絶対にあなたも騙されている！《ダークパターン①》＃107

おはようございます。人間広告者、開店します。名護さんがある日、スマホで何気なく記事を読んでいたら、あるメイキャップの広告に出会ったとしましょう。はい、記事の上にベタッと出てきたこの広告、すごい邪魔です。消そうにも罰ボタンが見当たりません。なぜなら、広告の女性モデルの髪の毛の中に黒い罰ボタンが重なっているからです。最悪ですね。直子さんは罰ボタンが見当たらないので、仕方なくいったんその広告のリンクを踏みます。

そうすると、なんてことでしょう。そのスキンケアブランドは、なんと長子さんが長年抱えていたお肌の悩みにピンポイントで答えてくれる製品だったのです。しかし、この時点ではまだ直子さんはかなり怪しいと思っています。下品な広告の出し方だったし、そもそもそんなドンズバの製品なんてあるわけがない。私が原宿のアットコスメで散々探しまくった時に、こんな製品見つからなかったのに。そしてよく見ると初回無料お試しサンプルというボタンがあるじゃないで。

すか。怪しすぎますね。うん、どうしようかなとナオコさんは悩み始めます。まあ、さすがに怪しい。今日知ったブランドなんで信頼もできない。だからスワイプしてさっき読んでいた記事に戻ろうとします。しかし、ここでこんな二つの選択肢が表示されます。スワイプして元に戻り、このまま肌に悩み続けるサンプルを試してみる。この二つのボタンですよ。ナオコさんは再び悩みます。走行するうちに無料サンプルが残り 50個だと表示されてカウントダウンが始まります。

50 40 九 48 47 焦るながこ汗が額を走ります。ナオコさんはとうとう初回が無料ならいいかと思って、サンプルをポチッと押して、求められるままにクレジットカード番号を入れます。そして二ヶ月後、初回だけだったはずの商品が再び届きます。しっかり請求もされてます。ナオコさんは慌ててキャンセルのページを探します。しかし、キャンセルのページは見当たりません。ナオコさんは遷移できるページに総当たりします。

そうしてようやくキャンセルのページにたどり着きました。問い合わせフォームを探します。しかし、フォームはおろかメアドもありません。あるのは電話番号だけです。電話かよと思いながらナオコさんは電話をかけています。しかし、自動音声が流れます。この電話は平日 10時から 16時まで受け付けております。嘘だろうと仕事中に電話なんてできるわけないじゃんと絶望的な気持ちになりながら、先日訪れた申し込みページに戻ってみます。

自分は一ヶ月の無料サンプルを頼んだはずだ。でもよく見ると、無料お試しサンプルを手に入れるの下には注釈がありました。米印無料サンプルをお試しの方は、翌月から自動的に定期購入に移行します。そんなの読んでないよ。はい、直子さんは積みました。お疲れ様です。ということなんですけど。はい、今回のテーマはダークパターンです。ご存知ですか？はい。今言ったような、冗談のような現代ホラーは現実に起きてい。ることです。

うん。もっとも、単発に見えて実は定期購入だったという点については法改正で規制がされたようなんですけど、その他の部分は今でもグレーです。うん。怖いですね。怖いですねえ。問い合わせ先をちゃんと用意しなくてもいいみたいなことなんですか？グレーです。だって問い合わせ先は電話番号でちゃんとあるんですよ。なるほど。なるほ。どないわけじゃないんですよ。しかも繋がらな。そうですね。その電話番号。怖いですよ。怖いですね。

はい。本日の参考文献は、中野ゆうきさんのザダークパターンユーザーの心や行動を欺くデザインです。めちゃくちゃ面白い本だったので、おすそ分けしたいと思います。豆知識なんですけど、まずこのダークパターンという言い方。最近ではディセプティブデザインという言い方に変えようという動きがあります。まあ、詐欺的なデザインということですね。うん、ダークという言葉。まあ、少し人種差別的なニュアンスに聞こえる可能性があるという配慮のようです。

はい。まあですが、日本では一般的にダークパターンという言葉が流通しているので、本日はこの名称でお話しさせていただこ。うと思います。は。い。で、最初の事例はダークパターンのオンパレードだったんで、ちょっと極論だったとしても、ナオコさんもこういうダークパターンにハマったことを少なからずあるんじゃない？で。すか、結構疑り深いんですよね、私、ネットの広告は。でもネット広告じゃないところで引っかかってる可能性がある。

ということは、ダークパターンをダークパターンと認識せずにそのまま遷移し、そして何かを購買している可能性があるという。ことですね。そうですね。はい。例えば、海外ホテルを予約する時に、よく表示されている五名が同じ部屋を検討してますってやつ。うん、リアルなカウントだったら別にいいですよね。でも、単にプログラミングで表示されている嘘のカウンターであれば、完全にダークパターンです。うん、そんなん実はよくあるんですよ。

怖いですね。怖いですね。はい。ダークパターンの定義をしておきましょう。はい。ダークパターンの名付け親であるハリーブリグナルさんによれば、ダークパターンとは。ユーザーを騙して何かを購入させたり、登録させたりするなど、意図しないことを実行させるウェブサイトやアプリで使われているトリックのことになります。もうちょっと厳密に定義すると、そのトリックによって利益を得るのがビジネス側だけである。つまり、ユーザー側には利益がない。

その時が純粋なダークパターンと言えます。うん、ユーザーを含めたウィンウィンのトリックっていうのもあるんですけど、これはダークパターンとは言いません。これはいわゆる。報。道。経済学で言うところナッジですね。例えば、前にも少し話した臓器移植の承諾がオプトイン、つまりデフォルトでチェックが入っていて、希望しない人だけがチェックを外す形式の国は承諾率がかなり高くなる傾向にありますけど、これはダークパターンとは言いませんね。

で、ブリグナルさんの定義によれば、インターネット以後に生まれた概念であることはわかりますよね。でも実は大昔からアナログのマーケティングでは、このダークパターン割と行われてきたということでした。はい、例えば。携帯キャリアの複雑な料金体系不動産広告の中にある、すでに契約済みで実際は購入できない物件なのに広告に載っているとか。聞きますね。それも。枚挙にいとまがありませんね。そ。れもダークパターンなんですね。

ま。あ、言ってみればダークパターンです。なぜなら詐欺ですよね。登録より解約が面倒くさいサービスなんて。デジタルになる前から、いくらでも。ありました。よね、ありました。はい。マーケティングというのは、いかに人を騙すかみたいなことを考えている商売人なんて、いつの時代もいたということになりますよね。しかし、ネットの時代においては、それらが加速度的に発展してったっていうわけですね。その理由については、極めて現代的な感覚とかなりますので、後半でじっくり説明したいと思います。

まず前半で話したいのは。代表的なダークパターンの種類と、それがどんな心理効果を使っているかという紹介です。よく学んで騙されないようにしましょう。はい。後半では、前半の続きを少しやった上で、最後に人はなぜダークパターンに陥っていくのか、その先には何が待っているのか、ダークパターンの誘惑に対処するためにはどうすればいいのかを考えていきましょう。消費者としても広告パーソンとしても、決して一言ではこれはないですよ。

必聴です。そして高評価お願いします。はい。では、代表的な七つのダークパターンを紹介していきたいんですけれども、まず一つ目。こっそり方法はいです。例えば、LCC で海外に行こうとチケット購入サイトを開くと、席の選択の時に最初からスタンダード席にチェックが入っている時がありますよね。はい。スタンダード席は席が選べますが、1000円かかります。さらに、より早く飛行機から降りられるファーストシートというのがあって、これは 1500円かかります。

よって、おそらく僕はスタンダード席を選択します。でもですよ。よく見ると何のアイコンもない字の分に座席指定なしという追加料金がかからないボタンもありました。うんうん、これでよかったのに。一人旅の席なんてこだわりなかったのに。これが典型的なこっそり方法です。航空会社といえばさりげなく。旅行保険に入るという欄に最初からチェックが入っていることもよくありますよね。名前は出しませんが、某巨大イーシーのメルマガが購読に最初からチェックが入っているのも同じです。

最初から選択されているものが、みんなが選ぶ普通の選択肢だと思ってしまったり、選択肢を変えたりすることがリスクだと思ってしまう人間の性質を利用してま。すよね、あのチェックボタン、本当イラッとしますよね。イ。ラッとしますね。で、これは行動経済学ではデフォルト効果と言います。先ほどの臓器提供のオプトアウトもそうですね。日本ではオフトイン、つまり希望する人のみがチェックを入れる形なので、承諾率はオフトアウトの国に比べてかなり低いですね。

ある調査によると、デフォルトの設定を変更するユーザーって全体の 5% 未満らしい。ですよ。意外です。この考え方に反しているのが、アップルのアップルケアですね。アップル独自の保証システムですよね。で、僕もすべての製品にアップルケアつけてますし、なんならあの、このイヤーポッツは故障で 3回ぐらい無料交換しております。めっちゃ便利ですね。でも、アップルケアがデフォルトになってたことは一度もないんですよ。

つけなくていいですかってアラートは出ますけれども、自分で選択する形になってます。アップル、さすがって感じですよね、ユーザビリティがで、違う例を出します。僕の好きなバンドのライブのチケットを買うことにしますねはい、5000円。安くはないですが、まあ好きなアーティストだし、でかい箱なので、まあよしとしましょうと。それで個人情報やカード情報などを登録して、なんやかんやで決済画面に進んでいくと、驚きの事実が発覚します。

システム利用料 220円 300。30円が多。くないですか？あ、そうですか。発券手数料 110円決済手数料 250円特別販売利用料 550円つまり、1000円以上が加算された見積もりが出てくるんですよ。うん。もちろん僕はええ、聞いてないんだけど。ってなるわけですけど。ただ、ここまで入力にかけた手間を考えると、引き返すという選択肢はないですよね。高いね。と思いながらも、決済ボタンをポチッと押します。

まあ、このように最終段階になってようやく手数料を含めた総額を明かす方法を。ドリッププライシングというんですね。逆に最初から総額を明かす方法をオールインワン方式と言います。で、あるサイトのテストでは二つの方式を比べた場合、ドリッププライシング方式の方が 21% も売り上げが上がったそう。です。ええ。で、最後に総額が示されても買ってしまう。ここに隠された心理効果、わかります。行動経済学の会で出てきましたが。

あ、もう出てきてますか？はい、サンク。頑張れ効果。ええ？サンク効果ありがとう。ありがとう。サンク。コスト間違えた。三コストそう、三コストですね。そうですね。三コストの誤謬というやつですね。はい。まして、好きなバンドのライブだから 1000円くらいならいいやと思っちゃってポチるということですね。うんうん。ちなみに、オールインワン方式が定着しない理由があって、それは外部の価格比較サイトの存在なんですよ。

うん、オールインワン方式では、そのチケット購入サイトだけ高く見えちゃうわけですね。うん。最初から選択肢にそのサイトが入らなくなってしまうわけですね。こういうのは、業界センターでルールを設けるとか、法律で規制する以外には正す方法がないと思います。ちょっと今日の回、大丈夫ですか？私、いろんな苦い記憶を思い出して、エピソードを聞くたびにちょっとイラッとが積まれていくんですけど、今日の回、大丈夫ですか？あの。

怒ってください。あるじゃないですか。はまったことあるじゃないですか。言われてみればありますでしょ。ういっぱいあるなと思って。苦々しい思いで聞いています。今。はい、もうだから二度と引っかからないようにしましょうね。これを聞いて、さて、2つ目に行きましょう。2つ目は緊急性です。これ、代表例は先ほど言ったカウントダウンタイマーですね。うん、まあ、これは一概には否定できません。なぜなら、ファクトであれば消費者の意思決定の参考になる情報だからですね。

はい。あと何個みたいなのは意思決定の情報ですよね。しかし問題なのは、偽のカウントダウンタイマーが横行しているということです。で、これは単にサイトに仕込まれたプログラミングで実態を反映してないことが多いんですよ。うん、でも素人が簡単に見破ることは不可能ですよね。はいとかとかが偽物のカウントダウンタイマーだと言われています。へえ。もちろんピリオンが入ります。私、登録したことないです。あ。本当ですか？はい。

僕はあの実験のためにやっていましたよ。気持ちはわかりますよね。はい。でも、何事も経験ですから。ダークパターンを研究するためには、ダークパターンにまず被害に遭わなきゃいけな。いポジティブは？い、期間限定のコピーと同じですよね。今だけ 3500円みたいな実態を表してるならいいんですけど。いつ見ても期間限定 3500円であることも多いわけですよう。ん？閉店セールを永遠にやってるお店とかもありますよね。はい、台本ブレイク。

まあまあ思いつきますよね。アマゾンであれば、料金の変動見られるキーパーっていうツールがあるんですよ。スマイルセールでセールを装って、特に安くなっていない製品を洗い出すことができますよ。現実の世界でも永遠に閉店セールをしているお店がありますよね。先ほど。名護さんがおっしゃったように、これはある意味では古典的なダークパターンと言えそうで。すね。ミドルエイジの婦人服に多い。形態ですよね。あるあるなそれ 3つ目誘導です。

英語にするとミスディレクションですね。はい、よく見る事例をこんな感じです。サイトの中に会員限定メルマガに登録して 10% 割引クーポンゲットしませんかみたいなことが書かれていて、その下に今すぐゲットするという目立つボタンといいえっていうボタンがあります。ただ、このいいえボタンの言葉が曲者なんですよ。単なるいいえじゃなくて。いいえ、節約したくありませんとかいいえ、健康には興味がありませんとか、いいえ、お買い時を逃しても大丈夫ですなどというネガティブな文言の選択肢があるんですよ。

そういうわけじゃないのに。そう。わざわ。ざ。わざ。わざ。誘導ですね。誘導です。つまり、拒否の選択肢が極端に自分は愚か者のバカであると思わせるような表現にしてるってことなんですね。言い方強くないですか？それ。本部ままです。これをコンファームシェイシングと言います。つまり、羞恥心の植え付けですね。このテクニックは、なんかの会員サービスを解約するときにも頻発します。例えば、セキュリティソフトをアンインストールしようとすると、ウイルスのリスクを負っても構わないという確認ボタンが出たりし。

ます。あるいは急に人格を帯びさせたり、猫の画像を出してきて。ごめんね。僕。何かしたんだね。行かないで。みたいな。ある。あるでしょう。心情に訴えてくるパターンもあります。これも同様ですね。言えば言うほど思い当たるのが増えてきまし。た。増えてきました。そうでしょう。そうでしょ。う、増えてくるし、世の中汚いなと思います。うん、なんで汚くなるのか。これは公平にお伝えしますね。はい、これは僕も奈保子さんもハマる可能性あるんですよ。

はい、やってしまう可能性がね。はい。ちなみにこの時使ってる心理効果、フレーミング効果です。単純なイエスノーだけじゃなく、違う表現を使うことによって判断を捻じ曲げてこようとしてきているわけですね。で、この時同時に使っている可能性が高いのが視覚的干渉と言われる方法なんですね。つまり、選択させたい方を目立つ色やフォントやアイコンにして選択させたくない方を小さな文字にしたりします。で、あるいはダブルバインドという方法です。

例えば、ツイッターでアカウントを作る、グーグルでアカウントを作ると書かれていて、どちらかの選択肢を取るべきだと思い込ませられるんですけれども。実際には、最下部に小さくいいえ、アカウントを作りませんという文字があったりします。また、意図的にイエスノーのボタンの配置を左右逆転させる方法も横行してます。我々はユーザーインターフェースの標準をイエスが左、ノーが右だと思い込んでますよね。この思い込みを逆手に取る方法ですね。

で、これについては覚えておいた方が良い言葉があります。それはヤコブの法則というものです。ユーザーは過去に触れてきたウェブサイトやアプリの経験から、こういう場合はこうなる、こうするみたいなパターンを学習してるんですよ。で、これはユーザービリティを設計するときに非常に有効に働く法則なんですけれども、逆にダークパターンに悪用されやすい特性も持っているというわけですね。例えば、横スクロールのテレビゲームってたくさんありますよね。

例えばスーパーマリオですよ。はい。ゲーム進行は決まって右ですよね。はいはい。で、マリオは左側に最初いて右を向いていて、で、クリボーが迫ってくるわけですよ。だからユーザー自然と右に進めばいいと直感で判断できるわけですね。その後、横スクロール系の作品がたくさん出たので、我々は結果的に横スクロールのゲームは右進行と身に染みて考えてます。はい。だからダークパターン的に言えば、突然左進行のゲームを作って。右を崖にすれば、すぐにプレイヤーを殺すことができるとい。

うんですよ。まあダ。ークパターンって、つまりこういうことです。あと、視覚で堂々と騙してくる事例としては、なりすまし広告があります。例えば、フリー素材のダウンロードサイトでダウンロードボタンを押すと、無関係なソフトウェアがダウンロードされてしまうことがあります。経験あります。それはないかも。なるほ。ど、僕はよくあります。あのフリー素材をね、ラジオのためにダウンロードしたりするので。実はそのボタンって広告で実際のダウンロードボタンをさらにその下に用意されてるんです。

よ。怖いじゃない。ですか？そうなんですよ。これって多分、フリー素材のサイトと結託したダークパターンですよね。うん、まあ、お世話になっているので言いにくいんですけど、かなり弱です。で、さらに消費者は文字をよく読まないという特性を生かした誘導もあります。典型的なのは、最初に紹介した化粧品の事例ですよね。初回サンプルの申し込みの下には、小さく定期的な購入をするという条件が付与されていたのでした。で、これ、驚くべきことにドナルドトランプも同じことやってるんですよ。

今回の大統領選ではなく、前回の大統領選なんですけど、資金集めで同じことをやっちゃってます。あの寄付サイトでは金額を選んで寄付ができるんですけれども、その下に定期的な寄付というチェックボックスがデフォルトで選択されてい。て。それを読まなかった多くの人が被害に遭いました。なんてやつだ。…