結論！アイデアとは〇〇！【アイデアとは何か後編】＃23

おはようございます。人間広告者回転します。あみです。さやかです。ひとしです。さてアイディアを説明する会の 2回目。今日終わったらいいなと思ってます。はい、終わります。願望と願望希望的観測とめ。っちゃ面白いんで。世界初だと思うんですけどアイディアという言葉をデザインインサイトコンセプトアナロジーの四つの関係性において説明するっていうのは今回の試み。でしたね。はいはいアイデ。ィアででデザインとは問題解決のことであるというところまで来ましたねはい。

次にインサイト行きましょう。はい、これ厄介ですね。インサイという言葉はねこの四つの。なぜなら、これだけがどうしてもマーケティング用語で一般に流通してないので、ちゃんと定義しようとすると、かなりの説明が必要になっちゃうわけですよ。ところがですよ、兄が何度か前のカリポンカリポンじ。ゃねえや。カリパク門の会においてインサイト定義しました。ね。なんでしたっけ？人を動かす隠れた心理カリパクしたからよく覚えてますはい。

今。回はそれでは不十分で。す、ああ、これそ。う。いや、なぜならば、新入社員の立場になってみてくださいよ。インサイドは人を動かす隠れた心理だよと言われて。なるほど、あれのことかなる。ならないよ。ねわかるわけないわ。かるわけないんですよ。なのでちょっと解像度を上げていきましょう。はい、人。を動。かすほどの心理とは一体どんな心理なんでしょうか？ハッピーな心理なのか、ネガティブな心理なのか、どっちですか？

どっちもあります。どっちもある。はいど。っちもありそうですね。ネガティブです。なるほど、ええ。そうなんですか？幸せな人がもっと幸せになりたいというものも含めてネガティブです。ああ、なるほど。今あるところからさらに上に行きたい。そうそうです。それもネガティブと捉えるならネガティブかもですねはい。うん。イマジョっていう言葉を作ったことで、おなじみのビストの元編集長山田よしきさん著作欲望のマーケティングの中でインサイトを定義していて、僕はこれが一番インサイトだなと思いました。

本人の理想と現実のギャップ、あるいは建前と本音のギャップのこと。はあ。今回はこの定義を採用しましょ。うはいはい。ほとんどの消費者の中には本人も自覚しえない、あるいはなんかもやってるんだけど、言語化できていない状態で心にネガティブなモヤモヤがある状態ですと、このモヤモヤ、つまりなんか嫌だなぁがインサイトの招待です。なるほ。どうん？ほとんどの社無自覚。うんうんうん蓋。してる場合もありますもんね。蓋してる場合、見ないようにしてる。

うんうんうんうん。つまり顕在化していない。うん、確かに。で美魔女で言えば 40 代だって美しさを求めていいじゃない？うん間違いないこ。の本音これがインサイトここを見つけたわけだよね。それに対して美魔女っていうコンセプトビストは作ったわけだよね。で、読者のモヤモヤがそこで晴れたとさらに言うと、美魔女コンテストっていうのは具体的なアイディアにな。りましたね、そういう。関係性。です。すなわち、インサイトとは顕在化していないモヤモヤ問題のことだとうんうんうんいうことですはい。

問題ということは、先ほどの図の左端の問題のところに大きくインサイトと書きましょ。う問題のことか？うんうんインサイトとは問題のことなんですよ。へえ、ここを解決しなければこの人は幸せになれないという。なるほど、なるほどですね。どう解決させましょうか？ギャップを埋めてあげること。うん、そうなんですよ。ギャップを埋めてあげるにはどうすればいいんですかね？何を提供すればいいんですかね？美魔女は、それこそ新しいアイディアを与えてあげた。

ここの場合の美魔女はコンセプトです。つまり、インサイトに対してコンセプトを提供するんですよ。なるほど。例えば、仕事中の気分転換にグミ。っていうのは、グミにはあの独特の食感で優しいリフレッシュメントというコンセプトがありますね。これを提供することによって、モヤモヤを晴らすわけですよね。この優しいリフレッシュメントが勝ちコンセプトになります。例。えば高校生の文化祭のコンセプトとして、一般的にはですよ。

十年後の私たちへとかハッピーラブリーサマーとかつけるじゃないですか？普通はこれでオッケーです。全然問題なくみんなでワイワイ楽しくやろうぜです。ほとんどこれはただこれ僕に言わせれば、これらはテーマです。なるほど、コンセプトじゃないとうん。まあ、確かにテーマもコンセプトの意味の一つではあるかもしれないけど、コンセプトはテーマだけを意味しませんとでコンセプトは直訳すれば概念ですね。概念ですで。マーケティング的に言えばどうなるかというと、そのプロダクトが持つ価値と捉えることができるということです。

例えば、バラ皆さんご存知の大好き。お花のバラバラの概念は何かって言われたら、棘のあるきれいな花で終わっちゃうわけですけど、これをマーケティング的にコンセプトで言い換えると、見るものを華やかな気分に変える価値を持つ美しい花。みたいなんですよ。価値に変わってるでしょうはい。これがコンセプトです。だからこそプレゼントする花束の主役にバラはなり得ると。そういう価値を。持つからはいで万物にはすべて誰かにとっての何かしらの価値があって、それをコンセプトというわけですよ。

はいは。いだからよく製品コンセプトとか、組織のコンセプトグループの。コンセプト。まさにあのアイドルのメンバーのコンセプトオフィスのコンセプト、自分のコンセプトみたいに言い方もあるかもしれない。どんな使い方をしてもオッケーなんですけれども。すべて社会、もしくは個人への提供価値として定義されていないと意味がないということです。自分たちを言い表しているだけじゃダメ棘のある美しい花だけじゃダメ。それがどのような価値として皆さんに還元されるかというところまで落とし込まれていないと、それはコンセプトとは言わないという。

ことです。なるほど、うん面白いです。はいテ。ーマはじゃあ別に価値を与えないこともあるから違うのか？テーマは価値を与えないことがありますよね。あります。ハッピーラブリーサマーはハッピ。ーラブリーサマーはなんかハッピーでラブリーでサマーなことやろうぜということしか言って。ないわけです。から例えばじゃあわが社ねわが人間広告社、新しいオフィスのコンセプトね。昭和にしましょうって僕は言ったとするじゃないで。

すか、はいなんか一？瞬コーセー太っぽいじゃ。ない、ああ、確かに。でもダメなんです。これではこれはもう高校生の文化祭と同じ発想し。てるんです。提。供価値が見。えません。しかし、新しいオフィスのコンセプトは昭和の街角の雰囲気で、同僚の子供と交流しながら子供と一緒に働くっていう風にしたらどうでしょうか？一気に従業員に対する価値が見えてくるよ。ね。これだったらオッケ？ーです。誰にどんな価値をもたらすのかということを考えなければいけない。

これがコンセプトさて。プロダクトの提供価値がコンセプトだと定義できましたと、先ほど右端に書いた解決のところにコンセプト書きましょ。うなるほどはい。問題に対して提供する解決策こそが提供か実の味コンセプトになります。とはい、ここでひとまずまるとせんとまるということで。つながった。つながりましたね、すごい。はい。あと、一個アナロジーはなんだそうこ？れもつながるんですよね、でも。アナロジーつながりますよ。

すごいはいちょっと。一回その図をちゃんと見てほしいんですけど、ここでわかるのはまずインサイトとコンセプトっていうのは対置される関係性だということですよ。モヤモヤとした問題がある人に対して、それを解決する提供価値っていうものはここにあって、そこが今分離しているわけです。それをつないであげることがデザインですね。この関係性ですね。まず。はい。これで基本的なマーケティングの構造というものが理解できるかと思います。

モヤモヤのインサイトを見つけて、プロダクトのコンセプトで解決するその一年がデザインだ。よ、はい。スマートにシンプルに。はい、行きましたねしかし。はい。しかし、この構造出来上がりました。どうやってことでモヤモヤしている消費者を救えるのでしょうか？すなわち。インサイトとコンセプトをつなげてあげるだけで万事解決なんでしょうか？そういう図じゃなかったんですかあ？れそうですか？じゃあオッケーですか？どこかでそれがつながっているってことでオッケーですか？

僕は知りませんよ。そんなこと。うんコンセプト与えられても、どうそれを自分のものにしていくかみたいなハウがない。ハウいい言葉出ましたね。もっと単直に言えばはい。単。直すごい略用ですね単。直めっちゃいいじゃないで。すか単直いいね。キムタクみたいな言い方しちゃったけど、単直単直に言えば、必要な人に必要な価値を届けるっていうことは簡単なことではないってことです。僕らの中でいくら線を結べたとしても、この構造そのものを必要な人に提供しなきゃいけないわけですよね。

そうしないと意味がないわけですよね。要するに、このプロダクトのコンセプトが自分のモヤモヤ、つまりインサイドの解決策になりうるっていうことを簡単に認識しないのが人間だということですよ。ああ。なるほど。システム 1。そう。システムツーでは。えっと問題と解決が繋がってても、それを直感的には理解できへんあ、そういう言い方も。できるね。確かにね、それでもいいかもしれない。まあ、いずれにしろそういう人は簡単に広告を認知しないし、そもそも自分がそういうモヤモヤを持ってるっていうことすら自覚していない可能性。

言語化していない可能性もあるから、掘り起こしが必要だし、すでにこのモヤモヤをなんか中途半端な代替品で処理してしまっている可能性もあるわけですよ。つまり何が言いたいかというと、線がつながっただけでは消費者動かないということです。よなるほど、ちょっと。テンションおかしくなってますよ。何か？ありましたか？この間にび。っくりした。びっくりしたはい。そうデザインは線をつなげることだけなんですけどアイディアは人を。

動かすこ。となんですよ。これがデザインとアイディアの関係性になります。なる。ほどはい。マーケティングにおいては、当該製品こそが最強のソリューションであることをもやってる消費者にちゃんと理解してもらって、トライアル、そしてリプレイスしてもらわなきゃいけないということですね。はい、デザインに従って消費者を動かすことこそが広告におけるアイディアです。はい。じゃあ、できた図のその線の上に、インサイトからコンセプトに向かって走る無数の人間を描いてみましょうか？

はははははは。無数の人間無。数の人間この無数の人間こそがアイディア君です。人間な。んです。かいや、本当、人間って？ことですよねアイディ。アそこに救わないと思わなかったんで、ちょっと想定問題。をよしなかったんですけ。どはい。ここでようやくですね。広告コミュニケーションにおけるアイディアの意味は完璧に。定義、できそ。うですね。はいうんうん。消費者がモヤモヤ問題状態からスッキリ解決に向けて動くことを促すための新しい妙相。

これこそが広告コミュニケーションにおける唯一のアイディアの定義だということになります。ここで語る姿勢が得られるんじゃないか？なと思います。はいで、これ以外のものを広告のアイディアと呼んでいることがあれば、それは間違いです正直。なるほど。うんまあ、もしかしたら単純に広告ギミック工夫とかモチーフとか衣装とか、まあスタイリングですねのことをアイディアと呼んでいる人がいるかもしれません。たまに見かけますね。

そういう人がいたら、もうこのラジオを聞いた方はですね、正しい理解を教えて差し上げてほしいなと。承知いたしました思っております。さあ、最後にアイディアってどうやって作るんだっけ？っていうことをみんなで考えて終わりにしたいん？ですけども、なるほど。もしかして？もしかして？最後に一個余っている。アナロジーを使うね、そうだね。なるほど、はい。でえっとジェームスヤングさんのアイディアの作り方で言ってることはめちゃくちゃシンプルでアイディアを作る原理原則は二つです。

第一にアイディアとは、既存の要素の新しい組み合わせであるということ。うんう。ん書いてた、うん。で第二に新しい組み合わせを作り出す際のは、物事の関連性を見つけ出す力に依存するということ。ちょっと難しいですね。2つ目はね。ちょっとそれぞれ検討していきましょう。はいはい。第 1の原則アイディアとは、既存の要素の新しい組み合わせであるということ。まあ、これ非常によく知られた概念だと思いますね。はいで重要なのは、この既存要素というものには二つあるんだってことです。

一つは一般知識、もう一つは特殊知識。はい。一般知識というのは、すなわち一般教養とか時事ニュースとか、まあ幅広い人文知のことを言ってます。もう一つは特殊知識、すなわち当該カテゴリーやインダストリーに関する深い知識のことを言ってます。この一般知識と特殊知識の組み合わせこそがアイディアなのであって、一般知識同士とか特殊知識同士の組み合わせ、これはアイディアにはなりえないことに注意なるほ。どはい？ちょっと大胆に言い方を変えると、自分の専門的な知識と外部の専門的知識の出会いが必要だってことに。

なります。よで次にええ、ヤングさんのいう第二原則なんですけど、新しい組み合わせを作り出す際の物事の関連性を見つけ出す力に依存するということですね。はいまあ、組み合わせの要素が文理独立していてもあんまり意味ありません。その関係性から新しい意味を見つけてアイディアに紹介できるかどうかというところですね。はい、先ほどの言葉で言えば。自分の専門知識と外部の知識が出会うだけじゃなくて、化学反応起こせるかどうかこ。

れが。アイデア開発における最大のスキルと言っていいでしょうと。でここで最後のキーワードであるアナロジーを導入したいな。るほどはい。日本語ではアナロジーは類推と訳されるますね。はい。他のカテゴリーとか、異分野における何かを当該のカテゴリーに当てはめてみて、新しい思考を導くことなるほど、これがアナロジーです。では、この時。異分野の何を当てはめるのが良いのかなんでしょうかみ？さん、例えば私が今飲料の仕事をしていたとして、お洋服業界の理論概念。

うん、お。おおお。理論、リロンリロン。あ、もうほぼいい感じのこと言ってましたこと言っているはい。法則。おお法則法則きたいいねいいよもういけるかな 95 点きてるあ。あ、じゃあそこ取れたならいいわ。ええ、残り五点。ぴったり来る時刻があるんですよ。一番ですか？もうコロンブスの単語的にはそれねってわかるんだけどで例えばですよ。視力検査の C みたいな分からんことをランドルとかっていうんですけど、あれを応用して視力 1.0 以上の人しか読めないボディーコピーで構成されただて、メガネの広告屋外広告を作るっていうのはどうですか？

めっちゃおもろい。めっち。ゃおもろいですね。なぜ面白いんでしょうかね？これが例えば、あのシーが書かれた広告だったらどうですか？全然面白く全然面白くないですね。この違いは何ですか？ええ、既存のものなのにそういう使い方があるんだって新しい発見をくれるから。確かに。まあ、いろんな回答ありえそうですけど、なぜ良さそうなのかといえば、ランドルとかんそのまま要素単体で使ったのではなくて、ランドルとかんがいつどこで、どのように使われるかという構造そのものを応用しているからです。

つまりまくるのは。構造です。なるほど、なるほど。シーマークだけを拝借するんであれば、これ表現ギミックに過ぎないわけですよま。あ、これで。もちょっと面白い広告が作れるかもしれないけれども、人を動かすレベルではない。しましてやピーアールとかいろんな動画広告が中心になるアイディアとはなりにくいですよね。うん、たまたま屋外広告でできたアイディアに過ぎないわけで。すよね。なるほどなる。ほどはいよって物事の性質単体だけを借りてきて応用するんではなくて、その異分野の構造や文脈、これを借りてくることが重要になる。

しかも、その異分野の構造や。動脈はより多くの人を動かすことにすでに成功しているもの。なるほど、これを借りてくるのがいいよね。うんうんうんう。んランドルトカンを見たことのない人は？まあ学校に通ったらないですね。それが視力検査に使われるってことは全員が知ってるよねこの構造を持ってきたら？なるほど、素晴らし。いアイデアになりますよねとほ。かにも例。を挙げてみましょう。有名なポッキーの日。というアイディアはバレンタインデーの構造を持ち込んで。

るだけですね、あれ？ね、単純にはい。最近各地で盛んな一人水族館っていうのはソロカツっていう文脈を適用しているだけ。だよねで。水族館つながりで言うと。墨田ペンギン相関図っていうのがありますね。有名なあのペンギン同士のなんか恋愛模様とか、飼育員さんとの関係性とか、このペンギンはこの子と浮気してみたい。なやつ家系図のよ。そう、あれ、家系図のわけないでしょう。ドラマの相関図でし。ょうド。ラマの相関図という構。

造を持ち込んでるわけですよ。ドラマとかにあるやつ単。体要素を持ち込んでるんじゃなくて、構造持ち込んでるからアイディアになっていると。いうことで。す、つまりアイディアとは確かに既存の要素同士の組み合わせではある。んだけれども、組み合わせ方は他のカテゴリーや異分野における構造化文脈を使って当該カテゴリーないし当該プロダクトを見立ててみるなるほど。ということ？これは全く違う分野であればあるほどジャンプできる。

うんうん。この見立て力こそがアイデア開発の最大のスキルと言っていいと思います。で、この見立て力は、実は広告コミュニケーションだけではなく、商品開発のアイディアにも生かされる考え方。むしろ本流かもしれない。なるほどど？ういうものがあるか？超代表例はアイフォンですね。あれはガラケー。携帯電話としての延長線上で生まれたイノベーションではありま。せんうんうんうんはい。アップルの携帯電話開発担当チームにノートパソコンの専門家がジョインして携帯にも OS をインストールしたらどうなるかな？

で作られたのがアイフォンですな。るほどこれ。見立てですね。完全に携帯をパソコンに見立てた。そして次に有名なのはゲームボーイ各社がカラー液晶で圧倒的な表現力を競っているのが。とかで任天堂は電卓もう昭和の時代が使われていたの。電卓に使われていたモノクロの液晶をゲームに見立てて使用して、圧倒的な燃費とコスト削減に成功して大ヒットした。なるほど。はい。この話はちなみにあの枯れた技術の水平志向の代表例として。

も面白いです。言われています。面白いです。で枯れたっていう言葉でよく誤解を生むんだけれども、これは使い尽くされている技術という意味で、要するに十分にも安価に大量生産できて、安全性も十分に担保されていて、メリデメも完全に把握できている。完成された技術という意味で使っています。終わってるわけではない終。わってるわけじゃんオワコンではないわけオワコンオワコンではないその技術をその電卓に使われてた。…