最強のインサイト発見方法《インサイト②》＃95

おはようございます。人間広告者、開店します。もう迷わない。インサイト後編です。唐突に始まりました。はい。前回、インサイトの定義を明らかにしましたね。はい。まだお聞きでない方は、前編からぜひお聞きいただければと思います。インサイトとは消費者自身も自覚していない。本当はこうだったらいいのになという願望でしたね。じゃあ、後編ではインサイトの発見方法について考えてみたいと思いま。す。お願いします。まず大前提としては、消費者自身が自覚していない願望なので、消費者に聞いても直接的な回答を得られる可能性は極めて低いということでしたね。

はい。インサイトの発見方法も、いろんな方法が考案されて、関連書籍もたくさんあります。で、共通して言っていることは？定量データを睨んでいても、なかなか新しいインサイドの発見はできないよ。ということだと思います。はい。まあ、100% そうは言い切れないんですけれども、多少数字に表れていても、それが機械店だと判断してブレイクダウンしていくっていうのはめっちゃ大変です。普通の人ではできません。僕にはできません。

訂正の方が相性良さそうですね。はい。台本ブレイクだとすると、目をつけるべきは訂正データということになりますよね。はいはい、あるいは訂正情報ですよね。ちなみに定量データというものは数値化したもの、定性データは数値化できないもののこと言いますね。もっと簡単に言い換えると、アンケートにおける選択肢とか、サーバー上で管理されるログデータっていうのは定量データですね。で、自由回答のフリーアンサーとか、グループインタビューなどが定性データになりますね。

で、インサイドに有効な定性データとしてよく知られているのは。消費者を使用頻度とか次回購入以降のクロスでセグメントして、各プールにおけるエヌワンインタビューする方法ですね。エヌワンっていうのは、たった一人の有効な調査対象へインタビューを掘り下げていく方法のことですね。エヌっていうのは、あのサンプルのことを言いますね。はい。一人一人の人間のこと。頭数うん、頭数。エヌって何の略だろ？う。なんだろ。うナンバー。

この方法論は、おなじみネーム違う違う、絶対違う、はい。でかい子で言ったわりには、しかも人の発言を遮ってまで言うことじゃなか。ったよね。ちょっと思い浮かんでしまって、先。生です。はい、これっておなじみのピージーマフィアの西口和樹さんのナインセグメントが有名ですよね。はい。で、この場合は、潜在的な願望というよりは、すでに顕在化しているけれども、超超超超個人的なレベルにとどまっている願望を掘り起こして、それを広告化することで新しい需要を作り出していくっていう手法になるわけですよ。

はい、素晴らしい方法なんですけれども。実にお金と時間が必要です。あと根気も必要だし、テクニックも必要です。あと結構か。けの要素ありませんか？あります。一人。に刺され、ば、き。っと誰かをもっと刺さるだろうみたいな仮説に基づいてますよね。うんだし、インタビューする。対象のエヌワンがなんかエクストリームなものを持ってないと、普通なこと言われても何の意味もないんですよね。うんうんっていうのもあります。はい。

じゃあもっと手軽に始められる方法論はないものでしょうかねと。そこで、書籍センスの良い考えには型があるで書かれている方法論、ぜひ紹介したいんですよ。で、これが僕自身の考え方とかやり方にも近いです。で、その方法論とは、インサイト探索の出発点を自分自身に置くっていう方法なんですよ。はい。なんとなく。わかりますか？自分だったらどうだろう？を掘り下げていく。うん、ちょっと違うんですよ。あれ？自分自身が日常生活の中で気づいた違和感とかモヤモヤについて考察して、インサイトの種になりそうなものをストックしておこうぜっていう方法論なんです。

よおお。ストック型。マーケティングなんだから、もっと科学的にやってよみたいなね。自分自身の感情なんて主観的なところを出発点にしないでくださいみたいに思う方も多いかもしれませんが。ただ、前日通り客観的なデータを突き詰めても、インサイトを導こうとすると結構難しい。かつ、多くの場合はローを多くして実りが少ないことが多いわけですよ。で、かつですよ。そこから導かれたものって、当たり前の結論とか改善点じゃないですか。

はい。要するに、それによってプロダクトとか広告の大きな進化って望めないことも多いですよね。一個質問してもいいですか？違和感や疑問そのまま残せますか？というと。きっとこうだからこうなんだろうなって、自分の中での理解をしようとしませんか？違和感と。かあ。それでいいです。理解をしたものも含めてストックしてくださ。い、これ違和感を感じたんだ。ってことを記憶としてとどめておく。えっと、まずプロセス的に言うと、ちょっと後で詳しく出てきますが、違和感を感じる。

なぜ違和感を持ったんだろう？ということを自分なりに説明してみる。それをセットでストックしておくのが一番いいです。なるほど。はい。で、ちょっとだけ注釈入れたいんですけれども、僕は決して定量データを軽視しているわけではないです。両睨みでどちらのデータも見ていかないと、進歩的なインサイトは導けないということですね。言いたいのは。で、さらに言うと、設計したインサイトが機能するのかどうかっていうのを確認するのは定量調査抜きにはできないんですよ。

最終的には必要です。で、話を戻しますが。誰でもトライできるインサイト探索の方法こそが、誰もが持っている自分自身の感覚を使うということなわけですね。自分自身がどう感じるのかも立派な訂正データということです。で、ヒントは違和感と言いましたけれども、自分自身が違和感を持つ時はどういう時なのかということに注目していただきたいということです。で、その違和感の正体っていうのは、無意識に予想していた予測と現実のズレなんですよ。

うん。その自分だけが気づいたかもしれないズレ。もしかしたら大勢が無自覚にまあ仕方ないなあと思って受け入れているズレかもしれないんですよ。そうであれば、先ほどの論法で言えば、現実と理想のギャップの発見になりますよね。やりましたね。大いなる一歩です。まずここで。はい、面白い。その話。確かに無意識の予測の連続で生きてますよね。そうです。で、おや？なにこれ。あの感動も含めて、イライラも含めて思う時っていうのは、予測とのズレなんですよね。

すべてと偉そうに言ってますが、これは本に書かれていたことであります。例えばなんですけどね、これ僕の例です。まあ、最近というよりは十年以上も前の話なんですけども、僕が違和感を持って一気に興味を失った対象の一つにハイブランドがあるんですよ。まあ、あくまでも個人の体験、個人の感覚ですので、不快に思われた方は先に謝罪します。お好きな方はいらっしゃいますもんね。未だに。はい。で、具体的なブランド名出すと角が立ちますので言いませんけれども。

は。いまあ、特に、一般的には高級ブランドとして認識されているイタリアとかフランス発祥のブランドですね。ある時、僕は何でブランド品を買って満足を得ることができるんだろうって、ふと考え込んじゃったんですよ。はい。よくよく考えてみればおかしくないですか？もちろん、あれやって。デザインとか品質は間違いなくいいもんですよ。はい、間違いない。でも結局のところ、それを持っている自分ってどうよ？っていう自己表現ベネフィットとか、あるいは自己顕示ベネフィットがその価値の大半を占めているんじゃないかなという疑問に思ったわけですよ。

はい。ナオコさん、どう思いま？すか、そうですね。自己顕示の部分もあると思いますし、自分が得た報酬の形を変えたものというか。うんうんうん。達成感の象徴みたいなこともあるかもしれないなと思いました。あ。それはいいですね。その解釈だったら、僕は何も疑問に思わなかったかもしれな。いまあ、どっちかというか、そういうパターンもあるのかなってい。うなんかね。でも僕は自分はこのクラスにいるんだよっていうことを指し示す、端的なツールのように思えたわけですよ。

もちろんとはいえですよ。自己顕示欲に応えていくっていうのも立派なビジネスなんですよ。でも、僕が感じた違和感っていうのは、逆に言えば。ブランド品を買う多くの人たちは、外部評価で良いとされた権威を借りて自分を武装しているだけで、自分で自分らしいものを選ぶセンスがない人なんじゃないかっていう、ちょっとした憐れみを覚えたんですね。あくまでもひさしさんの当時の体験。そうです。認識ですよね。そ。うです。はい。

で、もっと大きな言葉で言えば。自分の評価そのものを他人に委ねることが当たり前の人たちが買うものはいと思ってしまったんです。あくまでも個人の見解。です。でも、その思考ロジックは理解できます。で、そうなってくると、さらにこう、思考は広がっていくんですけれども、そう捉えた時に、ブランド品が存在しない世界であったとするならば、自分と誰かを差別化する新しいブランディングの手段ってなんかな？と思ったわけですよ。

おお。で、一つは素材や才能そのもので勝負するってことですよね。はい。ただ、これは文化資本の差とか、あるいはルッキズムとか、つまり生まれ持ったものとか環境の違いにつながっていっちゃうんで、コンプレックスとか格差の温床になっちゃうかなと思ったんで、あんまり筋のいい考え方じゃないなというふうに思いました。はい。で、そうなると、次にあるのは体験の質と量という後天的なものじゃないかなというふうに考えたんですよ。

例えばほにゃにゃらというバッグを持っていることを自慢するよりはるかに南極点に一人で行ってみた経験みたいな方が、ブランド価値を上げる感じがしませんか？それも個人によると思いま。す。これも個人の見解です。はい。で、極論を言えば、むしろハイブランドは思考停止の象徴になる時代が来るのかもしれない、なんて思っちゃいました。というのが、あくまで当時の僕の考えです。はい。恐ろしくなったってことですよね。当時。そうです。

ブランド品を持つことに甘んじている自分は空っぽなのではないだろうか。で、ここでのヒントは人とは違う体験ですよね。もちろん良い体験には結局ハイブランドが買えるレベルのコストが必要じゃんという側面もあるかもしれないんですけれども、例えばバックパッカーとかヒッチハイクとか、あるいは本を 1万冊読む体験とか、誰も使わない言語を独学する経験、これだっていいわけですよ。あんまりお金かかんないですよね、これならね。

で、ポイントは人とは違う経験なので、本来はコストの有無は関係ないし、むしろ。金を払えば誰でもいけるようなリゾートっていうのは、この観点では体験価値が低いとすら言えるかもしれません。うん、つまり、お金だけでは解決できない行動量とか時間の使い方こそが次世代のブランドになるのではないかというふうに思ったんですよ。はい。だから大胆に最後、言い換えれば金より時間の使い方にサービスの価値の軸足がシフトしていくんじゃないかなというふうに予測したということ。

になります。はい。実際、現在の価値観がどうなっているのかという答え合わせ、皆さんにお任せするんですけれども。ただ面白いのは、ハイブランドもプロダクトからエクスペリエンスに拡張しているの現在地ですよね。うん、例えばブルガリがホテルを開業したり。はい。あとエルメスが常連客にしか売らない販売スキームを確立してますよね。あとはルイヴィトンやディオールが企画展を開催したりしてますよね。はい。これってプロダクトだけではなく、体験価値をうまく回収しようとしてる気がしますよ。

うん、このあたりはさすがに価値観の支援化に合わせてハイブランドも変化してきたなというふうな、さすがな感じがしてます。今、私がひさしさんの経験聞いてて思ったのは、ひさしさんのインサイトはブランドを持つっていうことは本来個性を象徴するものだったはずなのに。はい。その個性がブランドを持つことによって消えてるんじゃないかっていうところに行きました。その通りです。で、それは個性的な体験に転換ができるんじゃないかっていう一個のインサイトがあったと思うんですけど。

はい、そうじゃない転換の仕方もきっとありますよね。私からはそこがインサイトだって思えたんですけど、うん、他の人が同じ話を聞いたら、違うインサイトを見つけてるのかもと思ったら面白いなと思いました。その通りなんですよ。ここなんです。まさに個人的な体験から出発すると、すごくユニークなインサイトがまず生まれ、そしてそれがどれだけ皆さんの賛同を得られるかを確認すればいいということにな。りますよね。あ、そうですね。

はい。ちょっと話が飛躍しちゃったんですけれども。自分の違和感を出発点に見つけたインサイトの種としては、ブランド品以外で自分をわかりやすく背伸びさせる方法が欲しいというインサイトがまず浮かび上がったわけですよね。はい。で、それに対する提供価値の一つとして。人とは違うキャッチーな体験というものがあるんじゃないかなという整理ができるということです。とまあ、このように自分の違和感を出発点にして思考を広げていくだけで、もちろん仮説レベルではあるんですけれども、一つのインサイトの種を作ることはできましたね。

で、これはおそらくデータからたどり着こうとすると、できないことはないと思うんですけど、極めて回り道をする可能性があります。しかし、直子さん、こう考えませんでしたか？それって、ひさしさん固有の思考から発想できただけで、センスとか知識が必要なんじゃないですか？普通に暮らしていて、そんな違和感を持つことはないんじゃないです。かひさしさんが感じた違和感を共有してもらって、ここだったんだな。私も今言えたんですけど、普段日常、自分の中の違和感にそんなに自分が敏感になるというかはちょっと自信ないです。

つまり、ひさしはプロの違和感発見マンなんじゃないかっていう。こ。と。なんですよ。ここでの疑義はね。それに対しても本書は答えを出してくれてるんですよ。違和感っていうのは、嬉しさよりも嫌だなぁとか腹立つなぁみたいなネガな感情が動いたところに潜んでいることが多いということです。はい。嫌だなと思う瞬間の頻度を考えれば、誰でも違和感という出発点を持てることができることがわかると思います。はい。まあ要はイライラするとかもやるってことですねと言い換えてもいいんですけど、そういう瞬間は日常茶飯事ではないですか？

日常茶飯事ですけど。その瞬間って、その感情が面倒くさくて。いろんなことにその感情に対する向き合いがより適当になってる感じがします。台本クラッシャー、そうなんです。人間は嫌だなと思った時、その要因をあまり分析しようとは思わないんですよ。そこから離れたくなりますよね。その通りです。なぜならば、嫌だなと思った時には、それを分析しようとすると、自分の嫌いな部分とか。コンプレックスなどに目を向けなきゃいけないからですよ。

そんなことは誰もやりたくないわけです。だから、流しちゃうということは、だからこそ、あえてそこに目を向けて、その違和感の正体を探ろうとすれば、多くの仮説を得ることができるわけですよね。自己探求にもなりますね。そ。の通りですね。自分とは何か。例えば僕のコンプレックスの一つにご存知英会話がありますね。滑。舌の悪さの方かと思いました。このラジオでは丁寧に編集されておりますが、私、滑舌が異常に悪くて噛みまくっております。

最近でたまに外資系の英語中心の会議に参加した時に、僕は泣きそうになるわけですよ。じゃあ何か翻訳デバイスを使えばいいんじゃない？みたいな。どんどん進化してますよねと考えるんですけど、やはりそこに僕はちょっと違和感を持つわけです。使いたくないんです、そんなものは。しかし、意地でも自力で英会話したいというインサイトともちょっと違うんですよ。うんでこ。こで。苦々しいんですけれども、さらに自分の違和感の源泉を掘っていくわけです。

自分で。でそうして得た結論が、英語ができる自分というステータスを手に入れたいんじゃないかっていう。英語を流暢に話している自分を一つのブランディングにしたいんじゃないかっていう、そういう隠れた願望が見えてくるわけですね。だから、翻訳のデバイスを使った仕事をうまくこなしてもあんまり意味はないし、人知れず英語はうまくなってもあんまり意味がない。僕は見せつけたい。んですの英会話力を。あれ？ブランドを持っていたひとしさんに戻っている。

こうして僕はスタサフへ永遠のサンクコストを払い続けることになるわけですね。リクルートさん、ありがとう。いや、ありがとうと言っていただき。たい相互に支え合っている関係性なんだなと思ってそうで。す、まさに。はいはい、共依存ですね。まあ、サンクコストが何かを知りたい方は、行動経済学の会をぜひ聞き直していただければと思います。で、話がとても個人的なところに飛んだんですけれども、こういうふうに嫌だったこととか、腹が立ったことに目を向けると、インサイトの種が見つけやすいというのは重要な点だと思います。

ちなみに、僕の経験からいっても、インサイトの強さとしても、ネガティブなものの方が強烈だと思います。さっき理想と現実のギャップがインサイトだと言いましたけども。ゼロからプラス、プラスからプラスというギャップももちろんあるんですけれども、やはりどうしても人間はマイナスからゼロへのパターンの方の願望が強いわけですよね。うんうん。だからネガなものを聞きやすいで、これは書籍欲しいの本質では不満未充足がインサイトに重要な部分であるというふうに書いてますし。

さらにこの本ではデビルインサイド、つまりネガティブな願望として、嫉妬とか怠惰とか個室なども紹介されているんですよ。これが強いインサイドなり得るわけです。さらにセンスの良い考えには型があるという本では、口に出してはいけない感情はいくらでもあるけれども、思ってはいけない感情は一つもないというふうにマーケットを勇気づけています。これらは僕も全く同意するところです。もちろん、それを直接的にメッセージにすると、コンプレックス広告みたい。

になりますよね。そういうものはまあ、不安を煽る最低の広告なのでやめましょうと。なので、あくまでもソリューションを開発する時のヒントとして、そのネガなインサイトというものをうまく扱っていくということがいいかなと思います。さて、次の疑問としては、自分の違和感から育てたインサイトの種が、果たして新鮮で驚きのあるインサイトなのかどうかっていうことじゃないですか。これもセンスの良い考えには方があるでは、面白い検証方法を提案してます。

はい。それは、そのインサイトの種が常識や定説に反するものなのかどうかを考えてみるということなんですよ。ほう、これは僕も目ウロコでした。なるほど。発見したと思ったインサイトも、世の中に照らしたら実はすでに多数派で常識になりつつあった。だったとしたら、それは人を動かすインサイトとは言えないですよね。自分がちょっと常識とずれてただけですもん。ね。そうなりますよね。…