ADKが買収された理由をちゃんと理解しよう《ニンゲン広告ニュース》 ＃164

どうも久しらしきものです。いやしかし、とんでもないニュースが飛び込んできましたね。これはですね、広告業界にとってもう一つの時代が終わったぞと。まあ、それくらいでかい話なんですよ。今日はこの衝撃の事件を皆さんと一緒にじっくり紐解いていきたいなと思っております。いやもうこのニュースのせいで我々も休日、現状で解説する羽目になりましてね。というわけで、人間広告者、休日出勤始めます。いや、参った、参った。さて、物語は 2017年にさかのぼります。

アメリカの巨大な投資ファンドベインキャピタルがですね、日本の広告代理店業界で第 3位の adk、これを非上場化するために投じた金額、それがなんと 1500億円。すごい金額ですよね。これで adk をピッカピカに磨き上げて、もう 1回上場させて大儲けしてやろうと。まあ、そういう計画だったわけです。ところがですよ。その数年後、2025年にベインが adk を売却した価格がですね。なんと 750億円。うん、750億？

え、半分。そうなんです。きっかり半額になっちゃったんですよ。いやいやいや、ちょっと待て待て待てと、ちょっと意味がわかりませんよね。1500億円が 750億円って。あの凄腕の投資ファンドがこんな壮絶な損切りをするなんて、これただことじゃないですよ。そう、これはもう事件です。なぜあのベインキャピタルが業界 3位の広告代理店で投資額の半分をドブにしてるみたいな、そんな決断をしたのか。この謎を解明するにあたって、まず頭に浮かぶのはごくごくシンプルな可能性です。

それはつまり、そもそも adk の広告事業そのものがもうボロボロだったんじゃないの？という説ですね。実は adk、ここ何十年もなかなかに苦しい道を歩んできた会社なんです。この苦難の歴史は、まあ言うなれば悲劇の四部作ってとこですかね。まず第一幕は 1999年の合併。電通箱報道という巨人に立ち向かうためだったんですが、真面目な朝日通信社とイケイケな第一企画。これがまあ水と油でうまくいかなかった。第二幕はイギリスの広告を WPP との提携。

グローバル展開を目指したはずが、結局は下請けみたいに扱われて関係が悪化。第三幕はそこから逃れるために頼ったベインキャピタル時代。でも、ハンド流の徹底したコストカットで社員の士気はダダ下がり、ついに優秀な人材が枯渇してしまった。そして最終幕が今回の半値売却に至ると。こう見てみると、広告代理店としての価値がどんどん下がっていったのは間違いなさそうですよね。そして、ある分析記事にあったこの一文が。もう決定打なんですよ。

売る側も買う側も、adk の広告部門に価値を見出していない。要するにこの 750億円という値段は、広告事業の価値はゼロ。純粋に IP、つまりキャラクターとかの知的財産だけの値段だと、そう言ってるわけです。広告代理店なのに広告業の価値がゼロ。いや、これは衝撃的ですよ。じゃあ、広告事業が 0円なら話は簡単じゃないかと。ここで第二の説が浮上してきます。買い手である韓国のゲーム会社クラフトンの狙いは、adk が持ってる見え見えの宝物。

つまり、あのアニメの権利だったに違いないというわけです。そりゃそう思いますよね。だって adk が関わってきた作品もうね。ドラえもん、クレヨンしんちゃん、ワンピースプリキュア。仮面ライダーガンダム遊戯王も日本の国民的アニメのオンパレードじゃないですか。こんな金のなる木、喉から手が出るほど欲しいに決まってますよね。なるほどなるほど。そういうことか。クラフトンは 750億円でドラえもんとかクレヨンしんちゃんを丸ごと買ったんだ。

これで一見六楽と思いますよね。実はこれがね、この事件最大のミスリードなんですよ。ええ、ここからが本番です。クラフトンが本当に欲しかったのは宝箱の中身、つまりキャラクターそのものじゃなかったんです。彼らが大金を払って買ったのは宝島全体、つまり日本のアニメ業界そのものに入るための、鍵言えばパスポートだったんです。このパスポートってのを理解するために、絶対に知っておかなきゃいけないのが製作委員会っていう日本独特なシステムなんです。

これはアニメを作るときに、テレビ局とか出版社とか、いろんな会社がみんなでお金を出し合って作る仕組みのこと。リスクは分散できていいんですけど、その分、権利関係がめちゃくちゃ複雑で、昔からの付き合いとか人間関係がものを言う、非常に閉鎖的な村社会なんですね。お金があるからって、辛酸ものは簡単に入る世界じゃないんです。ここで衝撃の事実をお伝えします。クラフトンはドラえもんを買っていません。というか、そもそも adk 自身がドラえもんを所有していたわけじゃないんです。

adk の本当の価値それはこの複雑怪奇な政策委員会システムの中で、70年以上もかけて築き上げてきた交渉術、人脈、段取り力といった目に見えない資産だったんです。じゃあ、なぜクラフトンがそこまでしてパスポートを欲しがったのか。彼らの状況を見ればもう一目瞭然です。まず課題として、世界的な大ヒットゲームパブジーに頼りきりで経営が不安定、いわゆる一本足打法ってやつですね。そこで解決策として自社のゲームをアニメにしようとしたんですが、2021年に発表してから、これがまあ全然進まない。

お金はあるのに、日本の政策委員会っていう高い壁にはじかれてどうにもならない。そこで彼らが選んだ戦略が買うことだったんです。ゼロから人脈作るなんて悠長なことは言ってられない。adk を買収して 70年分の信頼とノウハウを時間を金で買ったというわけです。これがクラフトンが描く未来のビジネスモデルです。まず自社でゲームという IP を作る。次に adk のパスポートを使って、それをアニメ化する。アニメがヒットすればゲームも売れるし、その逆もまたしかり。

さらにそのアニメをショート動画で拡散して、新しいファンをどんどん獲得していく。ゲーム開発からアニメ制作、そして宣伝まですべてを自社グループで終わらせる、まさに垂直統合モデル。いや、これは強いですよ。そしてこの話、実は adk だけの話で終わらないんです。ここから見えてくるのは、広告の終わりと共感の始まり。これはクリエイティブ産業全体の未来を占う。とてつもなく大きな地殻変動の始まりなんですね。この言葉にすべてが集約されてます。

テレビの枠とかを売るだけの昔ながらの広告代理店の仕事は、どんどんエーアイに置き換えられていく。その価値は急速に下がっている。じゃあ、これからの時代、価値を持つものは何か。それは人の心を引きつけ、感情を揺さぶるコンテンツの源泉、つまり物語やキャラクター、アイピーそのものだということです。いやいや、そんなバカなと思うかもしれません。しかし、驚くべきデータがあるんです。2025年、なんと日本のエンターテイメント関連企業の時価総額の合計が、あの日本経済の屋台骨自動車産業の時価総額をついに上回ったんですよ。

コンテンツが車を超えた。これは経済の主役が後退した歴史的な瞬間と言えるかもしれません。つまり、AI が進化すればするほど、AI には作れないもの、人間だからこそ生み出せる共感、コンテンツの価値が相対的に上がっていくということなんです。国境を越えて熱狂的なファンコミュニティを作るアイピーや物語、そしてスポーツのようなライブ体験。これこそが、これからの時代の新たな石油、プレミアムな価値の源泉になる。今回の adk 買収劇は。

その共感コンテンツを生み出すためのパスポートを手に入れたクラフトンの実に鮮やかな一手だったのかもしれないですね。本日はここまで。いつもありがとうございます。よろしければ人間。広告者のフォロー、高評価をお願いします。またね。