《バリュープロポジション①》VPとはミルフィーユである＃52

おはようございます。人間広告車開店しますナオコさん、はい。本日はいきなりテーマを発表しちゃうんですけど、バリュープロポジションです。聞き馴染みはありますか？あります。どういう意味ですか競。合優位性。あ面白い覚え方してますね。それも一つの見方だな。確かに。しかしですよ。今日はバリュープロポジションもやもやとみんなが考えている概念とは全然違うものを提示したいと思います。なん？と。ひっくり返してやるぜ。

今日はですね。仕事の異常によくできる後輩からのリクエストではいエムくんというバリュープロポジション解説してくれと。ありがとうございますエムくん。ところではいミルフィーユは好きですか？ミルフィーユ私あ、クレープのやつが好きです。ああ、クレープのやつは美味しいですよね。でもあのパイ生地が挟まったやつはどうです？かあれはボロボロこぼれるので、結構食べづらいなって思。いますミートゥーです。あれどうやって食べたらいいのかわかんないで。

すよね。はい。正解がわかんないです。わかんな。いだから上から剥がしていくしかないですよね。あ、そういう初めて聞きました。その食べ方、思いっきり上から下までフォークで突き刺そうとすると、どうしても途中でカーンって止まるじゃないですか。パイ生地のために。瓦割りみたいな。そうそうそう、あのだからうまく綺麗に食べられないっていう本日の話はミルフィーユです。はい。ミルフィーユってどういう感じの食べ物ですか？

硬い生地クリーム硬い生地クリームと何層にもなって一つのお菓子になっているという食べ物だと思います。はい。今ソウって言いましたね。レイヤーですね。英語で言うとね、それです。本日の結論を話しますとバリュープロポジションとは？地層のことです。うん、ちょっとまだつかめないですうん。当然だと思います。なので、この伏線だけまずは覚えておいてくださいで、本日の参考文献先にご紹介しますと、アレックスオスターワルダーさん他三名の共著のバリュープロポジションデザインっていう 2015年の本ですね。

一応、これがグローバルレベルで VP バリュープロポジションの教科書とされている本。ですが、相変わらずドンキレベルの厚さと重さを持つ本なので、私、取り扱いに非常に苦労しました。はい、電車の中で読もうとしたら、横の人にどうしても当たっちゃうっていうレベルの横長のでかい本。なのではい？バリュープロポジションってもう以前説明したジョブとかインサイトと並んではいなんとなくこんな意味かなと思って使ってはいるけれども、実際はよくわかっていない言葉の代表例じゃ。

ないですか？そうですね。うんと言いつつ。優位性企業としての優位性って覚えてましたあ。企業としての。企業というか、まあ商品だったブランドにもそうですね。あ。あ、なるほど、なるほど。なるほど。1位に定まってないってことです。この言葉もはい、こんなんばっかりですね。マーケティング用語はね。はい。で、一般的にはプロダクトの提供価値のことを言ってるっていう感じで理解してるんじゃないかなと思ってます。はいまあ競合優位っていうのは、差別化されたプロダクト価値って？

いうことですね、そうですねはい。でそれで実は大きく間違ってはいないです。で、対比概念としてベネフィットがあって、ベネフィットが消費者が感じる価値のことだとすると、バリュープロポジションというのは、メーカーが提供したい価値のことっていう分け方がざっくりとしてはまずできそうということで、本日のお話を終了いたします。お疲れ様でした。と言いたいところなんですけど、この考え方だとバリュープロポジションという概念のパワーが十分に発揮されないのではい。

まあ提供価値ぐらいだとパワー開放率 50% ぐらいです。はい、でもう少し深掘りしていくと、バリュープロポジションの本当の意味とか使い方がわかってきてはい。多分リスナーの皆さんのプランニング力を一気に引き上げるんじゃないかなというふうに思ってますんで、ここから深掘っていこうかなというふうに思いま。すはいはいちなみに一つ質問があります。今、あのご説明の際に久さん対比する言葉が、ユーザーにとってのベネフィットっておっしゃってたと思うんですけど。

競合優位性って私言いましたけど、バリュープロポジションってそのユーザーに評価されている優位性だと思ってたんですよね。その通りですよ。なんでそのユーザーにとってのベネフィットっていうところ、対比にいないんじゃないかなって。ユーザーのこれは後編で語るんですが、めっ。ちゃカットでい。やいや、でも先に言っておくと。ユーザーが何が欲しいかということを逆算した上でのメーカー側の提供価値なんですよ。はい。バリュープロポジションは？

でベネフィットはユーザーが実際に感じる価値のことなんですよ。はい、だからこれは背中合わせの関係にある。うんうんと思っていいです。じゃあサークル的に延長線上でぐるぐる回るけど、位置的には反対にあるっていう形ですか？ね、そうです。どっちが主語になるかのはい。問題ですね、理解しました。はい。ここが一致するのがいいことなわけですよ。バリュープロポジションとベネフィットが一致するとすごくいいよねです。まず、バリュープロポジションを日本語に直すと、どんな意味になりますか？

よく言われるのは付加価値じゃないですか？バ。リュープロポジションとは付加価値のことであるというふうにみんな考えてるんじゃないですか？そうですね。付加付け加えるの付加ですね。これはねでこれも実は良い理解なんですよ。ただ、70% ぐらいですね。パワー開放率惜しいのは付加価値っていう言葉の本来の意味を誤用していることなんですね。これは MBA ホルダーのナオコさん付加価値とは何ですか？本来の目的を果たした上で、追加で際立つ価値。

間違いです。それはマーケティング的な付加価値の意味です。はい、本来の意味は経済学用語の付加価値で、グロービス経営大学院のサイトに付加価値とはであった。項目は企業による事業の結果として生み出された製品、サービスなどの価値の中で、それぞれの会社がその活動自体から生み出し付け加えた価値のこと。うん意味、わかりませんね。噛み砕くとプロダクトの販売価格と仕入れ値の差のことです。へえ、自社がそこに介在したからこそ押し上げた金銭的価値はい、これが付加価値。

管理費みたいなまあ？管理するところは管理費でしょうし、加工するなんかものを仕入れて加工して、それを流通に寄せるんだったら加工費でしょうし。なるほどということ？になります。まあ、厳密にはもうちょっと定義は厳密。厳密に一回行っちゃった計算方法も二通りぐらいあるみたいなんですけど、ここで割愛します。例えば、まあビール会社であればそれぞれ、例えば大麦とか発行するための何かとか、ホップとか仕入れてで、それを工場で加工してでパッケージの中に入れて、それを流通に出すわけですよね。

この工程を経ているからこそ、付加価値が生まれて、その分の利潤を得ているっていう。そういう関係になります。メルカリだとどうですか？例えば。商品を出品してで、その中にマージンみたいなの引き抜かれますよね。そうです。そこの部分ってことです。プラットフォーム利用料みたいなことなのか？そう。あれは仕入れも消費者提供する相手も消費者いわゆる C to C と言われる業態で、でそのためのプラットフォームを提供している管理費として付加価値を生んでいるっていうことですね。

ムルカリの場合はというふうに考えます。その話の流れで。話はそれるんですけど、工場を持たない、つまりメーカーではない会社はどうやって付加価値を生んでいるのか、あるいは何を付加価値と定義できるのか。例えば、我々広告代理店とかコンサルティングみたいな、まあメディアはわかりますよ。メディアを仕入れて売るっていうことがあるんで、そこに付加価値が作れるんですけど、まあ、我々正直頭だけで勝負してるじゃないですか。

この時の付加価値って何を付加価値と定義すればいいと思います。その頭じゃないですか？頭だと思いますよね。はい。我々のような職種では仕入れるべき原材料は、自分自身が持っている知識や経験ではい。付加価値はむしろ会社というリソースなん？ですようん。例えば、社の持つソリューションとかツールとか、あるいは自分以外のヒューマンリソースみたいなものは全部付加価値です。ここ結構重要では、いたまに付加価値を自分のスキルだと勘違いしてしまう人がいるわけですよ。

はい。実はそれは会社のアセットなのに、うん、そうするとうまく成長もできないし、転職も失敗する可能性があります。はいなので、まずはその付加価値の手前にある仕入れるべき自分自身のスキルうんというもの、つまり原材料ですね。これがこれを育てる努力が欠かせないっていうことですね。これを育てるためにどうすればいいのかそうです。人間広告者のラジオを聞くことです。せしさんがうん、普段されていることですね。インプットの量を。

がとにかく自分の付加価値を高めるということですよね。付加価値を高めないんです。仕入れるべき原材料の価値を高。めるなるほど、なるほど、コアの。価値を高めるんですで、会社のソリューションを利用してクライアントさんに提供して、その差分で私はお給料をいただいているということで、関。係になりますね。はいまあ、それは余談でございました。話を戻しますと経済学で言われる付加価値とバリュープロポジションの翻訳としての付加価値っていうのはかなり意味合いが異なるんですよ。

はい、これはもう直子さんが先ほど説明した通りなんですけど、一番の違いは、経済学における付加価値っていうのは、プロダクトの完成形に至る過程で、自社や自分が寄与した価値はいなのに対して、マーケティングにおけるバリュープロポジションというのはもちろん例外はありますけれども、プロダクトの完成形に対して、それをどのような価値として消費者に理解してもらうか？という意味合いで使用してるわけですね。はい。例えば、すでにプロダクトとしては超完成している。

ロングセラーのアサヒスーパードライで考えてみましょうか？はい、美味しいですね。好きですか？そうです。ビールの中では好きな方です。うん、僕も大好きですでスーパードライは美味しさとかコクとかキレみたいな価値で物性価値はもう成立しまくってますよね。はいでこれだけで勝負してますか？スーパードライはコクで綺麗で、発売当時はそうだったでしょ？う、はい、その印象がすごい強くて、今キレっていう言葉。商品の特性としてのキレっていう言葉がすごい。

スーパードライっぽいなって思。いましたそうです。それは残ってるでしょ？それはコアの物性価値なんですよ。で、現在のキャッチコピーは最高の乾きにドライっていうコピーなんですよ。はい。要するにビールを飲むのに最適な乾きを生むためのアクションとして。音楽とかスポーツのイメージを取り込んでいるわけですね。要するに、アクティブに挑戦をし続ける人の物理的、そして精神的な渇きに最適なビールであるっていうことを訴求しているっていうことですよ。

で、おそらくなんですけど、さっきのコクとか綺麗みたいなコアの物性価値を元にして、人生を能動的に楽しむ人の渇きを癒す潤すみたいな付加価値が設定されているんじゃないかというふうに思うんですね。はい、これがバリュープロポジションということを踏まえて。いよいよバリュープロポジションの定義に突入していきたいと思うんですけれど、まずバリュープロポジションの原理に立ち返りましょう。この逐語的な意味合いに立ち返りたいんですけれども、プロポジションってなんですか？

プロって能動的なイメージです。プロはそうですね。接頭辞として前に。進む意味ですか？ポジションがはい。位置というか、そこにあるっていうところなので、能動的に位置を前に進めるというか、変えるっていうイメージです。はい。プロポジション辞書で引きますとはい。そう、単語で覚えてないっていう日本語日本語で覚えてないっていう。提案です。あ、そうなんですか、そう？なんですよ、意外に知らないで。しょ知らなかったです。

要するにバリュープロポジションを筑後的に翻訳すると価値提案なんですよ。うん、でもやっぱあれですね。自分の位置を変えるというか、その変化させるためにする行動に落ちてますね。いいですね。変化変化という言葉キーワードです。実は変化ではなく進化だって言葉あったりするんですけど、はいで提案ってことは提案性がなければ提案にはならないですよね。はい。提案性があるかないかっていう。その基準って消費者にとって。おなるほど。

そんな考え方いいなとか、そういうライフスタイルに憧れたんだよみたいな目新しさがあるかどうかですよね。はい。つまり、単に消費者ニーズに応える提案は提案性がないわけですよ。はい、水が飲みたい。ほら、水だよっていうのはこれニーズに応えているだけであって、提案性はないですよね。はいただ水が欲しいの時にポカリスエットっていうのは提案性があるわけですよね。例えばねはい、あくまでも消費者が潜在的に持っている課題にミートする新しい提案をしてあげなきゃいけない。

消費者自身も気づいていないかもしれない。そういう提案性が欲しい。消費者が持っている課題聞いたことありますね。あります。なんでしたっけ？ニーズ。ジョブです。学べてないジョブとニーズの違いがまだ落ちてなかったですはい。消費者は常に片付けたい仕事というのは潜在的に持っているんです。それに気づいていたら、すでにニーズなんですはい。はい、そうでした。はい。後半で話すんですけど、バリュープロポジションを設計するときのヒントっていうのはジョブなんですね。

実はで、さらにそれをポジティブなものとネガティブなものに分類するっていう必要性があるんですけど、これは後半で説明しますで話を進めますと、先ほどスーパードライの最高の渇きにドライっていう広告表現の裏側に人生を能動的に楽しむ人の渇きを潤すっていうバリュープロポジションがあるとしたら？これってかなり他のビールと一線隠してますよねはい。なぜなら通常はそ。のビールがどう美味しいのかとか、どう食事に合うかみたいな物性をアピールしてくるわけじゃないですか？

はい。特にキリンビールはそっちの印。象が強いですそうですね。キリンビールはそれはそれ。ですごく成功してますけれども、はい、スーパードライぐらいのロングセラーになってくると、それだけではもう売れないわけですよね。というか、スタンドアウトできないって言った方がいいのかな？彼らが目をつけたのは、ビールが美味しくなる喉を作るためのアクションというところに軸足を置いている提案性があるわけですようんスーパードライのバリュープロポジションというのは、発売以来ずっと使い方が実はうまいんですよ。

バリュープロポジションによって差別化されていて、指名で買われるウルトラ定番商品になっているじゃないかなというふうに思いますと、で少し補足しておきたいのがコンセプトとの違いなんですけど、はい。レンズで言うと、まあ、ほぼ重なるのであんまり気にしなくていいと思います。はい、コンセプトニアイコールバリュープロポジションだと思っていただいていいんですが、ただ厳密に言うとコンセプトってコア価値を含んだ現在のプロダクトの価値全部を表してるわけですよ。

ですが、バリュープロポジションっていうのは、そのコアの物性価値を背景として、想定ターゲットのジョブに対する解決策となるような新しい提案のことを言っているわけですね。はいつまり物性価値を包む薄い包装紙みたいな感覚ですで、これで整理しますと二つのことを言いましたね。まず、バリュープロポジションには、もともと持っているコアの物性価値に付加する価値があるっていう要素がありましたね。はいでバリュープロポジションには新しい価値の提案という要素もありましたね。

はいでここから言えるのがバリュープロポジションの本質は地層ってことなんですよ。ちょっとジャンプしましたうん。まだわからないですねはい。まあ厳密に言うと、あらゆるプロダクトはバリュープロポジションという価値提案によって価値が積み重なってできた地層であるということなんです。はいまず、プロダクトライフサイクルと市場環境で、さらに消費者側のトレンドっていうのは必ず変化していきますよね。はい。でこれは避けられません。

はいなので、ローンチに成功したプロダクトもその製品自体が持つ物性価値そのもののままで売れ続けるかといえば？まあ絶対にそれはありえないですよね。はい。じゃあ、環境や消費者が変化した時に、プロダクトそのものの価値を変化させるべきなのかといえば、それはどうなんでしょ？うちょっとまずいことになりそうな気しますよね。もともとのものによりますけど、もともとのユーザーが一気に離れていってしまう可能性があるし、はい、それに新しいプロダクトを認知させるための大きなコストも払わなければならない気がします。

もちろんセールスの加工が避けられずに生き残りを図る場合のプロダクトは？プロダクトそのものに大幅な変更を加えることによって復活させるという手はもちろんあります。例えば有名な例で言うと、IBM ですね。Think Pat もともと IBM の商品です。ハードですよね？ハードです。ハードを売る会社でした ybm といえば、コンピューターハード。ところが今の IBM はどうでしょうか？ソフトおよびソリューションカンパ。

ニーですよね、そうです。ねすっきりハードはレノボに売り渡しましたよ。はい、こういうふうにプロダクトそのものを入れ替えて、新しい価値を作るということは、まあ、企業再生としてあり得るっていう例です。ただ、さっき言ったスーパードライとか、例えばコカコーラとかこういう市場で順調なプロダクトライフサイクルを歩んでいる製品っていうのは、プロダクト自体を変える必然性はないですよね。はい。でも、環境は変わってきちゃうわけですよね。

どうすればいいのか？それは新しい価値を提案し続けていくっていうことなんですよ。でもともとの価値は古いものになって陳腐化してしまうことがもう大前提です。だとすると、その上に地層のように新しい価値をどんどん時代に合わせて提案していくっていうことが必要になってくるというわけです。これをやらずに、同じ物性価値のまま、つまり物性価値の提案だけを続けていったら、強制的に市場から退去を求められてしまう可能性があると。

ロングセラーと言われるブランドは、市場に適用するようにバリュープロポジションそのものが更新され続けているというふうに言えるわけで、マクドナルドの例で少し考えてみたいと思うんですよ。はいで、ここからは想像で。すはい。まあ、僕もマクドナルド生まれた時からあったんで、そこからの僕の目を通した変化でお伝えしたいんですけれども、多分、最初日本に上陸した時のマクドナルドのコアバリューって、憧れのアメリカンフードみたいな。

うん、そんな価値であり、かつえ、それが何数分とか数秒で出てくるのみたいなファーストフードというこのシステム。ここに驚きの価値提案があったのかなというふうに思います。はいでこれは多分ケイケドンドンの忙しい日本人には衝撃的な価値提案に移ったことだと思います。…