理解のズレがクリエイティブになる！《スキーマ②》 ＃64

おはようございます。人間広告者回転します。ということで直子さん。はい。今回も引き続き何回説明しても伝わらないはなぜ起こるのかという本を元手に分かり合えないからこそ、創造的な私たちというテーマでお送りしようと思ってるんですけど、直子さんは打ち合わせで自分の言ってる主張がなかなか相手に通らず、徐々に相手が怒り出したらどうしますか？怒り出す手前でもう下げちゃいますね。速攻なるほど。自分の主張は？僕は下ろさないです。

下ろさないので喧嘩になったりしま。す喧嘩までします？しかし、それを回避する方法がちゃんとありますので、この後ご説明したいと思いますね。先週、地方創生のチャレンジャーの話をしたじゃないです。か、はい。彼は素晴らしく、都会的で合理的なアイデアを持っていったのに。地方民はそれを認めず、くだらないアイディアだと一瞬に付した。しかし、本当にいいアイディアだったのにっていう話でしたけど、まあ、彼の失敗というか、彼に落ち度があったとすると、地元の方たちが何を幸福と感じるのか、何を正義だと捉えているのかなど理解した上で話を進めようとしなかったってことなんですよ。

ちょっと下世話な言い方に変えると。相手自身の直接的な利得となるような話法に翻訳する努力をしなかったってことです。そうですね。当たり前ですけど、地域のいいことってぼんやりしてるじゃないですか。でも、話が相手にとっていいこと。これめちゃめちゃ具体的じゃないですか。全然違うんですよね。そこまで解像度を高めて説明ができなかったあなたにとってもいいことなんですよって説明しきれなかった。つまり、本質的なわかったを勝ち取る最強の方法っていうのは？

相手のスキーマを把握して受け入れやすく、加工して伝えることなわけですね。言い換えれば、相手のスキーマにおける損得で話法を検討するっていうことです。で、奈子さんならこれはなるほどねとそうすればいいのねって話かと思うんですけど、まあ、僕みたいなプランナーだったり、クリエイターだったりする職種の人はええ、そんな努力をしないと伝わらないなんて、めっちゃめんどくせえよとか。自分が伝えたいことを自分のやり方で伝えないと納得できないんだよなみたいなことを言い続けてしまいがちですけど、そんな人は正直黙らしいです。

心強い。コミュニケーション能力って言葉ありますよね。これは相手のスキームを理解する能力のことだと言い換えて、僕はいいと思いますよ。そうすることによって、相手の立場に立ってうまく対話をし、物事を円滑に進められる。そういう人です。うんだから部活の部長とかリーダーとかは好まれるわけですよ。就職活動においてはいはい、いろんな利害関係は相手の立場に立って調整してきてるわけですからね。単純にいいクリエイティブができればいいプランニングができればいいということではないということで。

すね、いい話ですねそ。うなんですよ。で例としてはい。自分自身の話をしたいんですけど、僕の新入社員時代は自他ともに認めるダメ社員だったんですよ。えとがり散らかしてたとかですか？いや、むしろ逆ですね。なるべく存在感を消そう消そうな方向に行ってました。同じ部内では、ローパフォーマーといえばひさしであると。なんと。有名な存在でした。あいつ何もできねえよな、本当ですか？ビ。ビってんだよ。こんなナレッジをシェアしてるのに。

僕はローパフォーマーだった理由を振り返ると、シンプルに言うと失敗して怒られるのは怖かったってことなんですよ。で。じゃあ、その時に僕はどういう打ち手に出たかというと、どんな仕事でも先輩に対してどうしたらいいですか？とか何をすればいいんですか？みたいに聞いていたから、その先輩自体がめっちゃめちゃイライラしてたわけですよ。こうぞんざいに扱われる原因を自分自身が作っていた。逆に存在感めちゃめちゃアピールしてるじゃないですかま。

あ、ちょっとね今言い方が言い方があれでしたけど。ただ、今考えてみれば、自分が思考放棄してたんだなってことがちょっとわかるということですね。で、先輩のスキーまで考えると、段取りやアイディアなど先輩自身が考えるなら、もう自分でやる方が早いわけですよ。後輩に任せる意味はない。うんで先輩は思考のショートカットを僕にしてほしかったわけですようんだから、僕はどうすればいいかではなく、僕はこう思うんですとか、僕はこれがやりたいんですけど、どうすればいいですか？

その方法論を聞くとか。打ち手は三つあります。先輩はどれが選びますか？とか意思決定を図るとか、そういう提案を持っていけばよかったわけですね。判断だけをもらうようにすればよかった。めっちゃ重要ですね。考えることをじゃ自主的にして、逆に何も質問されないといや、何勝手にどんどん言っちゃって大丈夫？それってなっちゃうし。やっぱ聞いてはほしい。でも聞き方の質で。できる、できないって、結構上の立場だと判断したりするじゃないですか。

そこは本当に提案性があるかプロポジションの話ですか？プロポジションがあるかないかでも本当そうだと思いますね。なので、僕は後輩がついた時はこういう教え方してますけどね。必ず何でも自分のアイディア、もしくはその手前にある自分の仮説でもいいから持ってきてで僕とディスカッションしようとノーアイディアで来るなと。ただ、相手の隙間を理解するのってめちゃくちゃ難しいですよ。正直、僕も今振り返れば、ああ、先輩ってこういう気持ちだったんだなっていう同じ立場になった時初。

めて分かったっていうレベルああ、そうですね。うん、本当にそうはい。若手の頃にこれ考えられたかっていうと、ちょっと難しいかも。なので、ビジネスにおいて理解のそこを起こさない最低限の。方法を三つ紹介したいんですよ。おおはい提。案性がある提案性あるでしょ？プロポジションがあるでしょはい丸一。打ち合わせの最初に使用する言葉の定義を行うことです。はいうん、例えばアイディアとかストラクチャーとかコンセプトとか、こういった言葉ってスキーマによって解釈の異なる言葉ですよね。

先輩はどういう意味で使っておられますか？をちゃんと把握した方がいいです。うん、それ、結構あります。特に。外資系のクライアントさん担当してると単語が英語になったりするじゃないですか？で三つ違う図を書いてほしいのに、全部にスキームって言葉使われたりとか、今何のスキームの話してますかっていうのが会話を重ねれば重ねるほど混乱していって、今どこになること多いなってそうですね。まあ社内ならまだ。ある程度の文化を共有しているので、この言葉ってまあちょっとずれてたとしても精度 90% ぐらい伝わることあるじゃないですか。

でもこれクライアントになると文化が全然違うので、全然違う意味で使っていること多分多いと思います。なので、まず言葉合わせどうやって言葉合わせをすればいいのか、それは人間広告社を聞くことです。おおおって。今多分同じ熱量を共有できてなかったんですね。スキーマがあまりにも違う -50% ぐらい伝わってる可能性があるで丸二ミニマムでも目的だけを丁寧にすり合わせること。あんまり釣り合ってないなとかスキーマ全然違うなということがあっても最悪。

頂上出会うところはここねっていう目的地さえ共有できていれば、あとはまあどんな方法で山登ってきてもオッケーようなんですようん。先ほど言った優先順位がどうしても下がってしまう相手にも有効な打ち手ですし、さらに言うと後輩の業務指示を出すときにもこれおすすめ目的さえ知り合っていれば、どういうやり方でもいいよ。後輩も考える幅ができてくる。しまあ、自分も一気に後輩に任せることができると。これプロデューサー業で言うと、業務タスクが増えてきちゃった時に、あれもやらなきゃこれもやらなきゃ。

で結構苦しくなることが私も最近あって、もう今日ここまではやろうねが決められてれば一緒にそのなんていうんですか？いろんな人との期待値の中で。その人たちと今日やるところはここまでっていうのがちゃんとゴール地点が決められてればさばけたことが自分の中だけで、これもあれもこれもどれも今日もらったものをやんなきゃになっちゃうと苦しくなる。いい話ですよ、それは。なって思いまし。た例えば、打ち合わせでも打ち合わせの最初にこの打ち合わせのゴールを決めると決めないとでは大違いですよね。

うん、そうですねこ。こまで行こうよだとすれば、結構雑談レベルからあっち行ったり、こっち行ったりする話もした上で。最後にはそこに収束していくわけじゃないですか。そこがないで話し始めると、単なる意味のないブレストに終わるみたいなこともありがち。次 3つ目です。具体例を出して説明することなんですよ。これなんとなくイメージが湧くんじゃないかなと思います。航行会社の提案書って、だいたい事例が入ってますよね？

はい。でイメージが共有されるわけですね。さっきのわかったと言ったけど、実際には？身勝手なわかっただった場合の相手に対しても、高齢は有効な視点になる。で 4つ目、ディスカッションすることです。一方的にお願いしたところで、本当に理解したかどうかかなり怪しいので、必ずディスカッションの時間を絶対に設けるで、話し合いの中でお互いのすれ違いを顕在化させてで、少しでも小さくしていくっていう作業をする。僕はオススメしたいのはブリーフですね。

これ、ブリーフの時に必ずディスカッションの時間を作りましょう。一方的に何かわーって喋られて終わりではなくて、5分でも十分でもディスカッションの時間をくださいと質問をしたりとか、例えばあの例を聞き出したりとか、本音の部分を聞けたりとか。なんかブリーフの時で思うのは、ただ今聞いたばっかり。でたくさんの情報が一気に来た時に、自分の中に落ちきってない時にディスカッションに臨める思考の整理ができてなかったりとかってした場合って、どうしたらいいですかね？

そういう状態にならないようにするってことが重要ですね。それはどう、どうやってするんですか？ゼロ次で自分で情報を持っておくってことですね。おお、なるほど。何のブリーフかが全くわからないってことはまあないじゃないですか。だとしたら、ブリーフが来る。例えばブランドならその業界とか他の競合他社のブランドの状況とかを調べ。て、ああ、なるほどなるほ。ど置いたりとか、どうして今そのブリーフが来そうなのかなんか、売り上げうまくいってないのかなとか、あるいは新製品が出るのかなみたいなことは、ある程度予測しておいて、周辺情報を持っていけば、それを一つの参照点としてブリーフが聞けるから。

持ってる知識とここが違うぞとか持ってる知識と違うこと言ったぞこの人みたいな時に質問できますよね？なるほど、今のすごく参考になります。というか、相手からしてもちゃんと勉強してくれてる人に自分はブリーフしてるんだっていう安心感を持てるんですよ。ブリーフの後ではいわかりました。以上、終了の代理店ってめっちゃ怖いんですよ。さっき言ったスキーマの違いを前提としてるから絶対わかってねえなこいつらってなります。

でこれで他者のスキーマの呪いを乗り越えられるとして、でも自分自身にもスキーマがあることを忘れてはいけませんよね。要するに、相手の説明とか指示がちゃんと僕に理解されているのか、不条理な反応を僕はしていないかっていうのを常にチェックする必要性っていうのがあるわけですね。うんで自分のスキーマを乗り越える時には、いわゆるメタ視点で自分を見る努力をするっていうことが大事なんですが、ただどこまで行っても自分のスキーマから逃れられないですよね。

自分と自分のスキーマを分離するっていう状態はありえないですよね。なので、できるだけ意識しようっていうことに近いですね。で一番簡単な方法は、自分の理解や自分が出した結論を見参しようっていうどういうことかというと、何かお題を与えられた時に自分の中でポンと答えが出たとして、その一発目の答えって確実にスキーマの呪いがかかってんですよ。じゃあ、なぜ自分がその答えを出したのかっていうことを。逆算していって、ロジカルにあるいはどういうファクトに基づいてこれを言ったのかっていうことを逆算していくと、ちょっとここおかしいぞみたいなところに見えたりする。

それがスキーマの呪いだということが自分で判断できるんですね。逆をたどっていくっていうのって。でもちょっとテクニックいりますよね。もう一回同じプロセスで考え直してみるあると思うんですけ。どはいはいはいはいそ？の起点から、いや、これはこうでこう考えたからここに行ったんだよねを振り返ることはできると思うんですけど。その逆をたどっていくって結構お題次第かもしれない難しさが。確かにまあそうですね。どうすればいいんですかね？

多分、あのエビデンスを見つけていくことが多分、一番シンプルだと思います。それが言える理由って何なんだっけ？っていう理由を見つけていって、破綻がないかを確認。するってあ、じゃあ後ろに戻るというよりは、一個前からここに来た時に。そうですね、そうです。ねあの何が？きっかけになったんだけをステップとして後ろに詰めていく感じそうですね。そうです。完全に逆流させるとい。う意味ではないですね。そっちそっちで考えちゃいましたね。

どうやって買うんだろうと思って。そうそうそうだから一発で出してるんだけれども、その結論が五ステップで出たとしたするならば、その一つ一つのステップを検証してみるということに近いで。す。ねはいさて。ここまではスキーマって邪魔だよねっていう話をほぼした感じですよね。航空会社的に言うとですね、このスキーマこそが商売の源泉っていう話をちょっと最後にしたいんですよ。これが今の認知心理学におけるスキーマとマーケティングというものを結びつけるポイントの五つです。

その一スキーマの違ういろんな人に対して効果的な広告を作るのが広告会社だっていうことなんですよ。でスキーマって前にも言った通り、その人固有の世界の見方、考え方の枠組みですよね。ということは、広告マーケティングに一番大事なインサイトもその人固有のスキーマから生まれたバラバラなものなわけですよ。日本人全員が全く同じインサイトを持っているなら、広告会社の特に僕みたいなストラテジストというのは職種に価値がないですよね。

正直、そんなこ。とないですよ。もう憧れの職種です。いや、もう話。かみ合ってます、大丈夫？かな伝わってないのか、ないや賢さ。の伝わって。ないのこれ代名詞みたい。な。でもインサイトが一緒だったら別に誰かがインサイト深掘り必要性ないじゃないで。すか、確かに確。かにそうでしょう？はい。実際にはインサイトがそれぞれ違うから、定量定性あるいは類推を駆使して、そこにおける共通項とか最適解を導く必要があるわけじゃないですか？

でクライアントはそこに価値を感じてお金を払ってくれるわけですよね。なので、スキーマっていうのは、我々の商売の源泉だということがまず言えますよね。でその二。その戦略プランナー自身のスキーマが消費者理解のヒントになるっていう話です。人間が理解をするっていうのはどういう時かっていうとゼロベースで理解するってことはありえないんですよ。そもそも人間は自分のスキーマとの差分でしか物事は理解できないんです。なん？

となくわかりますわ。かりますはいなので、戦略プランナーは自分自身のスキームを把握して、それを一つの参照点として、その差分で他人のインサイトを導いていくということになります。こんなこと誰も意識してないでしょうけど、普通にプランナーならやっていることなんですね。で、いろんなファクトとか調査結果ありますよね。でそこであれこれ自分とちょっと違うなみたいな。そういう違和感から面白いインサイトを見つけていくっていうのがこう出発点になるわけですよね。

逆にですよ。自分は完全にニュートラルな存在。無色透明な存在でスキーマなどないのであるっていうところから出発しちゃうと違和感っていうものに気づけずになかなか面白いインサイドにたどり着かない。あるいは、むしろ自分の偏見を堂々と正論としてプレゼンしてしまうような恐れすらありますということなので、プランナーの皆さんにおかれましては、自分の隙間は何なのかということを一回把握するといいかなと思います。僕なら孤独ですね。

孤独が僕のスキーマです。三点目、その三ス。キーマは多様性を生み出し、新しいアイデアを作る。で、これは以前アイディアブイエス生産性の会で説明したので、ほぼ説明不要かなと思ってますけど、まあざっくり言うと、一つのインプットに対して異なるアウトプットをする人がいればいるほど、既定路線ではないアイディアにジャンプができるということですね。詳しくは前の前の前の前の前ぐらいにある水曜日のラジオをお。聞きいただければと思います。

多様性の会。でも出ましたね多様性。の会って何でしたっけ？あれ、多様性について会。話した話ありましたよね、それ？生産性の会その時で。したっけはい。カットしてください。どんどんずれていくのを感じていますいやすでにずれていたのに気づかなかっただけ。でそれが面白いんじゃないですか？その四スキーマの違いによって生まれるズレが新しい思考を生む。ちょっと難しい話がありましたね。ちょっと哲学です。これはでここ少し説明が必要なんですけれども。

思想家に東浩紀さんという方がいらっしゃいますね。その方の著作に哲学者のジャックデリダを分析した存在論的郵便的っていう書籍があるんですよ。あの読ま。ないギャルみたいですね的な的みたい。な存在論的な郵便的な的なはいただこのギャルっぽいタイトルに対して、中身はめちゃくちゃ難しいのではい頑張って読む必要性はないです。まあ、その方の考えを借りるとですね。自分が伝えたいメッセージ a っていうのが頭の中にあるとするじゃないですか。

で、そのメッセージを言葉にすると、言葉の限界で a ダッシュが出力されますよね。そして、相手はそれを自分の好きまで理解しようとするから。結局、a ダッシュダッシュとして理解しますよね。これはもはや a から B になったって言ってもいいんじゃないですか？うん、しかし a しかないと思ってた方法論とかアイディアに実際には B もあり得るって発想をここで得ることができますよね。うん、要するにこれは。創造的なズレっていうことなんですよはい。

新しい発想にはこのズレは欠かせないっていうことです。スキーマの呪いは実は創造的である。スキーマは恵みである。スキーマの恵みなんかそういう情報商材が売れそうな気がします。はい。そして最後の号プレゼン相手のスキーマを把握することで、最適なプレゼンができるプレゼン、とりわけ一発のプレゼンで勝敗が決まってしまうような競合プレゼンで一番重要なのは何か、それは？キーマンの意思やリテラシー、特にスキーマを把握することうんであると言えるでしょう。

人は一般的に未知の情報を理解するときには、自分がすでに持っているスキーマを使って理解しようとするんですよっていうか、それしかできないですよね。で、その時に自分のスキーマから大幅に遠くて理解できない物事に関しては思考停止するんですよ。はい。自分のスキーマをどう積み上げたって、そこにはたどり着かないアイディアをもらってもようわかりませんの世界なんですよ。…