《ジョブ理論・後》ジョブと書いてイノベーションと読む ＃34

おはようございます。人間広告者開店します。なんこ先輩？何かしら？インサイトとニーズの違いって何ですか？そんなこともわからないの？すいません。ニーズは本人が自覚している欲望インサイトは？本人が無自覚な欲望です。なるほど、じゃあ私が今ジャスミンティーを飲みたいと思っているのはニーズなんですね。自覚しているのであればニーズです。なるほど。うん、違う。ニーズとウォンツです。すごい応用が利いたそうですね。何か飲みたいのレベルだったニーズだけども、ジャスミンティーを飲みたいまで行くともはやそれはウォンツです。

そして伊藤園のジャスミンティーを飲みたいまで行くと、それは。リマンドで。すはい。そういうふうに整理ができますよね。はい、でも実は。手持ちぶたさで無沙汰で手持ちぶたさ手持ち無沙汰で僕ね、あの人生で一回も手持ち無沙汰と丁寧に言えたことがない。なんで今使おうと思ったんですか？ただね、ジョブリノを説明しようとすると、後でもう手持ち無沙汰という言葉が出てくるんですよ今。ちょっと。勉強訓練しました。でも今 5分ぐらい間が会話に間が開くと、嫌だからちょっと飲んでるだけなんですよ。

これはインサイトです。そうですね。ね、これが発見できると強いんですよ。5分ぐらい無駄な時間があ無駄じゃない？なんか会話に間が開くと、嫌だから飲んじゃう？会話が間が開くと嫌だっていうとこまで認識出て出てきてたニーズじゃないですか？それ、今僕はそう言ったからそう思うんですけど、まあそこまで深掘れれば人は会話が。終わるととりあえず飲み物を飲んでしまうのである。なぜならば、手持ち無沙汰になるからっていうところで読み解ければ、それインサイトですよね。

はいはいみたいなことが、前回の復習でございました。ここまでがはいはい。寸劇にお付き合いいただきありがとう。ごありがとうございます。前回の次なんですけど、ジョブ理論をしっかり理解すると、とてもいいことがあるんです。はい、それはカテゴリーを飛び越えたマーケティングが可能になるからです。うん、順を追っていきますね。ジョブ理論。ジョブトゥービーダンスセオリーですね。あすいません発音間違えましたジョブトゥービーダンフェオリーですね。

はいわあ顧客が特定の商品やサービスを雇用するのは、それによって特定のジョブ、つまり仕事を成し遂げたいからだと考える理論でした。はい、このジョブトゥービーダンスフェオリーを開発したクリステンセンさんの書籍から有名な例を引きますねはい。顧客がファーストフード店のミルクシェイクを雇用して解決したいジョブは、ミルクシェイクが欲しいからではありません。では、本当のジョブは何でしょうか？カロリーを摂取したい。

もうそれニーズとして現れちゃって。るわんぱくに見える。たくましく育ってほしいただここでは何らか課題を感じているからこそ。ミルクシェイクを雇用しているわけですよ。課題を考えなきゃいけませんね。個人のはいで場所はアメリカですね。ここはい、ここはアメリカじゃないですけど、この今課題になっているミルクシェイクの話はアメリカですで、モータリゼーションのアメリカの出勤の基本はもちろん車ですね。となると、運転中、暇ですね。

そしてミルクシェイクは飲むのに少し苦労する飲み物ですね。時間かかりますよね？吸。う時に力がいるっていう。そうドロドロしてるから、なかなか一気に吸い込むことができないたいていはミルクシェイクを飲む時、かなり変顔になっていると思います。そういう意味で言うとねよって。ミルクシェイクは通勤中にお腹を満たしつつ退屈を紛らわすというジョブのために買われているんで。すええ、そうなんだそう。なんです。はい。低血糖を解決するためかと思いました。

だったらコカコーラ飲みましょう。はい。でお腹を満たし、退屈を紛らしたいが片付けたいジョブでそれを成し遂げるためにミルクシェイクを雇用していると考えるのがジョブ理論になります。スタバの例がですね、ここで出てきまして、おしゃれで席数も少なく、ゆったりしたスタバは？家でもオフィスでもない第 3の場所が欲しいというジョブを片付けるために雇用されているというふうに理解ができますね。はいで規格化されていて、クオリティも一定の QB ハウスありますね。

髪を切るという不毛な時間を失敗なく最小限にしたいというジョブを片付けるために雇用されている。とはい QB ハウスの。説明に不毛？って言葉を入れる時点で混乱をきたしている可能性はありますけれども、まあそういうことです。はい、どこの QB ハウスにいても同じクオリティで同じ時間で来てくれるわけですからね。欲望仕事に例えてるっていうこのクリステンセンさんの手法がちょっとアメリカ的なので、少し湾曲表現になっちゃってますけれども、はい、僕なりにパラフレーズすると、ジョブとは目的のことで、雇用するのは目的を達成するための手段です。

はいで人がプロダクトを買うとき、あるいは選ぶとき意識無意識に問わず目的があるでしょっていうことを言ってます。当たり前じゃんって思いません。はい、でもこういうふうに解釈すると、結構面白いことに気づきます。一般的には目的が主で。手段が銃だというのが人類不変の心理ですよね。はい。つまり、人間は目的が達成できれば手段は何でもいいんです。うんで先ほどの第一回目の話で言うと、ジョブ理論の特徴はすでに売れている商品から、それを買う目的を探っていくっていう筋道でしたね。

で、目的が特定できれば、その当該製品をその目的に合うように改善したり、目的の解像度を上げてシェアを上げたり。あるいはカテゴリーを超えて目的を達成する全く新しい製品を開発するみたいなマジックが可能になっちゃうんですよ。これがジョブ理論の凄さですで今言った三つを少し説明したいんですけど、はい、ジョブ理論で改善するっていうのはどういうことなのかということで、引き続きミルクシェイクの事例を引きたいなというふうに思います。

で、この場合、先ほど申し上げた通り、顧客が通勤中の車中でお腹を満たし、退屈を紛らわすためにミルクシェイクを雇用しているということが分かりましたと。このジョブがわかった時、ファーストフード店の店長、永子さん、どうしますか？ドライブスルーうん。はい。ドライブスリーしま。したでうん限定の。限定の。ミルクシェイクのうん味を出す。あいいですね。新しいフレーバーを加えていくっていうのは、リピート試作としては非常に良いと思います。

このジョブに対して、しかし現実的にはですね。ものすごい画期的なアイデアを実行して大ヒットにつなげた人がいるんですよ。はい。このジョブに対してはい。ミルクシェイクに対してってことです。かミルクシェイクにある改善を加えることによって、このジョブにぴったり適するように変えた人がいるん？ですへえな。んだと思います。水筒に入れるそういうことじゃないですか？ジョブもう一回考えてみましょうか？はい。ジョブは退屈しのぎ時間を稼ぎたいんですよね。

そこではいはい。ミルクシェイクをゆっくり飲みたいんですよね。はい。溶けないようにする。うん惜しい、もうちょっと行こう。タンブラーに入れるも？うちょっと行きましょう全然関係ない。ちょっとさっき。と言え。なくなっち。ゃったストローを補足する。あ、それも一つの回答かもしれませんけれども、さすがにクレームが来そうです。うん、でもかなり近いとこ来ましたよ。凍らせた状態で提供するうん。まあ近くなったのか、離れたのかもはやわからないので、ちょっと回答言いますね。

お願いします。このファーストフードチェーンは？より粘り気のあるミルクシェイクを開発したんですよ。吸いにくくて時間がかかる。本来ならば製品としては不適格ですよね。はいただ序文のことを考えれば、ドンズバの製品と思いませんか？うん。車中の手持ち無沙汰感をやっぱり嫌がったけど手持ち。無沙汰感をなるべく減らしたいので、で次にですね。目的の解像度を上げてシェアを上げるということをちょっと考えてみたいんですけど、もはい、繰り返しますけど、ジョブ理論においては目的が達成されるなら手段は何でもいいわけですよ。

はい、裏を返せば、目的に対してより適した手段の方が選ばれるっていうことですよね。はいつまり、ジョブ理論で目的を精緻化して、それに対応する製品を開発できれば、すでに勾配が惰性で習慣化されている製品を。自社の製品にスイッチさせることができそうじゃないですか？これ？なぜなら、ほとんどの場合、自分が抱えるジョブに対して今現在雇用しているプロダクトっていうのは完璧じゃないんですよ。何らかの不安ポイントがそこにあるわけですよ。

そこをつくことでリプレースが可能になるというわけですね。例えば、我々がリスペクトしてやまないピーアンドジーのジョイ、もうしょっちゅうピーアンドジーの事例出しますけど。週に一回出てきたような気がしますけど。油汚れに？ジョイうん。油汚れに強いことをまず強調しましたねはい。要するにこれ何度もゴシゴシ洗う必要性がない競合商品の弱点を突いた形になりましたね。でさらに今開発されたのが逆さボトルじゃないですか？

洗剤のついた手でいちいちひっくり返して蓋を外す手間っていうのを省きましたよね。要するに皿洗いのジョブって何なんだろう？と、ビーアンドジーが深く深く追求した結果、時短であるというふうに見抜いたわけですよ。その方向で製品をどんどん進化させて、競合製品の需要を奪い取っていったっていう。これが好事例になろうかなというふうに思います。ジョブは売れる商品を紐解く、つまり。そのカテゴリーにある競合商品が対象だと思ってたんですけど、自社製品でもいいんだなというか、既存の製品を改善することも、そこに紐づいてるんだなっていうふうに思いました。

その通りです。自社の改善にもなるし、他社のジョブを読み解くことによって、自社のジョブに同居させてしまって、売れる可能性を高めていくというやり方もあるし、今からお話するのはもうちょっとぶっ飛んだお話です。はい、カテゴリーを超えます。はい。全く新しい製品を開発することができるんですね。これがジョブ理論の実は一番美味しいところかもしれません。有名な事例を言うと、ズームの成功です。ズームといっても、温泉インターフェイスではなく、リモート会議のできるあのズームのことです。

そっちの。方が一般的ですよね、むしろ。そうでしたね。はい。僕がマニアックなだけでした。はい。コロナ禍で一気に広まった感のあるリモート会議なんですけども、ズームってもちろんそれ以前からあって。成功した第 1の要因っていうのはコロナではなくって初期にある別のカテゴリーのジョブを完全に奪い去ったからなんですよ。そのカテゴリーとは一体何でしょうか？これはスーパーひとし君はかけられないですねか？けてください。

でもなるほどと思うと思いますよ。はいはい。コンサート。おっとその心は？直接会いに行けるコンサートみたいなのがちょっと手前で流行ってはい、会いに行かなくてもワンオーワンでコミュニケーションができる空間は作れるっていう発想かなと思いました。そんなんありました？いや、なんか akb とかワン。え、ワンオーワンやってくれるの？あ。やってくれなくて、いや、そのなんかリモートで会話できるとか、新しいスタイルの人となんだろう。

でもコロナの前だったら会いに行けるアイドルだから会いに行った方がいいんじゃないですか？その場合。その方が幸福度は高いです。ということはヒントはビジネスです。ビジネス飛行機はいい？い感じ、その心は飛。行機に乗らないと打ち合わせができない。グローバル企業の課題を解決したのかなと思ったんですけど。はい、正解です。答えは新幹線と飛行機です。ええ、これを代替しました。どういうことかといえばそうです。出張ズームが代替したんです。

迷惑な話ですね。それね、わかるよ。出張したいのにそう。いう人もいたでしょう。はいでなぜだいたいできたかといえば、遠方とか海外での打ち合わせをもっと低価格に、そして時間をかけずに行いたいというジョブに対して、飛行機よりもズームの方が有能だったからですようん間違いないですよね。まあ、今じゃもう当たり前の話かもしれませんけどである。目的に対しての解決策を考える時、カテゴリー。なんて意味ないんですよ。逆に言えば、別のカテゴリーが占有しているジョブを自社のプロダクトで代替できないかを考えることは、売り上げを拡大するときにはとても大事はいです。

クリステンセンさんのジョブ理論という書籍には、気になる副題がついてましたよね。先ほどイノベーションを予測可能にする消費のメカニズムっていう副題でした。はいでクリステンセンさんがこの書籍で最も言いたかったのは、まさにこのことなんですよ。つまり。ジョブを中心に検討すれば、カテゴリーを超えた新しいプロダクトができる。それこそがイノベーションであるということですで、出張の代替図としてズームを開発する。これは間違いなくイノベーションでしたね。

であらゆるジョブを、カテゴリーをオーダーして奪い取った究極の事例は何ですか？どうぞ。スマホです。どうぞ僕に逆いつもスマホです。なるほど。スマホはあらゆる状況を奪。い取ってきました。はい、ちょっと面白い例で言うと、例えば電車を待っている時のホームのキオスクで売れる商品ってなんだとと思います。ガム。そうです。ガムです。ガムともう一つありまし。た週刊誌完。璧だね、今日の直子さんは完璧だね。雑誌とガムです。

これはジャンルは全然違いますよね。でも目的はジョブは？時間を潰した。いその通りです。ジョブ一緒なんですよ。ジョブ一緒だけど、ジャンルの違うものが売れてる。選択されているでカテゴリーを超えたジョブ競合というふうに言えるわけですけども、この二つともにもあっという間にスマホに駆逐されましたね。うん、そういう意味で言うと。そうですね。うん、でもガムは残っても良さそうですけどね。もうガムは今グミに代替されようとしております。

そうなんだはいグミって美味しいですよね。グミ美味しいですし、ガムほど時間かからないですよね。で暇つぶしはだからスマホに完全に捉えちゃったんですよ。時間をかけるという意味では入。ってる個数食べてる時間がもう超えそうですけどね。で何個も食べちゃうっていう意味です。あ。あ、そういう意味ですか？はい、ああ、でも 3個ぐらいで来ません。もう甘さが一回、甘さのピークが来て。いやなくなるまで食べちゃいます。僕休み入れないとダメですね。

ちょっと麦茶とか飲むもう一回トライはいでこういうとデジタルだから可能なんじゃないの？っていうふうに勘違いされそうな気もするんですけれども。大昔からこの手の発想で生まれたイノベーションってたくさんあるんですよ。例えばこれ、マーケティングの歴史の会で強調したんですけど、ポードの名言ってなんでしたっけ？ありましたねはい。右から左とはこのことです。何もストックがされていかない。いや、大事だなと思ったんです。

そうですね。どうぞ。このパターン、もし私が人々に何が欲しいかと聞いていたとしたら、人々はもっと速い馬が欲しいと答えただろう。はい、改めてメモっております。今ねはいはい。画期的な言葉だ。画期的なのかな？でも彼は速い馬を作りま。したか作ってないですですね。彼はプロダクトではなくジョブに目をつけたわけですよ。要するに早く移動したり大量に輸送することこそがジョブである。だからこそ、大衆車の大量生産というイノベーションにたどり着いたというわけですね。

で、結果として馬も駆逐しましたが、全米の鉄道網すらも駆逐してしまった馬をもって、アメリカはモータリゼーション大国で。すね、そうですね。ジョブを軸にカテゴリーを無効化して解決策を考えるっていうことが、ジョブ理論の実は真骨頂と言っていいんじゃないかなというふうに思います。イノベーションの大事な出発点はいはジョブ理論から始まるということかなと思います。で最後にジョブ理論をまとめますと四つありますが、丸一ジョブを把握すれば自社のプロダクトを改善することができる。

丸二ジョブを把握すれば、中途半端にジョブを満たしている競合商品を自社商品に代替することができる。丸三ジョブを把握すれば、別の市場カテゴリーの消費者を奪うことができる。丸四ジョブを把握すれば、誰も考えたことがなかったイノベーションを起こすことができる。ジョブ理論集合員になってんじゃないですかどう？ですかなんかアメリカ人が得意そうって思いました。あ、そうです。かその頃は？新しい文化を作るというか。ファーストペンギンオウムの得意なイメージです。

なるほど。わかんないですけど、あの日本人って結構今の生活様式とかの伝統にもこだわるじゃないですか？はい、意地とかでもアメリカで。これじゃなくていいじゃんがよく生まれて、それが世界のトレンドだったり、当たり前になっていくっていうなんか、そのアメリカ人のビジネスのうまさは、ジョブ理論が得意なのかなって思いました。アメリカのテック企業はほとんどジョブ理論で、まず自社の事業ドメインを決めているような気がしま。

すアマゾンもそうですよね。多分本最初、本屋さんに行くとか、多分本棚に蓄積される本の数とか。そういうことがテクノロジーの中で完結させられて、簡単により多くのっていうものがデリバーされるようになったサービスで。すよね。そうですね。いや、ジョブリロの塊だと思いますね。短時間で配送したい。すぐ欲しいんだみたいな話とかロングテールは結構重要で、アマゾンにおいてはどこを行ってどこを探してもなかなか見つからない商品だけど、アマゾンには必ずあるっていう状態を相当、ジョブ理論の課題を解決しているんじゃないかなって。

いう気が確かに。しますでまあ、皆さんもマーケティングのアイデアに行き詰まりを感じる時は、一度ジョブ理論に従って自社とか他社のプロダクトを整理してみると、革新的な突破口が見つかるかもしれないなと。いうふうに思います。ただですね、ここまで話して決定的に抜けてる議論があるんですよ。ジョブってどうやって見つけるんだっけ？商品見て、ジョブってどういうふうに逆算できるんでしたっけ？という話はまたいいっすか？以上、本日もご清聴ありがとうございまし。

た大事な気がしま。すお疲れ様です。よろしければ、ポッドキャストのフォローや高評価、それに X のフォローもお願いします。では、本日もお仕事お疲れ様でした。またね。