最強の戦略立案の方法を伝授したい【The 戦略立案①】＃17

おはようございます。人間広告者回転します。あみです。さやかです、久々で。すさやこさんが初めて一人で戦略りっちゃんをすると聞いたので。どうやればいいの？かっつうのをテーマに採用したんですけども。めちゃくちゃいい先輩。だね、ありがたいです。その話を収録しようと思ってた週にさやかが収録を飛ばしたため。はい、失礼しました。提案はすでにもう納品がされているという。もう過去のものです。復讐的なねはい。僕は一体、何のためにこれをしゃべるんだろうと。

ちょっと自問自答しながら今日は来ましたよリスナ。ーの皆さんのためじゃないんですか？と言いつつ、今日何日ですか？何月何日ですか？4月 2日。あらら。死にたいの日、何何して？んのハミさんな。になにハミさん怖い？怖い。怖い怖。いい。やいやいや、新入社員が昨日入ってきたわけじゃな。いですか？新？入新しい年度ですね。はいはい。7月になったってことかそう。そうそうそう。これから知的生産に従事する人たちがわっと入ってきたわけで、このコンテン。

すごく意味があるわけですよ。確かに。おっしゃる通りです。みんな聞きたいはず、うんうんはい。今日お話するのは企画書の作り方ではなく、はい知的生産のプロセスです。おおなるほど企画。書の作り方ではなく、企画書を作るまでの思考のプロセスについて。はい、その通りです。すごいはい知。的生産とは何かはい目的に照らして情報を収集し。それを分けたり、組み合わせたりして示唆や洞察を導き出し、それをアウトプットとしてレポートにまとめる。

お仕事のこ。とです。はい、なるほどはい。我々のお仕事ですよね。ま。さに我々のお仕事です。はい。まあ、コンサルティングはいはいとか広告会社のストラテジストと言われるお仕事の進め方について。です。もちろんクリエイターの皆様も絶対に知っておいたほうがいい。そういう思考の技術になります。とはいえ、広告アイディアの提案とか、企画書の作り方っつうのは、それはそれだけで大きなテーマなので、それは別途やろ。うかなと思って。

おりますすぐじゃないけどね、はいということなんでじゃその知的生産ねビートゥービービジネスビートゥーシービジネスどちらにしても超上流皇帝じゃないですか？世の中的にはここは賃金的にはどうですか？高い高いんです。よ、高いです。スノーロードは高い。そう知的生産というのは一番儲かるところなんですよ。工場も必要ないしね。確かにな。るほどブレインだけですか？らそう自分のブレインだけで一番儲けることのできるお仕事なんですよ。

コンサルタントもしくはプランナーというのは皆さんプランナーになりましょうということです。はい、多分ですけど、2 回シリーズになります。3 回になったらごめんなさい。で本日のネタ本ですが、私の大好きな山口周さんの本で、外資系コンサルの知的生産術プロだけが知る 99の心得長そうお話します。99 個話すと、それだけで年間のシリーズになってし。まいますので抜。粋してお話しますよはい。ちなみに山口さんといえば、僕が広告会社に入って一番衝撃を受けた世界のエリートはなぜ美意識を鍛えるのか？

うんそ。ういうもんですね。はいございまして。まあ、これはお 2 人用で。はい、素晴らしい我々要するに知的なインフォメーションを納品している。ということですね、我々。は広告制作物とかなんだかデザインされたグラフィックを提案しているわけではないということにおいては、ねこのカテゴリーの成果物における価値の出し方は一言で言うと。顧客広告会社ではクライアントと言いますが、今回ちょっと顧客という言葉で投影させていただきますが、顧客とか競合他社が持っていない新しい知見を提供すること、それだけですよね。

すごいですね。それだけですよね。我々はやってんのは？知っとるんじゃって言われたら終わりですもんねそ。うでもうちょっと具体化しましょう。成果物の価値を作る方法というのは二つありまして。一つは、顧客が知らない一次情報。まぁ、つまり独自の情報とか、データを集めて情報の非対称性を狙うこと。なるほどですね。あちらが知らないこちらが知っているその差分が価値になるってやつですね。でもう一つは顧客もすでに知っている二次情報、オープンデータとか、共有情報を独自の切り口で組み合わせて情報処理して新しい結論を生み出すようなアプローチ。

どちらにも難しいところと。ええ、優しいところがあって。一つ目は一次情報に当たらなきゃいけないっていうことですよ。新しい情報を集めなきゃいけない。そういうことなんですよ。だからデスクリサーチ簡単にできるようなものではないっていうの？がポイント。有識者インタビューとかあと彼らは持ってないデータを掘り起こす必要性。があるということですね。でもそれは事業会社出身の私から言いますと、結構、事業会社と代理店ってだけでも位置情報の持ってる差があるなって思ったんですよ。

やっぱ代理店って？いっぱい持ってるので、そこで結構クリア。簡単って思っちゃったんですけれども、まあ、そういうシステムがすでにまあ構築されてるからっていうのはありますね。事業会社やっぱりその持ってないことの方が多いなって思いました。いや、それで言うと、お客さんのことは知らないよ。よく航空会社はなるほど、統計的にはデータはあるけれども、お客さんと日常的に接しているわけではないか。らああそっかな？るほど実際にこの商品のどこに価値を感じていただいているのかっていうことは、肌感覚を持って理解しているわけではない。

その差分はありま。すよなるほどです。今。おっしゃったように付加価値が出しやすいのも実は前者。なんですよ。ただ、情報探索に非常に時間かかると一時情報だからなので、航空会社実は後者に戦うことの方が多いです。圧倒なるほど、組み合わせ方で独自性をなんとか導こうとする視。点ってやつですねそ。う、そう視点を持ってだから我々プランナーもクリエイティブにプランニングしなきゃいけないということですね。はいはいで位置情報っていうのは、現地で自分の目や耳で確かめた生の情報ですね。

実際に商品を使う。で今日ごと比べて使ってみて、あるいはお客さんの動向を見てみたりとか、お客さんとお店の人にやり取りを聞いてみたりとか、これコンサルの人めちゃくちゃやるんですよねは。いはいしてると思。いますけど、航空会社やりますかこれ？そこまではやらないでしょう。だから差がついちゃうここ弱いのめちゃくちゃ。気をつけてく。ださい。気をつけてくださいというかなんでやれないかというと時間がないからです。広告会社の強豪プレゼンには、なるほど一ヶ月ぐらいしか与えられていないのに、1 週間をそのお客さん？

とかお店の観察に費やしてたら終わってしまうからです。よ、コンサルはもっと長いんですか？コンサルは息が長いんです。半年の契約とかで成果です。もっと長い場合の方が多。いかな、だから基本。的にはまず二ヶ月はまず観察から入りましょう。みたいなことが提案できるんだ。けどもは？いということがあります。確かにはいところで新しい知見という成果物の正体っていうのは一言で言うと何でしょう？コンセプト。あ、近いいいこと言ったコンセプトいいですよ。

コンセプトも含みます。もっと上位概念です。ええ？あわかったなにひさしさんが好きなことは C から始まります。C から始まるで。す。違う。違。う違う。し D だし、日本語で C でしたねそう。なんそうなんそうい？うこと怖。アイディア。怖アイディアもそう違うんだ。その一つ。アイディアアイデ。ィアもその一つ。企画もその一つ。なんだこれ？それを大きくくるんだものです。我々が最後に出さなきゃいけない知的成果物というのは何ですかかから始まりますか？

日本語ですかええコンセントみたいな横並びじゃない？横文字ではなく。えええ。あ、ちょっと今頭が硬いかもしれないあか。頭が硬いうんもう一回言ってみて。頭が硬いも。う一回言ってみ？て頭が辛い硬い。カティー。あ。の課。題あそ。うです。ああ、なるほどな。るほどめっちゃおもろい。あれかいなんだはいふんふん。知見の成果物っていうのはほぼ 9 割のことを課題の提示のことを言うんです。よなるほ。ど課題という結論のない知的生産物に価値は皆無だと思っていただいて結構です。

はい。似た言葉に問題がありますね問題と課題この二つの意味の違いはわかりますか？わかりますよね。だって僕は昔行ったことあるもんね。当然わかってるよね。説明して早くはい説明して怖。いよ早くええ。マジかよ、マジかよマジかよこいつご？めんねひさしさん、はい。あみさん。問題は？見つけるもの課題は設定するもの。来週から来なくていいですあ。あさよならい。やあの、それは言葉の使い方です。そう、ただ、ここで聞いてんのは問題と課題の定義は何ですか？

これは新入社員が習うんですけど、確。かに今頃習ってそうですね。習うんですけ。どちゃんと今日でもう覚えてくださいね。聞いてる方もぜひ覚えておくと絶対得するので、問題と課題の違い。問題とは、理想と実際のギャップのことです。で、目標を達成するために解決しなければいけない対象のことを問題と言いますは。いはいそ。れに対して課題は問題を解決するために具体的に取り組むべきタスクのことを言いますな。るほど。課題解決っていう熟語がありますが、あれは本来間違いです。

ご用です。問題解決が正しい課題設定とか課題実行っていう方が正しいなるほ。どなるほどです。問題は解くべきものうんうん、課題はやることです。タスクそのものってことなんですねそ。うなんですよなるほど。つまり、我々は最後にあなたたちはこうしなければいけませんよっていう課題を提案するっていうのが知的生産なんですよ。わかりますかね？ここまでは。い。この課題を設定するという知的作業が、ビジネスとして今最も難しい。

うん、無限に選択肢とかやんなきゃいけないこととかがいっぱいあるからですかそ。れもそうですし、あんまり。世の中に問題がないんですよ。すでにもう解決してだいたいいいじゃんの世界だからってその通。りですか？だいたいいいじゃんの世界の中で、どういうふうに問題を見つけ、そしてそれをギャップを埋めるための課題を設定するかということはめちゃくちゃ難しい知的労働になっている。だからこそ、はっきり言ってコンサルの給料が高い。

なるほどそ。のためですな。るほどなるほどなあ。課題が設定されてないのに、授業とか商品とかコミュニケーションの開発とか改善やっても無意味ですよねど？こ向かえばいいのかわかんなくなりますね確。かにアー。トですよ。そんなもの単なる単なる。ちゃんと何らかの問題に対するソリューションとして、サービスとか商品が設計されてない限り売れないわけですから、なんで課題は非常に重要だということです。はいさやかさん手を挙げましたそう。

いった意味で言いますと案件にも難易度のグラデーションがはっきりとあるなって思いまして。というのも、今回の私の案件は明らかに問題があるんですよ。割とわかりやすいレベルだったな。るほどだ。からそれの分析とかこうしましょうが言いやすかったっていうのはあります。うんうんだからさやかも貢献できることがあったのかもしれない。それがもっともっとだいたいもういいじゃんの案件になればなるほど難しいなと思いまして。そこにもストレッチの仕様があるなと思いました。

感想です。いい感想です。あ、本当ですか素。敵な感想あはみさんそうだなと今思いましたは？い。広告会社は課題はこれなんですけれども、解決策をお願いされるというパターンのが多いのだが、うんうんうん。コンサルは課題そのものを発見し、優先順位をつけてどっから手をつけるべきかも提案しなきゃいけな。い私的労。働をしなきゃいけないことが多い。っていうのが平成まで。今我々はやることは問題の発見からやらなきゃいけない。

ブリーフ場には一応クライアントが想定した問題は書いてあるかもしれないけれども、それが真の問題かどうかという検証確認から、我々を本当はすべきであるとは思います。なるほど、それこそが知的生産カ。ットお願いします。カットカ。ットするぐらいのこと言わないいや。痛い痛いでもそれは。クライアント側依頼をする側も、広告代理店に対してのなんだろうこう向き合い方を変えないといけないなと思いましてよく課題オリエンシートに書かれているもの、そのまま受け取ってやらないと怒られるじゃないですか。

俺、読みましたみたいな課題そこじゃないですよみたいな。でもそれってもしかしたらコンサルだったら良かったのかもしれないけれども、広告代理店お前らには求めてねえよみたいなことがある気がしてそうなので、平成とは違って令和はそうなんだということを私たちもですし。もっと世の中に知らしめていかないとなって思ったりしました。今すいませんっていう感想です。まあ、それに。対して答えるのであれば、広告会社はコンサルティング的な上流工程から入れると思っていない。

クライアントがいるんだとすれば、クライアントから与えられた問題以上の真の問題を正しく面白く、ちゃんと提案することによって、ああ、こいつらこういうことができるんだ。そこにお金を払う価値があるんだというふうに。行動を持って示さない限りは無意味です。なるほどおっしゃる。通りです。確かにお前らも意識変われではなくて、そうかもです。そうは。いクライアントにそれをお願いしても難し。いですね我。々がどんな提案確か。

にど？んなガッチガチに固まったグリフが来ようがそうじゃない問題をまず見せつけるな。るほどというと。ころから始めないと無意味ですは？い、なるほど。ということで、ここから四つのプロセスに分解して知的生産を説明していきたいと思います。アジェンダをまずセッティングしますね。一。思考の準備二インプット三プロセッシング四アウトプットはい。この時点でもうわからない言葉がありますか？大丈夫ですか？ないですよね今。

は大丈夫ですはいじ。ゃあ、まず 1の思考の準備、今日はこれで終わりそうな気がします。はい、新しい知見というものには 2種類あるんですけ、どうんうん。わかりますか？もうちょっと解像度上げてもらっていいですか？解像度上げてください解像度上げてください。新しい知見には 2種類あります。じゃあちょっと言い方を変え。ましょう。ええ、我々のアウトプットは最終的には課題の設定であるというふうに言いましたと、じゃあ、課題の設定の仕方には 2種類あるんですけど、それだとどうです？

クライアントが。こういうことが問題だと思ってるんだよね。ちょっと情報整理して課題セッティングしてくれよと言われました。うん、うん、うんうん。その時、我々が最終的に納品すべき課題には 2種類あるんですが、わかりますか？はい、答えはですね。一つはいわゆる広さって言われてるもので、顧客がまだ気づいていない問題を指摘して、問題意識を外に広げてあげること、すなわち顧客が気づかなかった新しい課題を提示することです。

でもう一つは。深さは。いそうです。違います。広さに対してです。あ、なるほど。あのあれだね？クイズ研究会とかよくやるあの時。そうですはい。その通りです。ええ、顧客が問題の特定まではできているんだけど、改善できていない時にその問題を生んでいる。真の原因を特定して絡んだ意図を解きほぐす課題を提示するというこ。とです。で今、思考の準備っていう丸 1のあのプロセス言ってるわけですけれども、どちらで勝負するかっていうのは最初に決めるべき。

なるほど。収集す。る情報が変わってきちゃうわけ？確かに確かに 360。度の情報を収集している場合ではないわけですよ。無駄な労力なっ。ちゃうんだ。クライアントが依頼され。たのであれば、そのオリエンシートブリーフシート見返してそこから広げるのか？そのクライアントが言ってることを生徒した時にそこから深めるのかっていうことは判断してから攻めなきゃいけないと。いうなるほどことですね、はいで。はどう判断すればいいんですか？

多分ゼロ次的に情報を収集してで、そのコンサル代理店ならではのフレッシュアイで見た時にもしかしてちょっと外側に可能性を感じるのか？うん、クライアントの言ってることに対して深めていったほうがいいと感がささやくのかって。いうじゃあ結構直感みたいな。あの経験値だねあ。あ、なるほど、なるほどです。っていうことにはなろうかと思いますでも。オリエン来た時にチームで話すと思うので、一旦そこで結構いろんな多様な意見でて、まあそこには経験値多分な先輩もいらっしゃるので、最初にもうとりあえずみんなで決めるべきガッと。

はい、なるほど、なるほどだ。と思います。でクリエイティビティが高いのは前者ですよね。結構ジャンプすることができそう。広さのほうですね確かにこ。っちがやっぱり航空会社が得意とするところかなと確か。に。で後者は産業への理解とかロジックがすごい求められるので、こっちはコンサルが得意こ。れ経。験ですけど、多分そうだと思いますはい。まあ、そういう得手不得手で顧。客。もどっちを使うのかっていうのを分けりゃいいんじゃない？

かなとは思いますけど、だってよく面白いものを出してほしいってなったら代理店だった気がしますう。んうんうんあ。そこならやってくれそうだからっていう理由ではいで。次にですね、誰に何を提案するのかということを決めます。うん、それ？まあ思考の準備の一つですか？一。つです今レ？イヤー的には思考の準備の話をまたしておりますが、はい。これ勝手に自ずと決まっていくわけではなく、意思を持って決める必要性があるわけですよ。

納品先の顧客というのは誰か？これは直接相対している人ではない可能性の方が高い担。当者からオリエン受けたけど、その担当者の上司が承認しないと、どうにもなんないみたいなことがある。だろうそ。ういうことですね。さらに上司、さらに上司本部長か CEO かわからない決裁者は誰なのか？決済者に影響を与えている人は誰なのか、みたいなところまでちゃんと把握していかなきゃいけない。要するに、一般論とかこちら側の勝手な論理に提案するんじゃなくって、そのキーマン自身の感じる付加価値か何かっていうことを検討しないと滑るよっていう話ですよ。

ここマジで重要で情報量が少ない時に広告会社が競合プレゼンで負ける理由の 90% がこれです。う。ん。どうぞ冴子さん手がありました。とはいえ、オリエン受けたり、日々話し合うのって担当者レベルとかそのキーマンじゃない場合の方が多い気がするんですけれども、そういう場どうやって関係地づくりをして、皆さんキーマンの情報を引き出してるんですかね？もうキーマ。ンに聞きに行くんですも。うダイレクトトゥーキーマンうんはいコ。

ンサルの構造どうなってるか？皆さんご存知ですよね？はい。現場は現場中間管理職が中間管理職パートナーパートナーでう。んですね。服。装的にカウンターパート変えてますよねう。んうんうん。あれができなきゃダメなんです。広告会社もな。るほどですはい。ただ、あのいつもはその本部長とかと話したこともないのに、プレゼンにだけで出てくる。あの広告代理店の部長とかいらないけどねあ。あ、それはいらないんですね。いらないですなるほ。

ど何しに来たってんだ？そこは例外そうじ。…