絶対知っておくべきマーケ理論の名著を現代語訳する！《マーケティング22の法則①》 ＃67

おはようございます。人間広告車開店します。なおこさん、ジャックトラウトさん、アルライズさんこの 2人の名前に聞き覚えはありませんか？ないです。なんだって。え、出てます過去にも。うもし私がこの 2人の名前に聞き覚えがありませんかと聞かれたら？もっと早い馬が欲しいと答えるだろう。そんなわけない、そんなわけないでしょう。マーケティングの歴史の会で、実は一回説明したお 2人なんですよ。あれ？エスティーピーのピーポジショニングっていう革命的概念を体系化した超重要人物として、この 2人が出てきました。

もし復讐されたい方はぜひお聞き直しをいただければというふうに思うんですけれども。はい。で今回はその彼らが書いた 2人の共著として書いたマーケティングの名著中の名著。売れるもマーケ当たるもマーケマーケティング 22 の法則っていうものを僕は解説していきたいなというふうに思うんです。はい。あれ、2022年に入れた本なんですか？違いますよ。なんでそう思いました？今 22 引っ張られました。一バイアスですね。

それは大丈夫ですか？はい、こんなショーエイなんですけど、見たことは？ないです。表がピースで、裏がグーで。すねへえう。ん。まあ、マーケティングに従事されている広告会社の社員も含めて、ミドルエイジ以上であれば、もうほぼ読んでるんじゃないかなというふうに思うんですよ。で。認知バイアスですね久し。調べですね。で、ただ若い方あまり読んでないなという印象も持ってます。はいで、それって超もったいなくて。この本はある意味ではそのマーケティングのとか、広告の細かいメソッドとかソリューション理解するためのオーエスになってくれる本なんですよ。

うん。だから細かいテクニックの本を読む前に、この本を読むことをおすすめする。おすすめするはいはいでマーケティングの歴史でお話ししたように、プロダクトの機能がぐんぐん高まって量産化で値下げが可能だった時代っていうのは、各メーカーは他のメーカーの動向を伺っていればよかったわけですよね。はいうん。それより機能を上回る。それよりどう安く売るかみたいな話だったわけですけど、まあ現代ではそうはいかないですね。

今、マーケティングの対象は誰ですか？もう決められなくいいぐらいいっぱいいますよねは？い消費者ですよね？そうです、昔。はマーケティングの対象は競合他社だったんです。ああ、そういうことです。ね今、マーケティングの対象は完全消費者に移っているということですね。次に、消費者はそのプロダクトの機能が競合商品より高ければ買ってくれる、そんな時代ですか？ではないですねニーズがいっぱい。分散されているかとそう。ここがマーケティングの大きな罠なんですけど、そんなことはないんですよ。

競合他社より良い製品だから買うなんてことはないわけですよね。それにもかかわらずですよ。メーカーは必死に自分のプロダクトの機能とか、デザインの素晴らしさを訴求するわけじゃないですか。はい。要するにそれって必要条件かもしれないけれども、マーケティングの十分条件ではないですよね。はい。そこに結構、いろんな人が気づけていないっていう問題提起なんですね。この本は。じゃあ、現代のマーケティングに必要な根本的な要素は何なのか？

その答えがこの本に書かれております。22 の法則と書かれている通り 22 もあるので、今回一気に 22 まで駆け抜けると、たぶんこれ 5時間くらいのコンテンツになってしまうので、まあ何回かに小分けにしてやろうかなというふうに思っておりますので、まあ不定期でやろうかなと思ってます。じゃあ今日は記念すべき一つ目。一回目、ラジオで話すにあたってこう今回読み直したんですけど、はいまあ本当に名著中の名著というか、素晴らしい本ですね。

で読ませる文章力もあって、ユーモアも素晴らしいし、各所まあ短文なんですよ。なので読みやすいかつ忖度なくリアルマーケティングの真実を語っているので面白い。そんなこと言っちゃっていいんだみたいな感じですね。この本ねメッセージ内容そのものは素晴らしいんですけれども、大変残念なポイントは二点ありまして、あれ？はい。一つは出版年が 1994 年であるということですね。全然 2022年じゃなかったですね。そうなんですよ。

何を言ってるのかなと思って宇宙の旅かなと思って聞いてましたけど、ちょっと古いんですよ。まずね、かつ、アメリカ市場を対象にして書かれているっていうことなんですね。はい。マーケティングには普遍性があるんで、別に日本に全然当てはめられるんですが、問題はこの本に書かれている事例が。日本に全く馴染みがない上に古いっていう。だから何のことを言ってるのか事例を見るとよくわかんないっていう弱点があるんですよ。でまあ、要するにそのマーケッター必読の書であるにもかかわらず、出てくる事例が、令和の日本人にはとっつきにくいのではい肌感覚で理解できないわけですよ。

はいで多分読みづらいなあと思って読書を中断しちゃう若手が多いんじゃないかなというふうに思っております。はいはい。そこで今回はですね、僕は著者のメッセージはそのままに。事例を現代にさらに日本人向けにアップデートしてお話するという現代 500 番にチャレンジします。それ、出版した方がいいんじゃないですか？大丈夫ですか？あんま。でかいこと言わないでください。あの怒られます。出版社にはいでまず京都。次回で第一法則から第四法則まで駆け抜けます。

これがすべての基盤になっていると言っていいと思います。では早速いきましょ。うお願いします。第一法則ですが、はい一番手の法則。一番手の法則はい。まず直子さんに質問させてください。もう返事すらしなくなった質問のタイミング。で質問待ちです。本当日本？最初の総理大臣はどなたでしょうか？伊藤博文。はい。これは誰でも答えられますねはい。二番目の総理大臣は誰でしょうか？わかんないで。すですね、わかりませんよね黒田清隆です。

はい。じゃあ、江戸幕府の最初の将軍は？徳川家康。二番目は？徳川家忠は？い間違いましたはい間違？い三番目有名なのに二番目の人がね。秀忠ですね。秀忠か、はい。ここで大変残念なお知らせなんですけど、はい、人間というものは一番最初の物事しか覚えられない生き物ってことなんですよ。非常に残酷ですね。二番手以降はその 10位の時点で負けていると言っても過言ではないわけですよ。そうですね。二番目の恋よりも一番目の声の方が印象的だなと。

あ、そうですか？僕はもうすべて忘れ去ってます。一番最初、初恋最悪だったんで、僕。え、そんな遅いんですか？初恋？あそこ遅かったですね。中二ぐらいでで後から聞いたらあの子彼氏いるよって全員に言われて、もう知らずに。もう何回もアタックして。何回も行ったんですかだ。からちょっとむらしいんですよ、思い出すの？勇者ですね。勇者っていうかアホじゃないですかっていうか、本人も言えよっていう。ねいや、心の支えだったと思いますよは。

いちょっとそういう悲しい青春があるんですけれども、まあ一番手の法則というのは簡単に言うと、史上に最初に登場することで、近くの中で優位に立つっていう極めてシンプルな法則なわけですよ。はいたとえ競合が増えても競合の方が有利な機能が備わったとしても。一番手っていう地位は、消費者の近くの中に残り続けるというわけですね。はい。一番わかりやすいのはコカコーラです。コーラ製品は世の中にたくさんありますよね。そうですね。

ペプシメッツその他クラフト系イヨシコーラみたいなものありますよ。僕好きですけどね。でもコカコーラ当然一番有名ですよね。そして市場もコカコーラ 1位ですよ。最初のコーラ飲料だからです。じゃちょっと質問ですけど、はい。空間消臭剤といえば何ですか？ファブリーズ。そうですね。一番手のファブリーズがまず出てきますよね。実際にシェアも 1位ですよ。はい、2位はリセッシュですね。かなり検討していますけれども、やっぱり最初に想起されるのはファブリーズという方が多いと思います。

そしてコカコーラと同様、一番手っていう効果でマインドシェアが一でファブリーズも市場シェア一。うんうん。なんとなく世の中こんななってるわけですよね。でも実際にその性能は競合ブランドと大きく異なっている感じはしませんよね。要するに、一番手で記憶に残っているからといって、そのマインドシェアのさほど性能の差っていうのは大きくない場合が多いはずです。ファブリーズとリセッシュどっちの方が効果があるかなんて、我々わかる由もないですよね。

うん。ちなみにここで言うマインドシェアっていうのは広告用語なんですけど、知覚の占有率っていう意味ですね。はい。でいろんな調査方法あるんですけど、一番シンプルなのは選択肢を提示しないで、洗濯洗剤といえば何を思い浮かべますか？みたいな純粋装置とか、あるいは選択肢を提示する助成装置などで確認していくことが多いものですね。はい。今回はわかりやすいように要所要所にアップルのプロダクトの事例を入れてるんですけれども、この法則に当てはまっているアップルの商品って何がありますかね？

アイフォン。はい、そうですね。一つは間違いなくみんな大好きアイフォンですねはい。はい。まあ実はスマホで一番手じゃないんですよねアイフォンって。ただ、日本に輸入された一番大型のブランドとしての一番手がアイフォンです。はいで日本のシェアの 1位は今アイフォンが 1位ですよね。当然、一番手に入ってきたものはそのまま一番でかくなる。まあ、このマインドシェアを覆すっていうのは、基本的にはめちゃくちゃ難しいでしょう。

皆さん聞かれているこのポッドキャスト、これもアップルが一番手ですね。あ、聞いてるデバイスってことですか？なんと言ったらいいかな？この場合、ソフトと言ってもいいし、アプリと言ってもいいかもしれ。ないうん。一番手ですよ。その証拠員ですよ。ポッドキャストはもともとアイポッドとブロードキャストを掛け合わせた名称なんですよアップルがこのカテゴリーを開拓したので、ポッドキャストは誰でも配信できる音声コンテンツの仕組みを指す。

一般用語になったわけですね。はい。スポティファイでもこのカテゴリーは、実はポッドキャストって言うんですよ。スポティファイなのに、商品名がカテゴリー名として使われ始めたら、もう勝利確定だと思っていいと思います。この例で言うと、他にもバンドエイドポストイット、サランラップウォッシュ、レットホ。ッチキス。はい。カビキラーホッチキスあとガチャガチャなんてものも。あります。あれも商品名に近いんですか？バンダイナムコの商標です。

ねへえ、はい。実は全部元々カテゴリー一番手の商品名ですよ。ポストイットなんてみんな多分固有名詞ではなく、一般名詞として持ってる人多。いんじゃないですか？そうですね、うん。で各ブランド現在もしっかりシェアは高いですよね。でファブリーズも若干そうなりかけている気配はあるものの、リセッシュが頑張ってるからまだそこまでダメージにはなってないかもしれな。いそうですね、うん。ここでお気づきのように二番手以降の商品というのはどれだけ一番手より機能が高かったとしても、結局マインドシェアによって負けてしまうことが多いわけですよ。

なので、このショーのまとめとしては、とにかくカテゴリーの一番手になることが市場シェアの上位であり続けるポイントだっていうことなんですね。はいでマインドシェアの 1位、それに連動する市場シェアの 1位を獲得したいなら、とにかくそのカテゴリーの一番手になれっていうことを教えてくれているということです。はい。でもちょっと疑問を思い浮かべませんか？一番以外は負けかよとうん、無理じゃんともう。何しても二番手以降は逆転のチャンスないんですか？

とあります。教えてください。先ほどスポティファイはポッドキャストの後発と言いましたね。はい、でも日本のポッドキャストのシェアは今、スポティファイがナンバーワンです。うん、それはなぜ可能だったのか？それが 2つ目の法則に関わってきます。2つ目の法則カテゴリーの法則は？い世。界で最初のノーベル賞受賞者は誰だかわかりますか？ええわかんないですわ。かんないですよね。僕もわかりませんで。したああ、よかった一般。

常識ではないんですよね。でノーベル賞を受賞したことはもちろん名誉ですけれども、それが最初だからといってこれといった意味はないので、我々覚える気にもならないですよね。はい。しかも複数人いるわけですよ。部門別だからこんな覚えらんないですよ。ところがですよ。こういう聞き方をしたら絶対に答えられるはずです。世界で一番最初にノーベル賞を受賞した女性は？キュリー夫人あ。一瞬で出てきたでしょ？はい、一瞬出てきましたね。

はい。あ、ちなみに、あの現代ではキュリー夫人ではなく、マリキュリーという方が正しいで。すはい、あくまでも夫人ではなくそうです。一人の人だとそ。ういうことですねはい。ちなみにノーベル賞世界で初めて 2回受賞したのもマリキュリー。さんです、ええは？いナオコさん今なぜこんな簡単に答えを出せたのでしょう？女性でノーベル賞受賞者で有名な人がこの人しか浮かびませんでした。はい、その通りで女性だからなんですよ。

はい、もっと抽象化すると、カテゴリーを細分化したサブカテゴリーにおける一番手だから、とても印象に残ってるわけですよ。うん、一番手よ。りも残る場合もあるってことですね。この場合はい。アールティーディーコーヒーで考えてみましょう。はい、アールティーディーはちなみにレディートゥードリンクですね。すぐ飲める飲料で、いわゆるあの。コンビニや自販機で売っている密閉用機の飲み物ですね。はいはい。コーヒーの rtd といえばパッと思いつくのは缶コーヒーですよね。

で、この領域は長らく、それこそ一番手の日本コカコーラのジョージアは 1位でしたよ。で、シーエムも成功を続けてますよね。ジョージアってまあ、古くはもしかして直子さん記憶ないかもしれないですけど、飯島直子さんの男のやすらぎっていうシーエムがありで。その後、吉本興業オールスターズの明日があるさ、この辺はわかりますよねはい。でその後、長らく山田孝之さんの世界は誰かの仕事でできているはいなどなど、ところがですよ。

2010年代の後半からサントリーのボスが急激にシェアを伸ばしまして、今やジョージアと市場シェアを競う存在にまでなりました。こういうふうに、仮に最初一番手でなくても、後から盛り返すことは可能だっていうことなんですけど、じゃあボスはどういうふうにどんな戦略で一番手に肉薄ができたのでしょうか？そのヒントがマリキュリーなんですよ。ボスはサブカテゴリーの一番手に踊り出てブレイクしたんですけど、何のこと言ってるかわかりますか？

缶コーヒー。だったものが。ペットボトルにそうで。す。そうです。バリ。キュリーさんから言えることは？既存のカテゴリーから新しいカテゴリーとして分離して、そのカテゴリーで一番手を目指すという戦略なわけですよ。つまり、一番手になれないなら一番手になれる新しいカテゴリーを想像しちゃえばいい。それが 2つ目のカテゴリーの法則ということですね。で、ここでコーヒーの話に戻しますけれども、正解はペットボトル入りのコーヒーをボスが発売したことなんですよ。

ボス。が最初だったんですか？そうなんです。はい、これだけだとプロダクトの工夫のように見えちゃうんですけども。ボスの狙いはそこではなく、カンコーヒーって今まで休憩のお供だったわけですね。それを仕事しながら飲むものに変えたってことなんですね。味は薄く、お茶に近い感覚で缶コーヒーに比べて容量は多くて、そして最重要ポイントとしてはリキャップが可能だということです。要するにながらコーヒーっていう新しいカテゴリーをコーヒーの中に作っちゃったんですよ。

それの 1位に自らなってブレイク。全然そこまでボスを理解してませんでした。例えばユニクロもそうですね。開発製造販売を一点に行う spa っていう方式があるんですけれども、それがファストファッションという新しいカテゴリーとなって、ユニクロは日本の一番店だったわけですよ。はいでユニクロのすごいところはファストファッションというカテゴリーに外資がどんどん備わってきますね。はい、エイチアンドエムとかフォーエバートゥエンティーワンとかあとなんでしたっけ？

ZARA とか来ますね。どんどん。で競合他社がどんどん参入してくると、今度はそこから位置抜けしてライフウェアっていうカテゴリーに新しくシフトして再度一番手になったわけですよ。でそこでファストファッションとは一線を画すヒートテックとか、ウルトラライトダウンとかエアリズムとかファッションの機能性だけを追求してたら生まれなかった製品ですよね。そうですね。はい。これ、サブカテゴリーをまた作って一番手になったということになります。

とここまでの例は割と大掛かりな商品開発を伴う感じがするじゃないですか？はいなので、じゃあ我々広告会社がお手伝いできるかっていうとちょっと怪しいところありますよね。はい。しかし、ご安心ください。すでに開発された製品に対してものの性能は変えずにリフレーミングすることで、新しいカテゴリーに分離独立させたっていう事例もあります。はいはい、その代表例がサントリーのプレミアムモルツですね。プレミアムモルツどんなカテゴリーに属していますか？

プレミアムビールです。プレミアムモルツは、プレミアムビールというカテゴリーに属しているんですけれども、超強力ライバルとして恵比寿がいたわけですよ。だからそのまま売り出したのでは？売れないと思ったわけですね。その時、どういう作戦をとったかっていうのは、割と広告業界で有名なんですけれども、これはわかります。満島ひかりさん嘘それはキリンの。一番商品です、それは。はい。正解は週末のビール週末のご褒美です。

全。然届いてないです私に。まずいな。要するにプレミアムビールの中でも、このビールは週末に飲むビールですよっていうカテゴリーを新しく作って一番手になったわけですよ。へえ。まあこれ。ある意味ではバリュープロポジションですよね。週末にプレミアムビールを飲む生活、どうですか？自分へのご褒美与えてあげませんか？っていうこう提案になってるわけですよね。で一見機会損失に見えますけれども、じゃあ平日飲まないのかよって感じですけども、結果は大成功でした。

このキャンペーンで付け加えると、サントリーはオールフリーでも同様のフレーミングで市場をひっくり返してます。はい、世界初の完全ノンアルビールって実はキリンなんですよ。へえ、キリンフリーという商品ですね。で、これ発売と同時に市場を席巻したわけです。はいまあこれは完全なる新しいカテゴリーの創出ですね。で数年後に後発で出たのがオールフリーで、これもやっぱり同じ土俵で戦って勝ち目がないなというふうに思ったわけです。

でノンアルビールって、もともとビールの代替として需要を狙っていたわけですね。責任フリーもそこを狙っていたわけですけども、オールフリーは戦い方を変えます。どう変えたか？昼から飲めるビールに変えたんですよ。要するにソフトドリンクに近い形でのマーケティングをしたっていうことですね。結果として。すぐにキリンフリーの売り上げを起こしました。…