マーケティングの定義は無限♾️ ＃149

おはようございます。人間広告社開店します。ナオコさん、マーケティングって何ですか？教えてください。僕にマーケティングを教えてください。対象とする市場に対して、商売を仕掛けること。もう夏ですね。新入社員が現場で活躍し始めますよ。そんな時。先輩マーケティングって何なんですか？うん？って聞かれた。らひさしさんなら。なんて答えますか？私ですか？はい私はこう答えます。そういう君は、古今東西の有識者がマーケティングをどのように定義したのか全部言えるんですか？

言えないですよね。勉強不足だよね。僕に質問する前に、古典的名著は全部読んできてくださいよ。いい先輩ですね。いい先輩じゃないですよね。言い方ってものがあります。そうですか。はい。ということで、今回はマーケティングとは何か？です。これ、マーケティングの番組じゃないの？と怖すぎるテーマで。すね、むしろ、なんか広いなって感じがしました。はい、基本のき。待ってください。待。ってください。ベースゼロい。や、単にマーケティングの定義について深掘りしていく気は毛頭ないんですよ。

ほう、マーケティングの定義がいかに難しいかっていうのを皆さんに実感していただくための体験。それが、今日の目的です。最初になんか答えて。と思って言った私。恥ずかしくないです。か。なんて答えましたっ。けもういいです。思い出さなくていいです。題して古今東西の偉人に学ぶマーケティングとは何か？で。すわあ。どんどんどんどんどんどんパ。フパフ要するに、国や時代や立場によって、マーケティングの定義なんてコロコロ変わるわけですよ。

うん。で、はっきりとした定義なんて存在しないということです。はあ、誰のせいでもありません。おお。時代のせいなんや、これは。うん。じゃあ逆にマーケティングは歴史的に誰によってどのように語られてきたのか興味ありますよね。持ってみましょう。ないんだよ、この人。嘘でしょう。もうやめましょうか。やめない。やめない。ありますよね。ありますよね。モチベーションすごいです。よね？参りましょう。なんなんこの人では紹介していきますね。

はい。まずは学術界の重鎮です。はい。最初は現代マーケティングの父、フィリップコトラーです。ね？はい。彼はこう言いました。マーケティングとは、価値の創造と交換を通じて顧客のニーズを満たすプロセスである。はい。もう、いきなりわからんですよね。まあ、簡単に言えばですね、人が欲しいものを作って、お金と交換で届けましょうっていうことですよ。ものすごくまっとうなこと言ってま。すね、はい。普遍的ですね。普遍的。

かつ、突っ込みようがなさそうに見えるじゃないですか。はい、うん、これちょっと後でね、また言及しますけどね。はい。コトラーの素晴らしい点はですね、この時点ですでにお客様に届けるものをプロダクトではなく価値と言っている点に注目ですね。うん、コトラーは最初からプロダクト自体ではなく、それが提供する価値に注目しているというわけなんですよ。人のニーズを満たすのはプロダクトではなく、そのプロダクトが持つ価値。

ここに普遍性があるんですね。実は次に現代経営学の父、ピータードラッカーですね。はい。ドラッカーは今年の初めに特集しましたよね。覚えてますよね。特集しました。覚えてますよね。しました。覚えてない、この人。やりましょう。やりましょう。マネージメント経営でおなじみの方ですね。星空っていうバカ売れした本で思い出してください。はい。野球部のマネージャーの女子高生が、ドラッカーの理論で野球部を立て直していくお話でしたよね。

はい。で、彼はマーケティングの定義について、ポーターよりももっと踏み込んでいます。実はこれ、ご存知の言葉だと思いますよ。有名な言葉です。はい。マーケティングの理想は販売を不要にすることだ。おおど。ういう意味だと思いますか？お金との交換じゃない。そっちじゃなかったな。その販売を不要にするわけじゃなかったな。ただにするわけじゃないんだな。いやというか、何かがその対等な価値のあるものと、それこそ交換するっていうニュアンスなのかなと思いました。

そこじゃないです。はい。あのバリューチェーンの中で最後の販売を不要にするっていう意味で。すうん。どういう意味ですか？つまり、いい商品でちゃんとニーズに応えていれば、顧客が自ら欲しがって売り込みなんかしなくても勝手に売れるって意味です。ああ、販売行為。オフようにするってこと？売ろうとしなくても売れるっていうこ。と。ですね。伝わりづらいですね。パーソナリティとしての質が問われていますね。今ね、ただそんなことあると思いませんでした。

今、世の中にそんなことあります？思いつきます。何か。うん。一時期前のアイフォン。うん。とか。今はちょっとまた競争が激しくなってると聞きますが。はいはいはいはい、黙。ってても、売れた感じがちょっとありますよね。スイッチツ。ーああ、確かに。確かに。うんこ。ういうことはそうですよね。そうですね。まあにしたって告知はしてますよ。ちゃんとね、たまにこういう、もう需要と供給のバランスが著しく崩れて。はい、需要の方が上回っちゃうパターン。

これ、ありますよね。マスクとかも。そうか。そうですね。いい例です。いいですね。でも、なんかこう。それって新発売時じゃないですか。ほとんどじゃなくて、恒常的に販売活動はおろか、広告を打つこともほとんどない、有名なチェーン店があるんですけれども。チェーン。店。そんで儲かりまくってるチェーン店があるんですけど。マクドナルドです。か？マクドナルドは広告打ちまくりでしょうい。くらくらい使ってると思ってる。普遍的にっていうと、なんかもうチェーン店の代名詞だと思っち。

ゃいます。マクドナルドしかないんですか。あなたの中に。は、もう代表格？すき家もありますよ。中生もありますよ。まあ、そうなんですけど、代表的な存在じゃないですか。と思ったんですよ。うん。テレビ CM なんて見たことがないのに、いつも人で溢れているあのお店。ってことですよね。バーミヤン。ちょっ。とテレビで見るな。テレビ比べてみたら？とかで見ますもんね。確。かに大好きですよ。うちの近くにもあるし。ええ、他にどこがある？

小諸そばあ。んちゅうマニアックな。まあ、立地がいいからね。立地がいいから常に人入ってますよね、確か。に自分も見たことないです。ないですねチ。ーム打つ必要ないですもんね。確かに。じゃあそれもそう。それもそ。う、正解ください。正解はスタバです。あ。あ、そうかス。タバの広告なんて見たことあります。ないですね。反則活動なんて見たことあります。ないです。うん、すごい。なんか自分が狭い世。界に来ている。東京を戻してみましょうか。

ナクドネールだ。待って。小諸そばいい例じゃないですか。まあ、小諸そばいい例で。すちょっと近いですよね。しかも立地の感じも立。地の感じの近くないでしょう。小諸そば駅じゃん。だって？スタバもだいたい駅に。あ。るじゃない。駅だけじゃないでし。ょうんだけじゃないけど。北海道に回るし。それ。は。うん。ただ。でもね。その立地っていうのはいいポイントですよ。うん、スタバも立地にこだわってるんですよね。もちろん製品もあるし、ブランドイメージもあるし。

それが全部人々のニーズ汲み取っているわけですけれども、一番重要なのは立地なんですよ。確かにスタバって、スタバって一番最初どこに出店したか知ってます？東京駅。あ、惜しい。新宿駅い。や違う違う違う。ちょっと離れた渋谷駅。違う違う。それ駅で考えりゃいいね。なんで小諸そばから離れて小諸そばにとらわれすぎなのよ。では駅だ。と思いました。駅ではないんです。あ、違うんですねじ。ゃないんです。実は銀座なんですよ。

はいはいはいは。い、なんで？それはサラリーマンがたくさんいるからですよ。つまり、サラリーマンはテイクアウトして、それを会社に持ってって飲む。そういうスタイルを広めてくれるわけですよ。広告塔となってくれるわけです。ね。さらに可処分所得の高いサラリー。マンその通りですね。その通りです。一日 1回スタバが飲めるような？そうですよ。そこから出発して口コミで広がっていったので、そもそも反則に力を入れる必要性がないわけですね。

頭いいですね。次行きます。セオドアレビットさん、覚えてますか？何度もお名前出てますよね。ハーバードビジネススクールの教授でした。思い出せそうですか？彼の名言。え？名言も出てますか？なんとか出てますね。行ってみましょう。はい。どうぞ。どうぞ。あなた、あなた you。ええ、私、馬と車しか覚えてない。馬と車は同じ人だからね。今、2人の人を言ってるかのように言ったけど、同じ人だからね。ヒント？はい、ドリル。

ああ、わかった。はい。でも一語一句間違えな。い自信は？ないです。はい。穴を開ける。そんな名言ある？穴を開ける。ドリルを買う人は穴が欲しいんだ。そうですね。人が欲しいのはドリルじゃない。穴である。これですね。はい。ただ、実際には彼がこの言葉を言ったのではなく、これは彼による引用らしいですよ。うん、オリジナルは誰が言ったのか、僕もよく知りません。じゃあ私、その引用で穴を開けるを自分の振りにし。ていけば、みんなに言ったらいいと思うよ。

私の目に聞いてくれる穴を開ける。どういう意味ですか？先輩。穴を開けるの？よ、開け。こじ開けるんでしょうね。なんか難しい課題を突破する意味なんでしょうね、きっとこれね、マーケティング業界の七不思議の一つなんですよ。誰が言ったのかよくわかんないドリルの話。ちなみに他に何があるかというと、4P 分析の出店がマイケルポーターだと思われているというシーンです。実は違うんです。はいこん。なのもあります。これ、後で話しますね。

さて、このドリルの話、マーケティング界隈ではもはや知らない人はいない金言ですよね。つまり、プロダクトの本質的便益は何を解決するのかということです。ということでしたね。何も解決しないプロダクトは買う意味がありません。買う動機もありませんよね。で、ここまでの 3人の言葉に共通するのは、顧客から見た時の提供価値っていうことじゃないかなというふうに思います。はい。いいものをただ作るんじゃなくて、相手の欲しい理由に寄り添うということですね。

これは揺るぎないマーケティングの真髄かなというふうに思います。ただ一方で一方でですよ。ちょっと欠けてる面もある気がします。特に現代のマーケティングから見ると、それ何かというと、ちょっと一方通行感があるんですよ。うん。顧客起点っていうのはもちろん大事なんですけれども。ただ顧客を見て、プロダクトを作って、販売することだけが正解のように、この 3人は言ってませんか？後述するんですけど、実はそうではない形でヒットしているプロダクトもめちゃくちゃあるんですよ。

それは企業起点で。ってことです。か、その通りです。いわゆるプロダクトアウトという形ですね。はい。だからニーズを満たすことだけに主眼を置くと、価値の開発の発想が狭くなっちゃう可能性もあります。あと、ドラッカーの言葉なんですけども。小諸そばもスタバも、実際には広告活動がないとは言い切れませんよね。なぜなら店舗自体が広告じゃないですか。なので、ドラッカーの言うように販売を不要にするってことは、現実的にはまあ簡単ではないなと。

あるとすれば砂漠で水を売るみたいな話ですね。おそらくうんで名言次いきますが、理論より実践ということで、現場で戦ってきた実業家たちの名言をご紹介したいと思い。ます。お願いします。興味あります。すごくあります。出てきた。現場の人の言葉の方が。うん。ワクワクしま。す、本当ですか？はい。まず誰からいきましょうか。オグルビ。はい。ではまず、アップルの創業者スティーブジョブズマーケティングとは価値について語ることだ。

何を言ってんでしょうね、この人は。でも、ちょっと考えてみてください。彼が打ち出した有名な 1984 っていうコックがありましたよね。はい、昔お見せした。はい。それからシンクディファレント、あとアイマックのくるくるくるくるパラフルなパソコンが回ってるやつとか。商品のスペックの説明なんて 1秒も出てこないですよね。それでも消費者の心は動いたわけですよ。なんでだと思いますか？かっけえ。ってなったんですかね。

言語化能力が偏差値 33 の人の感想だと。それで正しいです。あれはアップルが世界を変える人たちのためのプロダクトである全クリエイターのためのプロダクトであるっていう明確な価値観を打ち出しているわけですよ。そのストーリーに消費者が共感したからなわけですよね。で、ここにはさっきのアカデミックな重鎮 3人と違って、顧客のニーズに応えるという思想はあまり感じられませんよね。むしろ、自分たちの思想を世界の人たちに提案して、それを受け入れられたのに近い研究者ではなく実業家であるということと、あとジョブス自身が自分の哲学を持って創業した会社であることが大きな理由かなというふうに思います。

だから、訴求点がプロダクトでないことはもちろん、価値ももう飛び越えちゃって、そのプロダクトがあることで実現する世界観の提供っていうのが、マーケティングの取材になり得るわけですよね。まあ、パソコンやデジタルデバイスという素人には難しい分野であることも要因かもしれないですね。こんなこと CM でダラダラ喋ってもね、あんまり差異がね。わからないし。次は誰がいいですか？イーロン、マスク。はい。次は同じくガーファーの一角、アマゾンの創業者ジェフベゾスの指摘ですね。

これいいですよ。広告は凡庸な製品のための代償だ。これは痛烈な物言いですよ。なぜならいい商品なら勝手に広まるはずでしょっていう発想で。まあ、ドラッカーの言葉にちょっと近いですよ。ね。もう広告って言っちゃってますよね。マーケティングではなくて。気づいたそこ、うん、台本でうまくごまかそうと思ったのに、なんでそこにツッコミ入れるの？嫌なところで。なんか、だんだん、ちょっと狭い世界の話になってきているなと。

そこ気づいた。はい、僕の中のイマジナリー永子が出てきたんですけど、これ書いてる時にここは気づかねえだろう。ナチュラルに。マーケティングから広告に移行しても気づかね。え、だろう。記憶力はなくても洞察力はあるんですと思。ったのに気づかないで、そこにまあ続けさせていただきますよ。はい。ただ、ドラッカーとちょっと違うのは、ドラッカーが販売をなくすために必要なのがマーケティングだと言ってるのに対して、ベゾスはそもそもマーケティングが必要な時点で製品として劣っているみたいな言い方をしてるんですよね。

これはね。うんうん、これは極めてアマゾン的発想なんですよ。なぜならアマゾンは EC のプラットフォームなので、販売の場所は用意してるよと。で、かつ大勢の顧客ももう準備してるよと。で、その中で売れないことがあるとすれば、それはあなたのプロダクト自体が悪いということですという、そういうポジショントークなわけですよ。ちなみにこのポジション、トークに則って売れた大成功したブランドがあります。それはアンカー。

です。いや、アンカーだと思った。質問すればよかった、わかんないかと思って言っちゃった。なんでわかることがわかんないんだ。わかんないことがわかるんだよ。さっきからアンカーはアマゾンのデータのみで pdca を回しまくって、短期間で製品の品質を向上させて世界的ブランドになったんですよ。ア。ンカーのマス広告もほぼ見ないですよね。最近、最。近ようやく。アマゾン以外でもね、自分の店舗とかでも売るようになってきたから、ようやく。

それこそ五年ぐらい前は、クリエイティブの人たちがこぞってアンカーのなんか小物を持ってて。小物のなんていうんですか、充電器？とか。で、なんか自分には届いてないけど、この人たちが使ってるってことは知る人ぞ知る。何かなんか最強テクノロジーなんじゃないかって気になり始めたのが多分それこそさっきのジョブズのブランディングみたいな、なんか狭い世界からその世界観、価値観づくり。付け。されてたな。って思います。確か。

に知る人ぞ知るブランドだったかもしれませんね。ただ、アンカーは結果的に今かっこいいブランドになってますけど、どちらかというとやっぱり販売に特化してアマゾンでセールスのピーディーシー回してい。った感じですよ、最初は。あとあれですよね。なんか純正品より。やっぱちょっと安いみたいな。そうそうそうそうそう。かっこいいのに安さがある。ってとこもポイントですよね。十分だよね。のブランドですよね。次にですね、ザッポスという、日本で言えばゾゾタウンみたいなイーシーの創業者トニーシェイさんの言葉で。

すね。はい。カスタマーサービスこそ、次のマーケティングだ。どういう意味でしょうか。双方向な感じが出てきました。うん、いいですね。そうです。そういうことですね。これはね、令和にとってはね、令和ってザッポスに令和っていうのもあれだな。この 2020年代にとっては大事なマーケティング言葉ですよ。ただ、ちょっと彼の言葉、説明不足なんで、はい、付け出しますが、ザッポスもアマゾンと一緒で流通プラットフォームなわけですよ。

だから PB プライベートブランドを持ってますけど、基本的にはナイキとかアディダスとか、メーカーの靴を中心に売っているわけですね。そんなザッポスが提供できる価値は何かというと、購買の前後ですよね。ということで、つまりそれは購買体験ということなんですよ。で、ザッポスで特に有名なのはアフターサービスとかカスタマーサービスの良さで。リピーター率はなんと驚異の 75%。なん。ですよ。だから、同じプロダクトであってもザッポスから買いたいというお客さんもいるわけです。

ザッポスは靴を売っているようで、実は一連の体験を売っているということに創業者気づいているわけですね。お客さんの声に真摯に向き合って、その体験価値をどういうふうに上げるか、それ自体がマーケティングだということです。エゾスと正反対の。向き合い方ですね。似。たような企業なのにね。そう、なんか、かたや自分たちのサービスでいかにっていう感じですし。かたやとかお前らの商品行けてないんじゃない？みたいな。なんかと。

ころが恐ろしいこと言っていいですか？はい。ザッポスはアマゾンに買収されまし。た、なんと。残念でなりません。今どうなっているかなのでわかりません。はいはい。今 3人の実業家見ましたね。で、これ、学術系とはマーケティングに対する思想がだいぶ異なりましたよね。基本的にポジショントーク多めです。うん。まあこれは要するに業種によって、あるいは時代によって、さらに創業者自身が叩き上げなのか、あるいはこうマーケターなのかによっても定義は異なるっていうのがマーケティングですよね。

うん。うん。あとはなんかやっぱやってみて学んだことっていう感じがしますよね。うんうんう。んうん。確かに。そうですね。現場の人たちは。学術界の人たちは研究して導き出す哲学っぽいというか。確かに。不変の。みたいな感じがします。そうですね。両極端すぎますよね。もうちょっとちょうどいいものはないのかと思ったでしょう？ないです。はい、ちょっとタイムトラベルしてみましょう。苦手です。何？何が苦手なの？え？振り返って？

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