みんな知らない「仮説」の本当の意味【The 戦略立案②】＃18

おはようございます。人間広告者回転します。あみです。さやかです。久志です。本日、知的生産の回の続きですねようはい。前回お話ししたのは、四つのプロセスのうちの一つ目思考の準備でした。戦略立案するためのプロセスの四つあるええ思考の準備インプットプロセシングアウトプットのうちの一つ目思考の準備というのを前回お話をしまして。はいはい。はいでとにかく相手のキーマンの付加価値感じる付加価値というものを確認して、彼彼女の期待値を上回る提案をしなきゃいけない相対的な成果を出さなきゃいけないというのが、この戦略立案の要諦であったと。

いうことですね、はい。そしてその成果物というのは、ほとんどの場合、課題設定であるとはいいうことです。問題を特定して終わりみたいなことはありえなくて、何をするべきかという to do 課題設定まで提案しないと、それは我々お金がもらえません。うんうんということでした。はいはい。では丸にはい行きますね丸にはいよいよインプットしましょう。はいつまり、情報を集める情報のソースには四つあるんですね。おお。まず、先方の社内資料です。

うんはい。オリエン資料を含みます。うん、うんうんはい。でもう一つは公開資料です。世にいっぱいあるデータってことですか？っていうことも言えるけど、もう一つは、例えば航空会社なら航空会社が持っているデータとかサードパーテ。ィーのデータなるほど組むうん S。NS とかも含みますか？もちろんです。デスクリサーチできるものも含みます。はい、なるほどはい。で重要なのが、ふんふんふん。先方の社内の関係者インタビューと社外の関係者インタビューです。

それが三。四そう三四。情報の取り方この四つがあるんですで広告会社的におろそかになりがちなのが、校舎の二つのインタビュ。ーそう。ですね。私も一二だけで成立すると思ってました。はい、そうなんです。航空会社時間がないので、ここをすっ飛ばすんです。プロ。セスを。はい。ここをやるコンサルに負けることがあります。なるほ。どそれやりましたコンサルの方なんだ。はいうんうんうん。コンサルはすごいよ。人脈でインタビューのためのツールもたくさん持ってるよ。

へえうん。オリエンにはない顧客の情報を引き出すっていうのは、消費者インサイト把握するのと同じくらい大事なことで、そこで本当の KSF とかバリアとかボトルネックとかがようやく見えてくるという感じなんで。まずこれが欠かせないということですね。はいはいはいで、ここまでは航空会社の人はやったりするんですよ。ですが、ですね。業界特有のリスクとかチャンスを把握するために定性的な情報っていうのは、社外の有識者インタビューでしかいられないことの方が多いんですよ実。

ははいはい。これやらないので、ぜひ時間がある時やりましょうとやるためのいろんなツールあるんですよ。でインタビューのコツなんですけど、仮説のない段階で行わないことです。はいうん。ある程度情報を集めて議論して、自分でわかってる部分とわかってない部分を切り分けた段階で行うのが良いです。で、ここから先がわからないとか情報はあるんだけれども、そうなった理由がわからないみたいな。そういう状態にして、玉ねぎの皮を一枚一枚にくるような質問をしていくっていうのが良い質問。

なるほど。で他社の得られない情報のアドバンテージにようやくなっていくということで。すなるほどです。何も武器を持たずにインタビューするのはやめましょう。やみくもにねなるほどあ。れですね。思考の準備一番思考の準備二番インプットってありましたけど、一と 2の間にある程度のこう仮説は立ててるってことですね。確かに無意識のうちにやってるってことですかね？それもありそうですよね今い。い質問が出ました。さすがはい、それはですね。

ちょっと言い換えると仮説とは何かってことです。ゼロジーで仮説立てられますか？無理ぽです無。理ぽですね。特に知らない業界インダストリー。のことは感想になっちゃう。確かにただの。ただの一消費者としての自分の。そうかなカ？スタマージャーニーから生まれる感想でしかないでしょ？そんなものに何の意味もないんですよ。バ。リューがないバリ。ューがないはい仮説とは何ですか？はは？喧嘩売。ってんの高価だって思うこと感想になっちゃった？

仮設のちゃんとした定義も知らないの知らないのに広告会社の社員やってんの？ストラテジスト、名乗ってまし。た名刺ですね。教えてください。すぐ辞表を書いてください。はいはいです。はい。仮説とは仮の問いと仮の答えがセットになった推測のことです。うん、うんうんということは 0時ベースにはできないので。情報収集をしながら仮説を更新していくということが重要なわけですよ。これであみさんの質問に答えられ。ました。ね、これはインプットの段階で 1の情報を得た瞬間にもしかしてこういう問題があって、こういう課題設定ができるんじゃないかって思う。

さらに二 3の情報を得たら、あ、もしかして最初の仮説は少し間違ってて、こういう問いだったのかな？それに対してこういう仮説かもというふうに、筋の良い仮説にどんどん寄せていく作業。するのがインプットなわ。けですよで。も煮詰まるわけどっかでその時に聞くのがさっき言った業界の有識者へのインタビューということになるわけですよ。はいで、この筋の良い仮説に早めにたどり着けば、早めにたどり着くほど業務の効率も精度も高くなる。

当たり前ですけど、いやみくもに情報収集をすることはなくなるわけじゃん。どうやらこの筋のいい仮説を証明するために情報を集めればいいのかもしれないぞと思ったら、一ヶ月かかるところが 1 週間に済むのかもしれない。なのですが、一つ重要なポイントとして今、僕が言った仮説の定義は実は不十分です。なる。ほど何かが足りないなんでしょう？これに答えられたら明日も CMO になれるかもしれない。さっきおっしゃってたのは仮の問いと仮の答えがセットになった推察仮説とは、そこに足りてないもの。

なんだろうこれでいいのかな？例えば、神は存在するのかなっていう問いを立てて意味がありますか？ないです。あるいは競合会社に関する未知の情報を問いにおいてオッケーですか？ダメです。うん。ダメです。なんででしょう？そんなのを考えても意味がないから。うん、つまりそれは？無意味。いや、そうですね。それはそうなんですけど。それは何？ができない。なきに無意味とかって？何が検証ができない？その通りでさえ OK。CM。

O だか？なりヒントだったよ。そうですよ、お 2 人。からのなるほ。ど検証不可能な仮説、あるいはあと専門用語で言うと反証不可能な仮。説なるほ。どまあ仮説とは言えないので、絶対立てないでください。なるほど。他社のこと。未来のことわからないものに問いを立てたところで、ちゃんとした課題は設定できないので、これは仮説とは言いませ。んなるほど、じゃあまとめるとセストは借り。の答えと仮の問いと、その検証方法がセットになったものはい。

素晴らしい。いいまとめ。はい。これはちなみに科学の世界でも同じです。ああ、なるほど、本当ですね。確か確かに検証ができない意味ない意味はないない。だからあの。神は存在するのかっていうとえは科学には無意味であると。なるほど。幽霊が存在するのかも無意味全く無意味。さて今まる 2の。インプットまで来ましたが、次はマルサンのプロセッシングに行き。ます。よプロセッシングという言葉聞きなれませんね。プロセスというのは英語で言うと加工するという意味があります。

ね、なるほど手順ではなく。なるほどあ、プロセッサーってそういう意味か？そういうこと、なるほど。そうだからプロセッシングっていうのは加工するという意味ですね。これ、コンサル用語です。正直言えばはいただ、実は我々も日々やってることで。要するにインプットで収集した情報を分けたり、組み合わせたりして解釈と検証して課題を導く一連の行為のことを言います。なるほどは。いまあ、普通にやってますよね。はいでプロセッシングに必要な脳のモードっていうのがあって四つ。

また四つ。はい、メモってくださいね。すごい。今スピーディーに言いますからね。僕すごい早口で言いますからね。分析統合論理創造。です。分析統合論理創造私たちは賢い。よし賢いぞリスナ。ーの皆様のために繰り返しますね。分析統合論理創造です。説明します。はい。複雑に絡み合った事柄を要素分解し、構造化するのが分析です。うん。断片的な情報を組み合わせて新しい意味を作るのが逃亡です。ここがまずついになっていることにお気づきでしょう。

かついですね。はい。分析をして統合する。これ繰り返すんですね。はい。そして。そこから一気に思考ジャンプさせるのが想像です。そして推論を重ねてストーリーを作るのが論理です。ここもついになってますね。はいで二流のストラテジストは残念ながら分析と論理しかできないん？ですよ。特に広告会社入りたての方はそんな感じじゃないで。すか、私もそんな感じです。まあ、新入社員としてコンサルタントなり広告会社のプランナーになると、まあ分析をやらされると思うんですよ。

課題ツールとか情報収集をして、それを構造化してもってこいみたいな話が始まると思うんだけども、そこから意味を作っていくっていうのは結構難しい話ですよね。はいで論理は割とセンスで初めからできる人もいる気がする。なるほど、ある程度の情報の塊があれば、それをどういう順番で重ねていくと、どういうストーリーになるかなみたいなことができる人は最初からいる。かもしれ。ないただ想像がなかなか難しいんですよジ。ャンプ、難しいですよね？

なるほど。そうなんです。じゃあ一流のストラテジストはどうなのかというと、統合と創造を組み合わせて新しい意味とか唯一無 2の結論を設定していくっていうことになります。なるほど。ここに自分の経験値とか所感とか入ってくるわけですよ。で統合と創造に必要な武器もやっぱり仮説なわけですね。創造と統合で作り出す仮説を分析と論理で検証していくような、そんなイメージで。す。そして仮説の制度蓋然性ですね。難しい言葉で言うと、確からしさっていうのを最大限に上げていくことで、最終的に確からしい課題が設定できるというようなプロセスになります。

はい。プランナー二パターン確からしい情報をいっぱいこう積み上げてプレゼンする分析論理型けど面白みというかはあんまりなくて、まあそうだよねっていうまとめてくれてありがとう。企画書書く人と想像はするんだけど、こういうコンセプトはいいと思いますみたいな。でも、仮設の検証分析論理がちゃんとしてなくて、なんかそれって本当に合ってるんですかね？の企画書を作る人となんか今二流にも二パターンあるいるなっていうのが思いました。

いいですね、いい視点ですね。僕もそう思います。はい。我々の会社にいるストラテジストと呼ばれる人は、確かにその 2種類に分類される気がします。ほとんどの場合。そうですよね？なのでチーミングするときはその 2 人を組み合わせるのが一。番いい、それは。完成形が持ってこられることですもんね。そう、各々でやってくれてそう。そんでですね。プロセッシングって煮詰まるんですよ。すぐ。多分ですけど、さやかさんが煮詰まったのもこのあたりなんではないかなというふうに。

思うんですね。情報を集めたとで仮説も自分なりに作ったとで、その仮説に必要な情報も収集したとで見てみたら、なんか普通のことしか導き出せなかった。あるあるですね。あるあるじゃないですかだ。って最初の指摘が言いたいことがないんじゃないだったんですも。ん辛い。あ、でもそんな厳しくではなく、私は全くそこでハザと気づきました。これじゃダメなんだって。私は前職ではこういうふうにやってたんですけれども、価値の出し方ってそこじゃなくてはあ、なるほどって思いました。

代理店の価値の出し方がジャンプするのが難しいですね。集めた情報か？な。自分が組み立てたけれども。特に統合と想像ですね。難しいのはね情報を集めたけど、どういうふうにストーリー化していけばいいのかわからないわけですよ。はい、その時に行うべきことがほにゃにゃらを変える。三つのカエルがあります。三つも。はい。ウシガエル。うんガマガエルガマガエル。普通のカエル四つ。これです。まずガマガエルなんですけど。そこから。

ではなくて三つ三つはい視点、視野視座このどれかを変える。ああ、なるほど面白い。はい、そういう話大。好きうんうんじゃあ？大好物の話しますよはい。は？い。視点は物事の着眼点を変えることです。マーケティングで言えば、一番わかりやすいのは、インサイトの中でもエンジェルインサイトではなく、デビルインサイトに着目してみるっていうのは視点を変えることになります。これ仮パック本振り返りじゃないですか？そうなんですよ。

インサイトの本質を皆さん。そうなんですよ。インサイトといっても 2種類あって、我々はなんとなくあの人間の正しさとかね。あの高潔さからくるインサイトに。注目しがちなんだけど、本当はめちゃくちゃいやらしい疑問だということを自覚しながらインサイトを見つけなきゃいけない。それがまあデビリインサイトだったりしますよね。あいつをマウンティングしてみたいな。ことですよ。ですですうん。あの可愛い女と付き合いてみたいなもののデブリインサ。

イトですよ。でも人間。ってそんなもんよと。ですね。褒められたいとかじゃないんですよね。蹴落としてやりたい。自分が一番になりたいんだっていう。あいつを不幸にしてやりてはい、でもそこに着目すると新しい見え方になります。ますよね。で例えばなんだけど、競合ライバルではなく、協力相手と見てみるっていう視点の変え方があるんですよ。例えば、大手ビール会社がめちゃくちゃライバルじゃないですか。日本って四つぐらいでかいビール会社があって、ビールの売り上げで言うとすごい変わるわけではない。

本当に競合しあってるわけだけれども、ところがあの有名な会社とあの有名な会社はサプライチェーンを共。有して。るんですよ。流通をとかがあるわけですよ。ちょっとあえて名前を出しませんけ？れどはいはい。そうすると環境にはいいよね？私いう見せ方ができるんですねっ。ていう見せ方もできるし、実際に費用もコストも安くなるよね。確かにはい。確かに。はい、なるほど。あとは。花王さんとかね、ライオンさんがやってらっしゃるのは、同じ容器を使うことによってリサイクルするです。

はい、これもライバル関係なのに話し合ってそうしたわけだよね。これもそれぞれのメーカーからのそう小さい世界観からは、自分とこのオリジナルの要求をみたいな話になるんだけど、一歩引いて地球からの目線で見たらどうでしょうかということですよ。これも視点を変えてますねなるほど。はい。でこれが一つ目、次視座視座を変える自分の立ち位置を変えることです。で、誰の利益を創出するのかということを再検討することで、大抵は視座を上げることを意味しますよ。

く言いますよね。あのクリエイターは視座が高いみたいな。そうそう、そうそうそう。自分たちが今解決しなきゃいけないのは、誰のための解決なのかということを書いてみるということです。例えば、うん、うんうん。顧客の解決顧客のその先にいる取引先の解決その取引先が相手にしているコンシューマーの解決とか、視座を変えるというのはそういうことです。はいで 3つ目、これが個人的には僕が一番よくやる技なんですけど、視野を広げるです。

はい、時間空間を広げて考えることです。なるほど、なるほど。例えば、商材やサービスのベネフィットの時間軸を広げてそれを使っている使用時だけではなく、例えば購入時、それから買った後。あ。るいは十年後まで広げるとどういうベネフィットが新しく発見できますか？みたいなことですが、さやかさん思い当たることがありそうです。ね。言っちゃダメだじゃない言っちゃ。ダメなやつなので、ここでは言わな。いでください。ですね。

確かにひさしとお仕事すると、ここの広がりがすごい生まれます。すごい。視野が。あれですかね？なんか無印が生理のようなプキン出した時に、あれはパッケージがおしゃれというか、無機質だから買いやすいみたいなの。一例見たときに、あなんかこの購買の時のメリットみたいな、そういう話ですかね？なんかね？タスカイジの使用性だけじゃなくてってことですよね？今までナプキンは使用時だけだったけれど、もっていうなるほど。その購買体験そのものが、なんか自分にベネフィットがあるみたいなことはよくある話じゃないですか？

ナイキさんとかもチャレンジしたよね？で、コモディティの日用品、例えばトイレットペーパーを家に置いてある時のそのたたずまいが、もうすでにインテリア化されてるって？っていうのも、これも一つのベネフィットで使用時の使いやすさはもちろん、最後はそのビニールを捨てるとき、そのビニールが自然にかえるものだったらどうでしょうとか、そういうふうにどんどん時間軸を広げていくといろんなベネフィットが生。まれるわけじゃないで。

すか？これが視野を広げると。いうことですはい。はいさあ、素材は揃えました皆さん。はいはい。3つ目までの工程ではい。はい。課題も見えてきましたよ。皆さん最後の工程はマル四アウトプットですね。パチパチパチ。盛り付けですか盛？り付けではありません。また違ったここは？プレゼンのストーリーをどういうふうに構築していくかということにしましょう。で企画書の作り方ではありません。プレゼンのストーリーとしましょうねは。

い、なるほど。で我々は最後に課題を提示したいわけですよね。顧客が考えられなかった新しい課題を提示したいと、それも顧客が納得しやすい流れの中でそれを示さなきゃいけないということですよね。はい。これをどうやればいいんでしょうか？ということで、一番王道のまとめ方ご存知でしょうか？ああ、転結、ああ。起承転結起承転結違います。まあそういうこと言う人もいるし、それはそれで個人の方だからいいんだけど、一般的にはどういうストーリーでまとめればいいのかというと雲雨傘です。

ああいやわ。かんなかったです。なるほどへえ。雲雨傘。はいな。るほど雨さんなんですか？雲が出ていますはいう。んうん、事実はい。雨が降りそうですね。解釈、傘を持っていきましょう。ソリューショ。ン百点で。すすごい素晴らしい。よかったまだ会社に留まれたな。んですか？はい事。実解釈行動この三つでストーリーを作っていくということですね。雲雨傘について説明しようと思ったけど、今あみさんが言った通りです。まあ、必要な情報の提示っていうのはまず事実で、弊社はそれをどのように解釈し検証したのか？

っていうのがまあ解釈の部分、そして最終的に御社が取るべき行動は何なのかっていうのが行動の提示。なるほど、最後のが課題になってる。わけですね。そうです。そうなんだ。最後の行動というのが課題。傘が課題なんですね。傘が課題なんで？す私、雨が課題だと思ってました。雨降りそうだけ持ってっても、知的生産として成果物のお金はくれないんですよ。そうなんですね。でも傘ってその課題タスクだから向こう側がやらないといけないことだから、それを提示し、それが傘傘さしましょう。

傘をこういうふうな傘をさしましょう。まあそうだね。…