《戦前の広告マン②》やり過ぎプランナー列伝＃46

おはようございます。人間広告者回転します。直子さんはい、この広告覚えてますか？あ、覚えてます？説明お願いします。江崎グリコのうん akb フォーティーエイトを起用したアイスの実の広告で、うん存在しないメンバーをはい、AI でしたっけ？で作ってうん。出口愛実アイスの実うんっていう新しいアイドルを作った広告で。すよね。よく覚えてますね。完璧です。はい。ちなみに当時のエーケービー、フォーティーエイトの 7人の顔を合成して架空のメンバーを作り出したとはいいうことになります。

で、そのうちの一人はただし声ですね。なので正確には六名の顔を合成したということになります。しかしですよ、ほぼ百年前に同じことをやった人がいるんで。すよ、嘘でしょう？まだデジタルの技術なんてない時代にですよ。合成ってことができるんですか？強引にやったんですよ。それを早速見ていただきましょう。こちらでございます。えあ合成か三越呉服店はい、我らが越後屋。越後屋これは 1910年のスプリングシーズンの三越のポスターです。

はい。新橋の美人芸者 7人の写真に 7人の顔モンタージュした写真を真ん中に置いたもの。はい、要するに最強の美人ということですね。発想が全く同じです。え、これ、すごいですね。ちゃんと写真の合成ですもんね。はいまず発想もすごいし、技術もすごいはい。これ明治としてはかなりぶっ飛んでると思います。はいはいさすが三越。さすがはい。まあ想像なんですけどアイスの実の広告は、三越のポスターのオマージュではないかとはい思います。

要するに、先達の偉大な表現アイデアを現代にアップデートした形というふうに言えるんじゃないかというふうに思います。この先ほど見せた三越の広告を企画制作したのは、近代グラフィックデザインの父と言われる杉浦翡翠さんという方です。素敵なお名前。はい。杉浦水にあらずと書いて翡翠さんですねはい。さて、本日のテーマは前回に引き続きすごいぜ戦前のプランナー。わあ。第 2回です。まだマスメディアが新聞くらいしか確立していなかった。

時代の大正明治の凄腕プランナーの広告制作とか、販促企画の鬼のような工夫と情熱を一緒に見て学んでいきましょうという。はい。企画の第 2回参考文献は引き続き岡田義郎さんの書籍日本の企画者たちです。はい。で今回は前回のように。前回片岡さんにスポット当てましたけども、あのように熱く語っているとあっという間に時間が過ぎ去っていきますので、実際の施策とか広告をベースにしながら、彼らがどれだけ先進的だったのかっていうのは、ざざざざっと学んでいきましょ。

うひさしさんもだいぶ先進的だと思いますよ。なぜですか？ラジオで絵を見ながら語るっ。ていうそう、全部は説明を長子さんに任せようかと思って、今日はやってきました。はいはい。でまあ、杉浦さんの素晴らしいお仕事についてはググっていただければいくらでも出てきますので割愛しますけれども、彼のキャリアとして絶対に知っておくべきことが一つあります。この時代、商業のためのグラフィックデザインっていうのは、いわゆるアートに比べてかなりさげすまされていたようなんですよ。

うん。芸術の冒涜だという人もいたくらいです。はい。要するにアートを商業的に使用するなんてということですよね。で、杉浦さんはそういうグラフィックデザインの地位を純粋美術とは別の商業美術というジャンルで地位を確立することに奔走した偉い人です。今では広告としてのグラフィックデザインの評価っていうのは決して低くないですよね。むしろ展覧会なども頻繁に行われるみたいな芸術の一つとしてちゃんと認められています。

はいよって我々は毎日杉浦さんに手を合わせるべきだと思います。そんな彼の大きな仕事の一つが、多摩美術大学の設立なんですよ。いわゆる多摩美と言われるやつですね。はい。要するに思想だけじゃなくて、そういうグラフィックデザインの技術者を育てるための大学、学校まで作ったと。いうことですね。今ではもう超エリートビー大ですもんね。そうです。しかもタマビは今でもグラフィックデザインに超強いですよねというのはここから来ています。

で、次に紹介するのは岸本水夫さんです。はい。水に別府の部ですね。あの水が続きますけど、気にしないでください。岸本さんはベースはコピーライターなんですけども、実際には優れた企画マンです。まあ、今もそうですよね。コピーライターの方はコピーを書くだけじゃなく、実際は企画家として相当優秀なことがありますけど、それに近いですね。で、従来の手法にまったくとらわれることなく、新しい広告コミュニケーションを開発していきました。

今では当たり前のものを開発してるんですよ。オープンキャンペーンという手法がありますよね。これは説明できますか？特に制限というか、条件なく申し込める検証キャンペーンのことですよ。ね、そうですね。これの退避概念がクローズドキャンペーンとマストバイと言われるもので、商品を買わないと応募できないけど、オープンキャンペーンというのは商品を買わなくても応募できるというものですね。例えば、そんな時に今でもこういうクイズを出したりしませんか？

広告主は我々人間広告者としましょう。はいでコピーとしてはまるまる広告者このまるまるに入るのは何でしょう？みたいな。これクイズとしては成立してないですよね？はい。だって答えがもう紙面の中にどっかにあるわけだからということは別の目的がありますよね。うんなんですか？認知してほしいそ。の通りです。企業はブランドの認知率を上げることです。これを最初にやったのが岸本さんなんですよ。前回、旅の片方を民家に放り込んでいくっていう。

クレイジーな施策をご紹介した福助旅なんですけども。当時、足袋は非常にレッドオーシャンで競合がたくさんいたようです。うん、その中でなんとかブランド認知を高めなければいけないということで、岸本さんはまず足袋は福助という有名なコピーを開発しました。そのままですね。そのままなんです。あのそれ以上の評価のしようがありませんが。ただこれは戦前の名コピーの五つに入るぐらい有名なコピーです。で、さらにこのコピーを浸透させるために。

良い旅の名を募集するという検証広告を新聞にいたしました。うん、旅はまるまるとしてこのまるまるのところにこれと思う名前を入れてくださいという。倍福助旅、はい。倍福助旅応募は 97,279 通。そのうち旅は福助と書いて応募したのが 97,023 通。すごい。99% 以上ですね。はいはい当たり前です。福助の新聞広告なんでとんでもない茶番ですよ。とんでもないマッチポンプですよ。ただ、これによって福助の名前というのは一気に全国になったということです。

さらに面白いのはですね、1924年に大阪白木屋というデパートで足に関する展覧会というのを開催したんですよ。あの浅草寺の大草鞋ありますよね。あれとか明治天皇の旅とか、アメリカの。軍の軍歌、軍のブーツみたいなものを展示して、観客の度肝を抜いたというわけですで、この中でもちろん福助の旅も紹介するんですけれども、真の目的はそこではないんです大阪白木屋に福助旅を取り扱ってもらうことだったん。ですよ。でその目論見は、見事にはまって大阪白木屋は福助旅の取り扱いを始めました。

協賛なのかを取り付けて取り扱ってもらうっていう感じですよねそ。の通りです。これ、今もありますよね。この手法岸本さんの奇抜な企画ってめちゃくちゃたくさんあるので、この後ザクザクっと紹介しますけれど、1924年大阪の市電がストライキで動かなかった時、岸本さんは 2台のトラックを調達して福助旅の広告ラッピングをして人々を乗せて市電のルートを走り回りま。したバスだ。そう。これもストライキになったぞ。ってなった瞬間、すぐにトラックを調達してラッピングしたんですよ。

すごい自制を見てますよね。これ、ちょっと実は旅の会社だからできたってところもあって。はい、自分たちは移動というものに責任を持っている会社なんだっていうパーパスがあったわけですよ。なるほど、だからす。ぐ動けたというところもあります。このちょっと現代的に面。白いですよね？はいで翌 1925年。岸本さんは服の形になるように配置されたクロスワードパズルを全国紙に出向しました。で、応募はなんと 67万通。すごい参加者人数ですね。

そうなんですよ。で新聞広告をコンテンツにしたのは、前回説明した片岡敏郎さんで間違いないんですけれども新聞広告を参加型のコンテンツに進化させたのは岸本さんではないかというふうに思います。はい。その後、グリコに岸本さん、転職しまして豆文広告。という新聞広告を出していきます。はい、ちょっと見ていきましょう。これ同世代の同年代の方々ですかそうで？す、ほぼ同年代で。すじゃあグリコバーサス森永で競い合ってたんですねで。

ございます。これです。グリコの豆文庫広告。グリコっていう言葉が入ったカルタですよね。これ、きっとあ。あ、そうですね。カルタがモチーフですね。ゴロのいいことをたくさん言ってるだけであって、別に奇異をてらった広告ではないですよね。はい。例えば何だろう？雨が降るよりグリコ降れとか別にそんな大笑いできるような内容ではないですけれども、はい、これが大量に出向されてるんですよ。はいはいで、基本的には片岡さんと似たような発想に一見思えますよね。

思えます。でもポイントとしてはですね。これもすごいんですけど大量の広告原稿を朝日新聞と毎日新聞に託しておくはいで、空きスペースが出た時に自動で広告が出るような仕組みを作ってるんですよ。なるほど。要するにめちゃめちゃ格安な時に買って広告を出していくということで。す約束というか指定外じゃないから価格交渉力があるってことなんです。ね、その通りです。新聞社が困った時にこの広告を入れることができるということですね。

はい。そしてさらに最大のポイントは、消費者からも投稿を募集。したフォーマットを見。せつけられた消費者は大体こんなことを書けばいいんだなってことがわかるわけですよね。だからそれを投稿し始める。インタラクティブ性を大事にされる方なんですね。そこなんですよ。岸本さんは実は自分の代謝がもうわかっていたからはいなので、岸本さんが退社した後も、消費者のコピーでこの豆文広告は回せるように。セッティングしたんですよ。

そこまで考えてます。うん、すごい。天才尊敬すべき。未来を見て動いてるんですね。ここから学べることは広告ってワンアイディアでなんとかするというよりは、中長期的に売り上げを獲得するための仕組みとか仕掛けを考えることであるという。まあ、僕も非常に共感するところで、岸本さんのこのやり方っていうのは非常に応用がきくんじゃないかなというふうに思います。うんうん。なんかお話を伺ってて、先週の片岡さんはクリエイティビティ自体が色褪せない今見てもおしゃれって思うデザインというか、グラフィックが強くて、この方は本当に未だにそのオープン検証だったりとか、システムとして色褪せないものを開発されてますね。

その通りですね。だから我々が自明のものとして行っている。いろんなキャンペーンのフレームあるじゃないですか。実は岸本さんが作ってた可能性ありま？すよ。素晴らしい。さて、なんだかんだ言って、僕がアイディアラブすぎて、一つ一つに時間をかけすぎておりますんで、ここからビンビンいきますけど、もはい、次ホータンという胃腸薬があります。はい、宝に伊丹の民はいですね。森田地平さんというホータンの会社の社長が行ったのが、なんと古典落語の制作です。

へえ、タイトルは舐める。というものなんですけど、これはなんとですね。ホータンの宣伝のために作られた話なんですよ。つまり、日本初のブランデッドコンテンツであり、プロダクトプレイスメントです。ちゃんとホータンが出てきますで、これは六代目炎症の 18 番の一つです。今でも普通にかけられてます。へえ、耳で聞く広告ってことですよね。あと。当時、ラジオとか妖精ということを考えればそうですね。この森田自平さんのクレイジーな施策っていうのはもう一つありまして。

このホータンの空き箱を潰して役所の前にたくさん放置したことです。うんなんでです。かなんでですか？役所というところもポイントですね。この当時はい。役所の人は日本で一番働いている人たちであるという認識が国民にあったわけですね。はい。なので、そんな彼らが胃腸を痛めた時に。優れた薬としてホータンを使うんだというぐらい素晴らしい薬であるということをアピールする目的があったということで。すちょっと詐欺っぽいですね。

はい。今の倫理観では完全にアウトです。ただ、発想としてはぶっ飛んでますよね。はい。次精気水という目薬があります。はい、雪肌精じゃないですよ。精気水これは岸田銀行というジャーナリストが起業して作った目薬なんですけれども、岸田さんはなんと。自分が書く記事にさりげなくこの世紀水の名前を入れたり、宣伝したり新聞社に圧力をかけて提灯記事を書かせたりしました。アウト。ねなんかそろそろアイディアとかの話ではなくなってきているあん。

まり法整備がされていなかった明治大正時代のなんでもありなやり方になってますが、まあ、今で言うと、これやらせとかステルスマーケティングの走りですね。はいはい。かっこピーアールを入れてほしいところなんですけれども、しかもですよ。今ではありえないのは自分で書く記事にステルスするっていう手法今じゃありえないですよね。ジャーナリストと広告主の二枚のわらじを履いてないと、こんなこと無理なんだ。はいはい。珍しいやり方ですね。

パワー。プレイですね。だいぶ。はいで、この売薬会社の行う過度な広告っていうのを批判して裁判まで発展させた有名人物がいます。どなたでしょうか？答えは福沢諭吉です。へえ、そして福。沢諭吉さんが勝ってます。世界は福沢諭吉でできてますね。すごいこと言います。なんかジョージアのコピーみたいなこと言い始めましたけどで次パーパスブランディングって言葉がありますね。極めて最近バズワードになった言葉ですよね。多分、2018年とか九年のカンヌだったと思いますけど、これ説明できま。

すかできないです。うわ出た。もう食い気味に食い気味に。消費者は商品そのもののベネフィットだけではなく、その企業が目指す姿勢に共感することで商品を買ってくれるのであるという考え方やった。2回か 3回前にやりましたね。この考え方を先取りしていたのが岩屋昌平さんという方です。で当時、日本政府は国産のタバコだけに重税をかけて輸入タバコは無税としておりました。非常に不平等な市場だったんですね。なので普通だったら文句言いそうじゃないですか。

あっちにも税をかけろみたいな。しかし、岩屋さんはその状況を逆手にとって国産のタバコがいかに国の税収に貢献して国民生活に寄与しているのかということを広告として訴求して売り上げを伸ばしていったんですよ。特に時は日清戦争の後、日露戦争の前の時期だったので。国民国家意識が現在よりも圧倒的に強い時代だったので、効いたマーケティングとも言えるかなというふうに思いました。うん、まあ、岩屋さんはそういうふうに自制を見極める才覚があったということですね。

で、似たような広告に当時洋菓子をメインで売っていた森永の新聞広告があるんですね。で、洋菓子なんで基本的に輸入品が多かったわけですよ。で、森永さんは？洋菓子を輸入品ではなく、森永の国産品で買うことによって、輸入品によって円が海外に流れるのを防ごうっていう広告を打ったわけですようんつまり、国益っていう概念がいかにパワーを持っていたのかということがわかる広告かなというふうに思います。だって今はそれも多分エヌジーですよね。

国際社会においてそ。うですね、エヌジーです。倫理観的に。倫理観どころか外交問題です。ね、そうですよねは。いで森永の話の流れで言及すると、先ほども申し上げたミルクキャラメルの大ヒットがありますね。前回の片岡敏郎さんの力士の手形はいですが、でミルクキャラメルのマーケティングで僕は好きなのは一旦子供ターゲティングでほとんど取り切った後に、今度はタバコの代用としてターゲットを大人に拡張したことなんですよ。

要するにものは変えずに提供価値をリフレーミングして市場を大きく拡張したっていう事例で、これも現代に通じますよね。全然味が違うものだけど、代用品になるんだなって今思いました。まあ、ガムとか結構わかりやすいですけど、キャラメルってすごい甘いというか。大人向けというより、本当子供の味覚っぽいじゃないですか？味としてはそうですね。だからガムと同じ発想だと思います。口寂しさをっていうことだと思います。ちなみに森永はその他大凧による空中広告、自動車でのキャラバン隊商品名入りの紙飛行機の配布みたいな有名な施策があって、メディア開発がとても得意だったということがわかります。

はい。で森永の話が出ましたので、今度は江崎さん率いる江崎グリコにも言及したいんですけども、お菓子は本当に広告激戦区だったんですよ。はいはい。栄養菓子のグリコが生んだ画期的なマーケティング手法というのはベタ付けです。ああ、はい。昭和の後半までありましたよね。グリコでおもちゃって。はい、そうですね。まあ、ただ今でもグリコ森永問わず。玩具をつけるっていうのは割と普通じゃないですかねうん、あの手法を先取ったということですね。

あべた付け自体が一番最初の商品なんですか？そういうことで。すちなみに、あのグリッコよりも森永とか明治の方が圧倒的に試合がでかかったんで、それに対抗するために開発された手法です。はい、グリコのパッケージの中に小さなおもちゃをつけることをまず思いついたわけですね。はい。で当時、日露戦争とか第一次世界大戦の影響もあって、勲章とかメダルのミニチュアみたいなものに非常に人気があったわけですよ。ただ、街の普通のノベルティの会社に注文すると、めちゃくちゃ効果に高単価になってしまったようなんですね。

そこで江崎さんのとった行動がめちゃくちゃエキセントリックなんですが、わかります。そもそも勲章とかメダルを作っているのはどこだと思います。特にメダル。向上。もちろん向上ですよ。そんな抽象的な答えで許されると思ってるんです。かドリンク飲料メーカー。違います。なんと造幣局です。ああえ造幣局だとはあんかったことあります？ありますよ。だって大量に銅を仕入れて、はい大量に効果を作ってるわけですから。造幣局ってでも国の機関ですよね？

今だったらありえないですよ江崎さんはもう無理やり交渉したんですよ大阪造幣局に。すごいな、時代感が。まあ、今で言えば、子ども銀行券の政策を日本銀行に発注するようなもんですよ。はい、絶対受けてくれないですよね。はい。あまりにもクレイジーな発想ですよ。これ。結果とても上質で安価な銅製メダルを 60万個作成して大好評になったそうです。それ、今度あれですよね。戦時中回収されかねな。い金属居室そうだったかもしれませんで、今でも江崎グリコって食べると遊ぶを融合させることがマーケティングの理念じゃないですか。

例えば、ポッキーを並べてプログラミングを行うグリコードみたいなものとかをヒットさせていますけれども。この時からこの文化が始まっていたと見て良いかと思います。…