《非論理プランニング》脳の癖をハックして全勝！ ＃22

おはようございます。人間広告者回転します奈。々子です久。です奈々子さん奈々子さんはよく海外に行きますよね。はい、好きです。海外に行くときは日本から泳いでいきますか飛？行機で行きます。そうですよね。当然、飛行機で行きますよね。その時、なるべく安い飛行機で行きたいですよね。もちろん。そんな時。同じ価格の飛行機で、以下のエー社とビー社の二つのセールスコピーがあった場合、ナカコさんはどちらを選択するでしょうか？

送りますよはい。エー社エミレーツ航空とほぼ同じクオリティのサービスを提供いたしますが、企業努力によって運賃は 1/3 に抑えました。ビー社当社では機内食やドリンクはすべて有料。手荷物のお預かりは一定のサイズ以上は有料。その他シーエーのサポートも一部有料になります。どうでしょう、どちらを選択しますか？絶対エーですよね。絶対エー。絶対エーえだってサービスクオリティが良くて、価格が安いっていううたい文句ですよね。

絵は。もうエミレーツあの世界最高峰と歌われたエミレーツ航空と同じクオリティのサービスが受けられる。でも値段は 1/3。すごい魅力的に聞こえました。僕は絶対 B 社を選びます。なんでですか？逆に B 社ってこれもありませんよ。あれもありませんよってデメリットっていうかないことばかりを言われている印象だったんですけど。そうです。でもそれがいいんです。A 社は嘘つけなんですよ。正直言えば。え？エミレーツ航空とほぼ同じクオリティのサービスを提供するためには、エミレーツ航空が各サプライヤーに払っている、あるいは人件費にかけているのと同じ費用を彼らを払っているということになりますよね。

でも、1/3のうちおかしくないですか？何かに負担をかけている何だろう、それは安全じゃないですか？企業努力だと信じました。パイロットも多分格安で雇ってるんですよ。それは怖いなシーイ。ーエーも格安で雇ってるし。まあ、シーエーはいいかな？市場のスタッフも適当な人たちなんですよ。本当はそんなこと言ったら怒られるかもしれな。いけど、でもその時点ででもエムレス航空と同じサービスクオリティではない。確かにエミレーツ航空の人と同じような服装してます。

そこコスト下げて良かったな。でこういうアンケート調査取ると、今の長子さんの回答に反して、ほとんどの人は B 社を選択するんですよ。なんでだと思います？皆さん、世の中を疑いすぎです。簡単に言うと、人は明確な交換条件を提示されると好感や安心感を抱くっていうことです。つまり、あえてデメリットを提示してトレードオフに納得感があることで安心するっていうわけです。え、この場合は飛行機の質に直接関係ない火を削っているんだなというふうに認識できるんで、だったら安いのも納得になります。

でも。A 社は謎の値下げなんでおい、何に金かけてねえんだよこいつらこええよってことになるわけです。なるほど、はい。ということで、今日の話は航空会社とかコンサルが得意とするロジック、つまり論理的思考だけでは本当の企画なんてできないぞっていう。若手プランナーへの叱陀激励の会になります。テーマは？脳の癖をハックした企画で全勝ちしようぜです。なんか今時の言葉がいっぱい入ってた。そうですね。最近こういう煽りを入れないとね。

なかなかサムネイルクリックしてくれないんだ。よ、企業努力です。はいで、本日はネタ本なんですけど、結構有名な本でローリーサザーランドさんの欲望の錬金術という本ですね。これをベースにしつつ、ええ西口和樹さんの顧客起点マーケティングをエッセンスに加えてお話をしようかなと。いうふうに思います。サザーランドさんは広告協会では世界最大のグループである WPP の主要会社であると、このオグルビの副会長う？んすごいで。

ほぼ同じ内容のスピーチをテッドでもやってますんで、興味のある方はぜひ字幕オンで見て頂ければと思いますが、長子さんには字幕は必要ないで。すよね。いや、念のためね。字幕はつけて。みようかなと思いますけど、必。要ないと思いま。すいや、念のためね、いや必。要ないんじゃないかな？学びを優先したいのででも。う一人の西口さんご存知ですか？存じ上げないです西。口さんはピージーバフィアですね。へえマー。ケティングの歴史でさんざん取り上げたピージーですけども、その系譜を踏むマフィアの一人です。

世界最大マフィアの一人ってことですね。そうですね。で彼の実績はロート製薬とかスマニューとかロクシタンを飛躍させた伝説のマーケターで、彼のキーワードはエル 1分析なんですよ。エル 1分析。エヌエヌ。1分析、ああ、なるほど、なるほど。アルファベットレベルで発音あるん？ですか？難しいですよね。エルとエムとエヌワ。ンエヌ 1分析はわかりますはい。なんですか？一人を掘り下げる。そうですねはい。ちなみに今日の僕のティーシャツは何です？

かエヌイコール一は俺だのテ？ィーシャツを着ておりますのでああ、皆さん見えないと思いますが、エヌワンティーシャツを着ておりますはいさて、クライアントの問題解決のために我々が陥る最大の落とし穴は何でしょうか？課題を真正面から課題として受け取る。ああ、受け取っちゃダ。メなんだ疑ってみるのも必要かなと。ああ、なるほど、そうで。すね、本当にそれがお前らの一番の課題かっていうのは、ああ、どっかで客観的でいたいなとは思いま。

すそうですね。多分みんなやってます。たぶんみんなやってます。実は常に論理的であろうとする態度そのものなんですよ。ロジックが悪者だなんてね。聞いたことないですよね。ないです。でも。ほとんどの場合、ロジックだけで何か解決することなんて不可能なんですよ。言い方を変えれば、まあ、今行動ログとかアスキング調査等々のは統計データから論理を重ねていくみたいなことが主流だと思うんですけど、それで何かを解決することが不可能だというふうなことです。

で、それは解決したではなく。解決できる気がするっていうレベル。うんうんうんう。んうんなんとなくわかります。納得は感はあるそうけど、本当にそうなんだっけ？ってなることですかねはい。ちょっと声でかくなりましたね。その通りです。はい、その通りなんです。まあ、こういうといきなり若手広告パーソンの心を折るような感じのスタートになっちゃうんですけれどもはい。調査とかログで証明されるものとか、あるいはそれを出発点に頭の中だけで完成させる。

ロジカルのアイディアははっきり言って大外しする可能性を秘めてるんですよ。なぜかといえば、なぜでしょ？う。エヌ一を掘り下げてないから。そうですね。エヌ一ですね。まあ、言い方を変えると、今、そこに生きる人間の感情っていう要素がすっぽり抜け落ちてるからなんですよ。なるほど、なるほど。今夜はパスタを食べたい中子さんも明日は寿司を食べたくてしょうがないかもしれないですよね。こんなん統計データに現れますか？その質問されない限り現れないです。

現れないですね。分からないですよね。この人はなんとなく 1週間ののうち 2回ぐらいバスター食ってなぐらしかわかんないで。すよね、確かにはい。どういう感情がこの人を寿司に駆り立てるのか？わからんですよね、そんなこと。はい。ここがポイントです。それでも我々は脳内やパワーポイント上のロジックが整理すると強烈な自信と安心感を持ってしまいますね。確かにうん。私はこの複雑な要件をコントロールして最適解にたどり着いたっていう。

まあ、自己効力感ともいえるものはい、その欲求に負けてしまうということです。でこうなってしまうと結構難しくて。もう他人の意見は自分の美しいロジックにケチをつける雑音にしか聞こえないわけです。ようんどんどんどんどんうちなりエコーチェンバー化されてこのロジックがだから実際とは全然違う見当外れのアイデアを提案してしまい、大外しをしてしまいます。怖いですね。怖いんですよ。それよりも感情ですよ。やっぱりユーザーとか、消費者がどんな感情でその当該プロダクトを選択する、あるいは選択しないのか？

っていうことを徹底的にエヌワンで考え抜くことっていうことが重要であるということですし、さらに言うと可能性のある複数のコンセプトをユーザーもしくは非ユーザーに評価してもらうような周り黒いプロセス。うん。っていうことに挑戦をしていただきたい。まあ、簡単に言うと、自分勝手に非論理的に考えてみようよっていうのが今回のネットメッセージになります。はいど。うですか？まだ論理的に考えたいですか？いや。自分の中だけで、でもその論理的な説明というか、そのストーリー作りに陥った時に、非論理的にどこまで戻せるんだろうっていうのがちょっとまだ懐疑的。

です。なるほど、出発点は間違えと間違え続ける可能性ありますね。確かにただ一ついい点があるんですよ。それに関しては。提案前にコンセプト調査をするってことです。うん。まあ、なんだか非論理的に、あるいは論理的に積み上げて出した結論が本当に消費者に受けられるかどうかっていうことをコンセプト調査をかけるんですね。コンセプトってプロトタイプナンバーワンなんですようん。言い換えれば、それを見せた時の消費者反応を見るこれ、西口さんのやり方です。

ちなみに。なるほど、これ一個質問があります。提案までの。リードタイムが短い場合って、どこまでそれを実現しますか？はい。勇気を持って提案しましょう。すみません。営業っぽいこと言いましたね。時間がない前提っていう。ただでも今いいツールがたくさんありますよね。コンセプト調査もサクッと一日でできるものもあったりしますので、うまいこと活用した方がいいと思います。それでまず話を始める前にですね。データというもの、不完全性について考えないといけないんですよ。

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う。ことです。まあとはいえ、いつかいつかっつっても、もう何十年後ですけど、人間のすべての行動や心理を数字で捉えることができる時代がやってくるんでしょう。おそらく脳波になんかチップ全員埋め込まれてマイナンバー的。に怖い。それをプラットフォーマーが管理する時代がやってくるのかもしれませんが、少なくとも数十年はやってこないん？ではいちょっとそこ。は一回諦めましょうと。何度かまあ、人間広告者をよくお聴きの方々なら何度も聴いているデカルトの言葉がありますね。

我思うゆえに我ありですね。はい。これ哲学の言葉として認識している方もいらっしゃると思うんですが、実際には科学的な態度の表明です。うん、何かっていうとデカルトは世界のあらゆる現象を説明するためには、確かな出発点。こう数学的に言うと公理って言うんですけど、公の断りですね。これが必要であると考えましたと。で彼はうんうんなっていろいろ考えたんですけど、確かなことなんて一つもねえなと思ったんですが、ただそれを考えている自分自身がここにいるということは間違いねえなということを思ったのであの言葉を出したんですね。

はい、つまり考えている自分はここにいる。ここからすべての物事をロジカルに考えていこうということです。はい、これが我思うゆえに我ありという言葉の真意です。いい言葉ですね。そうなんですよ。そのぐらい確実なことから出発しないとロジックを駆使しても何も意味がないよということになります。逆にちょっと見えただけのデータから出発すると、逆に不合理不条理な結果が出ちゃうよっていううんことですね。じゃあどうすればいいのさ？

とここまでいろいろデータの不関税制とか言いやがってここで人間行動今回終えたらもう承知しねえからなっていう。理想の声が今。聞こえておりますが、まあ答えは何度も言いますが、感情です。まあ、人間が人間である限り同じような脳の構造を持っていて、すなわち同じような脳の癖を持っていて、すなわち感情の定石があると考えるのが合理的です。はいはいまあこれはカントという人が言ってるんですけど、よってどんな脳の癖言い換えれば、無意識の動機にはどんな種類があるのかを知っておけば、より適切な推論が可能になって、より適切な企画を作れそうですよね。

はい。シャザーランドさんの話にようやく行くんですが、その脳の癖をうまく利用する方法を四つに分類してるんですよ。おおお得な回ですね。発表しますね。はい。一シグナリング二潜在意識のハッキング三満足か四心理物理学の四つですミ。ーシーじゃないですね、なんか。僕もそう思いました見たときね。そう思いましたよ。いいんですよ。でも今感情の話をして。るんですよ。確かにこれが非論理的ということかと。もうすでに分類に表れてるんです。

非論理性。が確かに。はい、じゃあ一つ一つ見ていきましょ。うお願いします。はい。一シグナリング理解されにくい情報について、その代わりとなるわかりやすいシグナルを送って、相手との情報の非対称性をなくすことです。簡単に言うと。安心材料の記号を作ることです。うん本。書から事例を引きましょう。長子さんはロンドンに行ったことあります？かまだです。うん、私はあるんですよ。負けました。いや、負。けるとか勝つとかじゃないですけど、ロンドンのタクシーの色って何色か知ってますか？

黄色だと思っちゃ。う、それはニューヨ。ークですね、そうです。よね？黒あ、当たり、さすがです。ニューヨークでイエローキャブが有名ですが。ロンドンでは黒塗りのブラックキャブというタクシーが超有名。この黒がクオリティのシグナリングです。ブラックキャブを運転するためには、ナレッジ試験というものに合格しなければいけないんですよ。すごいでその試験めちゃムズで四年間にわたる過酷なプログラムをまずやり、チャリングクロス駅っていうロンドンの中心駅があるんですけども、その周辺の 2万5千の通りと。

2万箇所の目標物を覚える必要があるんです。よええ、タクシー運転手さんになるために。そう、華僑かよっていうね。ねすご。いでもでも冷静に考えたらそれ必要あります？今、現代において。ないですよね。グーグルマップとかいろいろねありますもんね。ナビがめちゃめちゃ発展してるから、我々初めての街に行ってもナビに案内されればどこでも行けますよね。だからそんなアナログな知識を頭に入れておく必要なくないですか？っていう話なんですけれど。

でもタクシー運転手が時間と労力をかけてこの試験に合格しようとするのは、黒塗りに信用の証というシグナリング効果があるからに他ならないわけですよ。うんうんう。んナレッジ試験のこの難しいよっていう価値を知っている国民とか、あるいは防空みたいな観光客。にとっては黒塗りタクシーは信用度が高いものとして認定されて優先的に選ばれるわけですよ。これを超ロジカルなストラテジストが考えるなら、ナビがあるから人は一緒でしょっていう結論になっちゃうわけですけれども。

でも実際は違ったわけですよね。つまり、ロジカルシンキングの敗北です。なるほど合理的ではないっていうことなんですね。はいで、先ほどのエルシーシーのトレードオフジデンここに該当しますはい。お客さんへの負担っていうトレードオフがシグナリング効果を生んでるわけです。優良な部分があるっていうことは飛行の安全は問題ないに違いないという感情が働くということです。そうですかねま。あ納得いってない、納得いってない。

まだ私はエムイでちょっと同じクオリティを信じてますけど。危ないなあ、危ないなあ。乱九龍とかねうわあってなっちゃう。それもうでピージーマフィアの西口さんで有名な事例で言うと、ロート製薬の肌ラボの極順がそれにあたります。うん。シブナリングなんだと思います。じゅん。これはね、西口さん見事にエヌワンで気づいたんですよ。ベタベタする感覚です。へえ。あのベタベタする感覚が。待って正解だったじゃないですか。私潤って潤いの？

まあね、なんか無理やり引き寄せてる感があるけどね。答えにはい。あのベタベタする一見不快な感覚が高い。保湿を保証するってシグナリングになってるっていうことに西口さんは気づいたってことです。なるほど、確かにそうかもパシャパシャするのよりは、浸透している感覚は感覚でしかないのにしますよね。そう。いうことです。そういうことです。ちなみに僕が使っている化粧水は白順です。純。美容液はイニスフリーです。おおコリア。

ンフェイスマスクはルルルンです。なんでルルルンにしたんですか？春化粧水としてすごくいいよって友人に言われたからで。すへえ、そうなんだはい。すっごい興味なさそう。じゃあその 2位行きま？すはい、お願いします。潜在意識のハッキングですね。はい。実際どうかは置いておいて、効果があると自ら信じてもらうような方法です。はい、こちらも本書の事例を引きますが。はい。翼を授ける。といえばレッドプルですね。レッドブルって普通の飲料よりも高額で奇妙な味がして、しかも小さいですよね。

コスパ悪いじゃないですか？はい。パトミねで海外では摂取の制限もあります。レッドブルはあの日本とは成分がちょっと違う。んです。強いんですよね。そうなんです。でレッドブルが出たばかりの頃は、その活性成分であるタウリンがもうすぐ法律で禁じられるだろうという噂が繰り返し語られたらしいですへ。えじゃあタコも食べれないんだ？タコ、まあそうね、お前、すごい例を持ってきたタコイカじゃない？タコでしたっけ？タコです。

タコ。かはい。…