知覚を巡る戦い、それがマーケティング《マーケティング22の法則②》 ＃69

おはようございます。人間広告車開店します。直子さんはい。ガリガリ君でおなじみの赤城乳業から新しくテレビが発売されることになりました。ええ、ガリガリビジョン bgv 買いますか？絶対買わないです。絶対買いませんか？ちなみに普通に 5万円します。おおはい。買えませんか買えません 3万円買えませんか？買えません。なんで買えないんですか？テレビに赤木乳業さんの実績がないから。そうですね。ここから二つのことが言えそうですよ。

まず、赤城乳業さんガリガリ君はアイスの会社であると直子さんに完全に認知されてしまっているわけですよ。はい。確かに有名な企業ではありますけれども、だからといってその認識とずれたカテゴリーの製品にナナコさんは価値を感じない。はい、それとテレビといえば、例えばどこが装置されますか？ソニー。ああ、いいですね、ソニーシ。ャープ。シャープいいですね。あとは。パナソニックっていうふうに出てきます。ねごめんなさい先にエルジーが出てき。

ました？はい。急に国外メーカーですはい。っていう割と国産の有名な会社の名前がすでに直子さんの中に存在しているはずです。はい、だからよっぽどのこの党がない限り、ガリガリビジョンはスルーすると思います。要するに、一度出来上がってしまったブランドとカテゴリーの紐付きっていうのはめちゃくちゃ強いってことですね。はい。新しいカテゴリーにビジネス拡大しようとするというのは容易ではないということになります。はい、ちょっと前の事例になりますけど、ファーストリテイリングは一度野菜の事業に乗り出しましたね。

へえまあ、でも成功はしませんでした。でもその後、ジーユーを出店させましたね。はい、大成功しましたね。ユニクロとシナジーがあったからですよね。で一方でさっきのパナソニックのように、テレビといえばパナだなみたいな問答無用で想起される状態っていうのは、継続的なビジネスにとって極めた良好な状態はいというふうに言えますよね。ブランドとカテゴリーの紐付けはビジネスの場では礎であるというふうに言って間違いないと思います。

つまり。当該ブランドをどのカテゴリーとして認識させるのかっていうのは、最初期にはかなり慎重にならなければいけないっていうことですよね。うんですでに存在しているブランドなら、消費者がどのカテゴリーとして自分のブランドを認識しているのかっていうことを正確に確認して、そのカテゴリーの中で効率的なビジネスを行う必要がありますよね。ガリガリビジョンピーアール効果は多分抜群はいですけど。まあものとしては一年持たずに終盤になってしまうのではないかと予想されますね。

で例から入りましたけども、これが第三法則である心の法則なんですよ。この法則では、消費者の心の中でのポジションがブランドのすべてであるというふうに考えます。極端に言えば、こちらが消費者にどんなアプローチをしてもほとんど意味がない。基本的にはそのブランドがどんなブランドなのかっていう理解は完全に消費者側に主導権があるということを言ってます。ちなみにこれはニアイコール。その後出てくるブランド論の基本的な立場でもありますね。

はい。ブランドはメーカーのものではなく、消費者の頭の中にあるものっていうふうに今定義されているはずです。これとほぼ同じです。いや、でも困りましたよね？消費者の頭の中に出来上がったポジション、かなり頑なですよ。いや、カテゴリーの法則みたいに新しいカテゴリーとしてポジションを切り分けられる余地があればいいんですけれども、それすべてのカテゴリーには適用できないですよね。はい。特にできて間もないカテゴリーっていうのはガチンコ勝負にならざるを得ないですよね。

例えば、何か新しいカテゴリーってありましたっけ？最近で言えば QR コード決済がそうで。すね、ああ、確かに。QR コード決済が雨後の竹の子のようにワッとできた時にサブカテゴリーに切り出すこと無理じゃないですか？はい。ガチンコ勝負をせざるを得ないですよね。でこの時 QR コード決済各社がやったことは、まず広告の量ですね。はい大量に出稿しました。それからポイントバックみたいなお得なキャンペーンとかはい、あとは店側の手数料無料キャンペーンみたいなものでシェアを争ったというわけですね。

結果として勝利したのはペイペイです。はい、ペイペイが勝利したわけですけども、まあペイペイも含めて全プレイヤーがかなり疲弊したことは否めませんよね。うん。ポジション取りを物量でしか勝負できないんだったら。弱小ブランドはもう敗北確定ですよね。はい。実際にキューアールコード決済の草分けだったオリガミペイっていうのがあるんですけど、知ってます？鶴のはいアイコンでしたよねああ。かろうじて覚えてくださっていて、今、オリガミペイの方は心が温まっていると思います。

けどもオレンジ色でしたよね。オレンジだったかな？多分、そうはい。僕も僕もちょっとおぼつかないんですが、こういう独立系のキューアールコード決済っていうのは予算の少なさでペイペイとか楽天ペイには？圧倒されてしまって今オリガミペイって何になってるか知ってます。知らないです。メルペイです。あ、そうなんですか？はい。メルペイのシステムは、オリガミペイのシステムを使ってるんです。だから、もう機能云々の世界ではないわけですよ。

これじゃあ、弱小ブランドがガチンコでかつての絶対無理なんでしょう？か無理です。ですね。ここまでの話を聞いているとなんか難しそうですよね。はい。一番手でもないサブカテゴリーでもない物量でも勝てない。どうすればいいんだ？積んでますね。積んでますね。しかし、それを成功させた会社があるんです。おおかっこいいうん。アップルです。出た毎週アップルですね。ここからちょっとアップルの熱い話をしていいです。かお願いします。

アップルの創業は 1976年遅いんですよ。割とコンピューターの世界ではうん。当時、コンピューターの巨人といえばアイビーエムですアップルは発売当初から個性的なパソコンだったので人気はありましたよ。でもアイビーエムに勝てるほどのブランド力とか、あとは生産能力もありませんでした。そんな後発でシェアの低いアップルでしたけれども、ほんの一瞬の出来事でアメリカ人のマインドシェアを大逆転させることに成功します。

1984年のことです。きっとプレゼンテーションでしょ？う違います。さてアップルマニアイコールスティーブジョブスさんが 1984年に。何をしたのか？独立違う。でしょ違うでしょ？あちなみに、この後、ジョンスカリーさんと一緒に追い出されますね。はいアップでしょうね。ああ、わかったあ。あ、すごい。アイビーエムからうんエンジニアを引っこ抜いた。違います。あらじゃああなんかそれジョンスカリーに今認知バイアスで引っかかったじゃないですか。

ジョンスカリーはペプシから引っ張ってきたんですよ。はい、お前は一生砂糖水を売ってていいの？かっつって極めてシンプルなことなんですよ。今では当たり前すぎるので。ちょっと多分答えが出ないと思います。はい、常識外れの名称のパソコン世に出したんですよ。当時、競合他社のパソコンの機種名っていうのは、例えば IBM 5100 とか HP 9800 シリーズみたいなアルファベットと数字を組み合わせたような名称だったんですよね。

はい。それが世界の常識だったわけですよ。でもこれ、よくよく考えたら覚えにくいですよね。はいってか覚えられないですよね。そこでアップルはこの既成概念を覆す名称をパソコンに与えました。それが。マッキントッシュイエス。マッキントッシュです。マッキントッシュってどういう意味か知ってますか？人の名前。違いま。すあ、違うんですか？ここが巧妙です。非常に巧妙です。日本人だとちょっとわかりづらいんですが。マッキントッシュはなんとリンゴの品種名です。

つまりアップルからマッキントッシュが発売されたんです。実におしゃれ。じゃああれですね。カルビーからメイクイーンみたいな名前ポテトチップスが発表されるみたいな。ちょっと言ってる意味がわからないカルビーポテトでもなんでもないじゃんだって。カルビーってポテトチップスのメーカーじゃないですか？そうだけど、カルビーの名称自体にはアップルとは違うじゃない。確かにポテトって会社だってわかるよ。ポテトって会社からメイクインアンとか男爵だったらわかるけど、違うアナラジーを当てはめたよ。

今ダメだ。ちょっと菜々子さんが今崩壊してるんで、ちょっと落ち着くまで待ちましょう。一回こうなると、ちょっとモードが。どうぞ、はい。サクサクいきましょうはい。でアップルからマッキントッシュなんで関連性とか一貫性でめちゃめちゃ覚えやすいし、しかもシンプルですよね。はいでかつ、もう今マッキントッシュって言われることもなくなってマックっていう愛称で呼ばれてますよね。それ以降ずっと今に至るまでアップルのコンピューターはマックで統一をされています。

余談ですけど、オーエスの名称も。他の会社はバージョン名だったのにアップル違うんですよ。初期にはまずネコ科の動物の名前がついていてで最近ではカリフォルニアの地名が使用されているんですよ。最新の OS は今セコイアっていう名前ですねカリフォルニア州にある国立公園の名前、とにかく。無機質な名称は絶対にプロダクトにもオーエスにもつけない。それによってまず人々の認知という意味での固く閉じた心に侵入していこうという。

これがアップルが取った。まず第一の施策なんですよ。人の頭に残るとはどういうことかっていうことをまず考え抜いているっていうことですね。で、このマッキントッシュっていうパソコンなんですけども、競合パソコンとは全く違う機能を採用していました。今では当たり前なものなんですけども、ジーユーアイっていうものなんですね。グラフィカルユーザーインターフェースです。うん、これ何かっていうと、それまでのパソコンはプログラミング言語でコマンドを打ち込む必要性があったわけですよ。

なので、なかなか素人に扱えなかったんです。僕も昔のパソコンを使ってました。実ははい、NEC の 7800 だか 8800 だったか。そのあたりパソコンだから僕はプログラミング言語で打ち込んでたんですよ。その当時は今は違いますよねアイコンとかボタンを用いて誰でも直感的に操作できるようにしてますよね。これがグラフィカルユーザーインターフェースです。これを採用したのがマッ。キントッシュでも。ですよ。まあ、確かにグラフィカルインターフェースは素晴らしいですけれども、正直言って、この当時の一般ピープルにはこれがすごいってことはよくわからないし、正直どうでもいいんですよ。

まあ体験すれば別でしょうけど、まあ宣伝文句を聞いたところで、結局アイビーエムの方がでかいし、優秀だし確率だし、安全みたいに思っちゃうわけですよ。だからジーユーアイをいくら訴求してもまあメッセージすら届かない可能性もあったということですよね。でスティーブジョブス次の矢を打ちます。歴史的な CM をここでオンエアするんです。世の中、あっと言わせるテレビ CM を、はい、スーパーボウルで。へえ。オンエアします。

ちょっと見てみましょうか？その CM。あ、ぜひ著作権。の関係で流せませんけれども、ええ日本語版がないので英語版になりますが、はい。どうですか、感想としては？映画のワンシーンみたいな。そうですね。映画のワンシーンみたい。なただ、ちょっとおどろおどろしくはい。おどろおどろしいですね。ただ、そのモノクロの今まで常識とされていたはいはいはい。世界の中にカラフルな女性が一石を投じるっていうのが象徴的でしたねはい。

実はこの世界観を見た瞬間にアメリカ人になる想起するものが実はあったんです。はい、それがジョージオーウェルさんの 1984 という小説なんですけれども、へえ、これはご存知ですか？存。知が開けないです。かね。有名なんですね。これは有名です小説を知らない方でも、ビッグブラザーイズウォッチングっていうのを知りませんか？全然わかんない。まずいなせっかく現代語訳してるのに、奈々子さんに何も伝わらないと。いうこのでもナレーターの方が最後に言ってた言葉もなんで 1984年というか 1984 なのかわかるよね？

みたいな感じでしたよね。そうです。皆さん、あのシーエムを見た時に、あの作品のことを言ってるっていうのがパッとイメージ。連想したはずですで、この小説は簡単に言うと、権威的な全体主義に対する反抗を描いたベストセラー小説なんですよ。でこの小説の世界観に重ね合わせるようにアップルが何か大きな固定的な権威に挑もうとしている。CM になってるわけですよ。女性がビジョンを粉々に砕きましたね。途中であれがアップルです。

その巨大な権威とは何かそうです。既存のコンピューター、とりわけ IBM のことです。つまりアップルは GUI の開発を一つな重要な契機、つまり。コンピューターを誰でも扱えるようにする民主化のタイミングとして定義して、覇権を握る巨大なアイビーエムとの対抗姿勢を印象的なテレビコマーシャルで記憶に残そうとしたわけですよ。はいでこのシーエム当時、めちゃくちゃ大きな衝撃を与えると同時にアイビーエムのパソコンを一瞬で陳腐化させたんですねアップルのパソコンこそが我々民衆側のパソコンなんだというふうに信じさせることに成功したということです。

しかもスーパーボールなんではい？一晩にしてこれを成し遂げたということですね。これがアップルの飛躍の第一歩となった。伝説的なマッキントッシュと 1984 というシーエムの物語です。まあ、ここで一つの逆転劇を演じられたわけじゃないですか。一番手でなくてもサブカテゴリーじゃなくても、お金がそんななくても一発のシーエムだけで逆転できた。でも、この天下ってあんまり長く続かなかったんですよ。この後、インターネットの時代になると、今度はものすごい強敵が現れました。

どこですか？Microsoft。Yes Windows です。はい、ウィンドウズが現れちゃいました。ウィンドウズはまあ、はっきり言えばもっと民主的。うん、マッキントッシュよりも圧倒的に GUI が優れていた。いわゆるドラクエ方式ってやつを採用してるんですよ。どんどんどんどんこう奥に深くなることによって、コマンドがどんどん開いていく形。まあ、今の形式ですね。ウィンドウズのね。あれを使ったのがウィンドウズなわけですけれどもアップルはここで一回敗北しちゃうんですよ。

そういう意味で言うとね。ですでにジョンスカリーさんによってジョブズさんもアップルを追い出されてしまっています。ここからやることなすことアップル大ピンチアップルもう消滅しちゃうかもってなった時、ここでアップルを作ったのもやっぱり第三の法則心の法則です。まず、ジョブズさんがアップルに復帰します。はいというより。お願いして戻ってきてもらいます。戻ってきたジョブスさんが開発発売した商品の名前が？アイポッド。

はいアイマックです。インターネット特化型のデスクトップ PC。はいい。ろんな要素を削ぎ落としてインターネットに特化した PC を出したんですよ。だからアイマックなんです。インターネットマックまたしても覚えやすい名称ですね。はい。旧来の PC のイメージを覆すカラフルなボディ。それを生かしたシーエム。それをどうぞ。皆さんはアイマックシーエムでぜひ検索していただければと思いますけれども、ジョブスさんはここでも性能云々の話。

今してました。このシーエムの中で。してないです。一切してないですね。まず、この明快なカラーリングデザイン。これで人々の心の中に入り込むことを何よりも最優先したってことがわかりますよね。ちなみに我が家が買ったのはブルー。でしたけど、はいブルーが一番なんか世の中的に目にした記憶があります。そうかもしれま。せんねでちょっと補足しますとインターネットに特化した比較的安価なピーシーっていうことで、これはカテゴリーの法則を発動させたということも、ここではちょっとだけできそうです。

つまり、他にプログラミングをやったりと、かなんか難しいゲームをやったりとかいう人ではなく、インターネットをやるためのピーシーというふうにサブカテゴリ作ったとも言えなくはない。はいはい。でこの礎もとにまあ、その後は大爆心ですよ。もうアイポッドアイフォンアイパッドアップルウォッチアップルビジョンアップルビジョン成功したのかな？ちょっとわかんないですけどね。時価総額世界 1位ですよ。はいでご存知の通り株価ってね。

実体のない期待値を加味するじゃないですか。はいなので、スマートデバイスの世界ではトップとして世界のみんなに認識されているというふうに言っていいと思います。でもうお分かりのように製品の力、キーワードの力、そして広告の力。これらが相乗効果的に働くことによって、じわじわではなくベストなタイミングでの一瞬の一撃で、人々の固定化されたマインドシェアを逆転させるってことは可能だということですね。これはじわじわそうなることはありえないんですよ。

勝負は一瞬でつくんです。必ずとこのようにここまで一番手の法則、カテゴリーの法則、心の法則と現代語訳してきましたけども、次の第四の法則がほぼここまでのまとめとして機能していきますのではい？詳しく見ていきましょう。はい。その前に一個いいですか？はい。先週までははい、全部一番でしたよねって話をして、うん。今回もとはいえ一番を取った話ですよねっていうのははい。一番最初にジーユーアイを搭載したっていうはい、また先駆をとって、それをどうメッセージとしてデリバリーしたかっていうお話に聞こえたんですけど。

はい。それが 4つ目の法則です。おおはい。まさにその通り。22 の法則というこの本が説明するマーケティング最大の誤解というのは、長い目で見れば良い商品の方が売れるはずだっていう思い込みなんですようん。競合商品より優れているから、その点を伝えれば、消費者はきっと買ってくれるはずだという誤解があるわけですね。商品開発者の立場からすれば、競合他社とガチンコで戦ってみたいみたいな願望すら多分あると思うんですよ。

だから同じ土俵で思わず戦ってしまうということですね。それはよくわかります。わかるんですが。消費者はそこまでメーカーの主張をよく聞いて、競合と比較して納得の上で買ってくれるわけないですよね。そんなことに思考コストを絶対使ってくれないんですよ。特に低関与商材の場合はそうですよね。車とか家は別ですよ。絶対熟慮しますよ。これはただ、低関与商材の場合は、そんなところに頭を使ってくれない。つまり、マーケティングの世界では事実よりも圧倒的に思い込みの方が市場においては強いっていうことです。

で本書ではこの思い込みのことを知覚っていうふうに表現しています。はい、マーケティングとは、知覚がすべてマーケティングとは、消費者の知覚を獲得するゲームであって、性能を競うゲームではないというのが著者の結論なんです。よ、はい。つまり、直子さんが先ほど質問された。結局 1位ですよねっていうのはその通りです。結局、知覚の 1位になるっていうことが、マーケティングのすべての目的だということです。うん。…