《バリュープロポジション②》VPはマーケを超えていく ＃55

おはようございます。人間広告車開店しますはいながこワッツアップ。ワッツアップ。Last week、I told you about what value proposition is。あははは。Could you explain？English。英会話したことに全く意味はありません。最近あのシャドーイングのやりすぎでちょっと頭おかし。くなって混乱しますよね。ゲームやってると。何でも英語に置き換えて考えてみようって道に外国人がいると近寄って道聞かれないからってワクワクして待ってるっていうね。

本当に知的好奇心が旺盛ですね。たして話せないのに、いや、案内できるかわかんないけど、ちょっとやってみたいと思ってるだけです。品質の高い原材料です。はい、応用してる？前。回の。はい。ということで、今回も引き続きバリュープロポジションを取り扱っていきます。お願いします。前回の復習なんですけれども、はい、バリュープロポジションとは、コアの価値に付加された価値のことであって、顧客にとって新しい価値提案になっているべきであって、バリュープロポジションの本質っていうのは、バリュープロポジション自体が地層のように積み上がってできるブランドそのものであるということを説明しました。

はい。Do you remember？Yes I do。で予告通りですね。今回はじゃあどうやったら VP って設計し、そして実行することができるのかっていうことをお話していきたいなと思います。はいでこれについてはバリュープロポジションで検索すると、比較的統一的なフレームが二つ出てくるんですよ。必ずだからそれを頭に叩き込めばいいっていうことなんですけども、バリュープロポジションという言葉をググっていただくと、多分二つフレームが出てくると思います。

キャンバス。あいいですね。キャンバスもう一つは何ですか？もう一つ 3C 分析が出てこないですか？ああ、出てきます。うん、この二つですね。一つは 3C 分析、もう一つはバリュープロポジションキャンパスっていうフレームです。で、この二つでバリュープロポジション作れるよっていうことを言っているのが、僕が読んだ参考文献であるところのバリュープロポジションデザインっていうドンキのような書籍ですね。はい。ドンキと言っても、あのペンギンマークのドンキじゃないですよ。

鈍い器と書いてドンキですはい。多分三周分析は皆さんご存知だと思うんですけど、バリュープロポジションキャンパスっていうフレームは初耳な。んじゃない？かなとはい。ここからリスナーの皆さんもぜひそれぞれのチャートを頭に入れてから聞いていただけるとより良いかなというふうに思います。まず三周分析いきましょう。これ、よくご存知かと思いますが、説明可能ですか？カスタマーコスト。いきなり間違いでした違いましたっけ？

違います。お願いしま。す嘘でしょう？カスタマーコンペティターカンパニー日本語にすると、お客と競合と自社の環境をそれぞれ整理するっていうものですね。そうです。はい。抽象的です。考案したのは、日本人のコンサルタントの大前研一さん。クロービズの学長ですね。あ、そうなんだ。確かそうだったと思。います僕なんかマッキンゼーのイメージが強いですけどね。で、サーシー分析って、このそれぞれ顧客競合自社っていう丸が重なり合ってるんですよ。

重なり合っている真ん中の価値が強いよねっていう話なんですよね。まあ、もうちょっと丁寧に言うと、自社が提供できる価値は何か？顧客が欲しがる価値は何か？競合が提供しうる価値は何かを整理するわけです。バリュープロポジションにおける 3C 分析の使い方は、顧客が欲していて、かつ競合他社が提供できなくて、そして自社だけが提供できる価値は何かをざっくり把握することにあるんです。ねはい。さっきの三シーのベンズで言うと、三つが重なっている部分から競合を抜いた部分の、つまり下に向かったやじりみたいになっている。

この部分、ここがバリュープロポジションに当たるところです。なんかニコニコしてるけ？どはい、わかりますよってい。う笑顔でした。オッケーです。バリュープロポーションを開発するときに、この三シーから出版しなきゃいけない理由っていうのは、まずバリュープロポジションは自社の勝手な思いやシーズだけを頼りにしてはいけないと戒めなんで。すよ。はい。必ず競合と消費者のことを考えましょうっていうこと。それともう一つせっかくできたバリュープロポジションでも競合他社が打ち出しているもの、あるいは一瞬で追いつかれて訴求されそうなものは、バリュープロポジションとして意味があんまりないですよねうん。

コモディティの業界においても、自社だけしか言えないことってのは必ずあるわけですよ。はい、仮に技術的には同じものであったとしても、自社が持つそこまでのストーリー、それこそさっきの地層ですよね。地層の違いがあるからこそ、自社らしいバリュープロポジションっていうのは新しく設定できるはず。そういうふうに信じて、この三周分析を掘り進めていくという感じです。はいで、それについてわかりやすい代表例としては、やっぱりアップルかなと思うんですけど。

はい。今だけを切り取ってみたらですよ。今のこの令和五年六。年六年。バックトゥザフィーチャーしましたけど、六年切り取ってみたらですよ。スペックとしてだけ見たら、例えばパソコンにせよアイフォンスマホにせよ、競合他社とどれだけ大きな差異があるかっていうのはちょっと微妙じゃないですか？正直言ってでも。この瞬間だけを切り取るのではなく、アップルの歴史を踏まえて考えると、どうしてもやっぱりあのお方の影がちらつきますよね。

うん。で、かつあのロゴマークが発信する魅力がありますよね。はい。こういう機器を持って仕事をする自分に憧れているみたいなことがありますよね。っていうことを生かしたバリュープロポジションの設定が可能になってくるわけですよ。これがまさに地層の力ですね。はい。ジョブズによるジョブ理論的な。うん、そうですね。もうわけわかんないですね。ジョブズによるジョブ理論の地層ですね。はい。そして、具体的にバリュープロポジションを策定するために使うのがバリュープロポジションキャンパスというフレームワークになるんですよ。

で、こちらはチャートを見ていただきながらがいいのかなと思ってますけれども、顧客のジョブと自社のプロダクトの強みの重なり合うところを見つけるため。のツールあ、そうなんですね。なんか見たことのない図形だなって思ってました。この。フレームチャート大きく左右に二つ分かれています。左が自社が提供する価値を整理するためのチャートで、右が顧客が求める価値を整理するためのチャートでその間をつなぐものをバリュープロポジションとして定義するというものです。

チャートの説明に入る前に、超重要な話としては、左の自社が提供する価値と。右の消費者が求める価値っていうのは、それぞれ独立して考えなければいけないっていうこと。なんですようん先ほ。どの自社に都合のいいバリュープロポジションにしてはいけないということを言いましたけども、同様に顧客に都合の良いバリュープロポジションでもいけないってこ？となんですよはいただなんかこのチャート見てると連動してますよね。突き合わせてるん？

ですこれそうだから。なんかどっちかがどっちかに合わせに行っちゃいそうだなって気。がしますその通りです。なので、これは別々で考えなきゃいけないんですよ。要するに先に自社に都合のいい価値の整理をしてで、それを顧客の価値の整理に当てはめていくような作業だと失敗します。うん、難しいですね。一方はケインとペインだしう。んあ言っちゃうもそれはい。続けてきました。で、これは人間広告者でも何度も出てきたフォードの名言を思い出せば当然のことだと理解できるはずです。

なんでしたっけ？3度目、3度目の挑戦になります。やだやだやだやだ。3度目の挑戦になりま。す聞けばってなります。どうぞ諦め早。い言われればピンときますじ。ゃあ言いますよはい。これで多分覚えないとまずいと思いますけど、もし人々に何が欲しいかを尋ねていたら、彼らもっと早い馬と答え。たと聞き馴染みがいいですね。耳にふっときました懐。かしい友人との出会いっていう感。じだったんですね。そうそう、それ、それって気になりました。

あの古典落語を聞いたような、これが聞きたかったんだよってなりまし。たそうそうそうそうじゃないですよね。覚えましょう。要するに顧客起点っていうのは聞こえはいいんですけれども、それに応えることが顧客にとっての新しい提案になるかどうかっていうのは別の話なんですよ。一旦、顧客が求めるものっていうものを無視して、自社なら何ができるのかというシーズ。自分たちは人々の生活をどう改善したいのかという意思をまず掘ってみてっていうのが、独自性のあるバリュープロポジションを作る上では、実は結構大切。

あ、じゃあ一人のマーケターとしてこのキャンパスを使ってこの作業をしようとした時は、企業側から考えた方がいいですか？どちらでもいいです。引っ張られなければどちらでもいいし、別の人が考えた方がいい場合もありますね。うん、うんうん。要するにどっちかを前提にどっちかを考えてはいけないということで。すはい。クライアントと手分けしてもいいかもしれない。ですね。面白いかもしれないですね。だからそうですね。ワークショップとかでやるのであれば。

A グループは、顧客チャート B グループはクライアントチャートみたいにしてもいいかもしれませんね。で、独立して考えた上で、最終的に付け合わせていくすり合わせていくっていうのが有効。ただおっしゃるようにここめちゃくちゃ胆力が必要ですね。どちらかを起点にして人間を考えたくなるものです。で、どちらかというとやっぱり企業視点で考えた方がやりやすいしかつ。上司への上伸が通りやすいはいくないですか？だから、そういうふうにやりがちですけど、ここはもう完全に分けましょうということです。

はい、じゃあどうやって左右のチャートを作っていくかということなんですけれども、それぞれ三つのボックスがありますね。はい。これ線対称になってますね。なってます。はい、左右でね、どっちからいきましょうかね。じゃあ、顧客の求める価値の方からいきますが、はい一番右に置くのはあのジョブトゥービーダンです。そうですね。ジョブって書いてありますはい。この前説明したジョブ理論がいきなりここで使えますね。先週ニーズってぶちかましたばっかりですけど。

本当にはいもうコードの名言なんでしたっけ？どうぞいや。嘘でしょう。3分前はい。はい。でジョブは一言で言えば、顧客が特定の状況において片付けたい課題でしたね。顧客が生活の中で課題に感じていることを、この枠の中にどんどん書き出していくわけですよ。切り口はいくつかあって、一番シンプルなのは、まあ生活の課題ですね。はい。例えば、質の良い睡眠を取りたいとか、もっと面白い仕事がしたいとか、掃除の手間を減らしたいと。

かさしさんっぽい？全部私のことを言いました。はい。それから社会的な課題、頭が良いと思われたい、尊敬されたいモテたいとかそんなんですね。速水さんっぽいなって思いました。速水そのものですね。で、これが一番強いんですけど、感情的な課題、安心したいとか楽したいとかリスクを排除したいとかはい、こういう切り口でどんどんジョブを探していきます。もちろん、森羅万象の課題を探していっても、あんまり意味がないというか、もうすごい手間になっちゃうんで、自社のプロダクトが所属するカテゴリーおよび隣接カテゴリーを念頭に置きながら、ジョブは探していくっていうことが常套手段です。

ねはい。ただ、前にジョブリノンで説明したように、ジョブのいいところって全然違う。カテゴリーのジョブを自社のプロダクトで解決できるみたいな発見につながることがあるので、ちょっとぶっ飛んだところから持ってくるジョブを持ってくるっていうのはもちろんアリです。例えば、ズームがだいたいしたのは出張でしたね。はいで実は僕はまだジョブの見つけ方って一切説明してないんですよ。はい。今日もスルーしたいなと思ったんですけど、長くなるんで、まあ簡単に説明しておきますと。

定量訂正のデータとかデプスインタビューみたいなものは、まあベースとしておきます。その上で一つは世の中をマクロな視点で捉えるということですね。で、わかりやすく言えば、例えばコロナ禍では大勢の日本人が共通して負のインサイトを追いましたよね。最近の話で言うと、南海トラフ地震のリスクが高まりましたよね。はい、これも日本人にとって共通のインサイトが発生したというふうに思います。こういうふうに。ちょっとマクロを引いてみた時のニュースとか、環境設定で大体の日本人が同じようなジョブを発生させるっていうことがあるので、こういうものをまずマクロで捉えるってことが重要ですよねと。

でもう一つはミクロで捉える視点なんですけど、要するに一人一人の個人を見ていくっていう話です。まあ、一言で言うと、エスノグラフィーという言葉に集約されるんですけれども。ユーザーあるいは非ユーザーの生活を観察することによって、特定の状況において本人が気づいていないジョブの存在確認するっていうことですね。つまり、エヌワンです。エヌ 1分析これは行動を見ることが重要ですね。本人が気づいていないジョブを発見したいので、言われてみればそうだな。

というものを発見する。あとは感情の変化に着目するっていうのも一つの手で、例えばホッとした時とか、ムッとした時にはそこにはジョブがあったっていう少佐になるわけですよ。なので、感情変化がどのように起きたか、いつ起きたかということから、ジョブを類推していくというのも大きな手段です。などなどによって、ジョブの欄をどんどん進めて埋めていきましょう。で、このフレームワークの面白いところはここからなんですけど。

先ほど言われてしまいましたが、このジョブをペインとゲインにブレイクダウンするんですよ。はい。ペインは痛みですね。で、ゲインはまあ日本語に訳しにくいんですけど、得るもの獲得するものですね。で、ペインから説明すると、まあ、ジョブ解決のために障害となることですね。葛藤とか悩みとか、そういう要因になるもので、まあ、プロダクトのユーアイユーエックスの文脈でよくペインポイントっていう言葉が使われるので。まあ、単語としては聞いたことあるんじゃないかなというふうに思います。

はい。例えば待ち時間が長すぎるとか、初期投資が高すぎるとか、信頼を失いかねないみたいな。そういうのがまあペインに当たるものですね。でゲインはその逆で、ジョブ解決のために獲得したいことです。例えば、もっと早い移動手段が欲しいとか、容量の大きい冷蔵庫が欲しいとか。やりがいのある仕事をしたいってそういうことですね。ここでのポイントは二つあって、ジョブに対するペインとゲインは具体的であればあるほど、バリュープロポジションへの具体的なヒントになっていくっていうことです。

ここが曖昧だと自社の提供価値がかなり抽象度が高まってしまうので気をつけましょう。とはいわあって書き出した上でもう一つやってほしいことは、そのペイントゲインの深刻度と切迫度で相当し直すことですね。いくら確からしいペイントがゲインでも。すぐに行動を移すモチベーションが低ければ、後回しにされちゃいますよね。なんでこの深刻度と切迫度っていうもので、上位に来るものを選びましょうということです。でこれで右のチャートは完成するんですけど、今度左のチャート要するに自社が提供する価値の整理、これを全く同じことをやります。

はい、すなわち、一番左に自社の提供プロダクトとそのスペックをまず入れますね。はいで、それに基づいてその商品が消費者のペインを消し去る価値。それから原因を生み出す価値というのを思いつく限り、書き出していこうということです。これ、専門用語で言うと、ペインリリーバーとゲインクリエイターっていうはいことになります。これもできるだけ、具体的に、そしてかつ解決となる力の度合いで相当するというのがいいのかなと思います。

そして、いよいよこの左右のチャートを見比べていきます。ここで初めて両者が出会うっていうことですね。黒部の太陽を見ました。見てないです。黒部の太陽って黒四ラムを作るはいための資材を運ぶためのトンネルを掘るという難工事に挑んだ物語なんですけど、両サイドから掘ってくるんですよ。山のはいはいは。い苦労しながらはいで真ん中で出会うんです。その感覚です。超大変ですねずれかねないですもんね。いやあいいいいのを気づきましたね。

多分ずれるんですよ。このやり方はい取ると。でもそれを無理やり合わせに行くところに、新しいバリュープロポジションを提案ができるチャンスがあるんですよ。これ、素直につながってたら誰でもできちゃうんですよ。え、この原因をこっちの製品の原因クリエイターで解決するの？これがピタッと合った時に新しいバリュープロポジションが生まれる感覚ですね。この出会い系ブイピー出会い系バリュープロポジション開発で。一番重要なのは、単発のゲインと単発のゲインクリエイターを組み合わせて、安易にバリュープロポジションを作らないことなんですよ。

まあ、それでももちろん何かしらのバリュープロポジションできると思うんですけども、めちゃくちゃ対応年数の低いよわよわのバリュープロポジションができる可能性がある。じゃあどうするべきかというと、まず自社のプロダクトでは絶対に対応できないジョブペイン原因をまず消し去ってください。無理なものは無。理なんではいは？いそれ無理やりくっつけてもね永遠にくっつかないんで、まず消しちゃいましょう。ただ、ウルトラ C では対応できる可能性があるんで、慎重に消しちゃってくださいね。

もしかしたら、さっきの黒部の太陽みたい。にガチャンってく？っつく可能性があります。はい、ちょっと例えばの例で、ちょっとまた横道にそれるんですけど、コカコーラっていう商品があるわけじゃないですか？はい。世界平和っていう社会課題とコ。カコーラって結びつきます。なんか近からず遠からずな感じがします。まあコカコーラと言ってもですよ。はい。炭酸カラメル、砂糖水じゃないですか？企業秘密ですよいや。いや、これは知ってるじゃん。

誰もがそれと世界平。和でも世界中で売ってるからできることがありそうな気がするんですよね。その通りなんですよ。一見単なる飲料と世界平和って絶対結びつかないから、さっきで言えば、このペインとペインリリーバーは？結びつかないと言ってこう放り出しちゃいそうですよね。でも、ここを深く思考していったわけですよコカコーラさんはねで、実際にこれ、例えばの一例でしかないんですけれども、インドとパキスタンって紛争が絶えないじゃないですか。

宗教の宗派が違う宗派が違うわけじゃないな。宗教そのものが違うから、インドとパキスタンに同じ自販機を置いて。でスクリーン越しに両国の人が手を合わせて同じアクションを行うと、コカコーラが無料でもらえるっていうコミュニケーションを行ったことがあるんですよ。…