《夜の広告社》フワっとした言葉で誤魔化すんじゃねぇぇぇぇぇ

おつかれ様です。おやおや人間広告者の 3 人はだいぶ酔っているようですよ。マジムカつくことがあるんですけど。はいい。やムカつくことというかつまんないなって思う企画書って、ふんわり言葉が多いと思うんですよ。ええということ、柔らかい言葉。ああ、あの穏やかに柔らかくとかじゃなくて尖ればいいってもんじゃなくて。あのなんか言ってるようで言ってない言葉って結構ないですか？我々ストラテジー部門にいる人は、抽象度の高い議論をしなきゃいけない時、あるじゃないですか？

ありますねってなった時に結構使いやすい便利語彙ボキャブラリーがあるんですけど、割と言ってるようで言ってないことが多い。そのふんわり言葉がに気づける人間でありたいなっていうのがあって、ふんわりこ嫌いなふんわり言葉をあげていいですか？ああ、あるんですね。そうある。嫌いなやつがはい一番嫌いなのは嫌いというか、あ、これがふんわり言葉がこういう言葉を使わないようにしようってこうトレーナーに言われて気づいたふんわり言葉がはい、自分ごとか。

ええ、僕、すごい使えますよ。使え。ます。自分ごとかマジ。ですか？自分ごとかって結構こう生活者の興味関心の領域に入り込んでいきましょう。っていう意味で自分ごとかってよく言うじゃないです。かけど当たり前じゃないですか？商品買ってもらうのにそれ以外の方法ってありますっていう興味関心に入らないと、それは買ってもらえないよねっていう時に自分ごと化って結構ファッとしてんなっていうそ。れでもいみじくも今あみさんが言った通り、自分の興味関心領域に入ってくることっていうふうにずばり定義ができて、ふわっとしてなくない？

その中の方法っていろいろあります。抽象度がちょっと高すぎるみたいな意味です。生活者の興味関心の中に入り込むことの興味関心っていろいろあるじゃないですか。うんなんか、例えば卒業とか入学とかモーメントの話なのか、それともなんかあなたの年代のことですよっていう年代で言ってあげるのか、それともなんかあなたの趣味にすごい近いですよって。趣味文脈で攻めるか押し文脈とかもあると思うんですけど、いろんな自分ごと化の方法がある中で、なんかこう戦略の定義として。

自分ごと化させるって結構委ねてるなっていう印象が。あります。あとなんか言葉のなんか字面がダサいっていうのもあるんです。けど見える化っていうのもあったよねああ。見える化やだ、最近かしかでいいじゃん最。近減ってきてね。あ、そう。かなって。きたよね？なるほど。ひさしさんはよく使うんだって聞くと、正直ふんわり言葉じゃないのかもと思いました。また、私は使わないです。使わないようにしてます。僕の言葉の使い方ははい。

共通見解として相手が理解できるかどうかっていうことの一点に絞られるので、ふんわりしてようかしてまいか自分事かという意味がある程度、相手と自分で重なる部分がでかいのであれば。使っちゃう、あれですね。クライアントが使ってるなら使っちゃおうみたいななるほ。どなるほど、そういう意味では、そのブリーフとかオレにある言葉遣いっていうの結構ちゃんと見て。同じ言葉を使うようにしている。あ、それ賢いですね。他には嫌いな言葉。

あとはえっと世界観。世界観。世界観って何？みたいな多分なんですけど、ブランドが持っている情緒的なここ感覚的なその。イメージのことを言ってるのかしら？もしくはこれまでのブランドがこう積み上げてきた。やっぱブランドからが黒なら黒とか攻めた感じなら、なんか攻めた感じとか、そういう印象のことを言ってるのか、何でも包含できちゃうから。よくわかんないなみたいな。でも、例えばコムデギャルソンの世界観はさあっていうと 1 位に定まるよね。

全員、あの黒い衝撃のこと言ってるんでしょう？みたいなうんう。んうん、別の例もあっていいですか？うん、別に。ははは大真面。目な顔です。もっとじゃ多分言ってんのは日用品のことだと思うんだよね。コモディティで世界観っていうと、それいったい何を指してるのみたいなことなんじゃないかなとあ。あいうふうに思って。るんだよね。例えばなんだろうファブリーズの世界観って言われたら？どうですかわかんないですね。完全にあ、そうかもです。

この時に世界観という言葉の抽象度が高まっちゃう。だから世界観ということの定義自体は割としっかりしてるんだけれども、なるほど。それが日用品になった時、コモディティになった時に割と使われ方がブレブレになってくるっていう感じ。確かに店舗があるとなんかわかりやすいですね。そういうことかもしれないね。商品だけで勝負しようとすると、世界観って何なの？っていう。そうすると、CM とかグラフィックのトンマナのことを言ってると、ほとんどの人は思うよね。

たぶん。そうですよね。あとはなんか案件とかによっては、その。ブランドが持っている資産っていうか、消費者の人には伝わってないけど、こう魂みたいなもの世界観って言ってる場合もあって。ブランドアセットね。だからパンテーンの世界観って言われた場合は、これもなんとなく 1 位に定まってくるよね。世の中の常識にあらがって、自分らしくであり続けようみたいなさ。そういう世界観じゃないで。すかなんかその世界観を拡張するとか、世界観を訴求するとかっていうのを私書いちゃってたんですけど。

クライアントディスカッションしていく中で、みんながこう言ってる世界観測器が全然違くて、そのブランドパーパス訴求のこともあれば、なんかこう今持ってるなんかイメージ。まあ、ディオールの世界観みたいな意味と同じあのイメージをすごくこう体現させましょう。みたいな場合もあれば、めっちゃいろいろあるんですごいわかりにくかったなって。ってなんなんだろう？まあ、とにかく嫌いです。でもわかったことがあるよ。世界観っていう言葉は、消費者が使うべき形容詞なんじゃないかと今思ったんだよね。

結果としてのあるべき姿。世界観のあるブランドそ。うそうそう世界観がいいとか、こういう世界観だよね？っていうのは、消費者が見た時の印象っていうものを世界観と言っているのであ。ってだから。企画書上に世界観を訴求するって言われてもえ、何訴求すればいいの？ってのがわかんないな。るほど。そうじゃなくて、そのブランドの例えばカラースキームであるとか言うべきえっと言葉の動きが決まっているとか、本当は決まってるとか。

そういうすごく具体的な要素を並べて、最終的に消費者が受ける印象が。世界観。だからああ、だから。だからずれるんです、だから。ずれる広告主側が世界観っていうと何を指しているのかがわからない。それはすごい複合的なすごく詳しい要素の塊のはず。理。解と僕は今思いました。理解です。あー、なるほど理解しました。ひさしさんの嫌いなふんわり言葉一個だけ教えてほし。いブランディングですよ。自分が過去あんだけ説明しておいて。

そういや、だからこそよ、ブランドとかブランディングっていう言葉が出た瞬間に広告主が嫌な顔をするっていうパターン。ねええあ。逆に。でかいことやろうとしてるって。っていうかセールスと関係ないことをやろうとしてると思われるっていうのがもう決まっちゃって。るのはす。ごい嫌でなんかブランディングっていう言葉、なかなかこうセンシティブになってきてるなっ。ていう昔、そうでもなかったんですね。昔は売るための。手段としてのブランディングだったはずだし、僕はそういう意味で使うですよ。

必ず無意味なさっきの世界観構築のためのブランディングみたいなこと嫌なんですよ。そんなことはでブランドの会でも言ったけど、ブランディングするっていうことはコミュニケーションの効率性をめちゃくちゃ上げるというわけですよ。ある希望に対して消費者の認識っていうものを統一するわけだから、そういう意味で使いたいのに。なんかお金がかかるあれでしょうみたいな。だからこれは自主規制としてのふんわり言葉として使わない。

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