズおおプリンスホテル。あプリンスホテルってそうなんで？すか、そうです。西武鉄道は、阪急電鉄の艦コピです。うまくパクりましたね。

小田急京王東武全く同じじゃないですか？全部百貨店持ってないとか持。ってる？遊園地とか持ってるんですよ、全部持。ってます。はい。特にいわくやったのは東急グループです。ね、ああ、なるほど。二子玉とか武蔵小杉の開発ベストケースですねこれは？今のトレンドは全部東急な感じしますね。そうですね。渋谷も東急でしたっけ？渋谷は東急ですし、表参道の交差点は二区画東急ですよ、あれ？東急プラザとう。ん最近できたやつなんだったっけ？

あれはい思い出せません。思い出せません。あれはら。原角、原角、原角はい。もうレビットの提言っていうのは日本で実現しているというわけですね。で、ですね。顧客側の研究が進む中で、また一つ重要な研究発表がありました。はい。1962年にアメリカの社会学者エベレットエムロジャースさんが著書イノベーションの普及の中で、イノベーションはどのように社会に普及していくのかという普及の論理を開発したわけですね。技術的に新しいプロダクトを人はいつ採用するかという時期によって、消費者を五つのカテゴリーに分類しました。

これは現代では一般的に何と呼ばれていますか？ええ、質問されるの思ったんじゃ今？思ったけど、わかんないアーリーアダプターとかそういうや。つですね。それ、それなんていうの？わかんないおお答え。言いましょうイノベーター理論です。あ、ピンと来なかったです。あららあらら、答えを知らない人に答えを追求してしまって。いたはい。はい、これもググると大量に資料が出てきますのでもし知らなければご参照いただければと思いますが、触りだけ説明しますと、新しい技術革新による新製品が発売されたとして、冒険的に試す人をイノベーターで情報収集してから判断する人アーリーアダプター。

これら初期採用者に影響される人をアーリーマジョリティー世の中への普及後に購入する人をレイトマジョリティー取り残されて不便になって、最後に採用する人をラガードと呼びますね。はい。どの層が最も多いのかといえば、当然、アーリーマジョリティーとレイトマジョリティーで各 34% ずつです。だから合わせて 68%。セント私レイトマジョリティな気がします。同じくです。ちなみにイノベーターはたった 2.5%。と言われています。

で、このように企業中心から顧客中心のマーケティングが再検討される中で、1990年割と最近ですね。あの不動の四ピーを改良しようというつわものが現れたんですよ。ノースカロライナ大学マスコミ科教授のロバートラウターボンさんです。はいなんでしょう四ピーから。四シーはい。正解？正解です。これはマーケティングが生産者主導から消費者視点に移っていく中で、四ピーが起業してすぎないかっていう批判的精神から生まれたものです。

四ピーに対応する形で四シー、すなわちカスタマーバリューコスト、コンビニエンスコミュニケーションの四つに翻訳し直したというものがこの体験になります。ですなわちこの商品は、顧客のどんな問題を解決するのか、顧客が節約できるお金や時間がどれだけあるのか、顧客の利便性がどれだけ高められるのか？顧客とどれだけインタラクティブな対応を行って信頼を得られるのかというのがまあ、この四シーの基本的な考え方ですね。あのよく三シー分析とごっちゃになる方がいますけれども、はいはい。

こちらは四ピーの進化形の四シーです。で三シーは別の機会でまた取り上げますのではいご安心ください。さてはい。次に皆さん大好きボスコンの活躍です。あんま好きじゃない？ボスコン、すなわちボスコンコンサルティンググループ。1970年代に提唱したのが、彼らが生み出した最強のフレームワークであるとこのプロダクトポートフォリオこう聞くと、ひるむかもしれませんけれども、皆さん普通にやってるフレームワークです。簡単に言うと、これは事業の選択と集中を指し示しています。

はい。なんかしてます。なんかお金のマークと牛のマークと。四つに分けられるやつです。ね、素晴らしいですが、ですよねって言われて実践的じゃないですね。その知識。は買う。あ、そうキャッシュカーですねそ。れねはいドルなんだっけ？はい、説明しますね。自社のプロダクトを市場成長率と市場シェアで四つに分類する。まあ、四象限に分類すると簡単に言うと、金のなる木花形事業、問題児負け犬の四つです。これは聞いたことあるかも？

はいで追加投資なしでキャッシュフローを生み出すのが金のなる木市場自体が成長しているので、投資を続けるべき花形事業、うん、市場の成長に対して投資不足で追加投資か撤退かの判断が必要なのが問題児。はい、将来性が見込めず撤退。不可避な負け犬に四つに分けられるということです。で定石は？金のなる木から上がった収益を問題児に投入して花形事業の方に育てていくっていう。そういう作戦です。で、なんでボスコンは 1970年代にこのプロダクトポートフォリオを開発したのか、開発しなければならなかったのかなぜでしょう。

ボスコンとは、どちらのお国の？アメリカオ。メリカですね。1970年代にアメリカはどういう状況に陥っていたのか？バブルの崩壊。いえ。まだあ、バブル真っ只。中、いえ立て続けに間違えておりま。す今ベビーブームち。ょっとヒント出しましょうかヒント出しましょう。はい。外部脅威でさらされました。めっちゃ赤字になってた国が。なんで？貿易摩擦でなんで？どことの？この時代。めちゃくちゃ伸びてた黄金の国ジパングってのがあったんで。

すよ、すごい頑張ってますね。日本人この。時代の日本は無敵だったんですよ。この時代の日本、一般的な高度成長期と言われま。すはい、低。価格で高性能な商品で世界を席巻していったんですよじ。ゃあ、バブルは日本の方だったんです。ね、その通りです。その通りです。まあ、バブルは正確に言うと、80年代なんでもうちょっと後ですけどね。はい。この脅威にさらされたので、いろんなものへ投資するんじゃなくて、選択と集中で日本に勝たなきゃいけないよねっていう必要性が出てきたっていうことですね。

あ、この話でもさっきの小さいところに集中するっていう話と。素晴らしい。大きく勝つっていう話に通じますね。なんでしたっけそれ？デュランのとこ持ってな。いまずいなあ、一番この話を目の前で聞いている中子さんがすべてを忘れていくんだよなあ。さっきから。ドラッカーの話も忘れていったし。な。んだろう、この右から左へ。ちょうど覚えてるんですよ。あの人の名前とかが止まらない。なるほど、なるほど、ここで覚えましょう。

ランチェスターの法則。です。はいはいランチェスター、はい、書いときま。す今メモを取るということを気づいて、今長子さんは進化しようとしています。メモを取るって勉強になるんだってことに今気づきましたね。イノベーションが起きましたはい。ラガードです。それはもうラガードです。さて、イノベーター理論にも一気に進化が見られました。話はかなり近代になりますが、1991年のこと、コンサルタントのジェフリーエームーアさんは使用者に行動変化を強いるようなハイテクノロジー製品。

まあ、例えばこの当時で言うと、ウォークマンとかパソコンとかウィンドウズみたいな話になりますけど、こういう分野はアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間で深くて大きな溝つまり。キャズムが存在しているということを突き止めました。キャズムっていうのは、まああんまり聞き慣れませんけど、溝のことですね。ここを越えないと全く普及しないっていう深くて暗い溝を発見したんですね。うん、これをまとめたのが新たなマーケティング理論であるキャズム理論です。

おお聞いたままですねあります。うん、よかったです。まあ、今であればアップルウォッチとかブイアールヘッドセットのオキュラスみたいなものを想像するとわかりやすいかなというふうに思います。でアーリーアダプターが製品を購入する動機っていうのは、新製品によって競争優位を築くことが目的ですね。いち早くその技術を導入して競合を出し抜いてやろうということです。はいで、これは企業ももちろんですけども、個人でも同じことが言えます。

要するにつまり、自慢したりとかはい、優越感を持ってたりするみたいな意味でうんですね。しかし、アーリーマジョリティの気持ちってのは全然違うんですよ。はい。それによって業務改善とか生活改善になるのかどうかっていう目で見てるっていうわけですね。むしろミーハーに見えてちょっと嫌だなって思っちゃいますもん要。するにアーリーマジョリティーというのは、プラスを求めていく優越感とかを求めていくんじゃなくて、マイナスを埋めるためにこの新しい技術使えるぞなんですよ。

彼らの気持ちはここにはめなきゃいけない。ここにキャズムがあるってことです。はいでこうなると未完成な技術で。不利益を被るっていうことは負いたくないですよねということなんです。で一方でこのアーリーマジョリティに技術が浸透すると、一気に企業や社会インフラの標準になるケースが多いです。なので、アーリーマジョリティまでユーザーが拡大すると、ユーザーが爆発的に増えています。え、お宅まだリアルな打ち合わせしてるんですか？

チームス導入してくださいよみたいな感じですよ。これはもはや。要するに各段階でニーズが異なるので、キャズもを超えて市場の収容になるには普及段階に応じた打ち手を聖地化しなければいけないということですねアップルウォッチを普及しましたね。完全にキャズも超えたと言っていいでし。ょうそうですね、みん。な知ってますよね？みんなとは言わないですけれども、レイトマジョリティぐらいにも普及していると言っていいでしょう。

スマートウォッチで普及してますか？それともアップルウォッチで普及してますか？確かにスマートウォッチまで含めてレイトマジョリティまで普及していると言えるかもしれないはいですね。うん、うんみんながみんなアップルウォッチではないねうん、高いでね。そうなんですよね。残念ながらねかっこいいけど。だからオークラスはどうですか？僕はほとんど友達に一人いるぐらいですよ。うん、私もピンと来なかったです。ですよね。でオークラスは？

キャズも超えてないんです。ようんどちらにしても言えることは存在しない。市場を作ることがいかに難しいかっていうことですね。ただアップルウォッチは時計なんでね。はいまだあの既存のものと延長線上で捉えることができるわけですけども、オキュラスはもう非連続的なイノベーションなんではいなかなかそこに飛び込める人いないです。ねうんはいじ。ゃあ続けていきますよ。1981年にジーイージーってわかりますかね？ジェネラルエレクトロニクス。

そうです。はい？エジソンが企業社会社はいですね。はいのジャックトラウトさん、これ聞いたことありません。多分。ねないですは？いありません。ジャックトラウトさんとアールライズさんという人の協調で新しい主張をしたんですね。はい。引用しますが、企業戦略とは、生活者が競合する企業に比べて自社のことをどう認識するかで決まる。…