日本と海外の広告会社ってこんなに違うの？ #228

おはようございます。人間広告者、今日も元気に回転します。奈子さん、はい。こんばんは。こんばんは。世の中にはガラパゴス進化という言葉がありますよね。はい。ガラパゴス島自体は素晴らしいんですけど。はい、ビジネスの世界であんまり良い意味では使われないですよね。はい。元気いいですね。今日どうしました？久さんの事前のディレクションがございましたので、いつもより多めに元気を入れてま。す。ありがとうございます。

ガラパゴスって、例えばどういう意味で使われます？うん。その市場だけ画一的。画一的。個性が強い。個性が強い。ちょっと他とは今見えない。まあ、そうですね。独自の文化とか。傾向を持っている。ポジティブに言いますね。直子さんは一般的にはそんな良い意味で疲れないことが多いですよね。そう。なんですかね。例えばガラケーですよね。あれはガラパゴス。携帯なんでしたっけ？嘘でしょう。今そこ今、その地点、あなた。そう。

なんでしたっけ？マジあれ。ガラパゴス携帯ですね。あ、そう。そこからその柄なんでしたっけ？そうです。世界が徐々にスマホにシフトする中で、日本だけがキャリア主導で独自の道を歩んでいったわけですよ。まあ、一般的には取り残されたっていう感じで語れることが多いですよね。うん。だから日本からは独自のスマホが生まれなかったみたいなことを言われま。すへ。え。ただですよ。実際には、ガラケーの鎖国状態による独自進化って、今のいわゆるスマートフォンにめちゃくちゃ影響を与えているんですよ。

ほう、例えばアイモード。インターネットにつなぐっていう発想は、日本のガラケーが最初ですからね。そうなんです。か、そうですよ。ええ、素？敵、あとワンセグ。懐かしい。懐かしい。おサイフケータイ。はいはい、これも日本初。へえ、赤外線通信みたいなね。これらって日本の閉鎖的エコシステムで磨かれて、世界標準外の多機能化を促したわけですよ。なんだ。じゃあもうちょっとお金払ってもらってもいい気がしますね。うん。まあ、パクられてますはい。

で、これらが逆にスマホに影響を与える形でモバイル決済が生まれたり、アプリという考え方にも当然応用されたし。QR コードも。なんか最近世界に広がってませんか？どうしました？急にスマホとは関係ない話。を始めて、でもなんかその決済方法の一つとして、あの。とてもいい話ですね。あの腰をめちゃくちゃおられましたが、とてもいい話ですそれ、QR 決済話をちょっと長いですが、あれ、デンソーが作ったんですよね？日本のうんですごいとこは特許を取らなかったんですよ。

わざとわざとですよ、わざと世界標準で使わせるために。その代わり読み取り機能、例えばデンソーって改札機とか作ってるんですけど、読み取る機能はもうデンソー世界一です。へえだか。ら、デンソーの機器がよく使われる。なるほど。つまり、キューアールコードを広めればデンソーの機器も売れる。という。ああ、じゃあ片方はフリーにして。はい、片方ははい。まあ、ちょっと特許じゃないですけど、単独で読。み取りの方は特許って言ってますからね。

ちゃん。と。そうなんですね。それはいいビジネス。でしょう。で、すげえ腰折ってきたな。多い。はいはい。あと、折りたたみのデザインっていうのも日本初ですよね。うん。あと、なんといっても絵文字じゃないですか。ああ。確かに。絵文字は絵文字ですもんね。そう、絵文字ってあれ日本初なんですよ。知らない方も、もしかしたらいるかもしれないですけど。ユニコードってわかります？聞いたことある？世界のすべての文字を本当化できるように、標準規格として国際標準として持っておくんですけども。

絵文字って？今ユニコード。ですか。らまあ、つまり何が言いたいかというと、閉鎖的な商業圏に最適化されて生まれた機能、要するにガラパゴス進化っていうのは必ずしも悪くないのでは？はいってい。うことでした。私は最初からその前提でおりま。したなんだよ。もう後付けだな。むしろ最大公約数的な考え方で生まれない尖ったアイディアが生まれることがあるとも言え、そうじゃないで。すか、はい。さて、話は変わりまして。直子さん。

日本のドラマとか映画を見てると、広告業界が舞台の作品って結構ありますよね。そうですか。有名なところで言うと、左利きのエレン。初めて聞い。た、嘘でしょう。広告パーソンがはい、これアニメ化されますよ。へえ。え。もともとは何なんですか？漫画。ふうん。とか。あと月九とか日曜劇場とかで、広告業界がしばしば舞台になりませんか？なるほど。その時。その描かれ方、描かれる人ね。主人公が徹夜でエナジードリンクを飲みながら、ガラス張りのおしゃれな会議室のホワイトボードに付箋を貼りまくって、最後は情熱的なプレゼンで見事にコンペに勝つみたいな。

そういうドラマチックなストーリーで描かれることが多いじゃな。いですか？女性の服装が派手な感じもありますよね。そうですね。赤いスカートと。かあと、男性も金髪だったりね。はい。うん。あの時の主人公の肩書きって。だいたい CM プランナーだったりしません？うん。なるほど。うん。実はこれ、広告業界以外の人はもちろん若い広告パーソンでも意外と知らないことなんですけど。欧米の主要なグローバルエージェンシーでは、CM プランナーという職種の人はほぼいません。

そうなんですね。クリエイティブディレクターのみ。そんなおかしなことないでしょう。コピーライターとアートディレクターのコンビです。大抵、ははい。まあ、もちろん多少いるかもしれないんですけど、僕は聞いたことほとんどないんですよ。で、CM プランナーっていう響き、海外の人からどう映るかというと、CM 専門の裏返しみたいな誤解をされるらしいですよ。ちょっとネイティブじゃないんでわからないんですけどプランナーという言葉にはそういう響きがあるそうです。

ただ、これは日本の広告業界がどれだけガラパゴス進化を遂げてきたかを示す、かなり象徴的な話でもあるんですよ。はい。ということで、ちょっとなくなりましたけども、今日何話したいかというと、航行会社の組織、そこで働く人の役割、CM の作り方、そしてこのガラパゴスは古いのか、それとも広告の未来なのかみたいなことを話していきたいと思うんです。題して日本と海外の広告業界の違い。日。本、もうちょっとある。もうちょっとある副題があるの聞いて、最後まで聞いて、最後まで元気いいのがわかったから日本ガラパゴスは希望の光になるのか。

わあ。はい。です。まあ、僕自身、真子さんもそうですけど、広告業界にどっぷり浸かってますんで。はい。その書簡も含めていろいろお話していきたいなと思います。はい。まず、日本の広告代理店と海外のエージェンシーは同じ広告の看板を掲げていても、生体が割れ違うわけですよ。ほう。まあ、言ってみれば哺乳類と爬虫類ぐらい違うわけです。うん、進化の方向そのものが別。はい、そもそもですよ。日本ではすでに広告代理店というくくりから脱しようとしてますよね。

コンサル的なま。あ、ちょっと行き過ぎです。その手前に広告会社です。広告会社にまずなろう、それからマーケティング会社になろうで、さらにコンサル会社にもなろうみたいな。まあ、少なくとも広告会社に脱皮してるわけですよ。はい。まあ、脱皮なので日本の方が爬虫類かなと思うんですけど。うん。ただ、海外は未だに代理店エージェンシーって言いますよね。はい。日本は航空会社、海外の航空会社はエージェンシーと呼ばれるんですね。

はい。で、ビジネスとして一番大きな違いはなんだかわかります。有名なあれですよ。日本と海外の広告会社の違いといえば、何を採用しているか。ほにゃにゃらほにゃにゃら性。CM プランナーあ、わかった。一業種一社制。あ、そうです。はい。ちょっと情けなくて涙が出そうになりましたけど、一瞬、いわゆる一業種一社制、競合排除に関する捉え方ですよね。はい。欧米のグローバル市場では、歴史的に競合する同業他社を同じエージェンシーが担当すること自体が許されないんですね。

はい。これは単なるマナーじゃなくて、クライアントの機密情報や戦略を共有するパートナーとしての倫理的な問題なわけですよ。簡単に言えば、ベンツを担当する広告会社が BMW も担当するなんてことはありえないわけです。これを裏切れば基本的に契約解除。ところが日本は全く違いますよね。どうでしたっけ？まあ、あれですよね。飲料メーカーさんとか複数やってたりしますもんね。大抵そうですよね。はい。どの航空会社だって、別にそこ分断させずに飲料メーカー、様々な飲料メーカーさんは使いますよね？

はい。はい。そうなんです。一つの会社の中に、ライバル関係にある自動車メーカーとか飲料メーカー、複数同時に抱えていることがあるんですよとなってくると、例えば同じビルの中で、3階では A 社にどう勝つかを議論していて。5回では B 社つまり A 社のライバルのシェアをどう伸ばすかを話してるみたいな、不思議な状態なわけです。これだけ聞くと、なんかスパイ映画みたいというか、あ、そんなことやってるんだみたいなこと、今みんな思ったと思います。

ただ、結構厳密です。うん。現場ではファイアーウォールという情報の壁で説明されるんですけど、まず物理的にフロアを分けたりとか、アクセス権限を厳格に管理したりして。絶対に情報を漏らしませんっていう風になってるわけですね。はい。まあちなみに、ただその壁を打ち破る奴がいて、それがまあ人災というか人為的なもんですよね。はい、雑談しちゃうやつですよね。情報漏洩の天敵っていうのはシステムじゃなくて、エレベーターでつい仕事の話をしたりするやつなんですよ。

これ本当に現金ですからね。皆さん、航行会社の人ならたしなみだと思いますが、じゃあなんでそんな運用が日本で成立したのか。本質的な理由は、広告業の発展の仕方の違いにあるんですよ。はい。日本の代理店って、まあ、昔ちょっと話しましたけどね。もともと新聞とかテレビの広告枠を売る問屋として発展してきたわけですよ。まあ、英語的に言うとブローカーですね。はい。で、この問屋って比喩はかなり核心をついていると思います。

要するに、伝えるメッセージがクリエイティブよりもまず広告枠を流通させるところから始まっているということですね。うん。当然、メディアの枠って限られた資源じゃないですか。はい。で、それをめぐって中立的な立場であらゆる企業の出向を取り次ぐ必要性があったわけですよね。要するに、海外は競合を担当しないことで信頼を守るみたいな発想なんですけど。はい、日本は媒体取り次ぎの歴史があるので、中立の立場で同じ行数のクライアントを分けて回すっていう発想だったわけですね。

で、日本の広告会社、こうしてこう浮気性になったわけですね。うん。さて、次にお金の話、儲け方の話したいんですけど。はい。広告業界、特に日本の広告業界、長く支えてきているのは、メディア取引に連動するコミッションという考え方ですよね。はい。テレビ CM の枠を売れば、その約 15% が代理店の手数料になるっていうのは、お品目で、どの代理店も同じビジネスモデルなんですよ。一律 15% なんです。か、そうですよ。

もちろん。ここからダンピングというか、減額したりディスカウントしたりっていうのはもちろんあります。先方としてはね。でも基本は 15% がリターンとして帰ってくる。なるほど。形で、実務においては基本報酬とか特別報酬みたいなものもあるみたいなのが普通日本の広告代理店のモデルですよね。はい。ちなみに 15% と聞くと、まあそんなもんかと。利益率そんなもんかみたいな可愛い数字に見えるんですけど、金額に直すと急に猛獣になるわけですよね、これ。

1億の15% って 1500万円ですからね。まあ、なので、枠の値段に魂が引っ張られるのか。日本の広告代理店のあり方うん、不動産の中古市場で言えば、単価の高い家の取引をした方が手数料がたくさんもらえますよね。はい。まあそうなると当然一番高い枠、要するにテレビ枠を売りに行くっていうのがメインになるわけですよね。うんで、日本の広告会社において、伝統的にテレビの部門が強いっていうのはそのせいですね。はい。

それに対して海外では、働いた時間とか労務コストに応じて報酬を支払うフィー制度が主流。日本が枠という不動産取引に近いモデルから始まったのに対して、海外はエージェントとしてのロームを売るサービス業としての色が濃いということです。はい。で、この根本的な違いが、組織の進化にも大きく影響を与えているわけですよ。当然、組織の作りが違えば、そこで働く人の役割も全く違ってきますよね。はい。で、代表的なのがフロントなんですが。

はい。洋の東西を問わず、広告会社にはクライアントと直接接するアカウントエグゼクティブエーイーと呼ばれる人たちがいるわけですよね。はいはい、これはナオコさんがまさにエーイーですよね。はい。で、海外のエーイーは基本的にはクライアントと社内の専門家集団の橋渡し役ですよね。はい。で、かつプロジェクトの管理をする人と言っていいでしょう。でも、日本のエーイーはどうか。そもそもエーイーなんていう生ぬるい呼ばれ方はしないですよね。

なんて呼ばれます。ああ、その通り営業です。営業なんですよ。最近は英語の辞書にもイーアイジーワイオー営業という項目があるらし。いですよう。ん？つまり、海外から見てもエーイーとは違う役割として見られているわけですよなるほど、そう。直子さん、日本の広告代理店の営業って、どんなイメージがあります？うん、関係づくりうん。みたいなことに一生懸命。うん。働いているイメージがあります。信頼とか？はい。割とズバッと答えに近いところに行ったかな？

と思いきや、それは海外の家も一緒だ。なあ、そうなんですか。そりゃそう。でしょ。う、いや、なんかもう少し実務的なプロマネとか交渉とか。なんかそういう変に人間関係とかっていうよりは、実務管理をベースにした実績か？みたいなイメージがあって。近づいている。はい。でも日本人はなんかより。エモーショナルなコネクションも含めてになっている部分に違いがある気がしました。ひさし回答に近づいている。一歩、また一歩と。

ちなみに僕が用意していた答えね奈々子さんの答え営業はタンバリンを叩く人でしょう。靴でビールを飲む人でしょう。古い。っていうイメージが世間にはある気がしますが。これ、絶滅危惧種ですからね。もう、まあいないことはないですけど、伝説です。もうたまに見たらもう珍獣を見る目で目でてあげる。と。みんなを喜ばせるためだけに生きている。わざとやってね、ネクタイを巻いたりね。頭にこれわざとやってますね。もはやね、はいということなんでこれから広告会社に入社される方、ご安心いただければと思いますが、日本の営業の本質的な価値は政治のプロであるところ。

なんですよ。これ、海外ないところなんですね。その実態というのは、クライアント社内の稟議をめぐる承認プロセスを攻略しちゃうところです。要するに、単に広告会社、社内をまとめる役割だけではなくて、クライアント、つまり担当先の会社のことですね。その組織の思惑とかキーマンの意思を把握した上で、縦横無尽にクライアントの利害関係を調整していき、稟議のための資料まで用意するというスーパーマンですよね。なんか当たり前のように。

多分直子さんこれや。ってると思いますけど。してないです。ね。はい。ええ、直子さんしてます。はい、直さんしてます。もう結果的にね。そう、そうなってるんでしょう。ね、はい、もういやが応にしてます。はい。日本的な営業っていうのは、日本企業特有のあの複雑会見の合意形成を最短距離でゴールまで導くプロフェッショナルなわけですよ。うん、あ、わかった。直子さんはそう思わない。理由外資系を担当してるからだ。ああ、それもある気がしますし、なんかもう一個を持ったのがお話聞いてて、なんか貸し借りづくりだなと思ったんですよ。

日本の営業と。いうか、それは私たちの、それも政治ですよね。だか。らで、そのそう貸し借りづくりが。なんか意識してないけど、営業でなんかくり。ネガティブとかがそのままぶつけたら、するといかないことが営業を返すことでするといくようになるとか。なんかちょっとした期待される役割がいいですね。あるなあと思った時に、なんか腑に落ちました。うんうんうん、まさに。だから僕は今言語化しただけで。はい。多分、広告会社の営業というのは、それができている人たちなんですよ。

すごいですよね。で、この理由って、日本の会社が比較的ボトムアップで仕事が進んでいくっていうこととか。根回しを重んじる文化があるっていうこともあると思うんですね。はい。で、欧米の会社は各役職の権限が明快じゃないですか？はい、だから合意形成のステップも基本的にはシンプル、うん、という特徴あります。もちろんシンプルだからスタックすることも多いんですよね。ありますけどね。ただ、日本的なウェットなこの根回しみたいな文化がないかと言われれば、もちろん日本ほどではないもののありますよね、外資系だってね。

むしろある気が。するおお。さすが。あ、私も外資経歴長いですが。うん、あります。あります。あり、うん。なんかもっと人によって見るものが違いすぎて。自己主張激しいあの。進み方がよりステップが多い感じがします。うん、でも権限は明快ですよね。あの人、ツーマンの了解を取れば、これはうまく進むとかね。うん。あとトップダウンが多いのも特徴そうです。ね。トップダウンが意外と多い。日本より多。いですよね。全然多い。

はいはい。じゃあ海外の AE っていうのはどういうふうに規定されているのか。さっき言った通り、クライアントへの窓口であり、エージェンシーの内部をまとめていく役割であって、それ以上でも以下でもないわけですよ。っていうか、そういう契約をちゃんと結んでいるということです。会社内でね、広告会社内で。だから良い提案をしても社内政治がうまくいかなくて承認が下りないみたいなことは、外資系の広告会社だとたまにあることです。

そこへ行くと、日本の営業っていうのはクライアントの担当者と一緒に。社内の反対勢力をどう説得するのかとか、どのタイミングで上司にハンコをもらうのかとか。そんな社内政治の最短ルートともに歩む伴走者になってるわけですよ。うん。決済者が保守的だとわかれば、あえて最初にいかにも通りそうな無難すぎる A 案を見せて、その後に本命の B 案を出して相対評価で勝たせるみたいな、そんな心理戦とか政治を日常的にやってのけているわけですね。

はい。というわけで、海外のエージェンシーもこの日本の eigyo 営業の仕事に、徐々に着目し始めているようですよ。なんかそうですよね。セールスマンとは違うよなっていうふうに思ってて。営業ってやっぱりもともとの直訳はセールスマンじゃない。ですか。でも、なんかそういう売るためにいる人たちでは、自分たちの役割はない。そうっていうところは、すごく英語を勉強し始めた時に、なんて自分を定義すればいいのか。うん。

悩んだ部分でした。その通りですね。うん、まあだからアカウントエグゼクティブっていう役職名がついてるのかなと思いますけど。…