一番手に勝つ方法がありまーす！《二番手戦略①》＃137

おはようございます。人間広告者、開店します。ナオコさん。はい。こんな言説がネットに出回ってるのを聞いたことがないでしょうか。彼氏がいない子は理想が高いからなかなか付き合えない。もし本気で付き合いたいなら彼氏持ちを狙うべき。なんか直感と話しますよね。はい。普通ならフリーの人を狙った方がいいわけです。よね？混乱しました。混乱しました。ちょっと理由考えてみましょう。なんで彼氏持ちを狙った方がい。いのか？

彼氏持ちの子はすでにマーケットの中で魅力的な女の子だから、高い理想を満たしてくれる。何を言ってるんですか？今一言一句聞き取れたのに、意味の内容が全くわかりませんでした。彼氏がいる女の子はそもそも魅力的だから彼氏がいる。つまり、自分の持っている高い理想に近い子である。狙いやすいのは、なんでだと思いますか？あ、狙いやすい。そう。そうそう。俺か、俺以外か。みたいなことですか？結構近いっす。結構近いっす。

理由はですね、三つあります。まず、彼氏がいるとライバルが激減するわけですよ。つまり、恋のライバルは彼氏一人ということになります。うん、普通モテてる女の子でフリーだったら。3人？4人、5人。ライバルがいてもおかしくないじゃない。ですか。じゃあ、雑魚キャラを何人も倒すんじゃなくて、強いボス一人を倒せばいいっていう。そうですかね。その通りです。2つ目、彼氏持ちでも不満があります。いや、むしろ彼氏持ちだからこそ不満がたくさんある。

どんなにラブラブに見えても、付き合いが長くなれば喧嘩もしますよね。価値観のズレで悩むことだってあります。そんな時に愚痴を聞いてくれる存在って、心の支えになりやすくないですか？どうなんですかね？何で？も聞きますよ。奈子さ。ん？いや、パートナーがいたら浮気はしないですけどね。一途なアピールをしてみました。はい。3つ目。これが一番。実は大事なんですけど、二番手は精神的に有利なんですよ。彼氏は恋人だからこそ気持ちのアップダウンができてしまいますよね。

はい。でも二番手はただ話を聞いてあげるだけでいい。逆にダメ元で大胆な行動もできますよね。つまり、一番手に対しての作戦の幅がめちゃくちゃ広。いわけですよ。気まずい気まずい。なんかそれでアピールされてきたらすごい気まずいです。避けちゃう。じゃあ、今日は終わりということで。まあ、その前提で聞きましょう。ただ、これは僕の意見ではありませんでね。あのネットで言われている言説を僕が代弁したに過ぎませんから。で、重要なことは、このことはビジネスの世界にそっくり当てはまるってことなんですよ。

市場のトップ企業、つまり市場の本命彼氏がいるからといって諦めるのは早計なんです。うん、むしろ二番手、あるいは三番手の企業が本命の座を奪うチャンスはたくさんあるってことですよ。さあ、お待たせしました。お待たせしすぎたかもしれません。マーケティング 22 の法則続編です。おお、久々、久々確。か。第 1回目が昨年末だったんで、オンエアが半年以上もお待たせしてしまいました。早くやらないのか、やらないのかと声が殺到しておりまして。

直子さん覚えてます。ちなみに一応じゃあ復習しておきまし。ょうか。お願いします。マーケティングにおける超重要な法則を 22個にまとめた歴史的名著マーケティング 22 の法。則ああ。22個の 22 でしたっけ。何言ってんですか？じゃあ 2000。22 だと思ってました。そのボケね。前もやってるよ、あなた。自分が何にボケたのかすら覚えてないの？もう。はい。人って変わらないですね、変。わらないというか覚えてない。

まあいいでしょう。まあいいでしょう、これ。アルライズさんとジャックトラウトさんの協調ですね。これ、マーケティングに関わる人全員が読むべき本当に素晴らしい名著なんですけれども、一つだけ欠点がありました。それは事例がちょっと古い。80年代かつ USA ローカルの事例が多いので、日本人にはちょっととっつきにくいわけですよ。なので、現代の日本に置き換えて翻訳を試みてみるっていうのがこの企画の趣旨で。した。

すごい。すごい。じゃないの。革新的ですね。二。回目驚きも 2回目。それ。で、前回紹介したのは第一章から第四章までで。はい、結論一言で言えば、当該カテゴリーで最初にローンチしたブランドとか、最初にマスプロダクトしたブランド、つまり一番手がとにかく強いぜってことでしたね。それを覚えてます。なるほど、はい、よかったです。それだけ覚えて帰っていただければ。1回目は大丈夫でした。で、この一番手の立場っていうのは、簡単に覆ることがないわけですよ。

大きな失敗がない限り、ずっと第一早期にいられるということですね。少し機能性で二番手が上回ったとしても、ほとんどの人は気にせず一番手を買い続けるわけです。はい。マーケティングとは商品性の戦いではなく、人々の頭の中にある近くの 1位をめぐる戦いなのだこれが結論でしたね。はい。あんなに一番手以外は勝てないと、あの時言っておきながら。二枚舌炸裂なんですけれども、今回はザ二番手戦略です。はい。私その時、え、ほんとそうですか？

みたいなのをすごい強くこだわった記憶があります。そうでしたっけ？うん、こんな僕、忘れて。はい。うんうんうん。じゃあ、その回答になるかもしれな。いそうですね。はい。一番手が強いのはもう揺るがない事実ですよ。ただ、二番手にもこうすればチャンスがありますよっていう話です。ちなみに二番手が一番になったら、もはやそれは一番手としての風格を持つんですか？それとも永遠に頑張り続ける二番手のまま 1位を取ったり取らなかったりってことを頑張るんですか？

いいですね。ちょっと僕は言葉を濁したんですよ。一番手って言葉とリードしてる会社っていうことが実は別なんですよ。一番手は一番最初にってことですね。うん、リードしてる会社っていうのは売り上げが 1位。っていうことです。ね。はい。ただ、いずれこれは同期してきます。うん、一番手の会社がリードしてる会社だ。たのに二番手が一番手になってくると、うん二。番手がリードし始めると。リードし始めると第一早期になってきます。

はいはい。ということで、これはほぼ同意として考えてください。今回はわ。かりました。はい。で、おそらく人間の皆様がお勤めの事業会社はナンバー1 だっていう方は少ないと思うんですよ。あるいは、所属の広告会社で担当しているクライアントがその業界のナンバー1 だってこともあんまりないと思います。ですから、前回よりも実は有益な情報になる可能性があります。そして、実際に二番手をとっても奥深いんですよ。ということで、今回はマーケティング 22 の法則の第五章から第九章に相当する部分を、大幅な現代解釈を加えて、エキサイティングに軽やかに楽しく話していきたいと思います。

こ。れ、ちなみに。全何章あるんですか？22 に決まってんじゃん。22 に決まってんじゃん。じゃあ、まずは二番手としての 4勝分を。はい。勉強できるんですね。はい、そうです。はい。噛み合ってる。僕ら大。丈夫、大丈夫、大丈夫は。いまあ、今回本書だけだとちょっと情報古いので、補助線として二冊追加しようかなと思っていて。一つはピーターティール有名ですね。ペイパルマフィアですね。021 君はゼロから何を生み出せるか有名な本ですね。

ブックオフで大量に売られていますね。それともう一つ、マイケルポーターの競争戦略ですね。これはマーケッターならみんな触れていると思います。で、この二冊を加えた理由は？二番手の戦い方っていうのは、ポーターの競争戦略という基本の基本を押さえないと説明しきれないことがまずあります。はい。あと、22 の法則執筆時にはおそらく想定していなかったインターネットがここまで盛り上がるっていうことを想定していなかったと思われるので、特にアマゾンとかグーグルみたいなプラットフォーム型のビジネスが生まれていることなんですよ、現代に。

はい。で、正直言えば、昔より二番手戦略の難易度ってちょっと上がっちゃってるんです。うん、でも同時に面白くなっているとも言えます。ハードル面白い。というタイプですね。ハードルがあればあるほどいいと思ってます。ありがとうございます。はい。事務手続き的なハードルは嫌いです。最近のネットを活用したビジネスにおいては、市場のトップの座、まさに勝者総取りの構造を生み出しますよね。例えば、メルカリどうですか？圧倒的 1位。

楽天とかヤフーなどもフリマアプリありますよね。でも正直、市場はメルカリ一興ですよね。第一、想起しますよね。ただ、メルカリは実は最初はフリマアプリの一番手じゃなかったんですよ。先行するアプリにフリルっていうのがあったんですけど、覚え。てます。それ、今、楽天系のやつのベースになってるやつでしたっけ？はい、そうです。使ってた気がします。私、昔。プリマが 1位で、メルカリは二番手。はい。でした。でも、あるビジネス戦略によってカテゴリーの 1位になって、今、盤石の地位ということになります。

で、その話は事例として後ほど説明するんですけども、ここで大事なのはインターネットビジネスはい。とりわけメルカリとかアマゾンとか、インスタグラムみたいなプラットフォーム型のビジネスのトップは、なぜずっとトップであり続けるのかということです。どう思いますか？保有ユーザーが新規ユーザーを呼ぶ。保有ユーザー、つまり既存ユー。ザー、ああ。近いです。それを一言で言うと何になりますか？知ってますか？この用語。MBA ホルダ。

ーですよ。まず何系のことを問われてるのかがわかってないんですけど。今言った既存のお客さんが新しいお客さんを連れてくる説明がもうちょっと必要なんですが、シンプルにこういう構造を作れる効果のことを何効果って言いますか？わかんないです。オッケーです。説明します。メルカリでちょっと考えてみましょう。なんでメルカリってあんなに爆発的にユーザーが増えたんでしょ？う。品数が多いから。そうですね。はい。品数が多いということは、まず何が増えたんですか？

ユーザー。そのユーザー、そう、出品者です。出品者が増えたから品数が増えて買う人が増えた。買う人が増えれば、出品者をそこに出したいと思うは？い。そしてまたユーザーが増えていく。はい、この繰り返しででかくなったんですよね。はい。これをネットワーク効果と言います。うん、普通、イノベーションが起きれば新しいカテゴリーが創出されて大早期になりますとしたら、あっさりそっちに乗り換えてもいいじゃないですか。で、その乗り換えコストって、アナログの時よりもよっぽどハードル低いですよね。

失敗したら引き返せばいいし、正直。でも我々はスレッズが登場しても、そのままエックス九ツイッターを使い続けてしまうわけですよね。はい。我々のアカウントもエックスにありますので、ぜひご登録。く。ださい僕の一方的な映画評論などを公開しており、ま。す、我々の。というか。はい、私のですね。私一人で更新。してます。はい。ネット時代においては、このネットワーク効果こそが二番手以降の追随を簡単に許さない仕組みを作るんですよ。

ネットワーク効果っていうのは、ある製品やサービスの利用者が増えれば増えるほど、そのサービスの価値が高まる現象を指すんですね。で、例えば今のメルカリはもちろん SNS ですね。ライン、アマゾン、楽天、ペイペイなど全部それです。利用者が多ければ多いほど便利になっていく感じわかりますよね。まあ、先ほど説明したように、メルカリなら売る商品が増えて、買う人が増えて、また売る人が増えて、また買う人が増えて。という好循環が作れますよね。

ラインならどうですか？みんなライン使ってんのにナオコさんだけライン使ってない状況ってありえます？あり得をするんじゃないですか。でも、ナオコさんには何の連絡も入らないんですよ。それで。いや、なんかご年配の方とか使えてない方はいらっしゃるなあと思って。もうなんかね、エクストリ。ームな例を見てくれませんか？直子さんの同年代のグループとしましょうよ。趣味グループとしましょ。うよ。でもそうですね。そのアメリカにいた時とかは、ワッツアップがアメリカでは主流だった時にやっぱり。

登録しますもんね。で、帰ってきてから消しましたアプリをっていう。なんかそうですね。そこでしか使えないものは使わなきゃって感じになりますよね。はい。つまりラインは仲間外れにならないためにインストールするアプリなんですよ。こうなれば、ちょっとやそっとで新しいアプリに乗り換える意味がないですよね。直子さんみたいに劇的に環境が変われば別ですけ。ど。逆に今時インスタとかラインをしていない人は連絡が取れなくて迷惑じゃないですか。

もはやあるいはペイペイで割り勘できない人が一人いるだけで、その飲み会の生産が一気に面。倒くさくなりま。す、そういう同調圧力を伴ってインフラ化していくのがネットワーク効果なんで。す、なるほど。ちなみに最近、ちょっとフェイスブック消したいけど消せないみたいな悩みがあるんですよね。え？ナオコさんと僕やりとりしてるの？メッセンジャーですけど大丈夫ですか？だから消せないんですよ。なるほど。でも、それ以外で使うことがもはやないプラットフォームと化してるんです。

私としては。だからなんかそこの抜けにくいみたいな、そういう特性もあるなと思って、一度使ってしまった。その。なるほどね。つまり人間、広告者が同調圧力になってるって。ことですか？買えますか？我々の連絡手段どうします？ハトハトとかにします。これからハト伝書鳩。ちょっとそれ、ケアが大変ですね。ケアね。そうですね。ケア大変ですね。はい。このネットワーク効果はインターネットとの相性がものすごく良くて、最近のビジネスやネットワーク効果がビジネスモデルに組み込まれていないビジネスなんて成立しないわけですよ。

はい。でも、実はアナログの時代からネットワーク効果っぽいものはありました。うん。例えば、固定電話利用者が増えれば増えるほど、利便性は高まりますよね。例えば現金貝殻で支払う人と物々交換する人が同時に混じってたら、かなり迷惑だったと思いますよ。大きく分けて二つの種類があるんですよ。一つはネットワーク外部性って言われるものなんです。これは先ほどのラインインスタユーチューブペイペイ。まあ、B to B で言えば Microsoft のオフィスソフトですね。

ワードとかパワーポイントとかチームスとかね。これはユーザーが増えるとさらにユーザーが増えていくっていう構造です。そうすると誰も仲間外れにはなりたくないので、使わざるを得ないという状況になります。ゆえに一極集中していくっていう行動ですね。2つ目は相互ネットワーク効。果と言われるものなんですよこれがメルカリ、ヤフオク、アマゾン、リクルートの各種サービスですね。こちらは売り手と買い手をつなぐネットワークです。

うん、買い手が増えれば出品したくなる。出品者が増えればそこで買いたくなる。その循環によって、こちらも一極集中していくという構造ですね。メルカリの広告って誰向けに売ってると思います。出品者。そうなんですよ。よく見てください。メルカリの広告をほとんどの場合、出品者に売っているはずです。うん。出品者に売って、家にある不要なものを出品してもらうことによって品数を増やし、そしてユーザーを増やそうという、そういう戦略だからで。

すね、確かにあのインフォマっていうんですかね、なんか結構一時期前にメルカリですごくうまく売る人たちにこんなものも売れるんですか？みたいな番組多かったじゃないですか。確かにあの時も基本こんなものも売ってるんですよ。じゃなくて、こんなものでも売れますよですもんね。その通りなんです。最近、石とか売れるらしいですよ。もうなんか、もはや原子化してますね。石を売り買いす。る、昔も石はね、流通してたでしょうからでしょうね。

これは野尻に使える石だな、みたいなね。まあ、いずれにしろ、ネットワーク効果は現在のデジタルサービスやプラットフォームビジネスの成長に不可欠な要素というわけですね。まあ、究極のハメ技ですよね、これはね。メルカリの会長である小泉さんも、一番になれるかどうかがすべてであるというふうに語っております。はい。もう今の時代、二番手以降はもう淘汰される運命にあると言っていいでしょう。以上。間多様性とは？お疲れ様でした。

解散はい。と、ここで反旗を翻すのがマーケティング 22 の法則というわけですね。どうすれば二番手はトップを追い抜いて王座の座を手にすることができるのか、例を示しましょう。はい。はい。2010年代にフェイスブックとツイッターに支配されていたソーシャルメディアの世界に突如として現れたインスタグラム。あっという間に他のソーシャルメディアを追い抜いてきましたよね。そのインスタにしても、今はティックトックの脅威にさらされてます。

うん、あれ、プラットフォームビジネスが二番手に追い抜かれる、そしてまた追い抜かれる。そんなことがあるのか。アイフォンはどうでしたっけ？スマホの先行者ではなかったですよね。スマホの先駆者は IBM とかノキアとかブラックベリーですよ。で、各機種は独自のアプリによってネットワーク効果をちゃんと引き出していたですよ。にもかかわらず、アイフォンは発売以来、あっという間に世界を席巻してしまいましたよね。そのアイフォンも、今や世界市場ではアンドロイドに負けておりますね。

あ、そうなんですか。あ、そうですよ。はい。OS の数で言ったらアンドロイドの方が多いです。日本だけはなぜか逆です。アイフォン神話、アップル神話があるので、アイフォンの方が出荷台数は多いです。となると、完全に世界に張り巡らされた強固なネットワーク効果も打ち破ることができるのではないか。ロマンのある話じゃないですか。その方法って一体何なんでしょうか？ということを見ていこうと思います。はい実。は先行者が勝つ先行者利益っていう言葉もありますね。

これはある意味では神話に近いんですよ。うん。実際にはさっきのアイフォンが示している通り、二番手、三番手が最終的に安定した果実を手にすることの方が多いんで。すへ。え。後から市場に参入して、先駆者に学びながら、そのイノベーションを強化拡大することができるからですね。踏み台にできるってことですね。まさに踏み台という言葉がぴったりで。例えば最初にインターネットで本を売るアイディアを出したのはアマゾンではありません。

あ、そうなんですか。そうです。アマゾンの創業は 1995年。はいそれより三年前にブックスタックスアンリミテッドという会社がイーシーで本を販売。していました。へ。え？他にもナガコさんが大好きなヘンリーフォード身構えました。ね。今、今回はそれは必要ありま。す、はい。はい。ガソリンで動く自動車を開発して、最初に販売したのはフォードじゃなく。カールベンツ。です。まあ、そのベンツにしてもね、今は大企業ですけどね。

もちろんで、多くのイノベーションはファーストペンギンではなくって、その後の企業によって有益に強化されることで、ビジネスとして花開いていくというプロセスをたどります。フォードの場合は、部品の組み立てから完成までを一人の技術者が時間をかけて行うということではなく、流れ作業にしましたよね。…