その欲望は誰に作られた？【欲望と君と広告前編】＃26

おはようございます。人間広告者回転します。あみです。さやかです。させです。お 2 人。はい。ちゃんと毎日欲望を満たしてますか？欲望を満たすとはいっ。ぱいお酒飲んでますいっぱ。いお酒飲んでますか？でもその欲望は本当に自分の内側から出てきた欲望ですか？もしかして誰かによって作られた欲望じゃないですか？それは。ああ、確かに過去お酒を飲んだ記憶からそうさせられているかもしれないみたいなことっていう、そういうことではなく。

そういうことでは？ない。お酒の例が悪すぎてね。でもいいことですよね。やりたいことやれてるのは衣食住。に関わらない物答えて欲しかったなっ。ていうこと、それはどういうことですか？衣食住は別に本能的な欲求な。のではいはい。え、買い物したい？買い物したいはい。何を買い物したいです。か欲しいものが増えてきて止まらないんですよね。例えば何い？やこれはひさしさんのちょっとちょっと反するんですけど、記号ブランドものです。

シャネルとかはい。うん、ブランドものは？い欲しいです。ブランドものの前になんて言いました。記号性。記号性はい。記号性はい。あなたは記号を買ってるんですか？でもちょっとそれあります。はいはいはい。今日お話しするタイトルは？はい欲望と君と広告です。はい、今の 2 人の欲望にも大きく関係する内容です。はいはい。まず、広告業界おさらいしましょう。斜陽産業と言われて。ますね、はい、斜めです。斜めですよね。はい。

斜めになりきってます。その一番の要因は、言うまでもなくメディアが多様化し、うんうん、そしてマスメディアが衰退していっている。はい。でさらにその要因を深ぼれば、消費者が情報を得る手段というのが無限になってるっていうことですね。まあ、デジタルアプリ等々でで航空会社はそれはすべて抑えきることができないので、一つ一つはテレビシーエムほどの売上額がないので、どうしても縮小せざるを得ないよということです。とはい、どうしましょうか？

2 人はそれでも広告会社にしがみつきます。か逃げ切れるかな？逃げ切れるかな？そういう発想もダメですね。まだお若いのにね。見えきる発想なんですか？そ。んな人生は楽しくないうん。一方でこの資本主義経済の中で広告という機能そのものも衰退していくと思います。え、自分なんかものづくりをする人は増えそうで、自分のものを知ってほしいって思ってる人は増えそうだから 1億そう広告主かはなるかも？なるほ。どなるかもじ。

ゃあ広告会社はなくなるけど、広告的な機能っていうのは残るんじゃないかということですですよね。はいうん、まあ未来は誰も予見できないんですが、はいまさに広告という機能は永遠に社会から求められ続けるんですよ。それは広告主が増える増えないに関係なく、資本主義というものがそれを敷いてくるからです。ああ、なるほど。で正確に言えば、まあメディアブローカーとしての広告機能は発展的に解消するでしょうと。ただコンセプトメイキングコンセプトという記号を開発して広めていくっていうコンセプターとしての機能はなくならない。

記号。記号きましたね記号何もないところに意味を作って、消費対象としてフラグを立てて欲望を生み出して経済を回していくっていう。この循環作業っていうのは永遠になくならないというよりなくせないというより消そうと思っても絶対消えないということですね。それはなぜかというと、資。本主義だからま。あ、そうなんだけど、そうなんだけど。は？い欲望というものの性質なんですよ。資本主義における欲望というのは永遠に尽きることがないからです。

消そうとしても絶対消せないからです。じゃあ私は間違ってないんだ？間違ってないけど、操られている完。全にそうですね、はいはいという。のを後でお話しま。しょうはいはい。もちろん個々の欲望とか、例えばバーキンが欲しいと思って、お金を貯めて数年後にバーキンを買うとしましょう。したらバーキンを買ったところで一回満足しますよねと。でも次の瞬間にはまた新しい欲望が生まれてません。かと違う色欲しい。違う色、違う色欲しい僕の。

書いていた台本。は次はバンクリーフアンドアペルのアルハンブラが欲しくなってしまいますよね。さやかさんだったんですけ。どですね、違う色でしたね。違いが欲しいもう欲望が細かいもう。確かにでもどっち方向にもありそうですよね。確から見続ける。はいまあ要するに欲望っていうのは次々生まれて消えてまた生まれる。じゃあ、その欲望はどっからやってきたんでしょうかっていう話なんです。よみんなが持ってる雑誌に載ってるほ？

らなんか作られてる気がしませんか？怖い。ですね。は？い。でまあ振り返れば石器時代から人は便利な暮らしに憧れて、それを次々に実現していったとイノベーションによってということですね。で、その頃から見れば、我々はかなり満ち足りた生活を送っているはずですよね。衣食住そんなに困らないよねね。でもちろん国とか地域あるいは所得でも異なるんだけれども、基本的に我々は日々の食事に困ることはないし、ダイソーで生活必需品は買える。

しまあ、スマホをほとんどの人は持ってるから、手のひらサイズでエンタメも楽しめますよと、それでもまだまだ欲望は量産され続けている。これ不思議じゃないですか？もうぼちぼち打ち止めでも良くないです。か確かに。確かにいやとどまるとこないんじゃないですかなんでそ？う思います。ロソース、私。ごめんなさいエヌ 1 そ。ういうのエヌ 1 って言いま。すねはい、これが。本日お話ししたい内容です。よくよく考えたら、ちょっと不思議じゃない？

ですか？確かに不思議足るを知るで言葉としてはあるけど、足るを知るを実現できてる人って、だいたいおじいちゃんとかおばあちゃんとかその先を悟った人たちですよね。とか思ったのは、その足るを知らないといけない状態だからってことなのかなとか思ってしまって、無限に欲望を叶え続けられる。例えば資産とかがあれば、別に人間はどこまででも行くのかなって思って、自分のお金がないから買わないだけみたいな感じで強制的に足るを知るような状態にさせられているだけであって、そうさえあれば足るを知るなんて無理なんじゃないかなって思いました。

そうですかね？そんなことないです。かなんでですか？その衣食住そろって普通に生活できる状態なのになぜ？その製品が欲しいと思ってしまうのかっていうのは、ちょっと別の話じゃないです。かそっか今みんなが持ってるから。みんなが持ってるから、もう完全に作られて欲望だよね、それ？完全にそうですはい。確かに本日のテーマはい欲望ですね。はい、副題は？欲望をどうやって生産されるのかとい。う。ことになります知。りたい。

でこの話をするためにポスト構造主義の説明をしなければいけません。ああ、そこでストップボタン押さないでください。皆さん一瞬難しい話が来そうだなと思ったと思うんですけど、聞く。んだよ、みんなう。ん意味がわかれば簡単です。はいでこれ、むしろ僕の実体験から来てるですよ。はいう。んうん。広告会社の意味って何なんだろうっていうこと。ふと立ち止まって悩んでしまった時期があるんです。なるほど、うん。それでいろんな哲学の本を読んだ末に至った結論がありますので、それをみんなにお伝えしたいという、そういう趣旨なんですよ。

なるほど。すごい哲学の話ですね。今日は。まあ、哲学から広告の話に最後はいはいはいいきます。そもそも我々広告代理店ってクライアントの商品を担当するときになんでその商品を自分が売らなきゃいけないのか？うんうん、よくわかってないよね？とか、あるいはその商材はいくらなんでも社会にとって良いものではないだろうというものも。代理店としては引き受けなきゃいけない場面とかもあるよね。ああ、確かに確かにそ。ういう時、ちょっとそういう悩み入りません。

何やってんのかなって。確かにでも実際にはすごく意味があるということを今日お伝えしたいんですね。はいはい。本日のネタはですね。ヤムチャさんという哲学系の本を書いているいくつかの著作からミックスして説明します。主に引用させていただいたのは。は 14 歳からの哲学入門史上最強の哲学入門正義の教室です。割と多くの人が読んでると思うで 14 歳からのっていうのは、14 歳からでもわかる哲学ですよという意味ではなくって、哲学とは 14 歳が考える中、二病のようなものであるという意味です。

なるほど、はい。さて、ポスト構造主義を説明しなきゃいけないんですが、そのためにはまず近代哲学の歴史を説明しないといけません。いろんな人に怒られそうなんですけれども、超ダッシュでエッセンスだけ取り出して説明をしたいと思います。とはいで西洋の近代哲学とは、ざっくり言えば、このように真理はあるよねっていう前提に立って、その方法をいろんな人がいろんな方法で探してきたという流れ。になりますなるほどで心。理っていうのがちょっとよくわかんないので、簡単に言うと。

人類にはこういう本質が共通してるよねとか、世界にはこういう構造があるよねとか、まあもっともっと簡単に言うと、人が生きる目的って何なんでしょうね？みたいな感じで理解してもらえればオッケーです。まあ、このあたりですでに中二病感があるという。確かに生きる目的を考えちゃう考え。ちゃうはいで近代哲学には四段階の歴史があります。はい、合理主義、実存主義、構造主義、ポスト構造主義でポスト向上主義っていうのが今ここです。

はいは。いでまず説明したい方はデカルトです。この方が近代哲学の父ですね。デカルトがやったのは、確かな前提を見つけて、そこを手がかりに理性や論理によって心理を求めようぜっていう科学的な考え方なんですよ。逆に言えば、そこまでの哲学は科学的ではなかった。古の伝承とか。キリスト教の教えとかを前提にしたり、あるいはもう自分の感覚だけに頼ったりして、こんな感じじゃねえみたいな。い。うことだったのをいや、そうじゃないと一つの前提。

まあ難しい言葉で言うとこうりと言いますけど、公のことあり。氷を立てて、そこからいろいろ推論してって、確かなものを確かなことに導いていこうぜっていう考え方ですね。これが合意主義の始まりです。で、ここから数学とか科学とかが発展していくことになります。となるほどはい。有名な言葉がありますね。デカルトなんでしょうか？はい。我故に我思う我思うゆえに何を言ってたんだろう？これカットじゃなくエーじ。ゃない我思う、もう裏返っちゃったじゃ。

ん。我思うゆえに我ありですね。はい、これどういう意味で？すか、私は自分のことを考えるから自分は存在しているのだそ。うなんです。はい、そう、その通りです。はい。なんかいろいろデカルト考えたんだけど、なんか確からしいものは何もない。自分の目の前にあるリンゴも他の人が見たらリンゴじゃないかもしれない。わからないじゃん。そんなことでもそんなことを考えている自分自身は絶対いるよね。これぐらい当たり前のことを前提にして、論理を組み立てていかなきゃいけないよっていう論理思考をここで示しているというわけです。

なるほどはい、これがヒュームとかカントとかに受け継がれていく合理主義の考え方名前だけ出しておきますね。グブってくださいね。はい。合理主義の特徴は、人間という種を特別視しないことなんですよ。人間をまるっとひとくくりに考えてしまうこと。これ、科学の態度としては正しいですよね。例えば、物理とかで人間は除外するとかありえないわけじゃないですか。あとは、例えば薬を作る時とか栄養素とか、そういう時は人間を丸っと一括りして考えるよね。

まあたまにその人用の薬っていうのはあるけれども、まあ人類というものを対象にして作っていくよね。大抵はね、はい。ただ、これは我々の生活実感とか個々の感覚と合うかといえば、必ずしもそうではないよねうん。そこで人間には自由意志があって、個別の可能性があるよって言ったのが、人類史上最強の陰キャであるキルケゴールという。人です。大好きこの考え方。で著作がですね素晴らしい中二病そのものなんだけど、死に至る病です。

聞いたことあるかな？あります。はい、この。人の考え方は？人間はどうせ死ぬんだよとうんうんうん人間には死ぬという絶望しか待ってないのだよとうんだから、少しでも自分自身の幸福の可能性を見つけていくべきなんだよという、もうネガティブなんだかポジティブなんだかようわからんのが彼の主張。あ。みさん拍手してますよ。でもおっしゃる通り。多分私の学んできた学派はこの人に近いところにあり、ヒル。ケゴールさん、ヒルケ。

ゴールアミですねそ。うですはい。結婚したアミケゴールだね。アミケゴール。アミケゴールまあ。要するにこうまるっと合理的に考えずに、個々の生き方に目を向けていこうぜというそういう考え方ですねそ。れが実存主義です。その通りです。さすがです。それが実存主義の始まりです。実存っていうのは省略用語で正しく言うと、現実世界に存在する人間のことを考えようぜです。これを短く言ったのが実存ですね。はい。これをサルトルっていう人が引き継ぎました。

サルトルの有名な言葉は、実存は本質に先立つ。っていう言葉ですこれが。もう実存主義のエッセンスを言い当てているようなで、人間は人間ってこういうものだよねという本質が定義される前に、すでに人間として存在してたよねと。うんうんは。い人間ってなんなんだっけ？とか目的ってなんなんだっけ？って考えたのは後付けだよね？なるほど。だから本来は人間は全然自由でいいじゃないのということですよっていうのは、彼の主張。非常に好感が持てる人ですねそ。

うですねはい。しかし、そこで再び人間の主体性を否定する人物が登場したわけですよク。ソ人間ですねクソ。人間はい。それがはいあみさんはい。ええ、なに？なにあみさん大好き。あみあみなにあ、みあみ。あみそうで。しょうそうですよね。あみさん大好。きああ、フロイトさんフロイトです。フロ。イトさん、あごめんなさいク。ソ人間とか言っちゃった。はい、フロイトですはい。はいは。いで彼はいやいや、人間自由意志なんてないよとほとんど人間って。

無意識に操られているだけですよとそう。いうふうに言い。始めたわけですよ嫌。いじゃないなはい無意。識っていうのは初めて。概念化したのがフロイトなるほどですね。で、さらに発展して、その無意識って、実は人類共通のルールのことなんじゃないの？って言い始めたのが、文化人類学者のレビーストロースで。すね、悲しき熱帯。悲しき熱帯悲しき。熱帯とさやかさんが言うと思ってましたよ。おなぜなら、文化人類学を専攻されていたのでは？

はい、一応はいはい、これ構造？主義の出発点ですねはいは。い。これ何かっつうと今まで哲学いろいろ考えてきたけど、結局西洋の思考回路で考えちゃうだけなんじゃないの？うん文化相対主義そ。う。まあ、ここでは未開主義といって今、未開主義っていうのはちょっと差別的だから、えっと伝統社会と言いますけど、伝統社会には伝統社会の構造があって西洋には西洋の構造があって、これが類似してるってことを彼は発見したわけですよ。

はいはいはいは。いつまり、人間は無意識の中で全員に同じルールがプリセットされているのでは？なるほどと思ったということですね。で、ここから言えるのは、人間社会の成り立ちっていうのは、必ずしも人間の自由意志によって作られたわけではなくって、人類の中に最初から埋め込まれている構造につまり、仕組みとか法則性によって作られてるんじゃないかということ。このように考えたのが構造主義です。なるほど、この構。造主義はめちゃくちゃ腹落ち度が高くて、哲学界を席巻したわけですよ。

今のところ一。番好きですもん。腹落ちしたので、今のところ出てきたので、その中でレビストロースが一番好。きそうなんですよ。なんでこれが腹落ちするかわかります。わかんないです。これは我。々もよく使う思考法で、腹落ちさせるときに使う思考法の同じことをやってるんですよ。わかります。ここでわかったらすごい結構すごい未開社会、文明社会、他のいろんな社会見てって。あれ構造が同じだぞって見つけるこのやり方を一般的になんて言いま。

すか帰納法？その通りです。帰納法だからです。帰納法だったので否定がしにくいんですよ。すごく。なるほど。ああ、反例を見つけなきゃいけないから。そううんだって、あそこも同じじゃん。はい、あなたが言った発言も、実は他の社会でも同じように言われてるんだよ。ここに書いてあるじゃん。東洋社会でこう言われてるよとかって言われちゃったら、もうあ構造主義だねということなんですよ。なので実存主義っていうのは一気に没落していくという。

ことです。ただ、そんな構造主義に弱点を見つけたのが、まずミトゲンシュタインという人です。その弱点とは言葉です。ああ、はい構。造主義っていうのはさっき言った通り、世界から普遍的な構造を取り出してで言葉でそれを説明しなきゃいけないよね。論文とか書籍とかで言葉というツールに頼らなければいけないけども。そもそもその言葉に普遍性ってあるんでしたっけ？っていうのがビートウェンシュタインさんの主張です。なるほどなるほ。

ど構造主義が成り立つなら、言葉も全部同じ構造をしてないとおかしいよね。その通りなんですよ。なぜそれが言えるかというと言葉というのは話し言葉だけではなく。思考も司ってるからなんですよ。思。考するときに人間は声に出さなくても言葉で思考してるわけでしょ？つまり、5 位の数だけ思考の幅が広がっていく文法によっても人間の思考っていうのは左右される。癖があるってことですか？その。通りなんですよ。言語のルールは文化圏ごとの習慣から生じた偶然の産物にしすぎないので、実。

は言語には普。遍的な構造はないということですね。で、言語に癖があるってことは思考にも癖がありますよと例えば。日本語では水っていう言葉がありますが、これを沸騰させるとなんてことになりますか？お湯じゃあ。英語では？ボイルウォーターホッ。トウォーター。何にせよウォーターでしょう？なるほど、英語だよわらわらわらわら。いや、発音じゃない発音はいいねこの場合。すみません、確かに違うなそうなんです。ウォーターに形容詞がついてるんだそうウォータ。

ーに形容詞をつけてお湯を表してるじゃん。でも日本語だとお湯っていう言葉がたんた。んものなってます。これは単語の例なんだけども。文法とか、あとは主語の使い方も、英語と日本語では全然違いますねはい。うん、英。語では主語がないと成立しないでしょ？命令形以外は。うん。愛、私がしゃべってる当たり前なのに愛を絶対つけ。なきゃいけないうんうんうんうん。日本は省略可能ですもんね。あらゆるところが。そうこれはよくあの西洋は神視点だから神視点だから俯瞰視点で愛という言葉を言わなきゃいけな。

いなるほどで。も日本語は主観だから、特に自分視点だから。愛を省略できる私を省略できるとやって説明されることが多いですけどね。まあ、要するにそういう癖があるわけですよ。だからウィートゲンシュタインは言葉という変性のない道具を使っている限り、世界の構造の普遍性を導くのは不可能だぜとい。うふうに言った。わけですで。…