The 広告キャンペーンの作り方 ＃58

おはようございます。人間広告車開店します。ナガコさん。はい。今回はナガコさんからのリクエストです。おお一言で言うと、広告キャンペーンってどうやって作るんだっけ？基本編です。わあ、基本がやっぱ大事ですよね。そうなんですよ。もっと具体的に言うと、ある広告コミュニケーションのアイデアが開発されたとしましょう。でクリエイティブとメディアと各施策をどのように最適化して立体的なキャンペーンを組み立てていけばいいのか？

まあ、あるいは予算を配分すればいいのか？まあ、正直答えはありません。そんな決まった正解があれば、誰もうんうん選んでプランニングする必要性はないわけで、基本はケースバイケースはいということになります。耐久財消費財でももちろん異なりますし、商品の成長サイクルのどこに今いるのか、マーケティングの目的課題設定によっても大きく異なっていくということは当然ですね。うん、しかも。昔であればヨンマスプラスアルファデジタルみたいな話で良かったと思うんですけど、最近ではソーシャルメディアも登場。

しまあ、ピーアールのあり方も多様化しているので、メディアニュートラルうちでニュートラルで考えようっていうのは当然のようになりましたよね。まあ、そうなると我々も考えていくことが結構膨大になっていくということなので、一つ一つの案件に対してカスタマイズして最適なキャンペーンの行動を作っていくっていうのが、まあ一般的とても。大変ですよね。キャンペー。ン作る大変です。はいと脅しておきながら、実は型があるんですよ。

特に定款用商材要するにこう価格の安い商材ですね。失敗しても構わないといった商材を定款用商材といったりしますけど、いわゆる日用品とかそれにあたりますが、こういったものの広告キャンペーンには考え方のたたきになってくれるような基本的なフレームがあるんです。その名もズバリ。型に名前あんのかな？名前つけてなかっ。たじゃあ最後つけましょう。ああ、わかりました。でこれは広告パーソンなら全員知っておいて損はないと思います。

で、なんでこれを僕が開示できるかっていうと当たり前ですけど、僕の知見をお話しするわけではないからです。はいある有名な会社の元シーエムオーが、そのフレームを確立するまでの奮闘記を書籍として残してくれてるんです。ね、ありがたい。でもちろんこの型にはまるものはまらないもの。いろいろあると思います。例えば、耐久財とかアプリとかサービス。みたいなものはもしかして余らない可能性はありますけれども、何にせよ、考え始めるときの一つの雛形として参考になるかなと思います。

はい、ちなみにここでいう広告キャンペーンっていうのは、テレビ CM などのマスを伝達手段のあくまでワンノブゼブと捉えた上で、ピーアールとかソーシャルとか店頭とかイベント等々を組み合わせて最大効果を目指す服装的な広告コミュニケーションのこと。これ、業界的には何と言いま？すか統合マーケティング。そうですね。はい、そういう方もいらっしゃいます。はいはい。あの僕は imc と。おしゃれ。よく言いますが、imc はでも統合マーケティングを英語にしただけなので、まあ結局一緒ですね。

そして今回の参考文献なんですけど、はい、二冊劇薬の仕事術及び 300億円赤字だったマックを六本木のバーの店長がブイ字回復させた秘密の二冊です。おおそうです。ちょっとキャッチーな。なんかずるいタイトルで。すよね。はい、どっちも気になりましたはい。このフレームを完成させた会社はなのでマクドナルドですでそれを成し遂げた中心人物が元シーエムオーで著者の安達ヒカルさんです。はいご存知ですか？有名人前にもお名前出されましたよね、何？

回か出してます。はいはい。現在はファミリーマートのシーエムオーとしてご活躍されておりまして、我々の大好きなピージーマフィアの代表選手と言っていいでしょう。タイトルにもある通りですね。V 字回復をさせたんですよってことは何があったかというと、複数の不祥事で低迷していたわけですね。そのマクドナルドの売り上げをたった数年で回復させた。すごい人なわけです。で、そんな彼も別にすぐ成功したわけではないので、いろんなトライアンドエラーの末にある一つの方程式を導いたと。

でまあ、巨大ブランドの低迷でそれを回復させなきゃいけないという使命。そんな特異な状況において奮闘した結果、生まれたフレームワークだと言ってもいいかなと思います。ではでは、もう結論からフレーム先に言っちゃいますよ。はい、三つあるんです。三つの柱を立てることなんです。はい、それは世間ごと身内ごとマス広告という三つの柱は？い。これをコミュニケーション構造として成立させていくアイエムシーの方なんです。ねはい。

まあ、ちなみになんですけど、足立さんはマクドナルドを完全回復させた後、さっと退任しております。かっこいい。まあ、ある意味では修羅場大好物な人、ああ、平和になったらまた違う戦場に行きたくなるようなチェゲバラみたいな人。ちょっと結婚はできなそうです。無理っすね。は？いで足立さんがなんでそんな難題をクリアできたのかっていうまあ、彼自身のバックグラウンドを詳しく知りたい方は、劇薬の仕事術という本の本をお読みいただくとしてはい。

それすっ飛ばしてですね。ここでは彼がマクドナルドで何をしたのか、どんなフレームをどういうふうに作り上げたのかの詳細を説明しようというふうに思っています。まず前提として足立さんが入社した 2015年のマクドナルドの状況なんですけど、はいなんと前年比で 4割の売上ダウンです。おお赤え 60%。そういうことです。ねことですよね？赤字大、赤字普。通の会社なら終わりですよ。もう要因は先ほど申し上げたように。

2014年と 2015年に立て続けに起こった品質問題ですね。当時、検索窓にマクドナルドと打てば、第二検索ワードとして結構ひどい言葉が出てくるような、そんなレベル感ですし、ソーシャルメディア上では罵詈雑言はもう当たり前。ニュースの論調も非常にひどいもので、それを受けての消費者マインドとしてはマック行くのちょっとかっこ悪いなみたいなバツが悪いなみたいな家族も誘えねえなみたいな。なんか怖いの方があったかな？

怖い品質品質なるほどで、この時、本国ももうかぶっちゃって身売りも考えてたらしいですよ。あ。あ、そうなんですかは？いそこで入った足立さんって感じです。えっ、本？国もということは日本だけうん切り離そうとされたってこ？とですか？そういうことです。でもちろん日本マクドナルドさんも手をこまねいたわけではありません。消費者の意見を収集する活動とか、国産原料や健康志向の打ち出しみたいなものも行っていたわけですよ。

はい。でもまず、足立さんはその真面目な対応に疑問を持ったらしく、はい、もちろんベースとして起きた事象に直接対応するってことは大事なんですけれども、それだけで売り上げは回復するわけないだろうと思ったんですね。で、そもそも真面目に対応しているその姿勢そのものがマクドナルドらしくない方向に進んでるんじゃない？かとうん。つまりやマクドナルドって基本的にはファン。を大事にするじゃないですか。はい。ファンじゃない方向でコミュニケーションして。

るなああ、なるほどそう。いうイメージが作られちゃうと、ちょっと怖いなと思ったらしいんですね。はい。そこで足立さんは考えました。一回、世の中に流れてしまった悪いニュースや罵詈雑言っていうのはもう消すことできないよねとうんなので、やらかしたことを払拭するんじゃなく、もっと良いイメージに上書きしてしまえばいいんじゃないか？そして、彼が掲げたスローガン。これ素晴らしいんですけど、はい。ラブオーバーヘイトです。

はいなんかビートルズみたいな。そうですね。世界観ですねビー。トルズみたいな世界観ですよ。要するにマクドナルドに関する楽しいニュースで世の中をいっぱいにしてネガティブな話題を隅に追いやってしまうという作戦ですね。本当素晴らしいアイデアだと思います。これって例えばビジネスだけじゃなく、人間関係にも使えそうな概念な気がしますよねう。ん、難しいですけどね。うん。難しいですけどね。やらかしはいくらでもあるんじゃないですか？

人間関係においてで、その失敗したことの埋め合わせはもちろんするけれども、それ以上に楽しい思い出をもっと作ろうよっていうポジティブな方向に向かった方が本来いいわけじゃないですか？足立さんは徹頭徹尾このラブオーバーヘイトによって、みんなが大好きなマクドナルド取り戻す広告コミュニケーションを行っていくということになります。で、足立さんの基本姿勢は、我々はものではなくことを売っていくのだっていうことなんですよ。

まあ、コト消費はいということですね。その当時、相当流行りました。しまあ、今はもちろんじめるものになってる感もありますけれども、まあ気になる方はちょっと調べていただきま。すこれってものを売ってる人しか言えないですよね。ああす。ごいいいその話する。脱線しまくりますそう。なんですものプラスことでコト消費があるのがあって、コトだけでコト消費は作れないんですよそ。うですよね、そうなんで。すいいところに気づきましたね素晴らしいですね。

で足立さんが考えたこと。マクドナルドは銀座のフレンチとは全く異なるよねと情報の刺激によって食べたくなるのがマクドナルドだよねとでこれを足立さんはマクドナルドはデスティネーションではなくインパルスであるというふうに表明したんですね。ど。ういう意味だ。目的地。ではないつ。いつい食べたくなって立ち寄る場所である。なるほどね。なのでマクドナルドはフードを食べるというところから面白いことを体験しに行くところということ。

消費を重視したということですね。で彼が掲げた強豪はなんとオリエンタルランドデ。ィズニーリ。ゾートを運営している会社ですね。完全に琴中心の琴中。心のこういうオーバーな物言いっていうのはやっぱ CMO としてはいいですよね？足立さんのやったものよりことっていうイメージが湧くように足立さんがヒットさせた広告キャンペーンの代表例を列挙しますね。今からほとんど知ってると思いますよ。ちなみにマクドナルド総選挙はい。

ギガビッグマックおお、ヘーホン、ホヘホハイそれ。知らないか、もうそ。ん。ベーコンポテトパイですよね。でも多分そ。れを熱々を表現するために、ヘーホン、ホヘホハイというふうに商品名を変えたんですよ、え？え、おしゃれでし。ょう。そして裏メニュー。へえレギュラー。メニューなんだけど、何かを足したり引いたりっていうちょっとした所作ができるようになった。レギュラーメニューのためのキャンペーンですね。クラブハウスバーガーはい。

マックシェイク森永ミルクキャラメルうんマックブイエスマクド、これ覚えてます覚え。てます。チキンタスタチキンタルタう。んそ。してポケモンゴーへ。えはいで。バッと見ていただいてもわかるように、商品それ自体を押すというよりは。商品を楽しむためのいろんな情報を商品の周りにまとわせてイベントごとに変えているってことがわかるかなと思います。はい、まあポケゴーに至ってはフードですらないって感じですね。で、足立さんがすごいのは期間限定の新商品だけではなくて、レギュラーメニューについても広告キャンペーンの力で事おこししていることなんですようん。

期間限定メニューっていうのは集客という意味では重要なんですけれども、開発とか原材料調達に非常に長い期間とコストを必要とするわけですよね。それなのに売り上げの大半は実はレギュラーメニューなんですうんだから、足立さんは究極的にはレギュラーメニューが売れ続ける状況を作り出すことをマクドナルドの回復として定義して自分のゴールに定めたということらしいです。やっぱ月見バーガーの広告見てマック行ってダブルチーズバーガー買っちゃったりしますもんね。

結。局のところそうなんですで、レギュラーメニューの場合は、商品自体が持つ情報鮮度ってもうかなり低いですよね。なので、商品自体のパワーには頼れない。だから必然的にコト消費の作戦を取らざるを得なかったっていう事情もあるわけですよね。で、その代表例がレギュラーメニューだけで行ったマクドナルド総選挙みたいなものとか、マックブイエスマクドもそうですね。これ全部レギュラーメニューで情報鮮度がないにもかかわらず、ちゃんとコト消費イベントほとんどできた例ですね。

期間限定商品の場合。マクドナルドの高校キャンペーンの成功の指標は極めてシンプルなんですよ。最初の週でどれだけ集客ができたかに尽きるんです。で、2週目からの減収の角度っていうのは、どのキャンペーンでほぼ同じらしいんですよ。だから最初にどれだけ山をドーンと高くできるか、ここが大事ということを踏まえて、足立さんが参考にした業界があるんですよ。なんだと思いますそ。れはもうオリエンタルランド。まあ、でも、エンタメ業界というのは近いです。

音楽だ。映画だピン。ポンさすがです。映画です最。初の週で盛り上がりは映画ですね答。えは映画業界はい、もちろんあの口コミが口コミを呼ぶようなロングランの映画もたまにありますよ。カメ止めみたいなね。ありますけれども。基本的なロードショーっていうのは、最初の週でどれだけ話題になったかで、その後の売り上げも大きく左右されるわけですよ。じゃあ、その映画が映画業界が集客のために必ず行っていた仕掛けは何でしょうか？

ポッ。プコーンを売るコカコ。ーラとね相性がいいんですよ。はい、絶対違います。映画って何してます？よく盗。撮禁止の広告を必ず。はい、やってますよね。あれって盗撮マンの方がちょっとかっこいいですよね。いつも思うんですけど、ポリスメンは追いかけて転んだりして、なかなかたどり着けないじゃないですか。で最後なんかビルの上飛んだりして、盗撮マンがかっこいいっていう。捕まった時だけかっこ悪いっていうあとはなんだ集客するときにやること。

何やってます？映画が実際始まる前の告知はい。そうです。その通りです。その通りですや。ったはいアカデミー賞何部門受賞とか言ってまだやってないのにあ。あ、アメリカから輸入した映画とかそうですね。先行でアメリカで先行でロードショーされたものは、その評判をティザーでうまく使うってことですよね。でも、日本映画でもロードショー前に予告編を打ちまくりますよね。絶対に。で試写会で出演者がプロモーションするみたいなティザー活動絶対ありますよね。

はい。ちなみにティザーって言葉をリスナーの皆さんに説明していただきたいんですが。公開前の準備期間っていう意味ですじゃないですか準。備期間。直前の期間みたいなはい。まあシンプルに言うと、発売前に話題を作ることがティザーなんですけれども、丁寧に言うと。商品やサービスの一部の情報をローンチ前に見せることで、消費者の興味や関心を引いて期待感を高める広告手法のこと。うん、よくパンテーンさんとかがやられております。

イメージとしてははいなので、足立さんは商品発売、あるいはキャンペーン開始前にいかに話題を獲得し、それによってロケットスタートを切れるかで、さらに発売後にいかに話題を継続させられるかっていう課題に対応するためのフレームワークを作り上げたということになります。なるほど。では具体的に見ていきましょう。最初に行うことは世間ごとかっていうステップなんですよ。はい。ピーアールなどを駆使してメディアまあ第三者ですね第三者を通じて大きな話題を作っていく最初の段階で、ここはネガティブなイメージが染み込んだマクドナルドが自分でティザー広告を打っても効果は低いというふうに感じて第三者からの情報格差にこだわったそうです。

うん。グランドビッグマックっていう商品で、実は白鵬を起用してるんですよ。で、シーエムもそうなんですけど、ピーアールイベントにも白鵬出てもらって、今までマクドナルドで。お相撲さんを使ってのはもう相当エヌジーだったらしい。んですけど、ええ、なんでですか？逆になんでだろう？なんかすごい相性良さそうに見えません。いっぱい食べる。人とハンバーガー実際はそうなんだけど、外国人から見た場合、力士やっぱ太ってる？

っていうイメージがああ、なるほど。日本人から見るとあれ？結構、筋肉の塊だっていうのを理解して。るからコンテクストね。全然問題ないんだけ。ど不健康なイメージ不健。康なイメージが。発信されちゃう。んですね。その壁を打ち破って白鵬起用したらしいんですよ。もうそれで世の中ドッカンで。もここでワイワイ湧いたらしいんですけどね。まあ、白鵬の例はビアイベントでしたけども、別に動画であってもいいし、記事体アプリもいいし、インフルエンサーの活用の場合もあるということですね。

要するに、目的が世間ごとかということが重要なのであって、手段は別に何でもいいわけです。売買に応じて選んでいくということだけメディアを目的に準じるのである。ただ、それだけであるっていうふうに足立さんはっきり言ってます。で次のステップは身内ごとかというものになります。で話題化というものを世間と身内に分けたっていうのは、足立さんの僕面白いアイディアだなというふうに思ってるんですよ。で、メディアによる話題化っていうのは、確かに一般論として話題になりますよ。

ただ、自分ごと化されるかっていうと、ちょっとまた違う。そこには少し距離がある。それだけで人が動くかっていうと、まあ動く人もいるかもしれないけど、動かない人が多いはず。最終的には身内、つまり友人とか家族など親しい人が話題にしている状態を作ることを重視したわけですよ。はいはい、これがツーステップ目です。クラブハウスバーガーでは何年もマクドナルドに来てないお客さんに試食してもらって、点数をつけてもらうっていうガチのイベントをやって、それをウェブムービーにしてソーシャル上の話題を作ったらしいんですよ。

こんな感じですね。で、ここで重要なのは、世間ごと化がまずあるからこそ、身内ごと化のステップっていうのは機能するっていうことなんですね。うん。足立さんのすごい名言があるんで引用しますが、人がシェアしたくなるのは周りの 3割から 7割が知っていそうな情報である。うん、人がシェアしたくないのはほとんど知られていない情報か。すでにみんなが知っている情報である。つまり、1割から 3割、それから 7割から 10割の情報ってみんなシェアしたくないんだよねとうん、3割 7割知ってそうで知らないような、そういう事柄を人はシェアするんだよねというふうに。

言っています。なので世間語とかがまず聞くわけですよ。そこで 3割、7割に落とした上で、つまりある程度知っている状態を作った上で、身内強盗化の試作を打つっていうことがポイントだということです。うん面白いなんか私もはいこれ直近で経験しててほうほう地面師地。面師出ましたねさあ。話題になってた時に全然興味惹かれなかったんですけど、はい。同期会でそこにいるみんながその話題で話してた時に見なきゃって思ったんですよ。

完璧にこのステップじゃないですか？足立メソッド完璧じゃな。いですか？その週末に見て、まさに自分もそのステップにハマってるなって思いました。ここまでのローンチ前の話題化のことを足立さんはプレバズ？…