《アイデアvs.生産性•前》企画する前に企画せよ！ ＃25

おはようございます。人間広告車開店します。広告会社の営業である長子さんにいきなりクイズです。クライアント様から 1週間後の強豪プレゼンへの参加を急遽依頼されました。はい。どうやら現在の代理店の間に上層部が少し不安を覚えているようで。はい。競合プレゼンにしたいとの意向が働いている模様でございま。すありますね。ありますよ。そういうこと。まあ、それを受けた直子さんはこれはチャンスって思って。まあ、つまり新しい案件を獲得する絶好の機会とみて、会社でも指折りのクリエイティブディレクターに仕事を依頼し、速攻で企画チームを組みました。

さて、ここからの仕事の運び方として、以下の二つのうち直子さんはどちらを選ぶでしょうか？丸一一。1週間しかない。でもアイディアはいつ降ってくるかわからない水物だ。土日も深夜も含めてフル活動して時間を延ばしに延ばしてアイディアの氷を待つのだ。絶対一じゃなさそうです。丸二 1週間しかないこの短期間で素敵なアイディアが生まれるか、全く自信がない。でもこの天才クリエイティブディレクターなら何か生み出してくれるはずだ。

彼、彼女にすべてを託そう。気持ち的には二ですよ。ね、気持ち的には二いいですか？ああ、なるほどね。まずはチームをはい、信じる、期待するっていう。期待する。ただ、そのためにできることは探さないととは思いますけどうん？答えは？はい。最後に言います。まだ言いませんということなんでここで早送りをしようとした人、反省してくださいね。今からとても大事なことをお話します。はい。今日のテーマはお察しの通りですがアイディア vs 生産性です。

ああ、はい。広告会社って企画やアイディアで勝負する会社ですよね。はいえ、素晴らしいアイディアが素晴らしい広告を生み出して、それがクライアントの成功につながるというわけです。ただアイディアと思いつきっていうのは、一般的に言えば紙一重なので。はい、我。々は企画力を発揮するためには、まとまった時間というものが必要だということ。ですね。一方で現代の広告会社にはもう一つ重要な要求が課されていますね。はい、それは生産性と効率性の向上です。

まさに。すべての案件をできれば、ノー残業ノー休日出勤でお願いしたいところですよね。限られた時間内で最高のアイデアを生み出すということを迫られている。両立するんですか、それって？両立するのか、これが。それが今回のテーマなんですよ。ぜひ教えてください。はいまあ、正直、我々って時間が無限にあれば最強ですよね。いやこ。こでここで否定やっ。ちゃう、長ければいいってもんでもないですよね。でも考えれば考えるほどアイディアがどんどん広がり煮詰まり、精緻化され、面白いものになっていくトライアンドエラーもできるとか。

時間と予算さえあれば、割といろんなことができませんか？問題なのは、1、2週間後に提案推移という。この時間制限じゃないですかね。今回のケースにおいてはそうだと思います。うん、ちょっとじゃあ先に聞いておきましょうか？時間があればアイディアが良くなるというわけでもないという理由を。はい、なんかある程度考えて、いつまでもアイディアを出し続けるのも苦しくなるじゃないですか？はい。だからある程度の指針だったり、制約があって。

アイディアを考える方が考えやすいのかなっていう気も一方でしました。例えば、時間がある場合は、クライアントに対して 30% の精度で一発当ててみて、あ、この方向だなと思ったら次 50% で次 70% でみたいにアイディアの方向をゆっくり定めながら精緻化していくような方法論を取れたり。するじゃないですか？結構時間があるっていうことはそういうこともできるってことだと僕は思ってるんですよ。なるほど。独りよがりに考える時間がずっと増えるっていうのは、確かにあんまり意味がないのかもしれないですね。

なので、新しい試験を入れたり、新しいスタッフ入れて新しい方向に持っていったり、クライアントの意見を聞いたりとかいうことを総合して時間をかけていくと。それは時間をかければかけるほどいいアイディアになっていくっていうのが、まあ基本的な僕。のスタンスはいあ企画の全体のフローに対して使える時間が大きいはすごくいいと思うんですけど、その競合プレゼンで時間があっても、なんか一発目に当てる時がプレゼンの場だとすると、時間だけあってもズルズルいっちゃって。

最後、いろんなアイディアやってたけど、まだ方向性決まってないねっていう時間の使い方もあるのかなっていう。なるほど。思考と議論の時間が増えれば、増えるほど良いアイディアにたどり着く可能性が高 0の広告会社と一回定義をさせてくださいで、その上でただ時代は不可逆なの。でもはや okok と広告会社の社員は労働時間の上限を取っ払います。みたいなことは絶対そういう時代やってこないですよねということは一言で言うと、広告会社はトレードオフの時代に入っていると。

言えませんか？はい、思います。いい企画を出せ、競合に勝てでも制限時間でねっていう。まあ、全代理店のプランナーが頭を抱えている問題なのではないかというふうに僕は思います。で、この矛盾にどう対応するかっていうのが今回のテーマです。重いテーマですが、一発解決はもちろんありえません。あないんだ。ないけど。それでも何名かの有識者の発言とか、関連書籍をベースにして方法論を探ってみようじゃないかというのが今回の僕の試みでございます。

なので。今日一発解決導けるかもしれないですね。場合によってはハマる人がいるかもしれませんはい。楽しみ。はい、効果は約束ができます。いきなり自分の発言に反応するようで恐縮なんですけれども、時間をかければ良いアイディアが生まれるというのは確かにその通りなんですけども。僕はこれって割と素人の考え方なんじゃないかなと思っちゃいます。というのは？というのはプロフェッショナリズムがないっていう話ではい？アイディ。

ア開発のプロフェッショナリズムって何なの？って話をまあ、ちょっとこう定義したいんですよ。はいで誰もが時間をかけて到達できるあるレベルのアイディアに誰よりも早く到達できるスキルのことをプロというんじゃないかと僕は思ってるんです。ある問いがあって。時間をかけていろんな人に聞いて回ったり、クライアントに伺ったり、一年後にできましたとはいこれ多分広告の勉強したことのない人でもできると思います。このやり方を取れば、でもそれを 1週間でやってしまうスキルがあることがプロフェッショナルなんじゃないかなと思うんですね。

はい、だからアウトプットの制度ではなく、僕はスピードのことをプロフェッショナルというふうに定義をしてます。自分では？一理あるなと思いつつうん？一方でああ、でもそっかプロフェッショナルと言われるとそうなのかな？そのその人が言ったっていうこと。その人から出たアイディアっていうことが価値である。プロフェッショナルの人もいれば、それってある種正当な評価ではないんじゃないかなって思うケースも。あっ。たのではい、誰よりも早くたどり着けるではありつつ、そのたどり着き方のアプローチはいみたいな。

ところがもう少し大事なのかなって思ったっていう。ああ、そうですね。まあ、その話をちょっと今がしますけど、属人的なアイディアこそがプロフェッショナルだと思うと、ちょっとこの業界危険だと思うんですよ。はい。そう思いましたそうです。よね？その人にしか出ないアイディアなんてものは本来ありえないんですようんないはずです。っていうふうに思わされているだけで、誰もが時間をかければ最適解に結びついていくはずということが重要なのであって、別にその人らしいアイデアを出すことが重要なのではない。

プロとしては、クライアントの課題に対しての最適解を出すことが重要なのであって、みたいなことも思ったりします。で。1週間で勝負できるからこそ、そのプランニングに対して費用をいただくことができるっていうのがプロフェッショナル。そうですねと。思うんですよ。で一年後に同じようなものを持ってきたって、それはもう費用出ないですよね。はっきり言って、要するにプロとは基本的には特急作業のできる人のことだと言い換えることもできると思いま。

す。っていうのは僕の。意見ではなくって、そういうふうに言っている。クリエイティブディレクターの方がいらっしゃって、結構深く納得したんですよね。はいで、例えば引っ越しを自分でやろうと思えば、トラック借りてきて、数日かけてコツコツやることできるはできますよね。やろうと思えばすごい労力もかかるし、時間もかかるけど、でもそれをたった一日でスムーズにやってしまうのが引っ越し屋っていうプロフェッショナルですよね。

うん、同じようにうまい寿司もう。素人が勉強して五年ぐらいかければ握れるようになるかもしれませんけれども、はい、それも一瞬に握れてしまうのが寿司屋というプロフェッショナルですよね。はい。結構このプロフェッショナルと時間っていうものは？僕は密接に結びついているというふうに思っています。うんでプロフェッショナル定義の一つはなので、高速で目的を達成するスキルのことであるっていうのがまず重要なポイントかなというふうに思います。

ということで、この生産性とアイデアのトレードオフという問いに変えて。どうしたらより少ない時間で答えまでたどり着けるプロフェッショナルになることができるのかっていうことをちょっと考えてみたいはいっていうふうにちょっと問いを変えます。ここで。お願いしますは？いとても良い回で。すね、まだまだ全部終わってないのに終わってない？もうもう出し切りました。半分ぐらいね。で僕が収集した情報から三つぐらいポイントをお伝えしたいと思うんですね。

はい。一つ目はですね。企画以前という考え方です。はい、企画以前ですね。企。画持って前ですねはいそう。ですでこれはえっと佐藤正彦さんがなんかのインタビューで言ってたのを見つけて、僕がメモしたんですけど、佐藤正彦さんをご存知ですよね。はい。元支援プランナーで今、東京芸術大学の名誉教授です。その前には慶応大学湘南藤沢キャンパスで教授をされていたと認識をしておりますが、まあ一番有名なのはあのピタゴラスイッチとかだんご三兄弟ですね。

もう作られた方ですと。で企画以前っていうのは、普段の仕事や私生活の中で得た思いつきや疑問をアイデアとしてストックしておくことです。で、この話を強調するといやいや、そうやってオンオフ分離できてないじゃんと四 6時中仕事をやってることになっちゃうじゃんみたいな感じになって、そういう派閥の方からは怒られてしまうんですけれども、まあ、それでも僕ら広告パーソンって仕事が日常と地続きであること間違いないじゃないで。

すか、はい。日常からヒントを得て、仕事で得たヒントも日常に返していくようなことができる。まあ、逆に言えば、そこはシームレスであるということなんで、日常生活の中での違和感とか、経験こそがアイディアの種になるっていうことは、まあ誰も否定できないんじゃないかなというふうに思います。はいまあ、例えばその出勤途中に見た広告とか、まあ普通にプライベートでの友人の会話とか、映画とかドラマとか、まあ旅行行った時の感覚とか、まあ読者もそうですね。

まあ、すべてがアイディアの源泉となり得るわけですよ。はいで他にも。全く関係ないクライアントの仕事をしていて、その案件では使えなかったけれども、他の案件には使えるかもしれないアイデアというのも重要なんじゃないかなというふうに思います。まあ、これらすべて記録しておくっていうことが重要なのではないかなと。で、この企画以前のストックによって、企画段階でのアイディア出しのスピードが爆速になって生産性が一気に上がるという一つのヒントになるかなというふうに思います。

その通りだと思いつつなんですけど。そのストックとして残すって結構意識してないといけなかったりもするじゃないですか。はい、その意識状態を保つっていうのが結構難しい人もいるだろうなっていう私なんか多分そのタイプだと思うんですけど、割とオフはオフで、ちゃんとリラックスを重視したい派なので、ただ。ただしさんじゃないただしさん、私はただしさんではありません。ただし。さんがはい。おっしゃった通り、オンオフの切り分けをどこまでできるかっていうのによって、制度が変わっちゃうなっていうふうに思いまし。

たなるほどいい質問ですね。例えば僕は切り分けない典型の人間じゃないですか？ご。存知の人間久しさらしいなって思ったんですはい。ただ、これって別に僕はじゃあ土日休んでないかと言われれば休んでるんですよ。ただ。頭の片隅に今抱えている三四つぐらいの課題を必ず入れておくんですね。そうすると、見える景色がちょっとずつ変わってくるっていう。それぐらいのレベルです。で普段だったらスルーするようなこともあれ、これってあれのヒントになるんじゃねえみたいなことをついつい思ってしまうみたいな、そういう感覚。

それ自体がでも訓練な気がしますねお。おなるほ。どそれを片隅に置いておくことで、物の見え方が変わるはそうなんですけど、それによってやっぱりちょっと百楽しめなかったりするじゃないですか？はいはいはい、あの目の前のことに対して。はいはいはいはい。だからなんかそれをあえてするっていうトレーニングうんうんうんうんの積み重ねで自然とできるようになることな気がしました。例えば、金曜日に何か月曜日までの宿題を預かって。

でもそのことで頭いっぱいで過ごす土日って結構苦しかったりする。休めた気がしなかったりで、ちょっと自分の中でそこから距離を取ろうとしても、まあそれで見え方は変わると思うんですけど、いろんな目の前にいる友達との時間だったり、家族との時間をいつもの 70% で過ごしてしまった時に、逆にそのことに後悔したりする。ああ、ただね。僕の感覚で言うと、実際やってみると全然 100% 楽しんだ上でのプラスアルファなんで。

すよ、おお、なんでトレインしたスキルだと思うんです。これト。レインなのかな？例えば、ディズニーランドに行ったら僕、ディズニーランド 100% 楽しむんですけど、ただ行列のさばき方とかやっぱちらっと見てあ、こういうふうにやってんだ一瞬を持ってストックしてメモしてはいで、またもう戻って 100% ディズニーランドを楽しむんで、これがなんか自分が負担になってるって感覚がない。あの 100% が削がれてるって感覚が全くないそ。

うしたとすると、そこに関して関心を戻ってるっていう才能な気がします。才能かもしれないですし、もう一つはオンとオフを混ぜると相乗効果があるっていう気分がどっかにあって、うんやっぱり休日で得たことを平日に活かしたいし、平日に仕事で関係づくりしたり、仕事で知ったイベントに土日に行くとかいう。なんかうまく二つを融合させたいっていう気分がすごい強いからだから全く苦じゃないっていうか、むしろやりたくなっちゃうっていう感じかもしれないですね。

はい、なんで最初のメソッドはすごく久さんっぽいなって思いました。なるほど、じゃあ誰にも負けて。ないものを。僕はやって。る可能性があります。なんで意識的にしなきゃいけない人と感覚的にすごく得意な人がいるメソッドな気がしま。す。ただ、読書ってどうやってます？であれば、あ、読書って別に小説を別として、まあビジネス書とか啓発書とか読む読みます。たまに読むと。して結構読みます、読みますか？どうやって読んでます？

読書はなので私にとって楽しいものではないです。あ、苦しいんだ。苦しいというか、自分の中にある課題とか。今解決したい精神的なコンディションとか、それを鎮めるための手段であって、それはなんかどちらかというと。マイナスをゼロにするゼロからプラスにするための楽しい趣味っていう感じではないです。あの言ってることは同じだと思うんですけど、僕はゼロからプラスにするんですよ。自分がだから普段抱えている課題に対して、能動的にヒントを見つけるために本を読むから、僕はこれは目的読みと勝手に言ってるんですけど、目的を持った読書は楽しいんですようん苦しい感じはしない。

あ、こういう考え方もあるんだ。こういう考え方もあるのねみたいなこれ生かすかみたいなは。いはいはいはい。感じになる上に単純に人が書いた文章というものを楽しむということも 100% 行えるので変態。いや、変態じゃなくて、すごく才能だと思います。才能っていうかすごい向いてる。これがね、苦じゃないんですよねっていうか多分苦じゃない？訓練あ、訓練というのであれば、訓練をした方が人生楽しい気しますよ。なるほど、なるほど。

例えば、自己啓発書を読むのがちょっとでも仕事の範疇だ。って思ったら、土日に絶対読まなくなっち。ゃうじゃないで。すか平日の延長で読むとか、電車の中で読むのであって、土日はもっと自分の楽しい。平日には全く関係ない自分だけが楽しいことしたいっていう思考に陥るのは、はい分断が起きてるじゃないですか。正直、僕はもうなんかもったいない気がしちゃう。なるほどね感。覚として。だからそれが無意識に行えるようになるために、最初意識的でも繰り返していくべきってことですよね。

だしたぶん、僕の今感覚でいうと、どっかで成功体験があったんだと思います。それの日頃を抱えている課題が何かあって、それを解決するために土日に本を読みました。それなんかをヒントを得て、翌週披露したらすごく褒められました。みたいな。これってなんかオンとオフが好循環で回る仕組みが自分の人生で構築できるんじゃないか？みたいなこと。多分、どこかで思ったんじゃないかと思うんですよ。そこから始まった感じ。でこれでいいのはさらに言うと、僕、土日のいわゆる広告主が主催している消費者イベントみたいなものに、それまで参加したことなんてほとんどなかったんですよ。

プライベートで、でも全然今めちゃくちゃ参加します。あの見つけたらどんどん並びますで体験してみて、ユーエックスがどうだったのかみたいな感想で、ちょっとメモったりしてみたいな。だから自分の体験すべき世界大賞も広がってくるんですよ。結果なるほど、なるほど。っていう良さもあるなと思って、これがオンオフの相乗効果かなと思って、僕は暮らしてるんで。すよね。同じことを違う角度からはい捉えてる感じがつかめましたなるほ。

どわかりました話を進めましょうか？ということなんで、その生産性という意味では課題があって、突然企画を始めるというよりは、もう課題が来る前から勝負を始まっていると言っていいんじゃないかなと。いうふうに僕は思いますと。インプットの勝つってことですねそ。ういうことです。企画以前をどれだけ持っていけるかということです。ちなみにですけど、メモしましょうとは言いましたがアナログのネタ帳を持ち歩くのは絶対やめましょう。

というのは？検索できないんで。ああえでも書いた方が記憶に残ることってありませ。ん書いた方が記憶には僕は残らないです。あ、そうなんですね。はい。必ずデジタルに落とします。ええ？そんなわけで、僕が日頃どんなメモをしているかというのをちょっとお見せしたい。んですよ。おおドキドキする人の目も見るって。グーグルキープ見れますか？お送りしますち。ょっとざっと見てください。…