4Pの罠 !!!! ＃152

おはようございます。人間広告者回転します。直子さん、マーケティングは四つの P で説明できるそんな言説を聞いたことはないですか？あります。四つの P なんでしたっけ？プロダクトプライス、プレイスプロモーション。プ。ロモーションこそ我々の領域だけどね。ちなみにはい、この四つを考えれば、マーケティング完成と思われている節がありますよね。これ、完全に間違いです。4P はマーケティングそのものではなく、単なる打ち手の整理なんですよ。

なので、これからは 4P をマーケティングだと思っている人を見かけたら、そっと抱きしめてあげてください。で、その改札を後でするとしまして。前回から引き続きマーケティングって何だ？という問いに対して、古今東西の著名人の言葉を引用して答えを検討していこうという会ですね。わあ。どんどんどんどんどんパフパフ。なんだろうな、このリアクションの場所が。なんかいつもおかしいん。だよね。噛み合わないですか？もう長いことやってますけ。

どね。リアクションが欲しい時に何もなくてリアクションしなくていい時に、なんかエスイー。自分、エスイーとか入っちゃうのよ。ここからちょっと変わり者たちの名言を紹介しますね。はい、香ばしくて味わい深いですよ。おお。チョコチップクッキーのような。そうですね。今、目の前にあるからそれしか言えなかったこの人。まずはとある百貨店の創業者の言葉です。名前は出しません。っていうか、調べてもよくわかりませんでした。

越前屋じゃないんです。か、違いますよ、しかもそれ。三越、はいああ、越後屋。ね。あ、越後屋。お来館様みたいになっちゃいましたね。今違うか？それが越後屋だよ。なんでか越前屋。イ。マジナリー江戸時代ショップを作ったよ、今あなたはまあその人曰くマーケティングとは。我々の仕事は、女性がお手持ちのものに不満を感じるように仕向けることだ。うん。なるほど。うんあ、なるほどですか？うんうん。ただ怖くないですか？こんなことストレートに言う人。

多分に偏見が含まれてますよね。うん。まあ、ここが女性じゃなくても男性でもいいんですけど、人間でもいいですね。まあ、要するに欲望作っちゃえよって話ですよね。うん、マーケティングの影の部分とも言えるでしょう。実際には。自分の中にはそんな欲望なかったのに、いつのまにか今の自分に不満を感じてしまい、新しいものが欲しくなってしまう。そんな状況を作り出してしまえということです。でも直子さん、やられまくってますよね、こういうことにおそらく。

やられまくってます。これがマーケティングのダークサイドですね。はい、これね、食べ物だとあんまり効果ないんですよ、このやり方。うん。もっと美味しいものを食べたいという欲望は誰にでもありますよね。でも、どうしても人間、お腹いっぱいになっちゃいますよね。うん。だから、そこで打ち止めになっちゃうんで。すよ。しかも、なんか気分も変わりますしね。デイリーで。うんうん。うん。今日はカレーみたい。な、なんか噛み合ってる。

この会話。うん、今日はパスタだから、なんかお腹が空いたとこって同じものというか。代替品を売るっていう感じではなくないですか？消費者がすごく能動的に選べる商材っていう感じがしま。す。一定のバリエーションの中で収まるってこと言いたいのか？なじゃない。あの不満を作って提供しろって話じゃないですか。はい。でも不満とかっていうよりも、今日はもうこれの気分だ。これを食べに行きたいって、消費者が結構能動的に買いに行くから。

それは本当に能動的なんですか？作らされているんじゃないんですか？この CM 見て。とか、そういうこと。はい。本当にあなたの中から出てきた欲望ですか？それはまあ、そうですね。はい。まあ、何にせよ、食べ物はお腹いっぱいになるので上限があります。ただ、衣服とかバッグは？これ、欲望無限大ですよね。あとね、一番お金使うのが化粧品。化粧品それ、そうなんですよ。で、これらに共通するのは流行じゃないですか？はい。

流行を作り出せば、仮にクローゼットにすでにたくさんの服があっても、また新しいものが欲しくなってしまう。うん。ブランドという記号は、それ自体が欲望を作り出す装置のようなものなんですよ。はい。これについては超面白いので、また違う回で深掘りしたいと思います。話せることが増えそうです。次はカナダの経済学者でもあり作家でもあるスティーブンリーコックさんですね。彼の発言はもっと辛辣です。広告とは、知性を奪って金を取るための科学である。

最低。広。告を仕事にしている我々は泣いちゃいそうですよね。そこまで言わなくてもいいのにと。まあただ、広告悪者論って昔も今もあるんで、まあこれもその一つかなというふうに思いますし、まあ大体この人、戦前の方なんでね、まだ広告というものがこう社会性を帯びてなかったというか、社会の一つの役割をちゃんと定義できていなかった頃の発言かなというのも思います。でも。最近どうですかね？最近マジで知性を奪う広告ないですか？

ありますね。例えば、え、これ広告主名言っちゃダメです。ダメですよ。ダメですよ。だからなんとなくふんわり言ってくださ。い、あの、でもうん、知性奪ってるのかな。ごめんなさい。私、むしろ知性が働いてないなって思った。広告の話ま。あまあかもしれない。マニアイコール。でも、なんかよくメディアプラットフォーム動で動画を見ていると。間に入ってくる CM とか。なんかもうよくわかんないことになってますよね。何も設計されてないというか、知性がない感じがします。

あ。そういう意味。っていう意味で。はい。私たちの知性を奪うっていうよりは。っていうふうに、ちょっと。はい。ああ、ただ、例えばオックオックのなんかね、流れてくる広告でよく見かけるやつね。そう。まあえっと、知性がない広告かもしれないけれども、知性を奪ってくる広告でもあるんですよ。なぜなら、そこでの商材って、例えば何ですか？多分、ナーコさんなら。美容とか。そうそう。そう、それもそうだし。うん、あとはあれですよね。

ショッピングプラットフォームとかが多いですよね。はい。主に美容ダイエットみたいな話ですよね。つまりコンプレックス系のプロダクトの広告、多くないです。かああ、そうかも。うん。人のコンプレックスに働きかけることで購買を促したわけですよね。これは完全に相手の知性を奪っている。つまり判断能力を奪ってしまう可能性がありますよ。私もこうならなきゃいけないんじゃないか。今までなかったわけですよね。そんな欠乏感、不満感は。

それを生み出してしまう可能性がある。そういう意味では、このさっき言った広告は、知性を奪って金を取るための手段である。でもさらにその表現が本当に知性がなさすぎて。もはや刺さらないんですけど。そこにこだわりますね。だからなんかすごい即物的で雑な広告っていう感じがしま。すああ、でも刺さっちゃう人いるんですよ。それはね、奈々子さんにリテラシーがあるからなんですよ。まあ、こういう業界いますし。ね？そうそうそう。

高校生だったらどうします？高校生な子だったらどうします？広告の稚拙さとか考えずにああ、こうならなきゃになっちゃうでしょ。う。でもお金ない。ってなります。だから、パパ活とか出しちゃうんですよ。大変な世の中です。はい。僕もね、お肌に敏感な男子なのでね、そういう広告を出すのやめてほしいんですよね。でも一方で、エスエヌエスマーケターのゲイリーブイことギャリーバイナーチュックさんは、マーケティングを気遣いだって言ってます。

この定義、良くな。いです。かはい、消費者を中心に置いてる気がしますよね。消費者への気遣いを徹底的に考え抜けば、自ずとマーケティングが成立するということを言ってます。そもそも消費者っていう言葉が抽象的でいけないですよね。これが仮に隣に住んでいる鈴木さん。その鈴木さんに何かを売るとしたら、鈴木さんのことは決して消費者とは言わないでしょう。うん、お隣の鈴木さんになら気遣いが絶対生まれますよね。彼を最大限に喜ばすには何をプレゼントすべきなのか、あるいは彼の負担を最小限にするためにはどう渡すのがいいのか、徹底的に考え抜きますよね。

これが真のマーケティングじゃないですか。なのに統計的に、あるいはマス的に消費者というでかい塊とか記号になった途端、この気遣いという概念が失われて、相手は単なる数字になってしまうわけですよ。だから、データマーケティングによってすべて ID となってしまうこの時代だからこそ。今こそ、すべての消費者を鈴木さんと呼ぶべきなんじゃないでしょう。か？サンプリング一択ですね。今日ちょっとわかんない。噛み合ってる。

大丈夫？サンプリングの話した。いや、なんか気遣いって。まずは使ってみて、好きだったらっていう丁。寧さが生まれるじゃないですか。なるほどね。さっきの大下品な広告の。そう、そこまで言うんなら 1回ちょっと。それよこせと。そう。でも、そういうのもありますよね、往々に。なんか今なら送料送料じゃないや、1回お試しで。みたいなのも、広告でちょっと下品にやってる。あるあるしたらね、定額サブスクリプションにチェックが入っててね。

っていうのはダークパターンの回になりました。ので、ぜひお聞きく。ださい。はい。でも気遣いっていうとサンプリングが一番気遣いあるなって思ったので。なるほ。どでした。はい。で、最後は。ジェネラルミルズのブランドマネージャーから漫画家に転身した異色の経歴を持つトムフィッシュバーンさんの名言です。最高のマーケティングはマーケティングと気づかせないうん、なんか時間値あります。ステマですかね。もちろん、ステルスマーケティングという意味ではないです。

はい。私は台本通り読んでおります。今。はい。奈々子さん、言いそうだと思った。言いそうなことを先にしては。い、よかったです。それをやってはいけないやつですよね。じゃあそうじゃなくて、例えばこういう広告はどうですか？こう。いわゆるアンビエント広告とか使える広告みたいなやつですね。役に立つ広告ってやつ。これはなんかマーケティングらしくないマーケティングと言いますか。いや、そんなことない。と思いま。す、ここには引っかからないんだ。

はい、そうなんですよ。これはマーケティングらしくない。マーケティングをしてやったぜ。どうや？っていうクリエイターの顔が見えてしまうんですよ。はい。だからフィッシュバーさんが言っているのは、もっと空気みたいなマーケティングのことですね。ちなみにこれって言ったの、ラジオで何も説明してないっていうことが判明しましたので。例えばベンチになっている屋外広告とか、傘になってる屋外広告とか、まあ、そういうものが世の中にはあるわけですよ。

行動で役に立つ系の広告みたいなやつですよ。ね。はい。うん。クリエイターが気持ちよくて、アドブレーンに寄稿するやつです。ね、その通りですね。リスペクトしています。はい。で、これを僕なりに解釈するんなら。行動経済学のナッジを応用したマーケティングっていうのが、マーケティング感を感じさせないマーケティングじゃないかと思っています。ナッジ覚えてますか？覚えてますよね。何度も登場してますよね？覚えてますよね？

はい、どういう意味です？か。行きましょ。う。なんか最近勢いでごまかすところありますよね。そんなことないです。いや。なんか混乱させずに正しく伝わる方がいいなと思うんです。はい。なので、ちゃんとそれはひさしさんが説明された方が、リスナーの方は振り返りやすいだろうなと思うんです。なるほど。まあ、それを聞いた上で、はい。どういう意味ですか？突起。もう何もかも違う。何もかも違うマーケティングの文脈で語ってよ。

せめて。行きましょう。はい、行きますよ。じゃあはいはい、元の意味は小突くですよ。あ、小突起だと思った。これは消費者が自分の意思で選択したかのように仕向けることですよ。ナッチというのは行動経済学の知見を利用してね。例えば通常 1万円のところ、今日だけ 5000円っていうのは典型的なナッチです。はい、これはアンカーリング効果を使ったものですよ。例えば、スーパーの回遊動線はナッジを使いまくってます。レジの近くには何がありますか？

ガム。はい、ガムとかグミがありますよね。ということは、3000円くらいの商品を買った後では、150円ぐらいのグミは安く見えるわけですよ。で、買ってしまう。これらがナッジです。これはマーケティングだと意識されないマーケティングじゃないですか。私はマーケティングされているって言いながら、150円のグミを買う人？はい。ないでしょう？うん。でもなんかついで買いするかな。私はします。まあ、特にでかい買い物をした後は、なんか大船に乗った気持ちでどんどんいろんな買い物をしてしま。

う癖があります。あ。あ、そうなんですね。はい。マックブックを買った時は大変でした。その後、いろんな付属品をどんどん買いまくっちゃって。ということで、古今東西のマーケティングの定義を分類しながら眺めてきましたけど、いかがだったでしょうか？結局、マーケティングとは何なのか、一言で言えないことがわかりましたよね。まあ、言ってることがバラバラ、それこそがマーケティングの正体を表しているとも言えます。まあ、強いて言えば、人間の生々しい営みを本気で考えることということになるかなというふうに思いますが、ここまで聞いてどうでしょうか。

この最後、語られた人たちっていうのは、どういうカテゴリーに属す方なんですか？奇人、変人の言葉たち。あ、そう。あれ？奇人。変人です。っていうくくりなんですか？そうなんだ。うん。短い言葉の方がやっぱりいいですね。まあ、それ間違いないですね。はい、間違いないけど。補足が必要になりますよね。必。ずね。そうですね。確かにスティーブジョブズの言葉。短いけれどもわかんないんで、よく。うん。でもなんかいいえって妙な感じがするじゃないです。

かああ、深い深いよ、この言葉。そうそう、かっこよくわかってない。かっこ閉じるみたいなねと言いつつですね。実は僕はマーケティングとは何かの答えを持ってるんですよ。それが何なのか。教えてください。もちろんです。マーケティングとはマッチングアプリなんです。ダメだ、これ。奇人変人の部類に入りました。今大。丈夫ですか？その中でもちょっと弱めでした。弱め弱め。意味わかりませんよね。わかりません。ま。あ、いろいろ言ってきましたけど、これだけ覚えておけばもう怖くない。

誰に聞かれても、マーケティングとはマッチングアプリのことだよ。そう自信を持って返答できるようになるはずです。以上、終わります。嘘です。嘘。嘘です。説明していきます。ここまでは、古今東西の著名人が定義したマーケティングでした。ここから趣向を変えて、僕が好きな一人のマーケターの言説を引用して解き明かしていきます。はい、その人は西口和樹さんです。はい。何回か出ましたね。何回か出ましたよね。元ピーアンドジーでロート製薬、ロクシタン、スマートニュースと渡り歩いて、今独立されて法人を運営されているんですけれども。

日本でも指折りのマーケターです。はい。世間ではピーアンドジーマフィアといえば森岡さんだとか足立さんだとか言われますね。まあ、お 2人とも USJ を立て直したり、マクドナルドを再建したり、巨大企業で実績残してますよね。今も大活躍です。間違いなく日本のマーケッターのトップランナーでしょう。両者の著作もとても実務的で勉強になります。僕もほとんど呼んでおります。しかし、僕が一番好きなのは、実はこの西口さんなんですね。

なぜかというと、彼のメソッドには一番普遍性があるからなんですよ。どんな時代になっても適用できる本質的な思考が多いんです。マーケティングを技術ではなく人文値から語っている人であるとも言い換えられるかもしれない。さて、そんな彼の一番有名な著作はベストセラーである顧客起点マーケティングなんですよ。読んだことあります。ナイス。です。読んでなくても多分知ってると思います。内容はラインセグメントエヌ 1分析。

この手法を発表したのがこの著作ですね。ただ、今回の参考文献はそれではなくて、2 3年前かなに出た割と新しい著作であるマーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へという本です。これはここまでの彼の一連の考え方をまとめた集大成なんですよ。なので、ビギナーはここから読み始めるのがいいのかなとは思います。タイトルからもう刺さりますよね。世の中にいかにマーケティング迷子が多いのかということを示してるわけですよ。

実際、西口さんはまあ、理論はたくさん知ったとでもその理論に溺れてしまって実務に応用できていない人の多さを嘆いています。まあでもこれは仕方のないことと言えますよね。なぜなら、マーケティングの本質を理解している人、ほんの一握り。前回の世界の著名人のマーケティングの定義を聞けば、十人十色でわけわからなくなるのは当然ですよね。で、加えてバズワードなりデジタルツールなり、AI なり、踊らされていないマーケッターっていないですよね。

で、これらは次から次へと現れ、そして消えていきます。迷子にならないマーケターも広告パーソンもいないんじゃないですかね。ということで、詳しくは本書をお読みいただくことを強くお勧めしたいんですけれども、前回の流れに則って、西口さんがマーケティングをどのように定義をしているのか、その部分だけ解説しようかなというふうに思っています。特に出版社からお金をもらっているわけでありません。自主的な搬送企画です。はいはい、まず西口さん、最初に。

バッ。サリ言いま、す。マーケティングの定義が人によってバラバラすぎるその通りです。ここまで大きな皆さんも同意でしょう。だからよくわかんないんだよと。広告のこと、売ること、戦略、分析、SNS 運用のこと、いろんなイメージを持ってますよね。でも、それがカオスを招いていて結局何なの？ってなってしまうと、過小評価されることもあれば、逆に全部マーケがやるみたいな過剰な期待もされますよね。マーケティング部の中に商品開発部があるところもありますけれども、航行会社とやりとりする宣伝部だけが独立している会社もありますよね。

会社単位で全くマーケティングの捉え方が違うというわけですね。でも、実はこれって、マーケティングを手法と捉えているから起きていることなんですよ。手法と捉えるなら、それは理解も異なるし、立ち位置もどんどん変わりますよね。先ほど言ったように、手法は次々に生まれては消えていくので、それに合わせていったら。マーケティングの意味はどんどん変わっていってしまうということですよくインターネットとデジタルによってマーケティングが複雑になってって言われますけれども、それはマーケティングが複雑になっているわけではなくて、あくまでもその手段が複雑になっているということになります。

この理解だとちょっと危ういですよね。うん。で、マーケティングは手段ではなく、企業活動の本質です。で、ここを取り間違えると、あれ、この方法は聞かないな。違う方法を模索して試してみようという。予算を次々にドブに捨てていくことになりませんここでマーケティング迷子の誕生ですよね。実際、西口さん自身ですね。…