マーケティングとはマッチングアプリなのさ、と彼は言った ＃154

おはようございます。人間広告車開店します。ナオコさん。はい。マッチングアプリは好きです。か嫌いです。なんで？嫌いなん。ですか？疲れるからです。じゃあ、試した上で疲れた。はい。うん。ちなみに僕はやったことがありません。マウントですか？世代が違うでしょ。私とナオコさんでは。個人情報を世の中に開放している感じも嫌いです。でも、致し方ないですよね。そう、だから致し方ないって唯一受け入れられている。あ、唯一でもないか。

エスエヌエス。大体そうか。でもなんか載せる情報が多すぎる。なので不安になります。まあでも、個人情報を出さないとマッチもできないからね。しょうがないです。で、僕の時代には。あるにはありましたけども、今ほどメジャーではなくて、かつまだ出会い系って言われていた時代なんですよ。はい。で、黎明期でいろんな事件も多発してました。はい。で、そもそも僕は見知らぬ人と会話するのがめちゃくちゃ苦手なので。はい。したがって今でもキャバクラとかラウンジとかに言われるところにも絶対行かないですし。

なんでマッチングアプリはやれと言われてもやらなかったでしょう、おそらく。だが、結論から言いましょう。マーケティングとはマッチング。アプ。リなんですおめでとうございます正解が出ましたよね。どうぞ。もう、わかりましたか？どうぞ。納得いってますよね。いってないです。ここはなるほど。マッチングアプリかタップルタップルっていうとこですよ。なんかまだその双方向でのマッチ感っていうのが腑に落ちてないです。なるほど。

では前回までの話から、一体どうやってそんな結論なのかっていう、そういうことをお話しましょうか？はい。いよいよこのシリーズの結論です。やっとです。第 3回目にしてね。前回に引き続き、参考文献はひさし大好き日本一マーケター西口カルキさんのマーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へです。最高の書籍です、本当に。で、前回中途半端になってしまったんですけど、この書籍の中で西口さんはずわりマーケティングの定義をこう言ってるんですよ。

さあ、メモの準備オッケーですか？はい、引用しますよ。はいえディレクター長。いは？いじ。ゃあ、行きます。はい。マーケティングとはお客様のニーズを洞察し。お客様が価値を見出すプロダクトを生み出すこと。さらに、その価値を高め続けて継続的な収益を生み出し、その収益を再投資して新たな価値を作り続けること。これが本質です。第一行目でちょっと目を取るのやめちゃいました。は？い、わかってますよ。ちょっと長いですよね。

はいはい。だからわかりやすく分解します。二つのことをおっしゃってます。一つ目は、顧客の欲しいものと自分たちが作りたいものをすり合わせること。2つ目は、絶え間なくそれを行って更新することで、継続的に売れ続けていくこと、この二つです。まだちょっとマッチントアプリから遠いですね。大丈夫かな、これ納得 1回になるかな？おかしいな。はい。じゃあ、それぞれ解説加えますよ。はい。一つ目の顧客が欲しいものと自分たちが作りたいものをすり合わせること。

これを西口さん、こういうふうに言うんですよ。どんなお客様にどんなプロダクトを届けるのかという組み合わせを作れってことなんです。お客様をフー、プロダクトをワットに。言い換えれば、フーとワットの組み合わせ。つまり、マーケティングとは、この二つのマッチングなんです。例えば、彼氏が欲しいという女性、自分を女性に売り込みたい男性マッチングアプリはマーケティングそのものなんですよ。男性は自分というプロダクトの強みをしっかり分析した上で。

お付き合いしたいタイプの女性の求める価値を把握して、そこに自分の価値を合わせていく必要がありますよね。で、フーである女性は、表向きでは求める条件を設定しておくかもしれませんが、実際は自分が本当に求めている価値なんて気づいていません。だから、男性プロダクトが見事に自分が求めている潜在的な価値を訴求してきたら、女性の方は本能的にあ、この人いいかもと思うわけです。これこそがマーケティング。これこそがマッチングアプリ。

だいぶ納得いただいているようで大変ありがたいです。う。ん？いや、なんか今、ひさしさんは片側がそれを活動していることしか取り上げてないじゃないですか。はい。でも、それを両方がやってるのがマッチングアプリじゃないですか。そう思うじゃないですか。それはできてないのがマッチングアプリなんですよ。それができていないのがマッチングアプリ。直子さん、マッチングアプリに登録したら。求める男性の条件を書き出しますよね。

はい。相当かけるっていう意味ですか？相当かけるっていう意味で。す、はい。それはあくまでも、あなたが自覚的に感じている、求めている価値ですよね。でも、相手にからも相当かけられてるじゃないですか。やめましょうか、この例え。あとだいぶ続きますけど、この例え、僕も自信がなくなってきました。ちなみにですけど、あの西口さんの名誉のために、補足ですけど。マーケティングはマッチングアプリだと提唱したのは彼ではありません。

ひさしですか？ひさしです。はい。世界のひさし。ですかな？と思って私はガンガン突っ込んでます。僕の勝手な例えです。西口さんはあくまでもフーとワットの組み合わせって言ってるだけですよ。ただ、僕はこのフーとワットの組み合わせって、マッチングアプリだなって思ったっていうことです。はい。徐々に納得いただけるんじゃないかなと期待してお。りますよ。はい。私も期待してます。はい。仮に例えに失敗していたら。この会は全部忘れてください。

僕も消去します。はい。で、西口さんに言わせれば、それ以外の 4P とか分析ツールとかで、我々の広告とかプロモーションとかっていうのは、マーケティングそのものではなくて、全部その実現手段に過ぎないんですよ。つまりハウです。もちろんハウも大事なんですけど、このフウとワットの強力な組み合わせが成立していない状態でハウばかりを追い求めても、狙ったような効果は絶対出ません。ハウは最後の最後、むしろ。適切なフーとワットの組み合わせが見つかりさえすれば、おのずと最適なハウが導かれるということですよね。

じゃあワットって何よっていう話になりますよね。ワットは日本語にするとあるターゲットセグメントが欲しいと思う価値のことですよね。価値とは何かについては以前お話しましたけど、一応復習です。なんでしたっけ？差分なんのだよなんだよ、差分って。プライス。と。プロダクト。頑張って。いや、言いたいことは伝わるはず。あ、価値イコールベネフィットマイナスコスト。はい、そうです。完全にメモを見ながら、あなたは言った。

でも、差分じゃないですか。そうですよ。だけど差分だけとわかんないでしょはい、そうですね。価値というのはベネフィットからコストを引いたもの、それが価値でした。ただ、ここでいうコストっていうのはお金だけじゃなかったですよね。時間とか手間とか。あと精神的負担、全部含みましたよね、はい。で、さらにその時もう一言言ったのは、自分を変化させてくれる量が価値でもあると。言いましたね。一個ちょっと今ふと思ったんですけど。

はい。コストを自分の中でどんどん上げていくことってありますよね。ありますよ。億劫だなとかね。そう、だからもともと設定してたベネフィット。マイナスコストのコストが高まってしまっても、ベネフィットは変わらないはずなのに、バリューってどんどん大きくなりますよね。いいとこに気づきましたね。全然これ手に入んないで、手間暇かけたものの方がどんどん魅力。バリューが上がっていくっていうことを言ってました。このお店行っても手に入らない。

ああ、もうここにもないって。なんもうどんどん自分の中でコストをかけていって、ようやく手に入ったみたいなので、当初想定していたバリューよりも、かなり自分の中でバリューが勝手に上がっているっていう。ああ、だからコストが全体のベネフィットを底上げしてしまった例ってことですかね。それはね、サンクコストとも言い換えられます。そう。ちなみにそうなんです。そうなんです。だからベネフィット変わんないのにコストを勝手に上げて、ベネフィットからコストを引いた分がバリューのはずなのに、ベネフィット変わんなくてコストだけが大きくなってもバリューが大きくなるのはなんでだろう？

って。思った。いや、違うんですよ。それは。ベネフィットも大きくなってるんですよ、コストに合わせて。だって、それを手に入れた時の感動が大きくなってるでしょ。ベネフィットも一緒に高まっちゃってるんですよ。感動はベネフィットに含まれる。含まれます。もちろ。ん？バリューの方ではなくて。あ、バリューにも含まれますよ。バリューもベネフィットからコストを引いたものがバリューなんで、バリューにも含まれますが、基本的に感情的ベネフィットと機能的ベネフィットとか、いろいろあったじゃないですか。

全部込めてベネフィットなのでなるほど、そうそう、なかなか手に入らないな。でも欲しいなはどんどんその感情的ベネフィットが高まっている状態ですよね。なるほどなるほど、話の腰がボッキボキに折れて、今今渋滞です。私でもですね、この話を覆すようなんですけど、ここまで話し。て。るとなんですかね、西口さんは価値の定義をこういうふうに分解するんですよ価値っていうのは便益、つまりベネフィットと独自性、つまりユニークネスの掛け算だっていう話なんですね。

これは目ウロコです。例えば、便益だけしかない商品っていっぱいありますよ。でも、それって他社も同じ便益を提供している場合が多いですよね。だから他でもいいやってなって価格競争に陥ってしまうことが多いですね。逆に独自性だけがある商品っていうのもあります。目新しいから 1回買ってみるんですけど、使ってみたら全然便利じゃないとか効果がないみたいな話で、それはただの賃品とかゴミですよね。なので、便益と独自性両方あって初めて価値になるというのが西口さんの論法になります。

これを僕なりに言い換えれば、ポイントオブディファレンスってやつですよね。いわゆる 3C 分析のベンズの重なりの部分で、顧客が欲しいもので自社が提供できて、でも競合他社が提供できないものってやつです。これ今の話何言ってんの？っていう方は、バリュープロポジションの会で説明してますんで、ぜひお聞きいただければと思います。そして、その価値というのは？フー顧客がワットプロダクトに対して感じるものですよね。商品そのものに価値があるわけじゃないですよね。

お客さんがこれいいねって気づいて初めて価値が生まれる。つまり価値っていうのは顧客の主観ってことになりますね。逆に言えば、あるプロダクトで感じる価値は一つじゃないということが言えますよ。ね。ある価値を期待して買ったプロダクトがあって、実際に使ってみたら違う価値を感じたという場合もあるでしょう。そういうことないですか？ありますありますよね。ってことは、違うことに価値を感じているフーとワッと別の組み合わせがそこで生まれてますよね。

まあ、ちょっと極端な例ですけど。僕のペットにあるバカでかい枕僕の頭に全くフィットしませんでしたが、捨てるのも忍びないなと思って持っていたら、いつのまにか僕の抱き枕になりました。仮にあるフーのワットがうまくはまらなかったり、飽和したりしていた時、次のフーとワットの組み合わせを探せばいいわけですよね。書店で売れなかったとしても、必ずしもプロダクトそのものが悪いわけではない可能性がありますよ。例えば、これ知ってるかな？

刻み海苔を作るためのハサミって知ってます？知らないです。刃が五枚ぐらいあるやつで、一気にこう短冊型に乗りを切っていけるという、そういう便利グッズです。へえ。あるんですよ。知らないでしょ。知らないです。はい、これね、全然売れなかったんですよ。はあ、でもこれを手軽に使える家庭用シュレッダーとして売り出したら、爆売れしたんですよワットを変えたわけですよね。その価値を感じるフーの集団も変化していく。それによって大ヒットしたということです。

なので、これぞと信じたプロダクトを開発した時には諦めずに。このフーとワットの組み合わせを粘り強く探していくトライアンドエラーっていうのは欠かせないわけですよ。数ヶ月とか半年とか一年ぐらいでやってみたけどダメだったから、じゃあもうこれは販売しないようにしましょうっていうのは、ちょっと早慶すぎるということですね。マッチングアプリでも一人だけ必要に狙うのはあまりにも悪い人ですよね。自分が誰にハマるのかなんか究極わからないので、手を変え品を変え、様々な人にアプローチすべきですよね。

そろそろ納得いってきたかなマッチングアプリの捉え方が違ったんだなっていうのには気づいてきました。あ。あ、そうですか。はい。経験がないんで適当に言ってま。す、いえいえいえいえ。節さんは主体性を持ってマッチングアプリを捉えて。はあ。はあ。はあ。私はフーとフーのマッチング。それは。そうです。よ。そうなんですけど、そのフーとワットっていう、なんか違うもの同士の掛け合わせの掛け合わせっていうとこだけを切り取られて話されてるんだなって。

わかった。直子さんはマッチングアプリのことをふうとふうの組み合わせだと考えてるんだ。そうでふうかける。ワットのマッチングだと思ってるんですよ。えっと、マーケティングは。え、違います？マッチングアプリはフ。ートワットの掛け合わせですよね。フートワットセットで、フートワットの一セット同士のマッチングだと思ってるんですよ。はい。マーケティングはそれです。う。ん？ひさしさん、フートワットのマッチングだと思ってませんか？

っていう話をフ。ートワットのマッチングです。よ。そう、私はフートワットが揃ってのそのフートワットフートワットのマッチングだと思ってるんです。何が違うんだ。もうズレ書き始めるという。ラジオでは禁じ手をやり始めた永子さん。あ、違います、はい。丸が男だとしたら、斜めにも線引ける丸が引けるんです。楕円で一人の男を。いやいや、むしろ女性の方がいいな。一人の女性がいるけど、一人の男とマッチングするわけではありませんね。

は。い。無数にマッチングしますね。はい、これです。マーケティングは逆の場合もしかりです。強いプロダクトだったら、いろんな女性とマッチングしますよね。あ、なので、あの、わかります。ティサチさんと私が捉えてるマッチングアプリの捉え方、主観が違うのが気づきです。私の。はいはい。なので進めていただいて大丈。夫、大丈夫ですか？納得しましたか？私の論法に。続けて、くださ。い、大丈夫かな、これ。次よくある誤解なんですけど、価値って広告で作るんじゃないの？

っていう話がありますよね。もちろん、そのお手伝いができるのが僕みたいなストラテジックプランナーの仕事なんですけど、広告そのもので価値を作るのはっきり言って不可能なんですよ。広告は価値を伝える手段であって、価値そのものの製造装置じゃないですね。はい。価値は実感ですもんね。また違う話出てきたな。家事は実感。価値って、実感するものじゃないですか。そういうことか。その話はちょっと後でするんで、ちょっとお待ちください。

はい。で、価値はこれ、ちょっとあまりいけてない商品なんだけど、イケてる広告作って価値を高めちゃおうみたいなこと、たまにありますよね。そういうふうに言われること。これね、無理なんです。ここを混同している人が多いわけです。例えば、塗った瞬間若返るみたいな美容液の広告があったとして、これ確かに売れるかもしれませんが、それって 1回だけですよね？2回目はないですよね。効果を感じなかったり、ノート買いませんよねっていうのが実感の話だと思います。

つまり、価値がない商品をどんな広告で売っても継続性はゼロ。これが西口さんの言うダークサイドマーケティングってやつなわけですよ。はい。高校業界が信頼を損なっている部分があるとすれば、こんな焼畑農法みたいな手法がまかり通っているからですよね。だから何が言いたいのかというと、大事なのは広告アイディアではなく、あくまでもプロダクトのアイディアの方なんですよ。で、プロダクトそのものに便益と独自性の両方をどう持たせて、どのようなニーズを持つ消費者に価値を感じてもらうのか。

このフーとワットの組み合わせを最適化するのが圧倒的に先。その上で、広告のアイディア、つまり伝え方のアイデア、コミュニケーションアイデアですね。これを考えという順番が大切っていうことになります。ここで僕がマーケティングをマッチングアプリに例えた意味があるんです。ここで納得できるかな。それはプロダクトの開発はマーケットインがいいのか、プロダクトアウトがいいのかっていう永遠の論争なんですよ、これもう。賃貸がいいのか、持ち家がいいのかみたいな宗教論争ですよね。

で、解説しておくと、プロダクトアウトは自社が作りたいものを作って売る、マーケットインはお客様が欲しがるものを作って売るです。例で言うと、例えばファブリーズは完全なマーケットインです。ラグマットとかソファーとかカーテンとか、滅多に選択できないものを洗いたいというニーズを発見して、それに対応するプロダクトを作ってヒットさせたというのがこのファブリーズつまりマーケット。イ。ン。ですね。逆にまあこれ、先週話した例で言うと、スティーブジョブスですね。

アイフォンはプロダクトアウトです。ユーアイユーエックスを極限まで高めたスマホを開発して、世の中に提案をした結果、受け入れられて大ヒットっていうことですね。まあ、ジョブスが自分が欲しいものを作って売ったっていう感じ。これがプロダクトアウト。まあ、最もアップルは思考専攻のマーケティングをやってるわけなので、今ある顕在的なニーズを拾ってプロダクトを開発する気は毛頭ない。と。い。う会社とも言いますね。で、西口さんがどう言っていると思いますか？

この論争につい。て。不変だつ。まり、永遠に続くってことですか？違います。どうでもいい、どっちでもいい。間違いないな。うん。です。つまり、これってフーが先か、ワットが先かっていう鶏卵みたいなこと言ってるだけなんですよ。もう一度よく考えてみると、西口さんはフーとワットの組み合わせが大事だと言っているだけであって。その組み合わせは無数にあるよと言ってるわけですよ。だから、フーが先でもワットが先でも、そんなどうでもいいわけですよ。

どっちでもいいわけです。マッチングアプリなら、男性が自分の価値観を崩さず、あくまでそれを求める相手を探す。これがプロダクトアウトですよね。そうではなくて、女性が求める価値に合わせて自分の強みを変えていく。これがマーケットインですよね。マッチングアプリの世界で言えば、どちらもありえますよね。なので、よく言われるマーケットインこそが正義だみたいな言説は正直間違ってます。結果としてフーとワットの組み合わせがうまくいけばそれでいいだけなんですよ。

納得しましたか？言い方を変えましょう。ああ、もうこの例えに限界が来ましたか？は。い。どこまでも私とひさしさんが平行線だったポイントを改めて整理した上で、マーケティングとはマッチングアプリで自分をどう売るか？はい。である。そうですねそうですはい、そうですはい、そうです。…