結局インサイトってなんだっけ？《インサイト①》＃93

おはようございます。人間広告、車開店します。奈々子さんはい。最近ビビッときた面白い広告は何ですか？すぐ出てこないです。そう、すぐ出てこないんです。いや、違います、違います。それが取材じゃないんですよ。それはもうやりました。この前、お悩み会でね。はいえ、出てくるまでやります。これ。出てこないんですか、これが。広告屋さんの闇ですよね。僕はまあ直近で言うとナイツ、花輪さんが寅さんを演じているマクドナルドの広告が好きなんですよ。

全くピンと来てない、この人。ちょっと見た記憶が定かではないです。もう 40 代以上は寅さん出されると降伏宣言ですよ。ほとんどね。40 代も世代ですか？ギリギリ。吉岡さんのちょい下ぐらいの世代なんで、僕は。吉岡さん、わかります。じゅんですよ。ねじ。ゅんじゅんそれや、やこしいや。やこしいこと。トラソンでの役目がちょっと浮かばず。えっとね、僕も覚えてないです。大丈夫です。で、マクドナルドって最近ネットミーム使ったり、過去の映画のパロディーだったり、あとは他社のシーエムのオマージュまであったりとか。

まあ、すでに知られているものを活用するスキルとアイディアってすごいんじゃないかなって僕は思ってます。コカコーラの CM のパロディというかオマージュ。ありましたっけ？いや、なんか私の中でマクドナルドというと、結構妻夫木さんと伊藤沙里さんのイメージが強いのと、あとはグラコロとかの季節の CM はすごく思い浮かぶんですけど、それ以外。ほっとけ。って。いいです。もう広告広告あんまり知らない人にはちょっと会話が成立しないようなので、結構でございま。

すはい、はい、広。告って面白くないと意味がないですよね。うん、消費者にとってインフォメーションだけを伝えられるのってめちゃくちゃ苦痛なんで。そこにエンターテインメントの手法を取り入れるのが広告。はいと言っていいでしょう。で、もちろんデジタル広告の一部は効率化がメインになってくるので。まあ、そうなると単なるインフォメーションになっている場合もありますよね。なので、広告の世界はパラレルワールドかもしれません。

まあ、それはそれとして、特にテレビ CM とか、あるいは屋外看板はどんどんレベルが上がっているように思います。スリ。ーディーに見える看板とかありますもんね。面白いですよね。新宿の猫ちゃんとかね。なんか観光名所になってたりしてね。もはや広告ではないんじゃないかという。うん、なので自社広告ね。で、その背景にはテレビ自体の影響力が弱まっていきで、同時視聴も少なくなってくると。逆説的に、つまり CM 自体が面白くないと、ただでさえ減少した視聴者の誰も見てくれないことっていうのがありそうですよね。

で、屋外看板も同様で。みんな当然、スマホを見ながら歩いてるわけじゃないですか。はい。その時に顔を上げてくれる魅力がなければいけないわけですし、さらに言うと、そこからソーシャルメディアに拡散される面白さがなければ投資対効果は得られないという時代はい、だと言えるでしょう。まあ例として、三年前にティンダーとネットフリックスがタイアップして掲出した渋谷の屋外広告、見ておきましょう。ご存知ですか？これはご存知ですね。

さすがに。まあ、人間の皆さんはあのティンダー。ネ。ットフリックス。渋谷でググっ。てください一度見てみましょう。はいはい。まあ、お互いがお互いをやゆっている、煽っている風だけど、実は裏ではまあ握っている。そういうタイプの屋外看板ですね。はい。はい。専門用語ではオーオーエイチと言いますね。はい。アウトオブホームメディアでオーイチっていうのは、すでに写真を撮ってソーシャルメディアに乗っけてもらうところまでが勝負になっているということが、ここからもよくわかりますよね。

はい。でもですよ。広告って、面白ければビジネスに聞くんでしたっけ？印象に残るだけで。止まっちゃいますかね。まあ、それもありますね。印象に残るだけ。本来は、広告は何かの目的があって広告を出稿するわけですよね。その目的を達成しないと意味がないわけですよね。面白いだけだと、その目的を達成しない可能性がありませんか？はい。じゃあ単に面白い広告と、面白くてさらにビジネスの目的を達成する広告。この違いは一体何でしょ？

うか行動に移させる。とてもいい視点だと思います。じゃあ、なんでその消費者は行動に移したんですか？商品の魅力が伝わった。から。うん、惜しい。うん、消費者があ、これは自分に必要な商品だ、サービスだと思ったからですよね。ニーズの話ですか？そうです。面白い広告とビジネスに聞く広告の違い。その答えは、消費者のインサイトに対応する広告だったかどうかということなんですよ。はい。もちろん、それがすべてではないんですけれども、一番重要であることは間違いないです。

インサイトが背景にあるからこそ、なるほど、自分に必要なのはこれだという気づきが得られるわけですよ。そして行動するということですね。つまり、広告はインサイトに対するソリューションとして機能してないと、本当の意味では広告的役割を果たせていないということになります。で、背景にインサイトのない広告なんて、正直、素人の作った面白いショート動画と何の変わりもないんですよ。面白いという意味においてはねはい。で、インサイトを軽視した結果、面白いけど金をドブに捨ててるなという事例をたくさん今まで見てきま。

した。例えば。例えば。もちろん P4 入れますのでご安心ください。はい。でも、そもそもインサイトって何でしたっけ？わかっているふりをして過ごしている人、多そうな気がします。はい。長子さん、なんですか？認識して認識してるしてないは関係ないのかな。自分の中にある欲求。うん。それだったらニーズでもいいじゃない。ですか。そうですね。奈子さん。これ、やりましたよ。いや、やった気がしてますよ。ニーズとインサイトは。

うん、似て非なるみたいな。うん、やりましたよね。はい。はい、どちらも欲望なんですが。はい、ほにゃにゃらしているものがニーズで、ほにゃにゃらしてないものがインサイト。なんです、顕在化しているのがニーズで。はい。顕在化してないものが。インサイト？そうです、その通りです。あまり。あぶね。あぶねじゃないですよ。周りヒント言わなかった？合ってなかったか？で、よくインサイトで言われるのは消費者を動かすための心理的なツボみたいなこと言われて、なるほどねとか思いながら、よく考えると意味わかんなくて震えて寝てる人多いと思います。

で、20 代の僕がまさにそうでした。試作が面白ければいいじゃんみたいな感じで、インサイトに意味を深く考えずに失敗繰り返していたんですが、まあまだ僕の若い頃というのは、話題になればそれだけ注目されて売れるという時代の最後だったかもしれないので、ギリギリセーフ。ただ、令和のマーケティングはそうもいかないですよね。はい。ということで、今回のテーマなんですけど、もう迷わない。インサイト誰でもわかるインサイト入門編ということで、これさえ聞いておけば、とりあえず後輩からインサイトって何ですか？

っていう無邪気な質問に対して、ああ、お腹痛い。ちょっとトイレって言わなくても済むようになるかと思います。で、今日の参考文献なんですけれども、はい、名作中の名作であるところの。大松隆弘さんと羽田裕之さんの共著である欲しいの本質で、同じコンビによる本当の欲求はほとんど無自覚。ああ。その本知ってる。知ってる？じゃ、何読んだじゃないのね。知ってる？なの。は。い言うなおってことね。あともう一つ、佐藤真紀さんと浅見綾香さんの共著のセンスの良い考えには型がある。

うんで最後、伊藤幸一さんの売れる広告のまあ四冊になります。広告業界あるあるで主張がちょっとずつ違うので、今回はそれらをまあ総論という形で久しアレンジで、まあ高校生でわかる内容としてお伝えしたいなと思っておりま。すおお。視聴者が広がりますね。高校生の人間、聞いてますか？実は人間広告者ではインサイトを解説する。ちゃんとした会っていうのはやったことないんですよ。あれ？ニーズとインサイトで学びましたよ。うん、それはまあ、余談として言いましたけど、あの会の中心的な話題はジョブ理論です。

はい。でインサイト難しいんです。かなり属人性が強いワードだからなんですね。うん。で、もっと簡単に言うと、個々人が各々のロジックで理解して運用できればそれでいいじゃないですか。はい。正直、共通の定義をする必要性がない。うん、そんなワードですよね。ではでは。インサイトっていうふうにググったり本を読んだりすると、一般的にどういう解説がされているかなんですけれども、こういう言葉です。人を動かす隠れた本音、人を動かす隠れた心理。

こういうふうに書かれていることが多いですね。さて、直子さんはい。この定義を聞いて、インサイトとは何かを噛み砕いて理解できましたでしょうか。人を動かす隠れた本音です。うん。そうですね。エックスはイコールエックスだって今断言されたような気分です。はい。まあ、僕は無理です。正直。人を動かす隠れた本音まあ、分解してもなんかもう最初の人を動かすしか理解できないです。僕は隠れたって何を言ってるのかわかんないし。

本音なんですかね、本音って、この定義では僕は理解できないんですよ。理解できないんですけど、次、なるほどねと言って知った気になってしまう魔力のある言葉でもありますよね。で、最近ではこの本音の部分が本音っていうカタカナになってたりするんですよ。ますますよくわかりませんカタカナにするということは、漢字の本音ではニュアンスが言い得てないというふうに考えている人がいるわけですよね。はい。でも、なぜカタカナにしたのか？

を解説した書籍を僕は読んだことはありません。はい。なんかカタカナの方が軽い感じはしますよね。そうですね。だからなんか欲求の度合いがちょっと軽い感じがしますね。たまにクリエイターの方の中に、自分の名前を全部カタカナにする方いらっしゃいますよね。いらっしゃいますね。あ。れは。どういう効果があるんですかね？とっつきやすさを出してるんじゃないですか？わかんない。アーティストだったらまだわかるんですよ。なんか自分の名前を記号化したいみたいな感じなのかなと思って。

本名の自分とは違う人間にこ。うなる。みたいな。クリエイタービジネスだ。からなああ、面白い。なんでだろ。う、すいません、私の話がノイズでした。で、さっきインサイトとニーズの違いやりましたね。で、ナオコさん答えた通りです。顕在的自覚的な欲望がニーズそして潜在的無自覚な欲望がインサイトですね。はい。で、マーケッターがニーズではなくインサイトを発見しようと躍起になるのはどうしてでしたっけ？インサイトの方がうん。

より強力に働くから。そうです。まあ、めちゃくちゃ抽象的に言いましたけど、結果合ってます。はい。インサイトは潜在的であり無自覚なので、まだマーケットがないってことなんですよ。うん。そこにいち早く手をつけることができれば、新しい市場を先手で作ることができるわけですよね。これをみんな狙ってるわけです。で、ここで一つの結論が出ますよね。インサイトとはまず潜在的であり、無自覚な欲望であるということです。はい。

で、これが先ほどの定義である隠れたに相当しますよね。はい、つまり普通は見えないうん、調査などでも見つけにくいものを指しているってことがわかります。ということは、消費者本人が自覚してないので、あなたは何欲してるんですか？と聞いても正しい回答は返ってきません。ここで思い出すのはフォードの言葉ですね。さあ、どうぞ。馬の話ですね。あのね、要約しすぎ。です。より速い馬。あ、人に何が欲しいかと聞いたら、より速い馬が欲しいと答えただろう。

さすがです。もうはい、125回目ぐらいなんでね。さすがに答えられるようになってきましたけど、これも消費者はニーズは言ってるけども、インサイトは返してきていないということになります。久しぶりに出てきて、ちょっと戸惑ってしまいました。今年封印してたんでフォードおかしい。な、もう。奈々子さんの血肉になった。と思ってましたよ。いや、でもなんで 2025年もうこすらないって決？めてたんで、ちょっと。なるほど。

はいはい、たまに質問していきます。これからもはい。で、ここでフォードが見抜いたインサイトは何かというと、まあ、スピードはもちろん大切なんだけれども、実はもっと人が潜在的に欲しているのは。もっと簡単に大量の輸送ないし移動を行いたいだったわけですよね。だからフォードは新しい馬の品種改良に投資したのではなく、実際には組み立て工程の流れ作業という自動車の大量生産でそれに応えたということでした。さて、ここまでくるとインサイトの意味をもう少しわかりやすく定義できそうですよね。

本音のところがちょっと曖昧でしたね。はい、ここをちょっと交互に置き換えたいと思うんですよ。するとこうなります。消費者自身も自覚していない。本当はこうだったらいいのになという願望。うん、どうですか。かなりわかりやすいんじゃないで。すか、そうですね。で、いろんな書籍を読んだ。僕の最高解像度かつ平易な言葉のインサイトの定義はこれです。はい。よろしければ皆さん一時停止してメモお願いします。その勢いでついでにフォローもお願いします。

欲張りですね。で、今の言葉にはポイントが二つあるんですよ。はい。一つは、インサイトとは願望のことだってことなんですね。ここを本音とか心理とか言うから、よくわからないことになっちゃう気がするんです。はい。願望ということはつまり現状と理想の二つがあって、今のところその二つにはギャップがある状態っていうことがわかりますよね。はい。つまりインサイトを探索するというのは、このギャップを発見することに他ならないわけですよ。

これでかなりわかりやすいですよね。何を探せばいいのか。が。そうですね。しかもなんか。消費者自身がそれがあるのかどうかも、まだ見つかってないってところに開拓の余地がありそうですよね。そ。うですね。もちろんその通りです。で、もう一つは先ほどの定義にあった人を動かすの部分なんですけど、僕の定義では消えていますよね。僕はこれ取り詰めしました。定位から削除でいいと思います。はい。なぜなら願望と捉えるなら、それは必然的に人を動かすものになっているからなんですよね。

はい。本音とか心理という言葉では人を動かすという一文が必要になるんですけれども、願望って言っちゃえば、必然的に人を動かす前提になりますよね。はい。なんせ本人が望んでいるものだからです。で、もっと早く便利に輸送したい。なんならランニングコストも減らしたい。これが人々の無自覚な願望であってくれたからこそ、比較的安価。な。T 型フォードっていうのは爆発的に売れたわけですうん、願望は極めて能動的な意味なわけですよ。

で、仮にそれが壮大な世界平和っていう願望だったとしても、願望として定義できることに対する刺激っていうのは、必ず人を動かします。ただ、その馬って答えた人たちがいる中で、それはつまり、より早いものを求めてるんだなっていう。分析。より速い馬が欲しいと答えているわけ。ですよ。より速い馬が欲しいと答えているところの裏側にある、本当はもっと効率的になのか？時短したいみたいな欲求。もっとたくさんのものを輸送したいとかね。

そ。うですね。そこをどういう分析の仕方をするかっていうところが、すごくセンスが問われそうですよね。い。い前振りですね。おお。はい、それは後半です。で、まずは前半ではインサイトの定義を極めていきたいと思うんですよ。はい。で、もう一つね、これも一般的なインサイトの定義への僕の反抗と言ってもいいんですけども、一般的にインサイトというのは消費者インサイトないしターゲットインサイトのことを指す傾向強いですよね。

うん。というか、ビジネスでは暗黙の了解でそういうふうに範疇を定めていると思います。つまり、人を動かす可能性のあるインサイトであったとしても、設定した目的に関係ない願望はインサイトとは言わないという不文律が存在しているような気がするんです。よ。はい。でも、そこから出発しちゃうと、プロダクトとかカテゴリーに対するインサイトの探索って限定的になりそうな気がしませんか？うん、誤解のないように言えば、それで新しいインサイトが見つかる場合はそれでいいと思うんですよ。

あるいは広告プランニングっていう狭い領域に限定すれば、必要なのはむしろそういったインサイトなのかもしれないんですが。まあ確かに時代が変われば価値観も変わるので、同じカテゴリーであっても新しいインサイトは絶対に発生。す。るわ。けですね。そこを見つけていくという作業でもいいんです。しかし、新しいプロダクトの開発とか新規事業の立ち上げになってくると、既存のカテゴリーへのインサイトだけを探索しても、新規ビジネスにつながるようなハッとする新しいインサイトは見つかりにくいかもしれません。

バイアスがありますもんね。もともとの。そうなんですよ。例えば、ホテル宿泊業における新しいインサイトをいくら探していっても、民泊のマッチングというエアビーのアイディアにはたどり着けなかった可能性がありますよ。うん、あれはホテル業界のインサイトとは全く関係ないところから生まれているんです。空き部屋の維持管理に困っていた人に対して、その空き部屋を資産として活用する、運用するということを提案したビジネスなんですよ。

そういった意味ではメルカリも同じですね。はっきり言って、中古品でもいいから安く手に入れたいっていうのはすでに顕在化。している。ニーズじゃないですか。はい、そこで勝負したのがメルカリではないんですよね。家にある不要なものを資産に変える。これは新しいインサイトだったわけですよ。みんなそういうふうに思ってないわけでしょう。でも、家にあるもの、資産に変えたい。そのインサイト、発見したわけです。今はトイレットペーパーの芯ですらも、それを必要とした人に対して資産になるという発見であり、提案ということになりますよね。

こういったところまでインサイトの探索範囲を広げていけば、たとえ広告のプランニングであったとしても、全く新しいアイデアが生まれる可能性があるというわけです。よって、一般的にインサイトという言葉から想起されるプロダクトもあり、カテゴリー周りから一旦離れて近接領域とか、あるいは全く違う領域に、もしかしたら当該の目的に使える強いインサイトが潜んでいるかもしれないということは、いつも意識しておいた方がいいと思います。

さて、ここまでがインサイトって結局なんだっけ？ということを検討すべき範疇も含めて定義をし直してみました。はい、もちろん異論は認めます。しかし、クソリプは絶対飛ばさないようにしてください。泣きます。最近ちょっと視聴者。周りのエクスキューズが多いですね。心が弱っているんです。優しくしてあげてください。優しさが欲しいです。だがしかしですよ。僕が言った定義にしても、無自覚な願望って矛盾している言葉じゃないですか。

願望なのに無自覚なこと。そんなことあります？ありますよ。あります。納得していただけるならそれでオッケーです。いや、一般論として、無自覚な願望ってちょっとおかしくない？…